Comment les meilleurs spécialistes du marketing augmentent le retour sur investissement jusqu'à 1000 % en associant les médias payés, gagnés et détenus
Publié: 2017-11-28
Traiter séparément le marketing payé, gagné et détenu coûte aux spécialistes du marketing des conversions, des classements et des revenus.
En fin de compte, cela finit par laisser 50 à 100 % de vos résultats potentiels sur la table.
Utilisés stratégiquement ensemble, cependant, chacun peut amplifier et multiplier l'autre. Chez TUNE, nous venons de terminer un rapport massif montrant comment les spécialistes du marketing augmentent les conversions sur le marketing payant et amplifient l'impact sur les médias détenus. Cela signifie plus de succès possédés et gagnés, des conversions plus élevées sur la publicité de performance, une meilleure rétention pour le marketing de marque, et bien plus encore.
C'est bien en théorie, mais les preuves, c'est mieux.
Quels types de résultats les spécialistes du marketing obtiennent-ils lorsqu'ils associent des canaux payants, gagnés et détenus ? Voici quelques-uns des exemples que nous avons recueillis.
Ceci est la première partie d'une série en cinq parties sur Better Together : Les éléments du marketing payant et organique
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La définition traditionnelle de payé, gagné et possédé est simpliste. Dans une compréhension traditionnelle, ceux-ci sont séparés, distincts, cloisonnés. En réalité, chacun a un impact sur tout le reste, et toutes les formes organiques de marketing (possédées et gagnées) sont synergiques avec tout le marketing payant.
Et, croyez-le ou non, vice versa.
Les installations d'applications payantes peuvent augmenter l'ASO organique de 17 à 148 %
Un exemple : les installations d'applications payantes et les installations d'applications organiques.
Un client de TUNE est une grande agence de voyage internationale. L'entreprise obtient généralement environ 10 000 installations d'applications chaque jour sur l'App Store iOS, dont 90 % sont organiques. Et grâce à la publicité d'installation d'applications avec plusieurs partenaires, la société ajoute environ 1 000 installations payantes chaque jour.
Ces installations organiques, au fil du temps, signalent aux magasins d'applications que des choses intéressantes se produisent avec une application. C'était le cas pour cette entreprise, et au cours d'une période donnée, les résultats ont été explosifs : les installations d'applications ont doublé avec le même nombre d'acquisitions d'utilisateurs payants.
Un autre client de TUNE est un acteur majeur du commerce électronique qui obtient généralement environ 10 000 installations par jour sur l'App Store iOS.
En général, c'est 25 à 50 % payé et 50 à 75 % organique.
Récemment, la société a obtenu des résultats intéressants lorsqu'elle a mis en synergie les médias payants, gagnés et détenus. Les spécialistes du marketing de marque ont augmenté leurs dépenses payées sur une période de deux jours seulement, mais cela était en corrélation avec une augmentation de 148 % des installations organiques au cours de la semaine suivante.
Le résultat final ?
Un peu plus de deux fois les installations organiques par jour pour seulement 20 % d'installations payantes en plus.
C'est exactement pourquoi la TUNE Marketing Console comprend des analyses et une instrumentation non seulement pour l'acquisition payante mais aussi pour l'organique… et des outils pour améliorer votre classement organique.
Le SEM/PPC payant peut booster le référencement organique de 10 à 39 %
Cependant, nous ne voyons pas seulement l'effet payé, gagné et détenu dans les installations d'applications mobiles. Le marketing payant et organique vont mieux ensemble dans un large éventail de canaux. Par exemple, les spécialistes du marketing que j'ai interrogés ont vu la recherche payante augmenter leur optimisation de moteur de recherche organique jusqu'à 39 %.
Pourquoi?
Laura Simis de l'agence de marketing Coalmarch note que puisque le trafic de page est un facteur dans le classement SERP, augmenter le trafic vers une page spécifique via des médias payants peut améliorer le classement de cette page. L'inverse est également vrai : réduire les dépenses des campagnes payantes peut avoir des répercussions négatives sur les classements organiques.
Le chef d'une agence de marketing de San Francisco a vu la même relation via un test qu'il a effectué pour un site de généalogie majeur :
Afin de réduire les coûts de marketing, nous nous sommes efforcés de tester la mise en veille des annonces sur des mots clés où nous nous classions déjà au premier rang de manière organique. Du jour au lendemain, il y a eu une baisse de 15 % des dépenses, mais également une baisse de 22 % des ventes. Le taux de conversion total a chuté de 20 %. Dès que nous avons réactivé les mots clés en pause, notre taux de conversion a rebondi des mêmes 20 % qu'avant le test.
– Ryder Meehan, directeur chez Meehan Digital
Michael Bates de We Are Boutique a vu un effet similaire :
Lorsqu'un client a réduit son budget PPC après la période de lancement, le nombre de sessions via le canal PPC a chuté de 62 %. Nous avons également constaté une diminution de 33 % du nombre de visiteurs qui reviennent sur le site via d'autres canaux, malgré le fait que les classements organiques restent stables et que le contenu du site reste sensiblement le même. Au fur et à mesure que les budgets PPC étaient réaffectés et que les campagnes étaient optimisées pour cibler les requêtes de recherche à un stade précoce, nous avons vu les utilisateurs revenir sur le site augmenter à nouveau et les revenus globaux du site augmenter. Les taux de conversion organique ont augmenté de 74 % d'un mois sur l'autre et les revenus ont augmenté de 39 %, car le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent sur le site a de nouveau été amélioré.
Ce n'est pas une réaction que seules les petites marques et les agences de boutique connaissent.
Les marques d'un milliard de dollars obtiennent des résultats similaires. Les entreprises disposant d'énormes budgets de marketing pour les moteurs de recherche à 7 chiffres constatent les mêmes choses, selon les spécialistes du marketing à qui nous avons parlé.
Le résultat est que lorsque les consommateurs voient des résultats similaires dans les zones organiques et payantes d'une page de résultats de recherche, cela déclenche un comportement différent. Et cet effet de synergie payé, gagné et possédé est encore plus important sur mobile, où moins de résultats apparaissent, grâce à des écrans plus petits.
Le référencement organique et les publicités de reciblage payantes peuvent augmenter les ventes de 22 %
Il ne s'agit pas seulement de SEO et de SEM, et d'installations d'applications organiques et payantes. Les médias payants, gagnés et détenus se synergisent sur tous les canaux virtuels, y compris le référencement organique et le reciblage payant.
Cet espace populaire montre comment les leaders du marketing peuvent améliorer les actifs détenus avec des paiements pour conduire plus d'action dans ce qui fonctionne déjà. Voici un exemple :
Il y a cinq ans, nous avons commencé à travailler avec le marketing organique via le positionnement sur les moteurs de recherche grâce au marketing de contenu. Le trafic que nous avons obtenu par ce mécanisme a représenté 77,4 % de nos ventes aux nouveaux clients. Il y a deux ans, nous avons profité de ce trafic et avons commencé à faire du remarketing via Google AdSense et Facebook Ads. Cela nous a permis une excellente segmentation grâce à l'utilisation du trafic organique que nous réalisons désormais également dans la publicité payante via le remarketing.
– Cristian Rennella, PDG d'elMejorTrato
Le résultat?
Une augmentation de 21,9 % des revenus et, selon Rennella, la meilleure stratégie marketing qu'il ait prise ces dernières années.
Les publicités sociales et payantes organiques peuvent augmenter les ventes de 680 %
Les réseaux sociaux organiques et payants sont bien connus pour être synergiques - c'est l'un des plus courants dans les médias payés, gagnés et détenus.
Mais qu'en est-il des ventes générées par l'activité sociale ?
Sandra Rand, vice-présidente du marketing chez OrionCKB a expérimenté le marketing social pendant plus de 12 ans. Mélanger le bio et le social payant dans les bonnes proportions l'a aidée à augmenter massivement le commerce social :
Un client a vu une vidéo de marque – une vidéo qui n'était pas axée sur le produit ou avec un fort appel à l'action pour acheter – a vraiment attiré l'attention sur Facebook de manière organique. Il a résonné parce qu'il a touché les gens à un niveau émotionnel et les a convaincus de l'importance de la mission de l'entreprise. Une fois que nous avons mis un budget social payé derrière, cela a décollé et les ventes ont suivi.
– Sandra Rand, vice-présidente du marketing chez OrionCKB
Les ventes ont suivi, tout comme les coûts publicitaires ont chuté et le retour sur les dépenses publicitaires a bondi :
"Cette approche, utilisant une vidéo destinée à la publicité organique, a réduit le coût par action de 3,6 % et augmenté le retour sur les dépenses publicitaires de 24 %. Avec l'augmentation du volume, nous avons également pu augmenter de 680 % le nombre d'achats générés par Facebook ! »
C'est impressionnant.
Les réseaux sociaux organiques peuvent augmenter le trafic Web payé et gagné de 1000 %
Les réseaux sociaux organiques peuvent également avoir un impact sur le trafic Web organique (et payant)… parfois de manière spectaculaire.
Les spécialistes du marketing savent que les réseaux sociaux organiques peuvent être directement liés à des améliorations de la rémunération… mais peut-être que peu ont vu les impacts dramatiques que TeliApp, une entreprise de marketing numérique du New Jersey, a réussi à obtenir pour un client manufacturier.
Pour deux de nos clients différents, l'un un franchisé d'assurance et l'autre un fabricant et distributeur d'articles pour la maison, nous avons remarqué que publier sur les événements actuels liés à leurs produits fonctionne mieux que de simplement publier sur le produit lui-même. Les données à l'appui étaient écrasantes, et nous avons donc modifié leurs campagnes de recherche organique et payante respectives. Pour un client, nous avons augmenté le suivi de sa page Facebook de près de 1 900 % et le trafic de son site Web correspondant de plus de 1 000 % au cours de la même période de trois jours.
– Joshua Weiss, PDG de TeliApp
Plus d'exemples et plus d'idées
Il existe de nombreux autres exemples dans le rapport complet, ainsi que des informations sur les raisons pour lesquelles les synergies marketing payées, gagnées et détenues se produisent.
Et, surtout, comment les spécialistes du marketing peuvent en faire plus.
Le rapport contient des données provenant de centaines de millions de clics et d'écoutes rémunérés par les spécialistes du marketing des PME et des grandes entreprises. Nous avons recueilli les informations de plus de 50 spécialistes du marketing qui ont créé des campagnes pour des entreprises telles que Vodaphone, El Corte Ingles (le plus grand groupe de vente au détail en Europe), les meilleurs sites de commerce électronique en Amérique du Nord et certaines des plus grandes applications sociales et d'achat aux États-Unis. .
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