Le référencement réel chez Lightspeed : les défis de la gestion d'un portefeuille de sites Web internationaux

Nous avons discuté avec Minh-Thy Nguyen, spécialiste SEO chez Lightspeed, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d'OnCrawl font en SEO dans leur travail quotidien.

Minh-Thy Nguyen du travail de contenu dans une agence au référencement technique

"Mon ambition dans le monde du référencement est de monter en puissance sur mes compétences techniques."

Minh-Thy a commencé à travailler pour une agence de marketing numérique au sein du département SEO. Malgré son expérience en création de contenu Web, elle a rapidement acquis des compétences en référencement, en marketing numérique général et en satisfaction client.

Minh-Thy : J'étais vraiment curieuse de la mise en œuvre réelle de nos recommandations. Je pense que lorsque vous êtes dans une agence, il est relativement facile de formuler des recommandations que vous fournissez au client, mais vous manquez en quelque sorte cette interaction étroite que vous avez avec l'équipe de contenu ou avec les développeurs. Depuis que je suis chez Lightspeed, je vois certainement plus comment mes recommandations prennent vie. Je couvre vraiment le projet de A à Z, en travaillant en étroite collaboration avec les équipes en veillant à ce qu'il puisse être mis en œuvre.

Lightspeed est un fournisseur de logiciels de point de vente et de commerce électronique basé à Montréal, Québec, Canada. Elle a été fondée en 2005 par Dax Dasilva qui est également PDG de l'entreprise. Elle offre ses services à plus de 100 000 entreprises de vente au détail, d'hôtellerie et de golf, dans 100 pays.

Qu'est-ce que c'est que de travailler sur le référencement en interne et à la maison

"Travailler avec OnCrawl en tant que SEO interne m'a aidé à comprendre comment mieux exploiter les liens internes."

Passer d'une agence à un poste en interne peut offrir des opportunités d'acquérir et d'utiliser régulièrement de nouvelles compétences. Minh-Thy souhaitait voir ses recommandations mises en œuvre et suivies sur des projets à long terme. Être en interne lui permet également de développer sa connaissance du marché et de la marque.

OnCrawl : En quoi le travail en interne a-t-il changé votre approche du SEO ?

Minh-Thy : J'apprends beaucoup sur le fonctionnement réel des sites Web en arrière-plan, sur les contraintes auxquelles nous sommes confrontés en ce qui concerne le CMS, et pas seulement sur l'apparence des recommandations sur le site Web.

Je travaille aussi davantage avec OnCrawl depuis que je suis chez Lightspeed. Cela m'a certainement aidé à mieux comprendre comment exploiter correctement les liens internes et voir mon site Web à travers différentes vues. Je veux dire, par exemple, via une vue Google Analytics, ou plus du point de vue de Googlebot, ou comment un utilisateur interagirait avec lui.

OnCrawl : Vous avez mentionné que vous travailliez à domicile, comme beaucoup d'entre nous ces jours-ci. Cela a-t-il affecté votre façon de faire du référencement ?

Minh-Thy : Ça me pousse à être encore plus indépendante et à chercher des choses par moi-même. J'ai dû essayer de m'éloigner du simple fait d'aller chez le développeur, alors que je pouvais faire des recherches par moi-même à la place. Ensuite, je peux revenir au développeur avec ce que j'ai appris et dire: «Hé, c'est ce que j'ai découvert. Est-ce quelque chose que nous pouvons faire? Ou est-ce quelque chose de possible ? »

Référencement technique pour un portefeuille international de sites Web

"Avoir de nombreux sites Web différents à travers le monde est un grand projet, en termes de gestion de la présence mondiale de Lightspeed."

Gérer des sites Web internationaux implique toujours de multiples défis : proposer du contenu dans plusieurs langues, cibler des utilisateurs dans différents pays… Vous devez aider les utilisateurs (et Google) à trouver la bonne version de votre site Web. Lightspeed utilise différents CMS pour ses sites et blogs, ce qui complique certains projets et impacte l'expérience utilisateur.

Implémentation des balises hreflang pour les sites internationaux

"Je commence à réaliser que ce n'est pas parce que nous avons une solution de référencement qui semble très simple qu'elle est aussi simple que vous le pensez."

OnCrawl : Vous fournissez des services dans plus de 100 pays. Combien de domaines gérez-vous pour couvrir cette zone géographique ? Vous concentrez-vous principalement sur le classement dans Google en tant que moteur de recherche principal sur tous vos marchés ?

Minh-Thy : En ce qui concerne nos domaines, nous avons 13 domaines distincts. Chez Lightspeed, il est intéressant de voir comment nos sites Web fonctionnent ensemble, puis lesquels fonctionnent séparément et indépendamment. Nous avons une très forte présence en Europe. Nous avons récemment acquis une nouvelle société en Australie. Je dirais donc que regarder d'autres moteurs de recherche serait certainement quelque chose à discuter, en ce qui concerne le marché APAC. Il est intéressant d'examiner d'autres algorithmes sur lesquels nous pouvons nous concentrer.

OnCrawl : La gestion des 13 domaines distincts affecte-t-elle la façon dont vous utilisez hreflang ?

Minh-Thy : Nous utilisons WordPress pour tous nos sites Web. Mais notre blog est sur un CMS ou une base de données différente. Donc, l'un des grands projets sur lesquels nous avons travaillé concernait nos balises hreflang.

La façon dont nous travaillions était que nous fournissions les balises via notre sitemap. Mais ensuite, nous avons remarqué que nous avions rencontré des problèmes et nous avons donc voulu changer la façon dont nous les avons fournis. Nous voulions les mettre dans nos métadonnées d'en-tête. Nous avons remarqué qu'avec notre blog, malheureusement, cela ne fonctionnerait pas.

Premières étapes d'implémentation des balises hreflang dans les métadonnées d'en-tête, analysées dans Oncrawl

Je commence à comprendre que ce n'est pas parce que nous avons une solution simple en tête, ou une recommandation qui semble très facile, que c'est aussi simple que vous le pensez. Il y a plus d'étapes à couvrir, ou il y a beaucoup plus de codage à faire. Dans ce cas, cela a été plus difficile que prévu.

Indexer le bon site pour le marché : une question UX

"Notre principal défi technique en matière de référencement a été l'expérience utilisateur lors de l'indexation du bon site."

Minh-Thy : Le site Web le plus récent que nous avons lancé était en France, par exemple. Nous avons notre version .com, ainsi qu'une version canadienne-française. Ce que nous remarquons, c'est que la version canadienne-française apparaissait souvent dans Google France. Je pense que c'est parce que l'autorité de notre domaine .com était bien plus forte que celle de notre site web .fr. Mais les produits que nous offrons ne sont pas les mêmes en France qu'ici au Canada.

C'est ce qui nous a amenés à nous demander, « d'accord, quelle serait une autre alternative pour signaler le bon site à afficher dans Google France ? Ou comment pourrions-nous encore améliorer nos balises hreflang ? »

Pour nous, le principal problème est que nous rencontrons certainement beaucoup de problèmes en termes de parcours utilisateur. Et ce n'était que grâce à notre surveillance et à nos classements. J'utilise keyword.com, et j'ai remarqué qu'en France, nous voyions les pages que nous classons pour notre nom de marque, et nous remarquons que le site Web .com apparaît en premier et notre .fr apparaît en deuxième ou troisième ou même quatrième. Alors je me disais que ça allait devenir un problème.

Je pense que nous avons implémenté le hreflang dans les métas d'en-tête l'hiver dernier, à l'époque où j'étais encore au bureau. C'était donc avant la pandémie. Cela a semblé aider, mais ensuite nous avons commencé à réaliser que nous avions un comportement différent avec les blogs.

C'est la conversation que nous avons avec l'équipe de développement et nous nous demandons s'il existe une solution de contournement qui fonctionne dans notre CSM et qui a des résultats pour le référencement ?

Site Web Lightspeed avec préférence de langue

Localisation du contenu sur de nouveaux marchés

"Nous devenons de plus en plus présents dans de nombreux pays différents, et nous ne sommes pas en mesure de localiser correctement chaque contenu"

La localisation des contenus est nécessaire pour conquérir de nouveaux marchés. Avec de nouvelles acquisitions dans plusieurs pays, Lightspeed doit adapter sa stratégie SEO.

Minh-Thy : Nous avons commencé à acquérir plus d'entreprises et nous devenons plus présents dans de nombreux pays différents. Et cela a posé un problème avec les blogs : nous n'arrivons pas à localiser correctement chaque contenu. Récemment, nous avons commencé à parler davantage de questions telles que "Comment pouvons-nous résoudre ce type de problème ?"

Comment pouvons-nous localiser notre contenu, mais sans nécessairement changer le hreflang ? Nous ne voulons pas dupliquer le contenu, car nous revenons en quelque sorte à notre situation antérieure. Pour le moment, nous essayons simplement de peser les différents résultats et de voir ce qui aurait le plus de sens.

OnCrawl : Cela créerait beaucoup de contenu à gérer.

Minh-Thy : Oui, oui, définitivement. C'est beaucoup de contenu.

Heureusement, je ne suis certainement pas le seul dans ce cas. En ce qui concerne l'équipe SEO, nous sommes répartis dans le monde entier. Je gère principalement l'Amérique du Nord.

Le blog français de Lightspeed

Que faire du classement du contenu lors des migrations et des fusions de sites Web

"Parce qu'il y a tellement de choses qui dépendent de comment et de ce que nous migrons à partir des sites Web des entreprises que nous acquérons, il est important d'évaluer et de surveiller avant de prendre une décision."

Avec un rythme rapide d'acquisitions, Lightspeed doit gérer de nombreuses migrations et cette situation crée de nouveaux défis pour le référencement et l'image de marque. Minh-Thy voulait s'assurer que l'autorité du site Web est transférée à Lightspeed, mais aussi utiliser la connaissance de son marché pour améliorer la localisation.

Minh-Thy : Notre présence mondiale s'est développée très rapidement. Je dirais qu'en ce qui concerne les fusions et acquisitions, nous achetons peut-être une entreprise tous les trimestres. Nous avons donc dû faire face à de nombreuses migrations de sites Web : de leur planification à la cartographie de leur site Web sur notre site Web Lightspeed et à la tentative d'intégration de leur contenu.

Je pense que l'un des plus grands défis que nous rencontrons est de savoir si c'est une bonne idée ou non de ne garder qu'un squelette de site Web en place : juste la page d'accueil du site Web, indiquant qu'ils seront acquis.

Pour le référencement, nous pensons que cela n'a pas de sens. Ce n'est pas idéal, car alors nous ne pouvons pas transférer correctement toute l'autorité de ce site Web sur le nôtre. Cependant, je pense que du point de vue de l'image de marque, il serait plus logique de conserver uniquement cette page d'accueil afin que nous puissions fournir des nouvelles et des informations sur le fait que nous avons acquis une nouvelle société. C'est une position que certains de nos managers et cadres supérieurs adoptent. C'est certainement une conversation difficile à avoir.

Minh-Thy : Alors permettez-moi de donner un exemple. Nous avons acquis une société en Australie, puis une en Allemagne, et récemment nous en avons acquis deux autres aux États-Unis. Il y a eu beaucoup de travail à faire pour intégrer tous ces sites dans une seule marque, puis créer une image Lightspeed unifiée. Je dirais que nos choix SEO lors des migrations ont vraiment un impact sur notre présence mondiale.

D'un autre côté, je pense que le résultat positif de cela est que nous avons aussi des marques qui connaissent très bien leur marché, qui connaissent leur marché local. Donc je pense que c'est quelque chose là : pour la localisation, ça aide de pouvoir travailler avec eux en étroite collaboration.

OnCrawl : Lorsque vous démarrez une nouvelle migration, vous dites « Oh non, pas encore ça ? Ou avez-vous un conseil ou des suggestions pour d'autres personnes dans la même situation ?

Minh-Thy : Ouais, je dirais de ne pas précipiter les choses et d'évaluer avant de prendre une décision.

Par exemple, ce que nous disions à l'instant sur la nécessité ou non de conserver la page d'accueil. Je pense qu'il est important d'évaluer d'abord le site Web lui-même. Ensuite, nous pouvons voir, en termes d'autorité par rapport à la nôtre, s'il est logique, du point de vue de l'image de marque, de la conserver telle quelle. Ou peut-être voudrons-nous gagner tout ce jus de lien SEO et le faire migrer correctement vers le nôtre.

Points à retenir de la conversation avec Minh-Thy Nguyen

Cette conversation avec Minh-Thy nous montre que la gestion d'un portefeuille de sites Web internationaux implique de multiples défis. Lightspeed doit adapter sa stratégie de marketing et de référencement à ses marchés locaux.

Tout d'abord, il est essentiel de réaliser la complexité de la gestion de différents sites et de leur infrastructure pour différents marchés locaux. Il faut tenir compte des particularités de chacun afin d'adapter les étapes du projet.

Ensuite, avec une importante stratégie d'acquisition externe, il est important d' anticiper les besoins : comment gérer la migration des sites web, comment localiser au mieux le contenu… Ces décisions peuvent fortement impacter non seulement le référencement mais aussi l'image de marque.

Enfin, la clé est de ne pas se précipiter et de prévoir les difficultés potentielles. La gestion de plusieurs sites dans différents pays rend le déploiement des projets plus long et plus laborieux. Il est donc nécessaire d'anticiper et de garder à l'esprit non seulement les problèmes de référencement, mais également l'image de marque en général. Une marque internationale ne se gère pas de la même façon qu'une marque locale, et le référencement doit aussi s'adapter à cette particularité.

Nous tenons à réitérer nos remerciements à Minh-Thy Nguyen pour avoir pris le temps de parler avec nous et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.