Référencement réel à la Banque Scotia : comment la communication autour des mesures de secours pour Covid a conduit à la création d'un centre éducatif

Nous avons parlé avec Alex Villamizar, SEO Manager à la Banque Scotia, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d'Oncrawl font en SEO dans leur travail quotidien.

"Cela a été tout un voyage depuis que j'ai commencé à en apprendre davantage sur le référencement : maintenant, je travaille sur l'éducation et l'évangélisation, en essayant de faire passer le message sur les avantages du référencement."

Alex Villamizar : de l'ingénierie web au SEO technique et au contenu

Alex a commencé à travailler dans une agence en Colombie, où ils ont commencé à proposer des services de référencement. Il a d'abord abordé le référencement d'un point de vue technique en raison de son expérience en ingénierie. Plus il en apprenait, plus tout sur ce sujet l'intéressait, du contenu à la stratégie, et il commença à travailler à plein temps comme SEO.

Aujourd'hui, Alex est basé à Toronto et gère le référencement pour la Banque Scotia. Il s'agit d'une multinationale canadienne de services bancaires et financiers qui dessert plus de 25 millions de clients dans le monde.

À quoi ressemble le référencement dans le secteur financier

Alex a partagé avec nous qu'il consacre beaucoup de temps à l'éducation et à l'évangélisation autour du SEO. La Banque Scotia a une très grande organisation, tant du côté numérique que du site traditionnel. Alex s'assure que lorsqu'un nouveau projet ou même une page de destination apparaît, il y a un point de vue SEO. Apprendre à connaître les développeurs, les chefs de projet, discuter avec eux et être présent aux réunions est une grande partie de son travail quotidien.

De l'autre côté, il fournit également des rapports pour présenter les résultats et l'impact du référencement au sein de l'équipe de direction.

Évangélisation et fondamentaux

"Mon travail consiste en fait en beaucoup d'éducation et d'évangélisation du SEO, et en essayant de faire passer le message sur les avantages du SEO."

Oncrawl : Evangéliser les bénéfices du SEO en interne a-t-il été un challenge majeur cette année ?

Alex : Nous prenons des mesures fondamentales pour améliorer notre visibilité. Et une grande partie de cela consiste simplement à être présent, à participer à des réunions, à parler avec des chefs de projet, à parler avec des développeurs. Je pense qu'à ce stade, il s'agit beaucoup de connaître le programme et les avantages du SEO en tant que canal.

Nous obtenons en fait plus d'adhésion de la part de nos dirigeants et cela se présente sous la forme de plus de ressources, d'écrivains pour le contenu, etc. Pour nous, obtenir ces petites victoires a été formidable et cela nous aidera beaucoup à l'avenir.

Reportage et présentation

Alex : L'autre partie de mon travail consiste à rendre compte et à montrer ce que nous faisons pour obtenir l'adhésion de la direction : "D'accord, si nous procédons à ce petit ajustement ou à cette amélioration, nous constatons cette augmentation du trafic."

Cela a été une grande partie de ce que j'ai fait cette année, au moins. Cela a été difficile, mais je pense que nous commençons une nouvelle phase et que nous planifions à l'avance.

Implications juridiques et suivi des projets dans le secteur financier

Oncrawl : Qu'est-ce qui est différent dans le fait de travailler dans le secteur de la finance, par rapport aux autres industries avec lesquelles vous avez travaillé ?

Alex : De par la nature du secteur financier, il y a plus de personnes impliquées dans la production de contenu SEO. Par exemple, je travaillais dans l'industrie du voyage. Et nous avions beaucoup moins d'exigences stratégiques pour publier ou modifier du contenu.

En finance, si vous souhaitez mettre à jour tout ce qui peut apparaître sur le Web, nous devons nous assurer que tout est conforme. Cela signifie que nous avons des révisions plus élevées et plus de personnes impliquées.

Cela signifie que le référencement nécessite une gestion de projet et une connexion avec les bonnes personnes au sein de l'organisation. Il y a certainement plus de contrôle pour s'assurer que tout ce que nous publions sera conforme à la loi et à ce que la banque représente.

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Pleins feux sur le projet : des mesures d'aide contre la COVID-19 aux conseils financiers permanents

"Je pense que, dans l'ensemble, notre projet de secours Covid 2020 a été une très bonne expérience non seulement pour le référencement mais aussi pour la banque."

Alex a passé une grande partie de l'année 2020 à travailler sur un projet né d'une initiative visant à fournir des informations sur les mesures financières pour le soulagement de Covid. Il a fourni des résultats rapides et prometteurs sur le front du référencement et a inspiré différentes équipes à l'arrière pour imaginer comment un hub de contenu informatif pourrait aider la visibilité de la banque.
Le besoin : des informations rapides et précises sur les mesures de secours liées au COVID-19

Alex : Le plus gros projet sur lequel nous avons travaillé en 2020, était de communiquer sur les mesures de secours pour Covid.

La première étape a été de communiquer : qu'est-ce que la banque propose en termes d'aide aux particuliers, aux entreprises et aux particuliers ?

Nous avons lancé un microsite avec des informations sur ce sujet et nous avons remarqué que beaucoup de gens y arrivaient de manière organique.

L'information comme clé du succès du microsite

Oncrawl : Selon vous, qu'est-ce qui a contribué au succès initial du microsite ?

Alex : Le parcours interne était vraiment bon, et l'impact pour nos utilisateurs l'était aussi.

Nous nous sommes assurés de fournir aux utilisateurs les bonnes informations. Nous voulions répondre aux questions sur les premières mesures d'allègement.

Il y avait beaucoup d'incertitude à ce moment-là. Et s'assurer que nous avions les bonnes informations pour eux était vraiment important pour nous.

Le SEO en action : une opportunité pour évangéliser

Oncrawl : Avez-vous déjà vu les résultats de ce projet ?

Alex : Oui, je pense que voir comment le microsite a attiré une attention organique immédiate a ouvert la porte à une plus grande adhésion au référencement. Les gens se sont rendus compte que c'était un besoin naturel : "Naturellement, les gens rechercheront des informations sur Google, puis ils arriveront sur notre site !"

Transformation en pôle pédagogique

Alex : Nous avons transformé le microsite en un centre pédagogique. Au-delà de toutes les mesures d'aide, les gens recherchent toujours beaucoup d'éducation financière générale. "Qu'est-ce que je fais avec ça?" "Est-ce bien d'investir là-dedans ?" Les gens recherchent des conseils et ont beaucoup de questions.

Nous développons ce contenu et les ressources pour répondre à ces questions.

Le contenu est le plus gros projet sur lequel nous travaillons actuellement. Nous essayons d'abord d'obtenir les informations pour les utilisateurs, mais cela fonctionnera très bien pour le référencement car nous savons déjà que les gens recherchent ces questions.

Je pense que c'est une perspective vraiment intéressante pour un projet SEO.

Renforcer le travail d'équipe pour respecter des délais serrés

Oncrawl : Quel a été l'un des défis rencontrés lors de la création d'un microsite pour répondre aux questions sur les mesures d'aide COVID ?

Alex : Pour ce projet, nous travaillions sur des délais serrés et il y avait beaucoup de critiques. Tout ce que nous publions sur le site Web doit être examiné par les services juridiques ou commerciaux — tout.

Une plus grande équipe travaille là-dessus, et ça fait du bien de faire partie de cette équipe. Pour avoir une explication plus approfondie, notre directeur de l'expérience globale du contenu, partage dans cet article ce que c'était que de développer notre hub éducatif d'un point de vue contenu et UX.

Comment les projets SEO apportent de la valeur à tous les niveaux

Informer la conception de produits grâce à une compréhension de la façon dont les gens recherchent

Oncrawl : Il semble qu'il s'agisse d'un projet qui a des implications plus larges non seulement pour votre stratégie de référencement, mais aussi pour la banque.

Alex : C'est toujours intéressant de voir comment les gens surfent pour certaines informations. Et parfois, ce qui est intéressant, c'est que ça ne correspond pas toujours à ce que l'équipe produit attendait.

Dans le référencement, nous proposons des idées telles que "les gens recherchent ce sujet particulier de cette manière". Et puis les gens de l'équipe produit sont surpris parce qu'ils n'y ont jamais pensé.

Ce qui est intéressant dans le référencement, c'est que nous fournissons en fait un véritable aperçu de la façon dont de vraies personnes recherchent quelque chose. Et puis nous voyons cela se transformer en contenu réel sur le site.

Nous travaillons avec différents outils, y compris Google Search Console pour voir comment les gens recherchent en ligne des choses éducatives, et nous l'utilisons pour trouver un meilleur contenu et répondre réellement à ces questions pour les gens.

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Intégration du contenu SEO dans les phases d'avant-vente et de vente incitative non numériques

Alex : Il y a beaucoup d'informations que nous pouvons fournir. Si nous examinons [comment cela va croître au cours de la prochaine année], je pense que l'élément de conseil va être important - non seulement pour le numérique, mais aussi pour la banque en général. Le but est de fournir ces conseils aux gens. J'aimerais que cela soit utilisé pour le référencement, mais aussi par d'autres acteurs de la banque. Nous avons beaucoup de conseillers financiers qui peuvent compter sur ce microsite pour entrer en contact avec des personnes qui utilisent activement ce hub numérique pour rechercher des conseillers financiers.

L'objectif est que le hub de contenu soit également utilisé comme un outil pour la banque dans son ensemble. Je pense que ce sera l'objectif à long terme de ce projet : voir comment le reste de l'entreprise peut l'utiliser.

Utiliser le contenu pour donner une plus grande visibilité à la valeur du référencement au sein d'une entreprise

"Mettre en place les bases du référencement nous a permis d'obtenir plus d'adhésion de la part des dirigeants."

Alex : Notre centre de secours de contenu est en fait ce qui nous donne plus de visibilité au niveau de la direction. Parce que l'équipe de direction, ce sont aussi des utilisateurs, vous savez. Alors ils disent: "D'accord, je veux savoir quelque chose", puis ils recherchent cela sur Google. Il se connecte en quelque sorte pour tout le monde.

Points à retenir de la conversation avec Alex Villamizar

Cette conversation avec Alex nous montre que le côté contenu du référencement lié aux tendances et aux actualités peut être un outil puissant pour toute organisation. Nous avons tous connu un contexte changeant ces derniers mois, et pouvoir partager du contenu utile et gagner en visibilité est un excellent moyen de l'utiliser.

Premièrement, il est essentiel de se concentrer sur vos utilisateurs : que recherchent-ils ? Quelles questions posent-ils ? Si vous pouvez le déterminer, vous serez en mesure de créer un contenu significatif spécialement conçu pour répondre à leurs questions.

Ensuite, garder les autres départements et la direction impliqués et au courant de tous les projets liés au référencement peut conduire à de grandes améliorations. Non seulement ils peuvent voir comment les résultats SEO peuvent aider à améliorer leur propre travail, mais la collaboration peut aider un projet SEO à devenir un outil à l'échelle de l'entreprise.

Enfin, n'oubliez pas que certaines crises peuvent aussi être des opportunités : le Covid a été l'occasion de communiquer sur les mesures d'aide financière, mais par extension, il y a aussi un besoin de partager des connaissances financières générales et de mettre en relation les personnes qui posent des questions avec des conseillers qui peuvent aider à apporter des réponses .

Nous tenons à réitérer nos remerciements à Alex Villamizar pour avoir pris le temps de discuter avec nous et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.