Comment utiliser l'intention d'achat des consommateurs pour générer des ventes

Chaque annonceur sait que le succès d'une campagne repose sur une bonne connaissance de son audience. Des éléments tels que leur âge, leur sexe, leur état civil, leur niveau de revenu sont indispensables pour un ciblage précis.

Mais si vous n'utilisez que des informations démographiques pour identifier vos clients, les recherches montrent que vous pourriez passer à côté de 70 % des acheteurs mobiles.

En effet, bien qu'utiles, les informations démographiques ne racontent pas toute l'histoire, ni même la partie la plus importante. Pour mieux cibler vos clients, vous devez comprendre l'intention d'achat.

Définition de l'intention d'achat

L'intention d'achat du public fait référence à l'état d'esprit de votre public en ce qui concerne l'achat. D'après ce que vous savez d'eux, dans quelle mesure sont-ils proches de l'achat de votre projet ?

L'inten Ceci, à son tour, vous permet de les cibler avec le contenu pour les faire passer à la prochaine étape logique de votre entonnoir, vers l'achat de votre produit.

Intention d'achat et entonnoir marketing

L'intention d'achat et l'entonnoir marketing sont très étroitement liés. À chaque étape, vos prospects et prospects présenteront l'un des deux types d'intention, que vous pouvez utiliser pour déterminer comment les cibler ensuite. Ce sont:

• Intention informationnelle : L'intention informationnelle est classée par la recherche de connaissances au nom du prospect. Lorsqu'ils manifestent une intention informative, les prospects se renseignent sur les solutions potentielles au problème que votre produit atténue.
• Intention transactionnelle : l'intention transactionnelle implique d'agir d'une manière qui indique un achat possible. Cela peut être, par exemple, l'affichage d'une page de tarification, la recherche d'un mot-clé très spécifique ou l'ajout d'un produit à un panier. Bien sûr, ils varient d'une entreprise à l'autre.

Si les prospects présentent des comportements qui ne semblent pas être liés à l'achat, comme la lecture d'articles de blog, par exemple, ils sont probablement aux premiers stades de l'entonnoir marketing. S'ils cliquent sur des pages de destination, il y a probablement une intention transactionnelle. Étape par étape à travers l'entonnoir marketing, voici ce que vous pouvez utiliser pour vous connecter avec les gens en fonction de leur intention d'achat :

Conscience

Au stade de la prise de conscience, votre prospect a pris conscience d'un problème qu'il doit résoudre et a pris conscience de votre marque comme solution possible à ce problème. Cependant, ils explorent encore de nombreuses marques dans votre classe de solution, et d'autres dans toutes les classes.

Par exemple, un spécialiste du marketing confronté à des défis d'optimisation post-clic peut envisager d'acheter un logiciel PCO ou d'engager un consultant indépendant. À ce stade, l'intention est largement informative.

Considération

À ce stade, votre prospect passe de la connaissance de son problème à la manière dont il souhaite le résoudre. À ce stade, l'intention est encore informationnelle.

Les prospects et les prospects essaient de recueillir plus d'informations sur les solutions possibles. À ce stade, cependant, ils l'ont réduit à une classe particulière. Pour continuer notre exemple ci-dessus, disons qu'ils ont choisi un logiciel.

Décision

Du milieu vers le bas de l'entonnoir se trouve l'endroit où les prospects qualifiés pour le marketing deviennent des prospects qualifiés pour les ventes. Pour en arriver là, les prospects ont présenté au moins quelques indicateurs solides d'intention transactionnelle.

Par exemple, il peut s'agir de demander une démonstration, de visionner un webinaire ou de discuter avec un vendeur. Ces indicateurs varieront d'une entreprise à l'autre, mais quels qu'ils soient, ils constitueront le passage des leads du marketing aux ventes pour le nurture. Au stade de la décision de l'entonnoir, vous et un ou deux concurrents êtes les finalistes pour l'activité du prospect.

Acheter

À ce stade de l'entonnoir de conversion, un achat a été effectué auprès de votre entreprise par le prospect. L'intention transactionnelle a été suivie d'effet et ils sont maintenant un client.

Maintenant, pousser à l'intention recommence. Si vous envoyez immédiatement à votre client un e-mail avec un produit lié à celui qu'il a acheté - pour une vente croisée ou une vente incitative - et qu'il exprime un certain intérêt en lisant des critiques ou en l'ajoutant à son panier, cela peut montrer une intention transactionnelle.

Parfois, juste après un achat, c'est le meilleur moment pour inciter un client à acheter à nouveau — lorsqu'il n'a plus de portefeuille et qu'il est en mode « achat ».

D'autres fois, l'intention transactionnelle se rétablit en tant qu'intention informationnelle, et le désir d'apprendre les tenants et les aboutissants du produit devient la priorité. Les nouveaux acheteurs de logiciels, par exemple, se retrouveront probablement plongés dans des didacticiels informatifs pour apprendre à utiliser leur nouvel outil.

Loyauté

Il est plus facile et plus rentable de conserver un client que d'en gagner un nouveau. Même si votre client achète le produit auquel vous l'avez vendu ou vendu, son intention va inévitablement revenir vers l'information.

Qu'il s'agisse d'articles et de didacticiels d'assistance ou d'assistance au service client, vous devez fournir à vos clients toutes les informations dont ils ont besoin pour tirer parti de votre produit. Plus d'avantages signifient un client plus satisfait qui est plus susceptible d'acheter un module complémentaire, une mise à niveau ou un autre produit que vous proposez à l'avenir.

Mesurer l'intention d'achat de l'audience de manière observationnelle

Tenter de mesurer l'intention d'achat est très complexe. Et, généralement, lorsqu'il s'agit d'analyser des interactions de données complexes - reliant les unes aux autres - les spécialistes du marketing ont tendance à se tromper. Souvent, cela nous amène à valoriser un ou deux indicateurs plus que les autres.

Mais, s'appuyer sur un ou deux indicateurs pour déterminer l'intention d'achat, c'est comme se fier à seulement un ou deux clients pour vous dire comment vendre à tout le monde. Vous aurez raison en partie, mais vous vous tromperez aussi beaucoup.

Prenez la démographie comme indicateur de l'intention d'achat. Autrefois, ils étaient considérés comme le meilleur moyen de réduire le ciblage de l'audience pour trouver l'acheteur idéal, mais nous savons maintenant qu'ils peuvent être très trompeurs sur la base des hypothèses traditionnelles. Par exemple, disons que vous êtes une marque qui vend des produits pour bébés.

En utilisant des données démographiques, vous pouvez commencer à partir de ce que vous considérez comme le client idéal pour créer une campagne très ciblée. Le critère numéro un pour un tel client serait : avoir au moins un enfant.

Mais les chercheurs de Google ne seraient pas d'accord. Selon leurs données, 40 % de tous les acheteurs de produits pour bébés vivent dans des ménages sans enfants :

Cela signifie que si vous cibliez UNIQUEMENT les personnes qui ont des enfants, vous rateriez 40 % de tous les acheteurs de produits pour bébés.

À elles seules, les données démographiques ne peuvent pas déterminer avec précision l'intention d'achat. Aucun paramètre ne le peut. Ci-dessous, nous avons compilé quelques méthodes qui, lorsqu'elles sont combinées, peuvent aider à former une meilleure image de votre public et de son intention d'achat.

Compte pour tous les canaux

Un indicateur clé de l'endroit où vous devez ensuite diriger un prospect est l'endroit où il se trouve actuellement. Chaque interaction avec votre marque a lieu quelque part : en magasin, sur votre site Web, sur les réseaux sociaux, etc.

Sur quelle plateforme ont-ils interagi avec vous pour la dernière fois ? Quels sont vos canaux d'interaction les plus populaires et à partir desquels sont effectués le plus d'achats ?

Certains canaux sont traditionnellement connus pour générer un trafic d'intention plus élevé, tandis que d'autres sont connus pour atteindre ceux qui commencent tout juste le processus d'achat. Par example:

• La recherche est connue comme un canal à haute intention en raison du niveau d'action entrepris par un prospect. Dans ce cas, ils recherchent activement quelque chose au lieu de faire défiler les réseaux sociaux lorsqu'ils cliquent sur une publicité, par exemple.
• Un e- mail peut également indiquer une intention d'achat élevée. Bien que le niveau d'intention dépende du contenu avec lequel ils interagissent, n'oubliez pas que les abonnés aux e-mails sont des personnes qui vous ont déjà proposé leur adresse e-mail. Cela signifie que leur intention d'achat est déjà supérieure à celle du visiteur moyen de votre site Web.
• Les pages de votre site Web peuvent également indiquer différents niveaux d'intention d'achat. Par exemple, quelqu'un qui visite votre page de tarification est probablement plus près d'acheter que quelqu'un sur votre page d'accueil, votre blog ou votre page de fonctionnalités.

Bien sûr, avec chacun d'entre eux, il y a des mises en garde : les chercheurs ne recherchent pas toujours du contenu corrélé à une intention d'achat élevée, bien que la recherche ait presque toujours plus d'intention que, disons, les médias sociaux payants. Et les abonnés aux e-mails s'inscrivent parfois pour obtenir du contenu fermé et ne plus jamais s'engager. C'est pourquoi il est important de combiner ces informations avec les autres indicateurs de cette liste, et plus encore.

Auditez votre contenu

L'un des meilleurs indicateurs de l'intention d'achat est le type de contenu que vos visiteurs consomment.

Différents types de contenu sont connus pour attirer les utilisateurs à différents stades du processus d'achat. Par exemple, un article intitulé "Comment faire les impôts de ma petite entreprise" montre l'intention informationnelle d'une personne qui a besoin d'une aide fiscale. Cependant, ces personnes ne sont probablement pas près d'acheter des logiciels.

Comparez cela avec quelqu'un qui a demandé une démo ou lu une histoire de client de votre logiciel d'impôt, et vous pouvez voir la différence d'intention entre les types de contenu.

S'ils téléchargent constamment vos livres électroniques et vos fiches de conseils, ils ne sont probablement là que pour l'information. Mais s'ils montrent un intérêt manifeste pour les études de cas et les webinaires, ce sont des signaux possibles d'intention transactionnelle, et vous pouvez tester leur force en essayant de les inscrire à une démonstration ou à une consultation.

Surveillez même les petites actions des utilisateurs

Au sens large, mesurer l'intention d'achat consiste à déterminer le comportement des utilisateurs. Vous pouvez suivre la consommation de contenu, l'utilisation de l'appareil, l'accès aux chaînes, etc. Mais souvent, des actions encore plus petites que cela indiquent une intention d'achat.

Par exemple, vous pourriez constater qu'un client qui évalue l'un de vos produits est deux fois plus susceptible d'acheter à nouveau. C'est quelque chose de similaire à ce qu'Instapage a trouvé lorsqu'ils ont effectué une analyse quantitative des utilisateurs d'essais gratuits qui sont ensuite devenus des clients.

Plus précisément, il a été découvert que les utilisateurs d'essais gratuits qui ont publié au moins une page sur un domaine personnalisé, puis ont commencé les tests A/B immédiatement, étaient 15 fois plus susceptibles de rester engagés au fil du temps et de passer à un plan payant.

Une fois que vous savez quels sont ces points de déclenchement pour vos clients, vous pouvez commencer à créer des processus qui les exploitent.

Suivre les appareils

Les types d'appareils utilisés par les visiteurs sont essentiels pour comprendre leur intention d'achat.

Le bureau, par exemple, est plus susceptible d'être utilisé pour la navigation à la maison ou au travail. Cela ne veut pas dire que le mobile ne peut pas être utilisé pour la navigation - c'est souvent le cas. Cependant, personne ne navigue sur son ordinateur portable dans le centre commercial pour chercher des endroits où manger. C'est une tâche réservée aux mobiles.

Lorsque vous combinez des informations comme celle-ci avec des mots-clés recherchés et des données de localisation, vous pouvez déterminer le niveau d'intention d'achat de vos visiteurs. Si nous utilisons l'exemple d'une personne dans un centre commercial à la recherche d'un endroit pour manger, nous pouvons déterminer qu'elle est probablement plus susceptible de venir dans notre restaurant dans le centre commercial que quelqu'un qui recherche à 60 miles de distance sur son ordinateur à la maison.

Pour stimuler l'intention d'achat, nous pourrions offrir au client à proximité une remise en magasin, tandis que nous offrons au chercheur à 60 miles d'un localisateur de magasin, ou la possibilité de réserver une table.

Identifier les données démographiques clés

La démographie ne peut pas raconter toute l'histoire, mais aucun de ces paramètres ne le peut. Si nous reprenons l'exemple d'une marque qui vend des produits pour bébés, nous constatons que si une grande partie des ventes de produits pour bébés proviennent de foyers sans enfant, davantage de ventes proviennent de foyers avec enfant. Par conséquent, la probabilité qu'une personne sans enfant achète est plus faible que la probabilité qu'une personne avec un enfant achète.

Dans ce cas, les données démographiques telles que l'état civil, la taille de la famille, l'âge peuvent être de puissants indicateurs de l'intention d'achat. C'est une erreur de penser qu'ils ne sont pas du tout utiles simplement parce qu'il s'agit d'anciennes méthodes de ciblage.

Comprendre le contexte dans les parcours d'achat typiques

Chaque produit est différent. Par conséquent, chaque consommateur aura besoin de quelque chose de différent avant de se sentir à l'aise d'acheter ce produit.

Les produits à engagement plus élevé, comme les cours ou les logiciels coûteux, par exemple, prendront plus de temps à vendre qu'un repas dans un restaurant à proximité.

Si nous imaginons, encore une fois, que quelqu'un recherche de la nourriture au milieu d'un centre commercial, les restaurants à proximité peuvent capitaliser sur une telle recherche avec des publicités payantes qui ciblent les personnes dans un certain rayon. Ces publicités peuvent être associées à une remise, comme un dessert gratuit pour les dîners en personne. Les chercheurs en dehors de ce rayon peuvent voir une remise sur la livraison.

Quoi qu'il en soit, les spécialistes du marketing du restaurant savent que si quelqu'un recherche son restaurant, c'est probablement parce qu'il cherche un endroit où manger bientôt et non dans des mois. Une simple réduction peut faire la différence pour gagner un nouveau client.

Maintenant, si quelqu'un au même endroit, avec un appareil similaire, recherche une classe de logiciels coûteuse, les spécialistes du marketing de ce logiciel savent que la probabilité de gagner un achat à ce moment-là est faible. Contrairement à l'acheteur affamé, cette personne mettra beaucoup plus de temps à vendre.

Ainsi, les spécialistes du marketing de ce logiciel feraient mieux de ne pas vendre, mais d'offrir à leur prospect quelque chose pour les faire entrer dans l'entonnoir.

Pourraient-ils être prêts à acheter le logiciel ? C'est possible. Mais pas aussi possible qu'un utilisateur mobile à la recherche d'endroits où manger. Bien sûr, une stratégie comme celle-ci prend en compte plus que le contexte du produit, comme le contenu de la recherche et l'emplacement de l'utilisateur, par exemple.

Demandez à vos utilisateurs

Comme toujours, la meilleure façon de comprendre ce que veulent vos utilisateurs est de leur demander. Et les façons dont vous pouvez le faire varient.

Quitter les pop-ups, les enquêtes, les modules de chat, les requêtes de support client - ce sont tous des moyens de collecter des commentaires qualitatifs inestimables. Dans ce cas, vous n'avez pas à découvrir ce qui est important pour vos utilisateurs via l'analyse des données ; ils vous disent carrément.

Plutôt que d'interroger spécifiquement vos clients sur le jargon lié à l'intention d'achat, posez-leur des questions faciles à répondre qui révèlent des réponses précieuses sur les paramètres précédents.

Cela peut être un excellent raccourci pour découvrir les données démographiques, l'utilisation des canaux, les habitudes de consommation de contenu des acheteurs à forte probabilité. Cependant, ils doivent toujours être revérifiés par rapport aux données. Il n'est pas rare que les gens répondent d'une manière et agissent d'une autre.

Mesurer l'intention d'achat avec l'analyse prédictive

Bien sûr, bien que l'identification des circonstances qui mènent à l'achat puisse être très précieuse, il est également important de comprendre que le processus est très imparfait.

Souvent, nous devenons victimes de nos idées préconçues sur les données que nous pensons être un indicateur d'une intention d'achat élevée, puis nous construisons un dossier autour d'elles. En d'autres termes, nous voyons ce que nous voulons voir dans les données.

L'analyse prédictive peut nous aider à vaincre ce biais. En prenant en compte et en traitant d'innombrables points de données, les outils d'analyse prédictive peuvent relier les points pour trouver quand, où et comment, ce qui correspond à une intention d'achat élevée - au point que les actions peuvent se voir attribuer un montant en dollars pour déterminer exactement leur valeur. sont.

C'est l'approche adoptée par John Nunziante, Group Director for Client Services de l'agence Cardinal Path. Dans un article de blog pour Martech Today, lui et l'écrivain David Booth décrivent l'ambiguïté qui obscurcit souvent la valeur des mesures numériques :

« C'est l'heure du rapport hebdomadaire, et vous êtes le gestionnaire de la chaîne numérique. Vous devenez maître dans l'art d'interpréter et de réinterpréter vos données d'une manière qui éclaire positivement les canaux numériques que vous utilisez, en tirant parti de toutes les mesures à votre disposition. »

• Télévente : "50 000 personnes ont appelé, nous avons vendu 250 000 $." Formidable!
• Ventes au détail : « 150 000 personnes sont venues dans les magasins et 25 000 ont effectué un achat, pour un total de 12,5 millions de dollars. En fait, si vous me donnez 1 million de dollars supplémentaires, je peux vendre 25 % de plus. Fantastique, et vous l'avez compris.
• Numérique : "Nous avons généré six millions d'impressions display et notre part d'impressions sur le Réseau de Recherche est de 82 %. Nous avons eu 95 000 clics, 15 000 ont utilisé le localisateur de magasin et 8 000 ont commencé le processus de paiement. Hein? Qu'est-ce que cela a à voir avec quoi que ce soit?

Par rapport à d'autres canaux, il est facile de voir où se manifeste la confusion entourant le numérique. C'est pour cette raison que Nunziante et son équipe avaient besoin d'un meilleur moyen de découvrir la valeur de leurs métriques.

Ainsi, ils ont construit des analyses prédictives et analysé des données, et à la conclusion, ils ont constaté que les indicateurs qu'ils pensaient être les plus utiles pour déterminer l'intention d'achat n'étaient pas si précieux. Cliquer sur "localisateur de magasin", ajouter un article au panier et même commencer le processus de paiement n'étaient pas aussi fortement corrélés à l'achat que vous ne l'imaginez.

Au lieu de cela, les données et les modèles ont montré que les interactions avec la fonctionnalité "discuter maintenant" étaient très précieuses, et l'engagement avec les "offres spéciales" était le plus prédictif d'un achat, en ligne et hors ligne. À propos du processus, Nunziante dit :

Et une fois que vous savez quelles actions sont les plus utiles, le travail vraiment percutant peut commencer. Par exemple, armés de ces connaissances, nous avons testé chaque aspect des pages d'offres et des éléments de navigation, en optimisant par rapport à cet objectif qui, nous le savons, vaut beaucoup pour nous, puis en quantifiant facilement la valeur créée.

Commencez à identifier l'intention d'achat de votre audience

L'identification de l'intention d'achat de l'audience nécessite de lier d'innombrables aspects du comportement de l'utilisateur. Et, à mesure que les canaux, les appareils et les écosystèmes se multiplient, cela ne fera que devenir plus difficile.

La décision d'utiliser des compétences d'observation ou des analyses prédictives dépend de plusieurs facteurs tels que le budget, la maturité de l'entreprise et même la portée. Une petite entreprise locale sans différentes voies d'achat trouvera ses ressources mieux dépensées pour la croissance par d'autres voies. Une entreprise mondiale avec des points de contact sur d'innombrables canaux et appareils, d'autre part, peut manquer des indicateurs d'intention d'achat en utilisant uniquement les observations.

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