Prêt à migrer les ESP ? Voici votre liste de vérification de la délivrabilité des e-mails

Les spécialistes du marketing changent de fournisseur de services de messagerie (ESP) pour diverses raisons. Votre expéditeur actuel peut avoir une mauvaise réputation d'envoi, manquer d'évolutivité, coûter trop cher pour ce que vous obtenez et/ou manquer de fonctionnalités que vous aimeriez avoir. Si vous êtes prêt à faire un changement, nous proposons une liste de vérification de la délivrabilité des e-mails pour vous aider à réussir votre nouveau départ.

En tant qu'analyste de la délivrabilité, la principale raison pour laquelle je vois des clients passer ou vouloir passer à l'automatisation du marketing est qu'ils ont connu une délivrabilité médiocre avec leur ancienne plate-forme ESP autonome. Mon travail consiste à m'assurer qu'avec leur passage à l'automatisation du marketing, ils recevront le plus de messages livrés dans les boîtes de réception via une infrastructure sécurisée et les meilleures pratiques.

Mais ce n'est pas aussi simple que cela puisse paraître. Vous ne pouvez pas simplement changer d'ESP à tout moment. La migration ESP implique une grande quantité de planification et de préparation réfléchies. Il existe de nombreux éléments mobiles dans la délivrabilité qui doivent être pris en compte, et tout faux mouvement ou étape manquante pourrait être catastrophique pour le succès de votre marketing par e-mail.

Cet article se concentre exclusivement sur les composants de délivrabilité que vous devez connaître pour réussir votre migration vers un nouvel ESP.

Listes de suppression

Chez Act-On, nous classons les listes de suppression en :

• opt-outs
• plaintes pour spam
• rebonds durs
• rebonds temporaires inactifs (rebonds temporaires qui dépassent un certain seuil et sont considérés comme non livrables)

Comprendre les différences entre les rebonds durs et mous peut être déroutant si vous n'êtes pas dans les tranchées avec votre équipe de délivrabilité des e-mails. Traditionnellement, un "rebond dur" indique une raison permanente pour laquelle un e-mail ne peut pas être livré. Les raisons habituelles sont un e-mail invalide ou un domaine invalide.

Les "rebonds temporaires" ont été définis comme des échecs temporaires dus à un serveur indisponible, une boîte aux lettres pleine ou un message surdimensionné. Bien que ces causes soient toujours valables en théorie, elles ne représentent plus les principales raisons des rebonds légers d'aujourd'hui, qui sont principalement causés par les blocages des fournisseurs de services Internet (FAI). Dans la plupart des cas, les blocages sont temporaires et peuvent souvent être résolus en identifiant les causes profondes, puis en suivant les meilleures pratiques de messagerie et les directives du FAI. Lisez notre article Comprendre et réduire les soft bounces pour mieux comprendre comment identifier et corriger les soft bounces.

Votre fournisseur de services de messagerie peut les classer différemment ou ne pas les classer du tout. Quoi qu'il en soit, ce sont des contacts qui doivent être téléchargés dans votre nouveau compte et supprimés , car ils ne veulent pas recevoir d'e-mails de votre part ou sont simplement des adresses non distribuables. Ne pas supprimer correctement ces contacts vous fera partir du mauvais pied et fera rapidement souffrir votre réputation auprès du nouvel ESP (et de vos clients et prospects).

Données d'engagement

Si vous décidez d'utiliser une adresse IP dédiée avec votre nouvel ESP, le fait de pouvoir identifier et migrer vos destinataires engagés vous aidera à établir une bonne réputation IP. En envoyant à vos contacts les plus engagés à partir de la nouvelle adresse IP pendant la période de préchauffage initiale, vous pouvez montrer aux FAI que vous envoyez aux personnes qui veulent votre e-mail, et donc avoir moins de chance d'être bloqué ou étiqueté comme un mauvais expéditeur.

Domaines "depuis"

Lorsque vous apportez vos anciens domaines d'envoi avec vous, sachez que vous conservez la bonne – ou la mauvaise – réputation d'expéditeur que vous avez établie au fil des ans. Malgré le fait que changer de domaine est une pratique de spammeur et fortement déconseillée, un nouveau domaine "De" vous permet de repartir de zéro et vous donne une seconde chance d'être un bon expéditeur pour aller de l'avant.

Hygiène des données

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une condition préalable à une migration ESP, la pratique d'une bonne hygiène des données peut contribuer grandement à garantir que votre intégration se déroule de la manière la plus fluide possible. Un nettoyage de liste est recommandé tous les six mois environ pour aider à garder votre liste aussi propre que possible. La plupart des ESP ont leur propre base de données de contacts mauvais et risqués à supprimer globalement, donc ce n'est pas parce que vous n'aviez pas rencontré de problèmes avec l'ESP précédent que les problèmes n'existaient pas.

L'adoption des meilleures pratiques de maintenance des listes vous garantit une délivrabilité et des performances optimales pour vos campagnes. Voici quelques conseils pour mesurer la propreté de votre liste de diffusion.

Authentification

L'authentification des e-mails fait partie intégrante de votre infrastructure de publipostage. Assurez-vous que la validation du système de noms de domaine (DKIM) et le Sender Policy Framework (SPF) sont correctement configurés sur les domaines correspondants avec le nouvel ESP, car vos anciennes configurations ne migreront pas.

Liste blanche

Pour garantir la réussite de la livraison des messages de test et en direct de la nouvelle plate-forme à vos serveurs internes, vous devrez peut-être ajouter à la liste blanche vos nouvelles adresses IP et domaines d'envoi afin d'éviter d'éventuels contretemps.

La liste blanche est le contraire de la liste noire. Il permet à votre fournisseur de services de messagerie de savoir que vous êtes un destinataire volontaire des e-mails envoyés à partir de cette adresse IP.

Consultez notre article sur les termes communs pour le marketing par e-mail, première et deuxième parties.

Transition

Enfin, bien que nous comprenions que vous attendiez beaucoup plus du nouveau partenariat, des problèmes de délivrabilité transitoires peuvent survenir pendant le processus de préchauffage. Vous pouvez rencontrer des blocages temporaires par les FAI et des baisses de vos taux d'engagement. Ceci est normal pour toutes les nouvelles adresses IP et/ou domaines que vous essayez de créer.

Pour accélérer le processus et minimiser le temps nécessaire à la transition, nous vous recommandons de migrer complètement vers le nouvel ESP dès le départ et de vous abstenir d'utiliser simultanément l'ancien et le nouveau ESP, un comportement qui présente des similitudes avec le spam en raquettes (un la stratégie du spammeur pour diffuser le spam sur plusieurs domaines et adresses IP - en répartissant le poids - pour éviter les filtres).

Conclusion

Et rappelez-vous, un nouvel ESP ne doit pas remplacer les meilleures pratiques de marketing par e-mail telles que les tests A/B de vos lignes d'objet et d'autres composants de votre e-mail, la segmentation de vos listes et la réflexion sur vos horaires d'envoi. Vous trouverez plus de conseils pour améliorer votre délivrabilité et vos taux d'ouverture dans notre article The Blame Game : Open Rates vs Deliverability.