Clouez votre prochaine feuille de route marketing trimestrielle avec ces 7 incontournables

Décomposez votre plan marketing annuel en quatre feuilles de route trimestrielles. Cela peut vous aider à rester flexible et à ajuster au besoin pour obtenir les résultats dont vous avez besoin.

Les feuilles de route trimestrielles ne vous permettent pas seulement de réévaluer et de réviser votre plan, elles l'exigent. Ainsi, une mesure et une analyse cohérentes sont intégrées au processus. Les décisions sont motivées par des données et mises en œuvre rapidement, tandis que les informations sont toujours d'actualité.

Qu'est-ce qu'une feuille de route marketing trimestrielle ?

Une feuille de route marketing trimestrielle agile divise votre plan annuel en termes productifs et ciblés de 90 jours. Également appelé feuille de route marketing sur 90 jours, un modèle de planification trimestrielle répond généralement au moins aux questions suivantes :

1. Quels domaines prioritaires ou initiatives stratégiques allons-nous prioriser ?
2. Comment les ressources seront-elles allouées ?
3. Quels sont nos objectifs spécifiques et mesurables pour chaque domaine d'intervention qui alimentent les objectifs de croissance de l'entreprise ?
4. Quelles activités spécifiques utiliserons-nous pour atteindre ces objectifs ?
5. Comment les initiatives sont-elles planifiées et gérées tout au long du trimestre ?

La mise en œuvre d'un plan trimestriel ne signifie pas que vous abandonnez la planification stratégique annuelle de votre programme d'inbound marketing. Vous avez toujours besoin de ce plan annuel pour sa perspective à grand angle, ses idées et ses réponses aux « pourquoi » qui alimentent vos efforts.

3 principaux avantages des feuilles de route marketing trimestrielles

Nous allons examiner de plus près la structure et le contenu d'un exemple de plan marketing trimestriel. Mais d'abord, il vaut la peine de passer en revue les trois principaux avantages d'une approche marketing agile :

1. Productivité

Vous n'aimez pas les taux de conversion ou les résultats que vous voyez ? Un plan agile reste simple et vous donne la flexibilité d'apporter des modifications et des ajustements en fonction des données. Et des itérations plus fréquentes aident votre équipe marketing à apprendre à définir des objectifs réalistes, à affiner les processus et à les exécuter plus rapidement.

2. Concentrez-vous

Vous ne pouvez pas prévoir tous les besoins marketing en un trimestre. Mais en limitant la plupart des travaux à un plan à court terme de 90 jours, votre équipe reste concentrée sur un nombre gérable d'initiatives. De plus, tout le monde comprend comment ces activités s'alignent sur vos objectifs. Faites-en votre nouvelle référence pour évaluer et hiérarchiser les demandes non planifiées. Vont-ils vous aider à atteindre vos objectifs aussi bien ou mieux que les activités prévues de votre feuille de route ?

3. Décisions basées sur des données

Vous pourriez parcourir 12 mois de métriques, mais les anciennes informations ne vous diront pas ce que vous devez savoir, et les décisions basées sur des données dégradées sont plus susceptibles de rater la cible. D'un autre côté, les données en temps réel peuvent vous dire immédiatement si vos objectifs sont à portée de main ou à portée de vue, afin que vous puissiez faire les ajustements nécessaires au fur et à mesure.

Les outils d'analyse du marketing numérique peuvent vous aider à suivre les progrès plus rapidement et plus précisément dans les domaines clés pour rester sur la bonne voie avec les objectifs trimestriels :

• Boîte de données
• Orange porte-bonheur
• Google Analytics
• Outils d'analyse HubSpot

7 éléments dont chaque feuille de route marketing trimestrielle a besoin

Un plan de 90 jours est agile par intention et conçu pour l'efficacité, il ne comprend donc que ce qui est nécessaire :

1. Domaines d'intervention sélectionnés
2. Des initiatives marketing clairement définies
3. Budget
4. Objectifs quantifiables
5. Hypothèses et suppositions
6. Propriétaires définis
7. Données et analyses des résultats intermédiaires et finaux

Voici comment vous allez intégrer les sept composants dans des modèles de feuille de route qui relient les objectifs à long terme et les plans stratégiques aux objectifs marketing à court terme. Utilisez le plan pour vous aider à orienter le travail de votre équipe en matière de référencement, de développement, de marketing de contenu, d'activation des ventes ou de toute autre activité susceptible de vous rapprocher de vos objectifs.

1. Domaines d'intervention

En utilisant vos objectifs annuels de croissance commerciale comme point de départ, identifiez les KPI qui doivent être améliorés et choisissez des domaines prioritaires qui correspondent à vos personnalités d'acheteurs cibles. Gardez les projets gérables et réalistes. Ne soyez pas tenté de trop vous engager.

Les domaines prioritaires de votre modèle de plan marketing B2B peuvent inclure :

• Attraction du site Web - Une approche de conception axée sur la croissance rend les mises à jour, les ajouts et les ajustements réguliers plus réactifs et efficaces, de sorte que vous pouvez mettre en œuvre des ajustements en temps opportun ou utiliser une approche de groupe/pilier de sujet pour aider les publics cibles à trouver le bon contenu encore plus rapidement. et améliorer votre référencement ? et obtenez plus de valeur de votre trafic Web.
• Optimisation du taux de conversion — Quelles pages de votre site les visiteurs abandonnent-ils et que pouvez-vous améliorer pour encourager davantage de conversions ?
• Qualification des leads — Comment améliorer les formulaires de contact ou les chatbots conversationnels ?
• Lead nurturing — Y a-t-il un élément de contenu ou une campagne marketing sur lequel se concentrer et qui correspond à votre produit ou service clé ?
• Participation à un événement — Existe-t-il un salon professionnel, une conférence ou un webinaire intéressant qui justifie une campagne entrante ?
• Engagement sur les réseaux sociaux — Souhaitez-vous tirer parti des réseaux sociaux pour promouvoir le recrutement, le lancement d'un produit ou tout autre effort marketing ?

2. Des initiatives de marketing clairement définies

En fonction de vos objectifs pour le prochain trimestre, définissez clairement les initiatives recommandées et incluez un aperçu général des activités de marketing dans chaque domaine prioritaire. Vous n'avez pas besoin d'écrire une dissertation pour chacun; résumez-les en une phrase ou deux.

Décrire les bases dans un modèle de plan marketing trimestriel comme celui ci-dessus peut aider à impliquer toutes les parties prenantes clés. Il donne un aperçu des tactiques marketing concrètes que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs. Par exemple, si une initiative consiste à améliorer la façon dont vous qualifiez les SQL (prospects qualifiés pour les ventes) générés à partir des formulaires de conversion et des chatbots de votre site Web, vous pouvez utiliser un exemple d'énoncé d'initiative de feuille de route tel que :

«Le marketing rencontrera les ventes pour discuter des lacunes communes et de tout nouveau critère de qualification. Nous discuterons des possibilités d'amélioration et d'un plan pour mesurer les résultats. Le marketing examinera les pages de destination et les flux de discussion pour déterminer comment le contenu pourrait devoir être modifié pour améliorer les conversions et leur qualité. »

3. Budget

Si une seule initiative dans un domaine d'intervention coûte 50 000 $ et que votre budget marketing annuel est de 100 000 $, vous devez évidemment ajuster la portée de votre plan trimestriel.

Là encore, si vous êtes convaincu que l'initiative coûteuse se traduira par un retour sur investissement important, rassemblez et analysez vos données pour défendre votre cause et montrez comment les initiatives que vous proposez auront un impact.

CONNEXION : Les 7 meilleurs modèles de budget marketing pour les responsables marketing

4. Objectifs quantifiables

Toute feuille de route de stratégie marketing nécessite d'établir des objectifs SMART pour chaque domaine d'intervention. (N'oubliez pas : spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps.) Les objectifs de la feuille de route trimestrielle doivent avoir un impact direct sur au moins un de vos KPI marketing et commerciaux pour l'année.

Pour documenter efficacement les résultats et inspirer une confiance à long terme (pour la direction et votre équipe), vous avez besoin de données précises en temps réel, de valeurs mesurables et de périodes de temps définies :

• Augmenter le taux de conversion des sessions du site Web en contacts de 0,75 % d'ici la fin du troisième trimestre
• Augmenter le nombre mensuel de nouveaux prospects qualifiés pour le marketing (MQL) de 25 % d'ici la fin du troisième trimestre
• Augmenter le nombre d'abonnés au blog de 15 % d'ici la fin du troisième trimestre

Utilisez des outils d'analyse pour identifier les zones problématiques comme un formulaire de conversion avec trop de champs, une architecture ou une navigation déroutante, des CTA mal placés, etc.

5. Hypothèses et suppositions

Expliquez pourquoi vous recommandez chaque domaine d'intervention et ses initiatives connexes. Démontrez comment chaque initiative joue un rôle dans l'atteinte d'un objectif ou d'un ensemble d'objectifs. Par exemple, vous pouvez inclure une hypothèse comme celle-ci :

"En plaçant un appel à l'action (CTA) et un formulaire de conversion au-dessus du pli sur la page d'accueil de notre site Web, nous prévoyons que le taux de conversion des sessions de notre site Web en contacts passera de 0,75 % à 1 %.

6. Propriétaires définis

L'exécution d'un plan marketing trimestriel nécessite un travail d'équipe. Qui, dans votre équipe marketing, défendra diverses initiatives dans le cadre de la feuille de route proposée ? Si vous avez plusieurs membres d'équipe dans votre service marketing, assurez-vous d'obtenir leur adhésion. Attribuez des tâches, des délais et des responsabilités en matière de rapports.

7. Évaluation des progrès au milieu du trimestre et des résultats finaux

L'utilisation de feuilles de route trimestrielles ajoute beaucoup de flexibilité à votre plan annuel. Évaluez les progrès au milieu de chaque trimestre. Identifiez les forces et les faiblesses, planifiez les ajustements et documentez les changements dans les activités planifiées.

Enfin, deux semaines avant la fin de chaque période de feuille de route, évaluez vos résultats à ce jour pour évaluer et affiner les prochaines étapes pour le trimestre à venir. Si vous avez fait des progrès notables vers un objectif spécifique mais avez besoin de plus de temps pour maintenir l'élan, gardez ce domaine parmi vos principaux domaines d'intérêt pour la prochaine période.

Si une tentative d'initiative n'a pas abouti, ajustez les tactiques de marketing au cours de la prochaine période de la feuille de route. Ou abandonnez-le et essayez autre chose! Une approche trimestrielle vous permet d'être flexible.

Il est préférable de reconnaître qu'une stratégie ne fonctionne pas au bout de trois mois que de consacrer une année d'efforts et de budget avant d'arriver à la même conclusion. Et parce que le marketing numérique évolue à une vitesse qui exige de l'expérimentation, des cycles plus courts sont un excellent moyen d'acquérir des connaissances.

Avec cette approche, vous aurez un plan d'activités gérable et défini pour les 90 prochains jours. Utilisez la clarté pour dynamiser votre équipe et exploitez l'excitation et l'élan de résultats mesurables chaque fois que vous réévaluez.

D'après notre expérience, les équipes marketing trouvent que la perspective d'une approche trimestrielle est un changement assez excitant. Mais vous pourriez avoir besoin d'un peu d'aide pour expliquer comment cela fonctionne. C'est pourquoi nous avons créé cette feuille de route trimestrielle afin que vous puissiez créer un plan marketing parfaitement adapté à votre entreprise, et qui est divisé en périodes gérables de 90 jours.

Cliquez ci-dessous pour le vérifier, et rappelez-vous que vous pouvez toujours nous contacter avec des questions. Nous vivons et respirons la stratégie de marketing entrant B2B, et les plans de 90 jours pilotent également notre propre programme entrant.

Cet article a été initialement publié en mars 2018 et a depuis été mis à jour pour plus d'exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.