5 étapes pour une campagne d'e-mails de réengagement réussie

Croyez-le ou non, près des deux tiers des contacts que les spécialistes du marketing travaillent si dur pour attirer et ajouter à leurs listes de diffusion finiront par se désengager - comme la mort et le paiement des impôts, la dégradation de la base de données est inévitable.

Alors, que doit faire un spécialiste du marketing lorsque cela se produit ? Comment tentez-vous de reconquérir des contacts qui ont disparu, des contacts qui étaient autrefois si désireux de recevoir des communications de votre organisation ? Lancer une campagne de réengagement vous permet de cibler vos contacts non engagés et de leur donner la possibilité de revenir dans votre séquence de maturation.

Il y a plus à énumérer la dépréciation que la qualité de votre contenu, alors ne considérez pas ces contacts perdus comme des échecs ; au contraire, le réengagement fait partie du nettoyage et de la maintenance réguliers qui aident à garder vos campagnes de marketing par e-mail aussi efficaces que possible.

Qu'est-ce qui définit un contact non engagé ?

Si vous utilisez HubSpot pour le marketing par e-mail, vous connaissez probablement leur option pour exclure les contacts non engagés des envois d'e-mails. La référence par défaut de HubSpot pour figurer sur la liste d'exclusion est qu'un contact n'a ouvert ou cliqué sur aucun des 11 derniers e-mails envoyés par votre organisation, mais il n'y a pas de définition officielle de ce qui qualifie quelqu'un de non engagé ; cela varie vraiment selon la situation (plus de détails ci-dessous).

Pourquoi se concentrer sur le réengagement d'anciens contacts ?

Les spécialistes du marketing entrant sont occupés. De la création de contenu à la gestion de diverses plates-formes en passant par l'analyse des performances du contenu, les tâches ne manquent pas sur votre liste de tâches. Il peut être tentant de considérer vos contacts non engagés comme perdus et de concentrer tous vos efforts sur l'attraction de nouveaux contacts, mais un peu de TLC peut faire beaucoup pour rallumer le feu pour certains de vos contacts existants.

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Qu'est-ce qui différencie une campagne de réengagement ?

Vous pensez peut-être : « Est-ce que je ne peux pas simplement envoyer mes e-mails promotionnels réguliers à ma liste complète de contacts dans l'espoir de réveiller l'intérêt de certains contacts non engagés ? » Mais réfléchissez un instant au nombre d'e-mails que vous recevez quotidiennement. La personne moyenne reçoit plus d'une centaine d'e-mails chaque jour, donc les communications de réengagement doivent être hyper ciblées si vous voulez sortir de l'encombrement.

Une campagne de réengagement bien planifiée et réfléchie vous permet de cibler votre liste de contacts non engagés et d' adapter votre message à la situation spécifique : qu'ils ne manifestent plus d'intérêt pour vos offres et que vous voulez avoir une chance de les reconquérir.

De plus, vous devez noter que le fait de conserver ces contacts non engagés inclus dans votre liste principale d'envoi causera plus de mal que de bien ; cela faussera négativement vos taux d'ouverture et vos taux de clics, et cela pourrait même affecter votre délivrabilité si les destinataires vous marquent comme spam.

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Construisez votre campagne d'e-mails de réengagement

Mener une campagne de réengagement ne doit pas être une tâche intimidante. Voici cinq étapes simples pour lancer votre propre campagne :

1. Définissez ce que les contacts non engagés signifient pour vous

Qu'est-ce qui constitue un contact non engagé pour votre organisation ? Est-ce 11 envois, comme la valeur par défaut de HubSpot ? C'est moins que ça ? Suite? Cela dépendra en partie de la durée de votre cycle de vente et de la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails. Jetez un œil aux métriques de vos e-mails des 30, 60, 90 et 120 derniers jours. Avez-vous remarqué de fortes baisses d'engagement au cours d'une période donnée ? Quelle que soit la manière dont vous la définissez, créez une liste dédiée de contacts non engagés dans votre logiciel d'automatisation du marketing et utilisez cette taille de liste pour mesurer le succès de votre campagne de réengagement par e-mail.

2. Définissez les paramètres de vos tentatives de réengagement

Enverrez-vous un seul e-mail ou y aura-t-il une cadence d'e-mails pour tenter de reconquérir d'anciens contacts ? Envisagez d'abord d'envoyer un e-mail qui piquera l'intérêt de votre liste de non-engagés en incluant une offre de contenu convaincante, et de suivre avec un deuxième e-mail environ une semaine plus tard pour les contacts qui ont ouvert mais n'ont pas cliqué sur l'offre de contenu. Pour les contacts qui n'ont ouvert aucun des e-mails, vous pouvez envoyer un e-mail les encourageant à mettre à jour leurs préférences d'abonnement afin d'être sûr que vous leur fournissez le contenu qui compte le plus pour eux.

3. Planifiez soigneusement à quoi ressemblera votre premier e-mail de réengagement

Il s'agit d'une étape importante, car l'e-mail de réengagement initial compte beaucoup. Les e-mails efficaces ont la personnalité de se démarquer dans la boîte de réception d'un contact et de lui donner une motivation supplémentaire pour cliquer et ouvrir. Une ligne d'objet accrocheuse est la clé. Qu'allez-vous inclure dans le corps de votre message ? Vous partagerez peut-être une statistique ou un aperçu important de l'industrie que vos contacts ne devraient pas manquer. Peut-être souhaitez-vous partager un contenu avec vos contacts non engagés qui a particulièrement bien résonné auprès des abonnés engagés.

N'oubliez pas que la segmentation est essentielle ici pour garantir l'hyper-pertinence. Et sur cette note...

4. Déterminez si vous souhaitez envoyer une campagne de réengagement standard ou plusieurs variantes

En fonction de l'apparence de votre liste de contacts non engagés (et des données démographiques dont vous disposez pour ces contacts), vous pouvez envisager de segmenter votre liste de contacts non engagés en sous-ensembles plus petits. La segmentation vous permet de mieux cibler le contenu que vous envoyez pour résonner encore plus efficacement avec chaque sous-ensemble particulier de votre liste. Certaines caractéristiques de segmentation courantes incluent l'industrie, la verticale, le comportement passé sur votre site, la personnalité et le poste.

Que vous envoyiez un e-mail de réengagement « standard » ou que vous en envoyiez cinq variantes différentes, assurez-vous de bien planifier chaque élément du message :

• Rédigez une ligne d'objet claire et convaincante qui se démarquera dans la boîte de réception d'un contact. Vous pouvez envisager d'implémenter des jetons de personnalisation ou des emojis, le cas échéant.
• Utilisez des graphiques clairs et simples pour attirer l'attention du lecteur dès l'ouverture de l'e-mail. Suivez votre début percutant avec un ou deux paragraphes de texte réfléchi et ciblé.
• Incluez un appel à l'action clair qui permet aux lecteurs d'interagir facilement avec votre e-mail. Ne leur rendez pas la tâche confuse ou difficile !

5. Ajoutez des contacts réengagés à vos communications régulières

Selon MailChimp, les meilleures campagnes de réengagement permettront de récupérer environ 10 % des contacts non engagés. Assurez-vous simplement d'inscrire les contacts réengagés dans vos flux de travail de développement appropriés en fonction de leur étape du cycle de vie, de leur secteur d'activité ou d'autres informations qualifiantes, et donnez aux contacts des points de contact réguliers pour les garder intéressés et engagés dans ce que vous avez à dire.

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Perdre une partie des contacts que vous travaillez si dur pour attirer peut sembler décourageant, mais lancer régulièrement des campagnes de réengagement plusieurs fois par an - ou mieux encore, les mettre en place à l'aide de l'automatisation du marketing et de critères intelligents - peut vous aider à reconquérir certains de ces contacts, vous permettant de continuer à les entretenir à mesure qu'ils progressent dans leur parcours client.