Informer les clients des hausses de prix apporte de la volatilité, mais aussi des ventes - voici comment communiquer efficacement

L'inflation prolongée met les consommateurs en état d'alerte. Nos recherches montrent qu'une transparence totale de la part des détaillants vaut mieux que le silence sur ce sujet, tant pour leurs résultats que pour leurs relations avec les clients, mais il existe des risques.

En fait, les détaillants qui informaient les clients des hausses de prix étaient plus de sept fois plus susceptibles de voir une augmentation des ventes unitaires, ainsi que des augmentations de plusieurs autres indicateurs de performance commerciale, par rapport à ceux qui augmentaient les prix sans en informer les clients.

Ci-dessous, nous allons explorer ce que les détaillants ont vécu après avoir informé les clients des augmentations de prix.

Informer les clients des hausses de prix a des avantages et des inconvénients

Au milieu de l'inflation et de la hausse des prix d'aujourd'hui, Gartner affirme que les détaillants devraient donner aux consommateurs ce qu'ils veulent : une communication précoce et claire sur les changements de prix, avec une transparence sur la destination de leurs dollars d'achat ^[1] .

Cela laisse les chefs d'entreprise devant un dilemme : soyez franc sur l'augmentation des prix et recevez une attention négative, ou augmentez les prix discrètement et risquez d'irriter encore plus les clients fidèles s'ils s'en aperçoivent.

Dans notre étude, les détaillants qui ont augmenté les prix des biens et services au cours des 12 derniers mois et en ont informé leurs clients étaient significativement plus susceptibles de constater des améliorations sur plusieurs indicateurs de performance de l'entreprise que ceux qui ont augmenté les prix mais n'ont pas informé leurs clients (non-informateurs ).

Malgré l'annonce de la mauvaise nouvelle, ces détaillants ont vu leurs ventes unitaires, leurs revenus, leur marge bénéficiaire, leur engagement sur les réseaux sociaux et l'acquisition de nouveaux clients augmenter.

Cependant, l'honnêteté concernant les hausses de prix est une épée à double tranchant : les détaillants qui informaient leurs clients étaient plus susceptibles de subir également des impacts négatifs suite à leurs augmentations de prix.

Par exemple,

• 42 % ont constaté une augmentation de l'attrition de la clientèle suite aux augmentations de prix
• 41 % ont reçu plus de commentaires négatifs des clients
• 41 % ont contracté plus de dettes professionnelles (contre seulement 16 % des non-informateurs qui disent la même chose)

Les détaillants qui n'ont pas informé leurs clients de l'augmentation des prix n'étaient pas nécessairement mieux lotis. Ils étaient significativement moins susceptibles de signaler un changement, bon ou mauvais, dans les performances de l'entreprise suite à l'augmentation des prix :

• 78 % n'ont constaté aucun changement dans l'engagement sur les réseaux sociaux
• 68 % n'ont pas constaté d'augmentation ou de diminution des commentaires négatifs des clients
• 66 % déclarent que leurs ventes unitaires sont restées stables par rapport à avant l'augmentation des prix

Il ne faut pas négliger la valeur à long terme d'un rapport honnête avec les clients. La transparence est particulièrement importante pour les petites entreprises, qui ont tendance à bénéficier du fait d'être perçues comme proches et authentiques.

Bien qu'une augmentation discrète des prix puisse sembler le choix le plus sûr à court terme, les clients finiront par remarquer les nouveaux prix. Ils peuvent considérer le manque de communication comme intentionnellement trompeur, les amenant à magasiner avec des concurrents qui semblent plus dignes de confiance et conduisant l'entreprise incriminée à une bataille de relations publiques difficile. Alors qu'une grande entreprise peut avoir les marges nécessaires pour résister à une réaction prolongée à des hausses de prix sournoises, une petite entreprise est beaucoup plus vulnérable aux changements de sentiment des consommateurs et aux choix d'achat.

Essentiellement, informer les clients des changements de prix est plus susceptible d'introduire de la volatilité dans un commerce de détail que s'il augmente les prix sans préavis. Mais si elle est bien faite, la communication avec les clients donne aux détaillants une plus grande chance de gagner plus d'argent après la hausse des prix - une victoire de plus en plus cruciale pour les petites entreprises alors que l'inflation grimpe à des niveaux élevés depuis des décennies.

L'essentiel est qu'il y a des conséquences à la fois positives et négatives à être franc sur les hausses de prix, sur le front de l'expérience client ainsi que sur le front des performances commerciales. Cela suggère que les détaillants doivent tenir compte de leur position unique sur le marché ainsi que de la dynamique spécifique de leur relation client lorsqu'ils décident de les contacter.

L'anatomie d'une campagne de communication d'augmentation de prix réussie

Les détaillants à la recherche de conseils sur la façon de gérer les changements de prix liés à l'inflation devraient se tourner vers un groupe de détaillants en particulier : les 43 % qui ont communiqué les changements de prix à leurs clients et ont ensuite constaté une augmentation des ventes unitaires.

Les détaillants de ce groupe ont également connu un succès financier au-delà des ventes unitaires. Près des trois quarts (73 %) ont également vu leurs revenus augmenter suite à leur augmentation de prix, 73 % ont constaté une augmentation du nombre de nouveaux clients et 66 % ont augmenté leurs marges bénéficiaires.

Examinons comment ces détaillants prospères ont transformé les mauvaises nouvelles en meilleures performances, afin que vous puissiez utiliser des stratégies gagnantes dans votre propre communication sur l'augmentation des prix.

Des augmentations de prix modestes qui suivent le rythme des clients

Les détaillants qui réussissent ont apporté des changements de prix modestes : 61 % ont augmenté les prix de 20 % ou moins, et 36 % les ont augmentés de 10 % ou moins.

Environ les deux tiers des détaillants qui réussissent ont maintenu leurs nouveaux prix au même niveau ou en dessous de ceux de leurs concurrents, tandis qu'environ un tiers ont augmenté les prix au-dessus de ceux de leurs concurrents. Ceux dont les prix étaient supérieurs à ceux de leurs concurrents étaient plus susceptibles de voir une augmentation de la dette commerciale, ainsi qu'une augmentation du nombre de nouveaux clients.

Gratitude et transparence

De nombreux détaillants prospères ont utilisé un langage similaire dans leurs campagnes. Plus de la moitié ont veillé à exprimer leur gratitude envers leurs clients et 48 % ont fourni une raison ou une explication pour l'augmentation des prix. Quarante-deux pour cent ont verbalisé un engagement à ne pas augmenter davantage les prix ou ont précisé les stratégies qu'ils adopteraient pour éviter de nouvelles augmentations de prix. Plus d'un quart ont proposé une offre à leurs clients dans le cadre de leur campagne.

Préavis

La grande majorité de ce groupe a choisi d'informer les clients avant que les prix n'augmentent, plutôt que d'attendre pour le faire : seuls 3 % des détaillants qui réussissent ont envoyé un avis un mois ou plus après l'augmentation des prix.

Avec un préavis, les clients peuvent prendre le temps d'ajuster leurs attentes plutôt que d'être choqués par les autocollants et de prendre une décision d'achat plus stressante la prochaine fois qu'ils achèteront chez vous.

Plusieurs canaux de communication

Les détaillants prospères ont utilisé divers canaux pour informer leurs clients des augmentations de prix. La majorité a choisi d'informer les clients via des publications de marque sur les réseaux sociaux, des e-mails et/ou en ajoutant des messages à leurs sites Web. Quarante-quatre pour cent ont envoyé des messages texte et 29 % ont envoyé du courrier direct aux clients.

Quatre-vingt-neuf pour cent utilisaient plus d'un canal et 50 % en utilisaient plus de trois.

L'utilisation d'une combinaison de communications courtes et longues, telles que les fenêtres contextuelles de sites Web, les messages texte et les e-mails, permet aux détaillants de multiples tentatives pour atteindre leur public avec la méthode qui convient le mieux aux préférences de chaque client.

Lorsque vous informez les clients des changements de prix, anticipez les turbulences

Certes, des facteurs autres qu'une correspondance bien rédigée peuvent avoir contribué au succès de ce groupe. D'une part, environ six détaillants sur dix (62 %) sont en affaires depuis au moins six ans. Ce groupe prospère ne comprenait aucune toute nouvelle entreprise ayant moins d'un an d'activité. Au moins 95% de ces détaillants vendent à la fois en ligne et en magasin, desservant peut-être un public plus large et se protégeant contre de grosses pertes.

De plus, pour chacun des effets négatifs suivis dans cette étude, plus de la moitié des détaillants prospères ont constaté une augmentation. Par exemple, 56 % des détaillants prospères ont également constaté une augmentation du taux de désabonnement des clients suite à leurs augmentations de prix, 52 % ont constaté une augmentation des commentaires négatifs des clients et 52 % ont contracté davantage de dettes commerciales suite aux augmentations de prix.

Lors de l'augmentation des prix et de la notification des clients, les détaillants doivent s'attendre à des turbulences lorsque les clients réagissent au changement. Mais en étant transparentes avec leur public, les entreprises peuvent se préparer au succès futur malgré les mauvaises nouvelles.

Méthodologie

Capterra a mené cette enquête en juillet 2022 auprès de 303 chefs d'entreprise de vente au détail pour en savoir plus sur la façon dont ils ont modifié leur stratégie de prix à la lumière de l'inflation, et si et comment ils ont communiqué ces changements à leurs clients. Tous les répondants ont indiqué que leur entreprise avait augmenté le prix d'un ou de plusieurs produits au cours des 12 derniers mois. Les « détaillants prospères » désignent les 109 répondants qui ont informé les clients des augmentations de prix et qui ont constaté une augmentation des ventes unitaires à la suite des augmentations de prix.

Sources

1. Comment les dirigeants doivent communiquer aux employés et aux clients sur l'inflation, Gartner