Score de qualité Google Ads : comment il est calculé et 5 façons d'améliorer votre score

Vous avez affiné vos mots clés, rédigé un texte d'annonce attrayant et créé une excellente page de destination. Mais lorsque vous vérifiez votre niveau de qualité Google Ads, vous constatez qu'il est inférieur à la moyenne.

Ne pas paniquer. Bien qu'un niveau de qualité faible puisse se traduire par un budget publicitaire gaspillé et des performances de campagne médiocres, vous pouvez faire beaucoup pour l'améliorer. Avant de commencer, cependant, il est important de savoir comment Google vous note et pourquoi c'est si important.

Qu'est-ce que le niveau de qualité Google Ads ?

Le niveau de qualité est une forme de mesure utilisée par Google Ads pour informer les annonceurs de la probabilité que leur campagne soit performante. De 1 à 10, Google classe les campagnes dans trois domaines : les mots clés, les annonces et les pages de destination. Grâce à cette estimation de Google, les annonceurs peuvent s'efforcer d'améliorer les domaines de leur campagne susceptibles d'améliorer le classement des annonces. Le niveau de qualité peut être consulté dans la colonne "Niveau de qualité" d'un rapport Google Ads :

La différence entre le niveau de qualité et le classement de l'annonce

Le niveau de qualité et le classement de l'annonce sont faciles à confondre. Ils semblent tous deux être la façon dont Google évalue vos campagnes. Et bien qu'ils soient liés, ils ne sont pas les mêmes.

Le niveau de qualité est le moyen utilisé par Google pour fournir aux annonceurs un outil permettant d'améliorer leurs campagnes. Lorsque les mots clés, les annonces et les pages de destination sont évalués, le niveau de qualité indique aux annonceurs comment ajuster leur campagne en conséquence.

Le classement des annonces , quant à lui, est la façon dont Google prend en compte beaucoup plus d'informations sur la campagne pour déterminer où votre annonce apparaîtra sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Lorsque Google détermine le classement de l'annonce, il prend en compte l'expérience des mots clés, des annonces et de la page de destination, tout comme le niveau de qualité. Cependant, il prend également en compte, selon Google :

Le classement de l'annonce est calculé à l'aide du montant de votre enchère, de la qualité de votre annonce au moment de la mise aux enchères (y compris le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination), les seuils de classement de l'annonce, la compétitivité d'une enchère, le contexte de la recherche de la personne (par exemple , l'emplacement de la personne, l'appareil, l'heure de la recherche, la nature des termes de recherche, les autres annonces et résultats de recherche qui s'affichent sur la page, ainsi que les autres signaux et attributs de l'utilisateur), ainsi que l'impact attendu des extensions et autres formats d'annonces.

Avec ces facteurs, Google détermine où diffuser votre annonce par rapport à d'autres annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche, ou si elle doit être diffusée. Le classement de l'annonce ne prend pas directement en compte le niveau de qualité. Ce n'est pas parce que vous avez un niveau de qualité élevé que votre campagne aura un classement d'annonce élevé. Dans le même temps, le classement des annonces prend en compte les mêmes facteurs que le niveau de qualité. Et ils sont un élément clé de l'amélioration du classement de votre annonce. C'est pourquoi le niveau de qualité est un outil d'autodiagnostic si précieux pour les annonceurs.

Comment le niveau de qualité est-il calculé ?

Lorsque Google calcule le niveau de qualité, il prend en compte trois facteurs liés aux mots clés, aux annonces et aux pages de destination. Ceux-ci sont connus comme :

• CTR attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de la page de destination

Pendant que vous lisez, gardez à l'esprit que Google évalue ces facteurs différemment lors de l'évaluation de vos campagnes. Selon les recherches, le taux de clics attendu et l'expérience de la page de destination contribuent davantage au niveau de qualité qu'à la pertinence de l'annonce :

CTR attendu

Le CTR attendu est un facteur lié au mot clé qui mesure la probabilité qu'un internaute clique sur votre annonce lorsqu'il recherche le mot clé qui lui est associé. Cette statistique ne tient pas compte de la position de l'annonce, des extensions ou d'autres formats d'annonce susceptibles de rendre votre annonce plus ou moins visible.

Ce qu'il prend en compte, ce sont les performances passées des mots clés en fonction de la position de l'annonce. Quelles ont été les performances de ce mot clé par le passé en fonction de l'endroit où l'annonce est diffusée ? En fin de compte, Google veut savoir dans quelle mesure votre mot clé entraînera un clic.

Pour déterminer le niveau de qualité, le CTR attendu est basé sur l'idée que le terme de recherche de l'utilisateur correspondra exactement à votre mot clé. En temps réel, Google utilise un CTR attendu plus précis en fonction des termes de recherche, mais également du type d'appareil et d'autres facteurs d'enchères.

Si vous avez un CTR attendu moyen ou supérieur à la moyenne, cela signifie que votre taux de clics attendu pour ce mot clé est aussi bon ou meilleur que tous les autres mots clés du réseau Google Ads.

En revanche, si votre taux de clics attendu est inférieur à la moyenne , cela signifie le contraire. Votre taux de clics pour ce mot clé particulier devrait être inférieur à celui de tous les mots clés des annonces Google. Si tel est le cas, envisagez d'ajuster le texte de votre annonce pour qu'il corresponde mieux à votre mot clé.

Pertinence de l'annonce

La pertinence de l'annonce, comme le CTR estimé, est liée à votre mot clé. Dans ce cas, cependant, il s'agit plutôt de : Votre contenu publicitaire est-il pertinent par rapport aux mots clés de votre groupe d'annonces ?

Par exemple, des mots clés tels que "agence de marketing de contenu" ou "agence de conception Web" peuvent être pertinents pour votre agence de marketing, mais si vous utilisez la même annonce pour les deux mots clés, vous allez sacrifier la pertinence. C'est ce que mesure la pertinence des annonces.

Si la pertinence de votre annonce est inférieure à la moyenne, vérifiez que vos groupes de mots clés ne sont pas trop larges. Plus votre annonce est pertinente par rapport à vos groupes de mots clés, plus vous avez de chances d'avoir une pertinence d'annonce élevée. Pour le chercheur, cela se traduit par une expérience de campagne plus précieuse, c'est pourquoi il est mis en évidence dans le niveau de qualité.

Expérience de la page de destination

Lorsque Google mesure l'expérience de votre page de destination, il mesure "la pertinence et l'utilité de la page de destination de votre site Web pour les personnes qui cliquent sur votre annonce".

Mais qu'est-ce qui fait une bonne expérience de page de destination ? Selon Google, votre page doit être "claire et utile" et "liée à votre mot-clé et à ce que les clients recherchent".

Bien qu'il s'agisse d'un bon début, ces instructions sont assez vagues. Qu'est-ce qui est « clair et utile » ? Et à quel point une page doit-elle être "liée" à son mot-clé ?

• Clair : Votre page doit être créée avec les meilleures pratiques de conception de page de destination. Cela signifie garder votre taux de conversion à 1: 1, utiliser une hiérarchie visuelle pour guider les utilisateurs vers la conversion, s'assurer que la copie est minimale (sur la plupart des pages) et écrémable, que les médias sont attrayants et informatifs, et qu'il existe une voie claire à suivre via un appel- à l'action.
• Utile : Le design est une chose, le contenu en est une autre. Qu'avez-vous promis dans votre annonce ? Le contenu doit être facile à consommer (utilisez des infographies et débarrassez-vous du jargon) et aider les gens à déterminer si l'offre que vous avez promise vaut la peine d'être réclamée. Assurez-vous que votre page inclut tout ce dont ils ont besoin de savoir sur votre offre pour prendre une décision.
• Pertinent : Vous ne devez pas diriger les clients vers une page d'accueil ou une page de produit ou toute autre page qui n'est pas conçue spécifiquement pour votre offre. Plus votre page est pertinente, plus elle est personnalisée pour le visiteur. Et la personnalisation est un puissant effecteur des décisions d'achat.

Pour atteindre le plus haut niveau de personnalisation, chaque audience doit avoir sa propre page. Des facteurs de ciblage importants tels que l'emplacement et le comportement doivent être pris en compte dans vos conceptions. Et votre page ne doit pas seulement être liée au mot clé de votre annonce, elle doit le contenir dans le titre et sur toute la page.

Un niveau de qualité élevé ne se traduit pas toujours par une campagne très performante

Plus tôt, vous avez appris que Google prend en compte plus que les annonces, les pages de destination et les mots clés lorsqu'il décide où afficher votre campagne. Il est important de souligner le fait que le classement des annonces est basé sur de nombreux autres facteurs. Par exemple, si vous êtes un annonceur avec un niveau de qualité élevé, mais que votre enchère est faible, ne soyez pas surpris si votre campagne ne s'affiche pas dans des positions à forte visibilité. Votre enchère est un facteur déterminant de la position de l'annonce.

Cependant, cela fonctionne dans les deux sens. Certains annonceurs pensent qu'ils peuvent enchérir pour atteindre le sommet. Avec un gros budget, ils jettent de l'argent sur Google en pensant que cela leur garantira une position publicitaire à haute visibilité. Mais avec de mauvaises annonces, des mots clés et des pages de destination, il est très probable qu'une campagne n'obtienne pas un classement élevé de l'annonce, quel que soit le montant de son enchère. Si vous êtes une entreprise avec un petit budget mais une meilleure campagne, vous pouvez dépasser les gros annonceurs sur les pages de résultats des moteurs de recherche :

Comment améliorer l'expérience de la page de destination

L'amélioration du CTR attendu et de la pertinence des annonces semble assez simple par rapport à l'amélioration de l'expérience de la page de destination. Les deux premiers ont beaucoup à voir avec les mots-clés et la création d'un texte publicitaire cliquable. L'expérience de la page de destination, cependant, englobe tellement de choses. Lorsque votre niveau de qualité indique une mauvaise expérience sur la page de destination, comment l'augmentez-vous ?

1. Améliorez le temps de chargement de la page de destination

Il n'y a pas de pire expérience pour un visiteur que de cliquer sur une annonce et de ne pas atteindre rapidement la page de destination post-clic. Lorsque votre page se charge lentement, ne vous attendez pas à ce que les visiteurs regardent un écran de chargement plus d'un instant. En trois secondes, 53 % du trafic a abandonné votre page si elle ne s'est pas chargée :

Pire encore, ils n'abandonneront pas simplement votre page. Une fois qu'ils sont partis, ils iront probablement chez un concurrent pour ce que vous n'avez pas fourni.

Si votre page ne se charge pas instantanément, pensez à l'accélérer en vous débarrassant de toutes les images en excès. Dans une étude portant sur 900 000 pages de destination mobiles, Google a découvert que les éléments ayant le plus de « poids » dans les données étaient les images. Celles-ci enlisaient les pages et contribuaient à ralentir les temps de chargement plus que tout autre facteur.

Une autre façon d'accélérer votre page consiste à la créer avec AMP. Et si vous l'annulez parce que vous l'avez lu lors de sa sortie, sachez qu'il a subi tellement de développements qu'il est presque méconnaissable en dehors de son objectif principal : accélérer les pages de destination. Ce n'est plus seulement pour les mobiles, il existe des solutions de contournement JavaScript, et avec de nouveaux composants, vous pouvez créer des pages polyvalentes capables de processus complexes, y compris les paiements.

Pour accélérer davantage votre page, débarrassez-vous de l'excès de JavaScript, envisagez de charger votre page de manière asynchrone, réduisez les redirections et essayez de mettre vos pages en cache. Découvrez plus de conseils sur la façon d'accélérer le temps de chargement ici.

2. Proposez du contenu pertinent

Votre annonce n'est pas le seul endroit où la pertinence doit être élevée. En fait, la pertinence est sans doute encore plus importante sur votre page de destination.

C'est ici que vous détaillez le contenu de votre annonce. Sur la page de destination, vous offrez ce que vous pourriez considérer comme une expérience utilisateur publicitaire plus robuste. Vous devez développer le texte et faire correspondre le titre de votre annonce au titre de votre page de destination ; vous devez personnaliser le contenu pour chaque membre de votre public afin de vous assurer que leurs besoins sont entièrement satisfaits ; et vous devriez constamment tester vos pages pour les adapter de plus en plus aux préférences de vos visiteurs.

Ne dirigez pas les visiteurs vers une page d'accueil, une page de tarification ou tout autre endroit non conçu spécifiquement pour l'offre annoncée. Lorsque vous faites cela, vous obligez les visiteurs à rechercher plus d'informations sur votre offre. Et il est peu probable qu'ils le fassent. Ce qui est plus probable, c'est qu'ils s'adressent à un concurrent qui offre une meilleure expérience utilisateur sur la page de destination.

3. Assurez-vous que votre contenu est utile

Une page peut être personnalisée, en tenant compte de facteurs de ciblage comme l'âge et l'emplacement, mais être toujours inutile. Pour créer une page utile, les rédacteurs et les concepteurs doivent permettre aux visiteurs de décider facilement s'ils veulent réclamer votre offre. Cela signifie:

• Créer un titre qui inspire confiance en faisant correspondre le titre de l'annonce
• Remplacer le jargon de l'industrie par un langage facile à comprendre
• Découvrir si vous pouvez éliminer les champs de formulaire en excès
• Rendre votre page écrémable pour les clients occupés
• Utiliser des infographies lorsqu'elles peuvent aider à la compréhension des visiteurs
• Découvrir les objections des acheteurs et les surmonter toutes dans les médias ou le texte

Voici un exemple de formulaire qui ne perd pas de temps avec des champs optionnels. Il ne demande que les informations requises par le marketing et les ventes pour faire passer le prospect à l'étape suivante de l'entonnoir.

4. Concevez votre page en gardant à l'esprit l'objectif du visiteur

Votre objectif et l'objectif de votre visiteur se chevauchent. Ils veulent réclamer une offre et vous voulez qu'ils réclament la vôtre. Ainsi, lorsque vous concevez votre page, guidez-les vers votre CTA avec des éléments visuels. Cela signifie:

• Vous identifier avec un logo dans le coin supérieur gauche de votre page
• Éliminer la navigation pour empêcher les visiteurs d'être distraits par d'autres liens sur votre site Web
• Structurer votre page pour accueillir le modèle « F » pour les pages contenant beaucoup de texte et le modèle « Z » pour les pages contenant des images
• Rendre votre titre gros, audacieux et axé sur les avantages pour attirer les visiteurs sur la page
• Respect des lois de mise en page. N'essayez pas d'être unique en enfreignant les règles établies d'Internet, comme en cassant la marge de gauche
• Bulletin, gras, italique du texte important sur votre page de destination pour le rendre plus visible
• Tirer parti des lois de couleur et de contraste pour faire ressortir votre bouton CTA

Voici un exemple d'appel à l'action qui fait un excellent travail en contrastant son arrière-plan :

5. Promouvoir la confiance et la transparence

Les consommateurs classent les annonceurs parmi les courtiers en valeurs mobilières, les gouverneurs, les avocats et les membres du congrès, comme les moins dignes de confiance dans le monde professionnel. Attendez-vous donc à ce que les visiteurs recherchent toutes les raisons d'abandonner votre page de destination. De la sécurisation de votre page à la réparation des liens brisés, envoyez des signaux indiquant que vous êtes digne de confiance :

• Sécurisez votre page avec la protection SSL . Si vous ne le faites pas, les navigateurs communiqueront avec une icône d'avertissement dans votre URL indiquant que votre page n'est pas sûre pour le transfert de données sécurisé
• Utilisez des icônes de sécurité , comme les badges ou les cadenas Norton Secure, où vos visiteurs doivent saisir des informations pour leur faire savoir que vous traitez leurs données avec soin
• Incluez un lien vers votre politique de confidentialité autour de ces badges et formulaires. Ce n'est pas seulement une recommandation, c'est une exigence sur laquelle les régulateurs du RGPD se sont concentrés
• Incluez des preuves sociales , comme des témoignages, qui montrent que d'autres clients ont trouvé votre offre intéressante
• Incluez des indicateurs d'autorité (par exemple, des prix remportés ou des logos de partenaires bien connus) pour montrer aux visiteurs que vous êtes respecté et digne de confiance

Voici un exemple de quelques bons témoignages de Bitdefender :

Un fil conducteur unit les trois composantes du niveau de qualité : la pertinence. Tous vos mots clés, annonces et pages de destination doivent être aussi pertinents que possible pour l'utilisateur.

Pour y parvenir, il faut un niveau élevé de personnalisation de la campagne. Et, bien que la mise à l'échelle de la personnalisation des mots clés et des annonces soit possible avec les outils en libre-service de Google, il n'existe pas de solution adéquate pour les pages de destination. Avec Postclick, cependant, les équipes de toutes tailles peuvent améliorer le niveau de qualité et le classement des annonces en fournissant les pages de destination les plus personnalisées possibles.

Comment Postclick améliore l'expérience de la page de destination

Postclick, le nouveau service technologique qui place vos campagnes entre les mains de professionnels de la conversion chevronnés, peut améliorer immédiatement l'expérience de votre page de destination.

Lorsque vous vous associez à Postclick, vous bénéficiez d'un service qui fonctionne comme une extension de votre entreprise. Avant même que l'équipe ne touche à vos campagnes Google Ads, elle apprend à connaître votre marque à un niveau qui lui permet de fonctionner aussi efficacement que vos propres employés. Et c'est parce que seule une personne qui connaît votre ton de voix, votre style de conception, vos clients, etc., est qualifiée pour créer des expériences en votre nom.

L'équipe Postclick souhaite savoir :

• Qu'est-ce que je regarde ? Pour comprendre ce que vous proposez en fonction de la requête recherchée. Cela aide l'équipe Postclick à examiner le mot-clé et l'intention de l'annonce pour identifier un récit et créer un personnage. Ainsi, les aider à créer de meilleures destinations post-clic axées sur la conception et la narration centrées sur la conversion.
• C'est pour qui? Vous avez de nombreuses audiences segmentées avec des paramètres de ciblage étroits. Chaque page post-clic doit être adaptée à chaque segment. Cela aide Postclick à créer la page la plus personnalisée possible.
• Pourquoi votre client devrait-il s'en soucier ? Chaque offre a une proposition de vente unique. Pourquoi les visiteurs devraient-ils réclamer le vôtre et non vos concurrents ? Cela aide Postclick à déterminer les aspects les plus persuasifs de votre campagne à mettre en évidence sur la page de destination.
• Comment ça marche? L'objectif de chaque page de destination post-clic est d'amener un visiteur à agir. Mais cette action est différente selon la campagne. Essayez-vous des inscriptions ? Téléchargements ? Achats? Et lorsqu'ils cliquent sur l'appel à l'action, où voulez-vous que vos visiteurs se dirigent ensuite ? Utilisez-vous un formulaire en deux étapes ? Une page de vente cliquable ? Recevront-ils un e-mail d'intégration ? Tout cela est pertinent pour les prochaines étapes de la conception de la campagne.

Ces questions ne sont que le début de la communication entre Postclick et ses partenaires. Mais l'objectif final est toujours le même : améliorer les performances des campagnes en permettant aux vétérans de la conversion d'adapter la personnalisation à toutes les campagnes grâce à l'automatisation post-clic.

L'équipe Postclick utilise Instapage, la seule plate-forme du secteur capable de créer une page de destination post-clic personnalisée pour chaque public, car chaque segment mérite sa propre page de destination post-clic.

La conversion se produit sur la page de destination post-clic, et les clients Postclick voient des taux de conversion 4 fois supérieurs à la moyenne de 4,40 %. Lorsque vous confiez Instapage à des experts en conversion, des taux de conversion encore plus élevés sont réalisables. Découvrez comment Postclick peut améliorer vos taux de conversion en contactant l'équipe ici.