Référencement réel chez Torchbox : se concentrer sur l'impact du référencement pour les organisations à but non lucratif

Nous avons discuté avec Nick Vines, consultant SEO chez Torchbox, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d'Oncrawl font en SEO dans leur travail quotidien.

Nick Vines, stratégies de référencement pour les organisations à but non lucratif

« Je suis en charge de la stratégie de référencement de plusieurs sites Web à but non lucratif. Je les aide à obtenir une meilleure visibilité et à augmenter les revenus des dons »

Nick a commencé sa carrière dans l'industrie du référencement il y a environ sept ans. Il a commencé comme stagiaire et a travaillé sur une base de données de skate pour les skate parks au Royaume-Uni. Le rôle était principalement la saisie de données, mais cela a ouvert son intérêt pour le référencement.
Après trois ans d'expérience en tant que SEO Account Manager chez Havas, il a travaillé pendant un an et demi chez Croud. Nick est maintenant consultant SEO chez Torchbox.

Faire la différence et créer un impact

"C'est beaucoup plus gratifiant de travailler dans le secteur à but non lucratif que dans le commerce électronique ou quoi que ce soit d'autre."

Nick a toujours travaillé en agence, mais son arrivée chez Torchbox, une agence spécialisée dans le secteur associatif, lui a donné un autre regard sur le SEO.

Nick : C'est beaucoup plus gratifiant de travailler dans le secteur à but non lucratif que dans le commerce électronique ou quoi que ce soit d'autre. Par exemple, il y a beaucoup d'amour pour le NHS au Royaume-Uni, c'est une institution tellement énorme. C'est la première source d'informations fiables sur la santé au Royaume-Uni, ainsi que dans de nombreux autres pays du monde.

Faire partie de l'équipe qui s'assure que les gens peuvent obtenir les informations dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, créer du contenu qui aide les gens à répondre à leurs besoins médicaux, est un tel privilège.

Comprendre le SEO pour le secteur à but non lucratif

"Nous sommes vraiment très attachés à ce que nous appelons le référencement d'impact : choisir les choses qui feront la plus grande différence, puis nous concentrer vraiment sur celles-ci."

Oncrawl : En quoi le fait de travailler pour des organisations à but non lucratif a-t-il changé votre approche du référencement ?

Nick : J'ai juste dû apprendre sur le tas, il y a un tout autre langage que vous utilisez pour parler de métriques, de trafic, etc. Vous dites que c'est une organisation, ce n'est pas une entreprise. Le trafic n'est pas du "trafic", c'est de la notoriété, c'est comme si vous sensibilisiez à vos causes, vous n'essayez pas seulement de générer des clics. Il y a une personne derrière chaque recherche. Ils essaient de trouver des informations fiables plutôt que d'essayer simplement d'acheter quelque chose.

Parfois, le trafic n'est pas tout. Par exemple, avec certains de nos clients ayant des problèmes de santé, nous ne nous battons pas toujours pour être en position de numéro 1 pour les mots-clés liés aux problèmes de santé. Essayer de surclasser le NHS est impossible, nous plaçons donc l'utilisateur au cœur et disons : si l'utilisateur obtient les informations dont il a besoin à ce moment-là, alors notre association caritative de sensibilisation médicale a-t-elle vraiment BESOIN de ce clic ? La réponse est probablement non, nous pensons donc que nous pouvons utiliser le budget SEO plus judicieusement ailleurs. Peut-être pour augmenter la visibilité du support ou donner des mots-clés. Nous avons laissé le NHS avoir cette position parce que l'utilisateur est vraiment au cœur de tout cela.

Oncrawl : Cela a-t-il changé votre façon de faire du référencement ? Quelle est la partie la plus difficile ?

Nick : La chose la plus difficile est le budget. Les organismes de bienfaisance n'ont pas autant d'argent à dépenser que les grandes marques de commerce électronique. Mais ils voient la valeur du référencement, et il est très facile de le communiquer. Les budgets sont petits, c'est donc un style de travail très différent de ce que j'ai fait dans le passé avec d'autres agences, où les budgets sont beaucoup plus importants.

Les budgets sont plus petits, nous devons donc vraiment nous concentrer sur les grands problèmes, puis nous concentrer sur ceux-ci. Parfois, cela signifie laisser certains problèmes sans réponse. Nous nous concentrons sur les choses qui auront le plus d'impact. Nous accordons une grande importance à ce que nous appelons le référencement d'impact : choisir les éléments qui feront la plus grande différence, puis nous concentrer vraiment sur ceux-ci.

Oncrawl : Comment hiérarchisez-vous et concentrez-vous sur les tâches les plus importantes ?

Nick : Nous n'utilisons que deux mesures : l'impact que cela aura sur la visibilité, combiné à l'effort nécessaire pour le mettre en œuvre.

Donc, si quelque chose a un impact élevé et un faible effort, alors ce sera tout en haut de la liste des priorités. Et puis alternativement, si c'est un impact faible et un effort élevé, ce sera au fond. C'est à peu près la meilleure façon de le faire, et ensuite, pour décider de ces deux points, marquer ceux-ci revient simplement à l'expérience.

Oncrawl : Travaillez -vous également sur des projets de migration ?

Nick : Torchbox a créé Wagtail, un CMS open source écrit en Python et construit sur le framework Web Django. J'ai supervisé des migrations de sites pour la NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts et Chatham House.

J'ai lancé 7 sites cette année. Nous avons un processus spécifique que nous suivons. Peu importe qu'il s'agisse d'un site énorme ou d'un petit site, nous suivons toujours le même processus et, évidemment, les sites plus grands présentent plus de défis, mais nous sommes des experts en la matière.

Faire fonctionner ensemble le référencement et l'architecture de l'information

Les organismes de bienfaisance ont généralement beaucoup de contenu informatif. Le vrai défi est de bien l'organiser et de s'assurer que le site se classe bien sur les requêtes qui sont importantes.

Nick : Je passe le plus de temps sur les architectures de contenu et d'information. Je pense que peut-être dans l'ensemble du secteur, pour tous les sites Web, je trouve que la façon dont le contenu a été géré et structuré est essentielle, c'est de là que viennent la plupart des gains rapides.

Nous avons travaillé pour Islamic Relief UK. Nous avons passé beaucoup de temps à regrouper le contenu selon différentes catégories, qu'il s'agisse de contenu religieux ou de contenu non religieux.
Pour le Ramadan, nous avons créé de nombreux hubs de contenu sur différents sujets : Zakat, Fidyah, Kaffarah… et les avons construits alors qu'avant, ils n'avaient que des pages de destination uniques.

Nous avons construit ces hubs de contenu riche et nous avons constaté une augmentation très significative du trafic et des revenus. Nos recommandations de contenu ont vu Islamic Relief UK passer en position 1 pour presque tous les termes clés que nous avons ciblés.

Spécificités de la recherche : comment trouver une méthodologie et développer une stratégie efficace

Contrairement à d'autres secteurs où la finalité est souvent la même (achat), les demandes des associations peuvent être très spécifiques à leurs besoins. Nick doit s'adapter et trouver des solutions pratiques à ces problèmes.

Oncrawl : Quel a été l'un des défis que vous avez rencontrés avec l'un de vos clients ?

Nick : Nous avons travaillé avec l'association caritative pour la santé mentale, Mind. Ils sont venus nous voir avec un problème très particulier, qui essayait de cibler les enfants et les jeunes avec des informations sur la santé mentale. Donc, l'une des choses les plus importantes était d'essayer de comprendre la différence dans la façon dont les enfants et les jeunes recherchent des informations sur la santé mentale par rapport aux adultes ; puis en adaptant leur site aux deux publics différents.

J'ai dû trouver une méthodologie pour essayer de comprendre comment les enfants et les jeunes recherchent par rapport aux adultes, puis proposer une stratégie adaptée aux enfants et aux jeunes. Je pense que c'était vraiment difficile, et c'était probablement le défi le plus difficile que j'ai eu à surmonter.

Oncrawl : Pouvez-vous nous en dire plus sur la méthodologie que vous utilisez pour faire cela ?

Nick : La conclusion est probablement assez intéressante aussi. Nous avons examiné toutes les données de recherche entrantes, puis supprimé toute requête contenant le mot enfant ou adolescent, ou tout mot clé identifiant l'âge, en fait.

Évidemment, il y avait des tas de mots-clés qui avaient ces mots comme : « soutien en santé mentale des enfants » ou « problèmes de santé mentale chez les adolescents ». La suppression des mots clés associés à cet identifiant d'âge nous a permis de voir les types de mots clés qui étaient utilisés là où les utilisateurs ne s'identifiaient pas eux-mêmes avec leur âge. Ensuite, nous avons pu examiner les types de mots-clés que les utilisateurs ont utilisés pour arriver au hub existant sur la santé mentale des enfants et des jeunes.

Cela a commencé ce long processus qui nous aide à comprendre les différentes façons dont les enfants recherchent des informations sur la santé mentale, puis la conclusion a été essentiellement que nous comptons alors sur la personnalisation pour faire apparaître les bonnes parties.

Nous devions compter sur le fait que Google comprendrait que cette personne qui cherchait était un enfant ou un jeune. Nous avons donc optimisé ce hub spécifiquement pour ce public, puis espérons simplement que le vide sera comblé. Nous sommes actuellement en train de surveiller cela et de voir comment cela se passe.

Différents défis, différents changements

Étant donné que le secteur à but non lucratif est très unique, les événements majeurs dans le monde du référencement au sens large ont parfois un impact différent sur les organisations à but non lucratif. En revanche, certains changements très spécifiques liés au secteur peuvent avoir des conséquences importantes sur leurs KPI.

Oncrawl : Avez-vous constaté des changements sur les sites Web sur lesquels vous travaillez suite aux dernières mises à jour de Google ?

Nick : Je n'ai constaté aucun mouvement significatif pour aucun de mes clients, mais je pense que cela est dû à la nature du secteur caritatif. Les sites sont déjà de très haute qualité, il n'y a pas beaucoup de techniques de spam qui sont utilisées sur des sites comme celui-ci, en raison de la nécessité d'avoir des informations précises.

Je pense que la chose qui a vraiment secoué certains de nos clients est la mise à jour des cartes Santé, lorsque ces cartes Santé ont commencé à apparaître pour les recherches de conditions médicales :

Source de l'image : Google, SERP avec fonctionnalité de commentaires

Si vous recherchez des conditions telles que la maladie de Parkinson, il proposera alors un extrait de code personnalisé qui renvoie au NHS et vous informe sur les symptômes, le traitement, etc. conditions, comme les « symptômes de Parkinson » ou le « traitement du diabète ». Nous avons noté à partir des données que l'impact probable de cette fonctionnalité SERP était que moins d'utilisateurs finissaient par cliquer sur les sites Web de soins de santé pour ces recherches d'informations de base. C'est toujours quelque chose que nous surveillons, mais nous avons remarqué que nos clients ont constaté une perte de clics en raison des SERP sans clic.

Ceci est un exemple de l'ensemble des défis dans le secteur sans but lucratif et de la façon dont cela est complètement différent de tout autre secteur.

Les synergies entre référencement payant & SEO

Torchbox est spécialisée dans l'intégration de stratégies de référencement avec la recherche payante, au profit des deux canaux et pour maximiser le support et générer des revenus.

Nick : Je suppose que mon principal intérêt pour le moment est les synergies entre la recherche payante et le référencement. Je suis très intéressé par la façon dont le SEO et le PPC peuvent travailler ensemble dans le secteur à but non lucratif.
Les organismes de bienfaisance reçoivent d'énormes quantités de crédits publicitaires gratuits à dépenser. C'est ce qu'on appelle Google Ad Grants, et c'est uniquement pour les organismes de bienfaisance et à but non lucratif. Et cela ajoute une dimension supplémentaire au croisement entre la recherche payante et le référencement.

Je suis vraiment intéressé par les synergies qui peuvent être réalisées par les deux canaux, car encore une fois, vous pouvez faire beaucoup d'économies, ce qui signifie que moins de budget doit être dépensé pour les deux canaux. J'ai en fait organisé un webinaire chez Torchbox sur ce sujet, spécifiquement adapté au secteur à but non lucratif.

Points à retenir de la conversation avec Nick Vines

L'expérience de Nick montre que pour le secteur sans but lucratif, votre plus grand atout est la capacité d'apprendre.

Comprendre le secteur à but non lucratif et comment le référencement pourrait être bénéfique est essentiel pour élaborer une stratégie de référencement efficace. Les associations recherchent de la visibilité et de la notoriété, le trafic n'est pas toujours le principal KPI pour elles.

Les organisations à but non lucratif ont des défis spécifiques, liés à leurs besoins : maximiser les petits budgets SEO, gérer le contenu, se concentrer sur les bonnes requêtes et le bon public, et être conscient des synergies avec la recherche payante.

Nous tenons à remercier à nouveau Nick Vines d'avoir pris le temps de discuter avec nous et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.