Référencement réel chez Forbes : se préparer aux modifications des moteurs de recherche qui ont un impact sur les revenus et les produits dans les médias en ligne

Nous avons discuté avec Dayne Richards, analyste SEO chez Forbes, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d'OnCrawl font en SEO dans leur travail quotidien.

Dayne Richards : du SEM au SEO pour l'édition en ligne

"Mon rôle consiste simplement à aider tous les différents départements à optimiser la recherche, de la création de contenu au support technique, et tout ça."

Dayne a fait ses débuts dans le référencement du côté SEM, en effectuant un travail de recherche rémunéré pour Gogotech. Il s'est fait les dents sur la recherche organique avec Steiner Sports, où il les a aidés à développer leur présence SEO.
Aujourd'hui, Dayne Richards est analyste SEO chez Forbes, où il travaille pour coordonner les éléments de la stratégie, des efforts et des implémentations SEO.

Concentrez-vous sur : les métriques Google Page Experience et les signaux de classement

"L'expérience de la page est vraiment notre objectif principal pour le moment."

Source : web.dev/vitals

Dayne a trouvé que son temps pour le moment est absorbé par la préparation des signaux de classement Page Experience que Google a annoncés et qui feront partie de l'algorithme de classement à partir de mai 2021. Dans le cadre d'un effort visant à mieux mesurer l'expérience utilisateur sur une page, Google a indiqué que trois mesures « Core Web Vitals » seront ajoutées à leur algorithme de classement : CLS (Cumulative Layout Shift), FCP (First Contentful Paint) et FID (First Input Delay). Dayne nous a expliqué comment son équipe a hiérarchisé les projets pour optimiser les performances de leur site sur ces mesures.

Dayne : Pour nous, c'est un objectif important à atteindre car nous savons que ce sera un facteur de classement en mai. Nous voulons donc nous assurer que notre site est optimisé, non seulement pour Google, mais pour nos utilisateurs.

OnCrawl : Comment se prépare un changement basé sur une annonce faite par Google ?

Dayne : Honnêtement, ce serait bien d'avoir plus de détails ou des informations plus concrètes de Google. Je comprends qu'ils doivent protéger leur produit, car les gens ont tendance à jouer avec des choses qu'ils connaissent bien.

Donc, dans ce sens, nous sommes tous sur le même terrain de jeu où nous ne savons pas grand-chose. Celui qui peut comprendre le plus obtient un big up.

OnCrawl : Quel est le genre de choses que vous envisagez en ce qui concerne les Core Web Vitals ?

Dayne : Par exemple, s'assurer que la page ne saute pas en termes de changements de mise en page du contenu, c'est quelque chose sur lequel nous nous concentrons vivement en ce moment.

Il a certainement fallu des recherches et des recherches, juste pour comprendre comment s'améliorer.
Il y avait certaines choses que nous ne faisions pas actuellement en termes de taille d'annonce de préchargement, ce qui aide certainement à empêcher le contenu de se déplacer.

Les changements de mise en page cumulés sont quelque chose qui se produit plus régulièrement [que d'autres problèmes avec Core Web Vitals] sur notre site. Et c'est quelque chose que nous contrôlons. Nous pensons que c'est plus un fruit à portée de main.

Nous nous concentrons également sur la première peinture de contenu, juste pour nous assurer que nous servons le plus de contenu au premier chargement pour les utilisateurs, et qu'ils puissent saisir ce qu'ils sont venus chercher le plus rapidement possible.

OnCrawl : Avez-vous des conseils pour savoir par où commencer avec des projets comme celui-ci ?

Dayne : Le simple fait de regarder la documentation de Google a été vraiment intéressant. Ils offrent quelques conseils sur la façon d'optimiser dans ces situations.

Le problème des publicités pour les médias en ligne

"Il peut y avoir une situation où l'année prochaine, nous aurons peut-être moins de publicités sur Forbes, ou du moins des publicités moins intrusives."

Alors que l'expérience de la page - de la conception UX à la vitesse de la page - sont des facteurs pertinents pour n'importe quel site Web, certaines industries ont plus de difficultés que d'autres. Dans le cas de Dayne, travaillant dans l'industrie de l'édition en ligne, une grande partie du modèle commercial dépend de sa capacité à diffuser des annonces. Les publicités sont essentielles pour permettre aux éditeurs de réduire les coûts pour les abonnés ou de maintenir les niveaux de qualité du contenu gratuit. Mais les publicités sont un facteur principal qui affecte négativement les Core Web Vitals.

Dayne : Nous nous tenons au courant de la vitesse de nos pages en général. La vitesse de nos pages est principalement affectée par le nombre d'annonces que nous avons.

Et compte tenu de l'annonce de Google, nous repensons notre expérience publicitaire dans son ensemble. Il peut donc y avoir une situation où l'année prochaine, nous aurons peut-être moins de publicités sur Forbes, ou du moins des publicités moins intrusives. Nous travaillons donc en étroite collaboration pour nettoyer cela.

OnCrawl : Est-ce une décision qui peut venir d'une équipe SEO sur un site comme Forbes ?

Dayne : Cela implique définitivement plusieurs parties prenantes : des développeurs au référencement, en passant par les revenus. C'est vraiment un sujet intéressant, car les revenus dépendent fortement des publicités. Il est donc difficile d'obtenir l'adhésion, mais c'est certainement quelque chose sur lequel nous travaillons ensemble pour nous assurer que nous sommes tous alignés.

La partie passionnante consiste simplement à voir les idées que les développeurs et les revenus proposent, en termes de résolution de la manière d'avoir de nouveaux emplacements d'annonces ou de la diffusion d'annonces.

Le défi consiste à être en mesure de transmettre avec précision l'impact que Google aura sur l'augmentation ou l'optimisation de l'expérience publicitaire.

OnCrawl : Avec autant de parties prenantes, quels principes essayez-vous de faire en sorte que tout le monde adhère ?

Dayne : Au départ, si nous gardons à l'esprit nos utilisateurs et que nous gardons le contrôle, nous devrions être dans la bonne position.

Rendu et impact de JavaScript sur le SEO

"J'ai particulièrement des réserves avec JavaScript."

Dayne nous a également parlé de l'utilisation de JavaScript et de son impact sur Core Web Vitals. De nombreuses parties des sites modernes reposent sur JavaScript, que ce soit pour ajouter du contenu supplémentaire, adapter le contenu d'une page aux utilisateurs, protéger le contenu ou simplement composer la page elle-même. Nous voulions savoir si, de son point de vue, JavaScript représente un challenge pour le SEO.

Dayne : Google dit qu'ils peuvent afficher et explorer JavaScript. Mais j'ai l'impression que le HTML standard sera certainement le plus optimal pour eux. Mais en ce qui concerne les autres moteurs de recherche, je suis sûr que JavaScript n'est pas aussi efficace pour eux. Il serait donc certainement bon d'avoir plus de HTML statique.

C'est difficile simplement parce que tant de trafic provient de Google, qui est notre principale source de trafic organique. Tant de gens utilisent naturellement Google.

OnCrawl : Cela signifie-t-il que vous avez rencontré des problèmes avec Google qui n'affiche pas votre contenu ?

Dayne : Nous avons vu que Google peut rendre notre contenu correctement. Mais avec les récents problèmes d'indexation de Google en septembre [2020], c'est quelque chose que nous examinons maintenant de près.

OnCrawl : Avez-vous fait quelque chose de spécifique pour vous assurer que votre contenu est rendu ?

Dayne : Notre site est fortement JavaScript, nous proposons un rendu côté serveur. Nous sommes donc, je suppose, quelque peu en ligne avec ce que Google recommande là-bas. Mais il y a toujours des améliorations à apporter.

OnCrawl : Qu'en est-il de la capacité des autres moteurs de recherche à gérer le JavaScript ?

Dayne : Nous examinons maintenant les autres moteurs de recherche, par exemple Bing. Je sais que certains des autres moteurs de recherche utilisent l'infrastructure de Bing, donc l'optimisation pour Bing se répercute sur les autres. Nous étudions donc actuellement comment nettoyer et optimiser sur Bing en termes de rendu et de service.

OnCrawl : Avoir un site avec beaucoup de JavaScript signifie-t-il que votre équipe SEO travaille davantage avec des développeurs, ou avez-vous des compétences en JavaScript dans votre équipe ?

Dayne : Nous travaillons définitivement en étroite collaboration avec les développeurs. Ils ont leurs idées. Et ils consultent également la documentation.

Et je peux faire quelques recherches de mon côté pour voir certaines choses que nous ne mettons peut-être pas en œuvre, par exemple, si nous avons des choses comme utiliser JavaScript pour faire le ménage, cela nous aide certainement au moins à combler l'écart en termes de ce ils voient et ce que je vois et s'alignent de cette façon.

Zoom sur : l'indexation axée sur le mobile

"Nous avons eu quelques problèmes sur le site où il n'y a pas de parité entre les expériences mobiles et de bureau."

Un autre sujet principal dans le travail de Dayne en ce moment est celui dont nous entendons parler depuis quelques années maintenant : l'indexation mobile-first. Abordée pour la première fois en 2016, l'indexation mobile signifie simplement un changement dans la façon dont Google explore et indexe les sites Web : elle utilise un bot avec un agent utilisateur pour smartphone (mobile). Cela signifie qu'il demande et doit recevoir la version mobile d'un site Web, plutôt que la version de bureau traditionnelle. C'est cette version mobile qu'il analyse, indexe et classe.

Google a annoncé fin 2017 qu'il commencerait à déplacer lentement les sites de l'indexation sur ordinateur vers l'indexation sur mobile. Depuis juillet 2019, c'est la norme pour tous les nouveaux sites. Mais Dayne travaille avec un site qui n'a pas encore été déplacé. Nous avons posé des questions sur son timing et sur ce qu'il pense devoir être fait pour se préparer à un changement.

Dayne : L'indexation Mobile-First existe depuis un petit moment, mais Google a cette date difficile où ils vont basculer les sites vers l'indexation Mobile First. Donc pour moi, c'est quelque chose que je veux faire avant mars.

Et nous avons eu quelques problèmes sur le site où il n'y a pas de parité entre les expériences mobiles et de bureau. Et afin de vérifier cela, ou de valider que cela se produit réellement, j'ai un peu utilisé OnCrawl pour explorer ou comprendre combien de pages de notre ancien site Google a exploré, puis j'ai en quelque sorte calculé le code et le rendu pour voir ce qui manque là-bas .

OnCrawl : Cela ressemble à un gros projet.

Dayne : C'est un gros projet. Mais nous avons les ressources pour le faire, bien que nous fassions toujours ce type de processus manuellement.

Actuellement, nous essayons également de voir si nous pouvons mettre en place une sorte de processus automatisé pour vérifier les modifications et les textes. Mais nous étudions toujours cela pour voir si c'est même possible.

Points à retenir de la conversation avec Dayne Richards

L'expérience de Dayne nous en dit long sur le référencement pour les éditeurs en ligne, que vous preniez des idées directement à partir de ses mots ou que vous lisiez entre les lignes.

Premièrement, il est essentiel de se tenir au courant des actualités et des annonces de Google pour définir votre stratégie. Même si cela ne vous donnera pas nécessairement toutes les informations dont vous avez besoin, cela vous indiquera certainement les sujets sur lesquels vous devriez vous concentrer, ainsi que le délai de mise en œuvre des changements.

Ensuite, nous parlons souvent de la rapidité avec laquelle les choses changent dans le référencement . Mais même les sujets "anciens" qui affectent votre site sont des choses auxquelles vous devriez prêter attention. Cela pourrait être du contenu en double ou l'un des problèmes mentionnés par Dayne aujourd'hui, comme la parité bureau-mobile, la vitesse des pages et le rendu JavaScript. Cela peut dépendre de la façon dont votre site est construit (est-il fortement JavaScript ?) Ou même de votre secteur (votre secteur dépend-il de certains éléments du site pour générer des revenus ?).

Enfin, assurez-vous que vos collègues des autres départements – et plus important encore, le modèle commercial de votre entreprise – ont une place dans votre stratégie de référencement. Du placement d'annonces à JavaScript, certaines décisions et implémentations SEO vont au-delà du département SEO .

Nous tenons à réitérer nos remerciements à Dayne Richards pour avoir pris le temps de parler avec nous et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.