Le référencement réel chez Largow : se concentrer sur le référencement et les stratégies numériques

Nous avons échangé avec Virginie Cleve, experte en marketing digital et stratégie chez Largow, dans le cadre de notre projet de partage de ce que font les utilisateurs d'Oncrawl en SEO dans leur travail au quotidien.

Virginie Cleve, une des premières expertes en SEO

"Je suis tombé sur le SEO par nécessité, quand j'ai voulu référencer mon premier site web en 1999."

Avec plus de 20 ans d'expérience dans l'industrie, elle possède une très bonne maîtrise du référencement et du marketing numérique. Cependant, son début de carrière est assez atypique et son introduction au SEO s'est faite un peu par hasard.

Oncrawl : Comment vous êtes-vous lancé dans le SEO compte tenu de votre parcours assez particulier ?

Virginie : J'ai fait des études littéraires et la carrière qui s'ouvrait devant moi était celle de conservatrice de musée. Je me suis vite rendu compte qu'il y avait très peu de postes disponibles, qu'il fallait des années pour réussir l'examen, et qu'il y avait même le risque de ne jamais réussir. D'ailleurs, je me suis demandé si je voulais vraiment une carrière qui changeait si peu… Puis, lors d'un dîner, un de mes amis a commencé à me parler d'une toute nouvelle chose : Internet. Il m'a suggéré d'essayer quelque chose dans ce domaine. Comme je manquais d'idées sur mon orientation professionnelle, j'ai utilisé le contenu que j'avais pour un devoir universitaire pour créer mon tout premier site. Et c'est comme ça que j'ai commencé.

Comprendre le SEO et le marketing digital dans tous les secteurs

Après plusieurs années à faire du référencement en interne, Virginie dirige aujourd'hui sa propre entreprise où elle développe des stratégies digitales pour des sites e-commerce, culturels et médias.

Oncrawl : Quelle est la nature de votre rôle actuel ?

Virginie : Je commence par préciser que je ne dirige pas d'agence SEO. Je travaille sur divers projets tels que le développement des médias sociaux ainsi que des stratégies numériques globales et la conception de produits. Le SEO représente au maximum environ 30 à 40% de mon travail. En fait, je n'ai jamais été qu'un SEO, j'ai toujours été un chef de projet.

A mes débuts, mon objectif n'était pas de faire du référencement mais plutôt de référencer un site que j'avais créé. J'ai toujours porté plusieurs casquettes, d'abord en tant que chef de projet, puis en gestion de produit et en marketing, avec un peu de référencement à côté. Il y a environ 8 ans, j'ai créé ma propre agence et j'ai gardé le même périmètre : la stratégie digitale, au sens le plus large du terme, avec un travail opérationnel sur certains domaines d'expertise, dont le SEO en fait partie.

Oncrawl : Vous avez travaillé pour plusieurs sites médias. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces expériences ?

Virginie : Oui, j'ai travaillé plusieurs années dans les médias : chez Prisma Media, puis au Figaro et aussi à Radio France. Au fil du temps, j'ai évolué vers des postes de direction où j'ai géré le produit et le marketing dans son ensemble.

Une vraie particularité des sites médias, notamment en matière de référencement, est le volume de contenu. En SEO, souvent le problème est que nous n'avons pas assez de contenu. Avec les sites médias, c'est tout le contraire, on a trop de contenu ! Les sites sont énormes, parfois constitués de millions d'URL.

C'est là que les outils d'Oncrawl sont particulièrement intéressants pour moi. J'utilise beaucoup de segmentation par année de publication pour voir quel contenu est toujours actif et quel pourcentage de celui-ci est par année de publication. Avec cette capacité à faire de la segmentation, nous avons la possibilité de faire des analyses assez détaillées et pas seulement d'appliquer des règles de référencement génériques. J'utilise Oncrawl pour tous mes clients SEO actuels, et en particulier pour les sites de médias, pour exécuter le crawl-over-crawl. Ce sont des sites qui évoluent beaucoup et rapidement, il est donc très important de voir ce qui a changé d'un crawl à l'autre. L'analyse des journaux est également extrêmement importante pour ce type de site.

Oncrawl : Y a-t-il un projet sur lequel vous avez travaillé et dont vous êtes particulièrement fier ?

Virginie : Le projet dont je suis le plus fier est le site internet de la tour Eiffel, car c'est le résultat d'un travail réalisé dans un esprit de totale confiance. La Directrice Marketing, Stéphanie Renault, m'a appelée avant même la conception de son site, j'ai ainsi pu participer à toutes les phases de développement. Résultat : l'audience du site a été multipliée par 3,5. Je n'aurais jamais imaginé que nous pourrions atteindre une croissance aussi formidable.

De plus, c'était absolument fascinant de travailler sur un site qui est très petit, en termes de volume, par rapport à ceux avec lesquels j'ai l'habitude de travailler ; c'est un site avec moins de mille pages. Mais il y a beaucoup de trafic. C'est aussi un site sur lequel j'ai fait de la « haute couture », c'est-à-dire qu'on a travaillé page par page pour faire une vraie mise au point.

Nous continuons à collaborer en totale harmonie. Je travaille avec eux comme si je faisais partie de l'équipe. Il n'y a pas cette relation rigide client/fournisseur que l'on retrouve parfois quand on est une agence externe, et toutes les évolutions du site sont pensées ensemble.

Les clés du référencement technique d'un point de vue d'expert

"Lorsque j'ai commencé à faire du référencement, j'ai appris les bases de la construction d'un site, qui d'ailleurs tiennent toujours la route : un bon contenu, une bonne architecture, une réflexion sonore et, surtout, pas d'astuces."

Oncrawl : Y a-t-il des thèmes qui reviennent plus souvent que d'autres chez vos clients ?

Virginie : Depuis la pandémie, les projets SEO à court terme ont disparu. Je vois cela comme un changement fondamental. Nous sommes allés vers un travail beaucoup plus approfondi. Il y a une forte volonté de construire pour l'avenir, donc le temps et les moyens sont mis à disposition. Il y a aussi beaucoup de refontes de sites Web qui modifient l'architecture de l'information, potentiellement avec un support UX, et il y a aussi beaucoup plus d'anticipation qu'auparavant. Avec mes clients, nous travaillons aussi beaucoup sur Google Discover, pour lequel j'ai un créneau d'expertise rare.

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Le parcours de Wealthsimple, de la start-up à la mise à l'échelle, offre un regard unique sur le rôle que le référencement peut jouer pour amener une start-up à une valorisation d'un milliard de dollars. La stratégie de contenu, associée à une solide base technique, a fait du SEO un canal efficace pour alimenter la croissance de Wealthsimple.

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Virginie : Le plus compliqué pour moi, c'est quand on est face à des développeurs qui n'ont jamais fait de SEO ou qui n'ont jamais rencontré de problèmes de SEO au cours de leur carrière. Pour qu'ils apprennent à le faire, ils ont besoin d'un développement rapide des compétences. Certains sont intéressés à apprendre, mais d'autres, pas du tout. Ça devient encore plus compliqué quand on est sur un projet de refonte où le timing est assez serré, donc il faut réussir à embarquer les gens autrement.

Le référencement vous oblige à rester constamment au courant de ce que vous savez sur l'industrie et ses pratiques ; par conséquent, vous devez surveiller les mises à jour et les changements quotidiens de l'industrie et cela représente une partie importante de mon temps : au moins 1h à 1h30 par jour pour moi. De plus, la complexité technique toujours croissante est également un défi. Dans certains cas, on se retrouve presque à faire du développement web comme c'est le cas pour la performance web, la techno full JS et l'administration système, qui ne font pas vraiment partie de notre métier. Même si j'ai une formation technique, je ne suis pas développeur. Mais si on veut que les projets avancent, il faut aussi gérer ça.

Oncrawl : Que faites-vous lorsque vous avez des clients SEO qui attendent des résultats dans un délai ? Comment expliquez-vous que le référencement n'est pas si simple ?

Virginie : Il y a trois leviers sur lesquels je m'appuie : l'honnêteté, l'évangélisation et l'analyse des données.

Premièrement, l'honnêteté : dites toujours la vérité. Je fonctionne toujours sur le principe que si je ne sais pas quelque chose, je le dirai. Dans un monde aussi changeant, je crois que la transparence et la franchise sont les clés de la confiance.

Ensuite, l'analyse. Il est important que nous montrions ce que nous avons analysé de la manière la plus claire et la plus visuelle possible. Nous illustrons et nous expliquons pourquoi nous ne voyons pas encore de résultats.

Souvent, on sait pourquoi on a chuté dans les classements, mais on ne sait pas toujours comment on va remonter et surtout quand, car les algorithmes de Google sont de plus en plus difficiles à déchiffrer.

Enfin, il faut beaucoup d'évangélisation et cela doit se faire dès le début du projet, surtout quand tout va bien. Expliquer le fonctionnement du référencement et les principales directives de Google sont essentiels. Il est nécessaire de transférer le maximum de connaissances et de compétences. Plus le client est compétent, meilleurs seront les résultats. Ce n'est pas un risque pour une agence de faire former son client au SEO : c'est même une opportunité d'aller encore plus loin.

Avec mes clients de longue date, je suis connu pour leur dire que lorsque leur audience baisse, ils n'ont qu'à attendre et que je ne sais pas exactement quand ça va remonter, mais que je sais qu'on va y arriver. On a fait le travail et on l'a bien fait, donc au bout d'un moment on y arrive et à ce moment-là, la confiance est pleinement établie.

L'avenir du référencement

Le SEO est une industrie qui ne cesse d'évoluer et qui nécessite un apprentissage continu. Virginie a quelques idées sur ce qui va arriver dans un futur proche.

Oncrawl : Selon vous, quels seront les principaux enjeux pour les référenceurs de demain ?

Virginie : Pour les jeunes générations sortant de l'école, il y a beaucoup de connaissances à acquérir pour faire du SEO : de la gestion de produit, au marketing, à la gestion de projet, à l'administration système, au développement web, à l'UX, à la data. Il semble que vous deviez presque être un analyste Web et comprendre également le véritable travail du référencement pur. Ils seront souvent face à des développeurs qui s'attendent à ce qu'ils connaissent bien le développement Web, ou travaillent avec des spécialistes du marketing qui s'attendent à ce qu'ils parlent leur langue, ou traitent avec des chefs de produit qui ont besoin qu'ils soient intégrés dans le flux de conception de produits. À l'avenir, je pense que ce sera le principal défi pour les référenceurs : devoir être multi-facettes.

Oncrawl : S'il y avait un domaine du SEO sur lequel vous pourriez choisir de travailler plus en profondeur, quel serait-il ?

Virginie : Croisement des données ! Je pense qu'il est très important de mélanger autant de données de log et de crawl que possible avec d'autres données externes liées à la conversion, aux revenus, aux pages par visite, au temps passé, etc. pour rentabiliser le référencement. En fait, quand j'ai commencé, je faisais du référencement à la livre, le but était d'obtenir des visites et des pages vues. Il me semble que maintenant, nous passons enfin à l'étape suivante.

Prenons l'exemple d'un site média : un de mes problèmes est d'essayer de générer des visites SEO vers les pages qui transformeront les visites en abonnements. Qu'est-ce qui va nous permettre de diriger ce trafic (par rapport au thème, au type de contenu, à sa durée, etc.) vers ces pages que nous transformerons ensuite en abonnés ?

Pour trouver la réponse, il faut croiser de nombreuses données : la longueur de l'article, éventuellement son auteur, sa date de publication, son heure de publication, son sujet, la longueur du titre, les données d'abonnés, les données de chiffre d'affaires… Là il y a beaucoup de choses à croiser pour répondre à cette question.

Je pense que les futurs sujets sur lesquels se concentrer seront le SEO durable et rentable : durable en termes d'audience (l'augmentation permanente de la qualité) ; et rentable car il faut réussir à convertir les visiteurs en clients. Dans tous les cas, toute la dimension conversion devient de plus en plus importante dans le SEO en général, et pas seulement pour les entreprises de e-commerce. Afin de pouvoir piloter la stratégie d'acquisition, il est nécessaire de croiser les données de différentes sources.

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Virginie : Le premier conseil que je donnerais est de créer un site en html, de toutes pièces, sans passer par WordPress. Apprenez à faire du html "de base" car c'est essentiel. Cela vous permettra de comprendre le temps que cela prend et aussi comment cela fonctionne. Je recommanderais également que si vous êtes un débutant, vous devriez pratiquer. Ne comptez pas uniquement sur des connaissances encyclopédiques, mais sachez faire à peu près tout ce que les développeurs, les concepteurs de produits, les administrateurs système, etc. sont invités à faire, au moins de manière basique. Sinon, vous n'êtes pas crédible et si vous n'êtes pas crédible, vous ne pourrez pas convaincre les autres.

Points à retenir de la conversation avec Virginie Cleve

L'expérience de Virginie montre qu'un background spécifique n'est pas obligatoire pour commencer à faire du SEO. Vous devez juste être curieux et désireux d'explorer et d'essayer des choses par vous-même.

Deuxièmement, faire du référencement nécessite parfois une volonté de faire une grande variété de travaux. Les problèmes de référencement peuvent changer d'un secteur à l'autre ou même d'une entreprise à l'autre dans le même secteur. Vous devez être capable de porter plusieurs chapeaux et pouvoir parler aux développeurs aussi facilement que vous pouvez parler aux spécialistes du marketing ou aux chefs de projet.

Enfin, il faut garder à l'esprit que le SEO est un métier en constante évolution. C'est un processus d'apprentissage continu. Virginie, même avec ses 20 ans d'expérience, passe au minimum 1h par jour à étudier le marché et continue d'apprendre.

Nous tenons à remercier Virginie Cleve d'avoir pris le temps de nous parler et de partager ses réflexions sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.