Pubcon Keynote Liveblog : Jay Baer, ​​auteur de "Youtility" — Help Not Hype

Jay Baer, ​​président de Convince & Convert, ouvre le discours d'ouverture en expliquant que le marketing est plus difficile que jamais - la durée d'attention est plus courte, les consommateurs exigent plus de connaissances et ce qui fonctionnait il y a vingt ans ne fonctionnera plus aujourd'hui. Dans un discours regorgeant d'exemples concrets, Baer montre comment les marques utilisent la transparence et la "Youtility" pour renforcer la confiance et les affaires.

Être un grand spécialiste du marketing est plus difficile que jamais. Il y a trois énormes obstacles à un bon marketing.

1. La portée est fragmentée.

Il est beaucoup plus difficile d'atteindre le public aujourd'hui qu'auparavant. En 1977, l'émission de télévision n ° 1 (Happy Days) avait une note de 31,5. En 1987, The Cosby Show avait une note de 27,8. En 1997, Seinfeld avait une note de 21,7. En 2007, American Idol avait une note de 16,1. En 2011, Sunday Night Football avec Al Michaels avait un 12. En mai 2014.

Nous passons plus de temps à regarder des téléphones et des ordinateurs qu'à regarder des téléviseurs. Les gens font ce qu'ils veulent, et il est plus difficile de les joindre.

2. Le marketing et le service client sont entrés en collision.

Il y a dix ans, que feriez-vous si vous séjourniez dans un mauvais hôtel ? Vous écririez une lettre ou appelleriez le service client. Mais aujourd'hui, Internet nous a permis d'être passif agressif. Nous allons sur le Web pour écrire des critiques comme celle-ci :

Le service client est désormais un sport de spectateur. Toute la confiance et la sensibilisation que vous construisez avec votre marketing Internet peuvent être sapées par un examen comme celui-ci.

3. Concurrence pour attirer l'attention

Nos vies personnelles et professionnelles ont convergé de manière sans précédent. Lorsque les flux sociaux sont remplis de publications d'entreprises et d'amis, vous n'êtes pas en concurrence avec d'autres entreprises - vous êtes en concurrence avec tout. Vous êtes en concurrence avec des personnes que votre public aime réellement ; êtes-vous plus intéressant pour eux que leurs maris et femmes ?

Arrêtez d'être incroyable et commencez à essayer d'être utile. Incroyable n'est pas une stratégie - utile est. La différence entre aider et vendre n'est que deux lettres - mais ces deux lettres font toute la différence. Lorsque vous aidez quelqu'un, vous créez une relation client pour la vie. Il ne s'agit pas de maintenant. Il s'agit de relations à vie.

Baer partage un exemple. Hilton a un identifiant Twitter appelé @HiltonSuggests, et l'objectif du compte Twitter est d'aider les personnes ayant des questions de voyage. Hilton a réuni 20 employés pour rechercher des moyens d'aider les voyageurs pendant leur temps libre via Twitter. Le but est d'aider, pas de vendre.

Ici, Hilton joue le long jeu. Hilton noue des relations. Remarquez que dans l'exemple ci-dessus, Hilton ne mentionne pas ses propres propriétés.

Utilité

Youtility : marketing si utile que les gens paieraient pour cela.

Faites du marketing que les gens chérissent plutôt que du marketing que les gens tolèrent.

Les articles utiles sont acheminés 30% de plus que la moyenne. Nous sommes câblés pour apprécier votre utilité.

Avez-vous le courage de créer votre outil ?

Considérez l'application Find a Stain/Take a Spin de Clorox. Il vous donne des informations sur la façon d'enlever une tache. Clorox a déterminé qu'ils ne sont pas toujours la meilleure réponse. Et si Clorox était toujours cette réponse, cela changerait d'ailleurs l'expérience de l'application. Clorox a également envisagé de partager des coupons via l'application, mais a décidé de ne pas le faire, car cela en ferait une publicité plutôt qu'un morceau de Youtility.

3 façons de créer Youtility

1. Informations en libre-service

Nous avons soif d'informations comme jamais auparavant. Google a interrogé des dizaines de milliers d'utilisateurs et a constaté que le consommateur américain moyen a besoin de 5,3 sources d'information (avis, article, témoignage d'un ami) avant d'effectuer un achat (2010). En 2011, ils avaient besoin de 10,4.

Chaque personne ici a accès à tout moment à toutes les informations du monde entre ses mains, via son smartphone. Aujourd'hui, les clients font des recherches sur tout, car pourquoi ne le feraient-ils pas ? Il n'y a pas d'obstacle à la recherche.

L'utilisation des données mobiles a doublé en 2013. Aujourd'hui, si vous prenez une mauvaise décision (mauvais restaurant, mauvais hôtel, mauvais pull), vous êtes simplement paresseux. Toutes les informations sont là.

Baer partage une anecdote. Il regardait récemment "Orange is the New Black" et voulait savoir où il avait déjà vu l'une des actrices. Il l'a simplement cherchée sur IMDB sur son téléphone. Après avoir obtenu les informations qu'il voulait, il a considéré le fait qu'avant Internet, cela aurait été impossible. Il se demandait ce qu'il aurait fallu pour obtenir la réponse – il a déterminé au moins quatre heures pour aller à la bibliothèque et parcourir les informations. Il s'est dit qu'il n'aurait pas fait ça et qu'il se serait contenté de dire "je ne sais pas".

Mais aujourd'hui, « je ne sais pas » n'est plus une réponse acceptable à quoi que ce soit. Votre téléphone le sait, Siri le sait et nous devons tous le savoir.

Il partage une anecdote sur une entreprise de piscines et de spas qui était sur le point de faire faillite. Ils ont décidé d'écrire des articles de blog sur chaque question de client qu'ils répondaient. Les soirs et les week-ends, ils ont écrit 400 articles de blog (ils ont maintenant bien plus de 1000 articles de blog). Ces 400 postes ont transformé leur entreprise. Ils ont maintenant plus de trafic que n'importe quelle autre entreprise de piscines dans le monde.

Les clients B2B contactent un commercial seulement après que 70% de la décision d'achat ait été prise (Sirius Decisions 2012).

Mieux vous enseignez, plus vous vendrez. Les relations sont créées avec l'information d'abord, les gens ensuite.

2. Transparence et humanité

La vérité éclate toujours. Il n'y a nulle part où se cacher. Ce n'était pas comme ça avant. Les spécialistes du marketing intelligents réalisent alors qu'ils doivent d'abord révéler la vérité. Les spécialistes du marketing intelligents choisissent d'être radicalement transparents.

Voici l'intégralité du message marketing de Domino : "Hé, notre pizza était nulle. Maintenant, pas tellement.

La confiance est le prisme par lequel tout succès commercial doit passer. Sans confiance, rien d'autre n'a d'importance - ni les classements de recherche, ni le prix, ni rien. La meilleure façon de garder la confiance est d'être radicalement transparent et de donner des informations utiles.

McDonald's a une fonctionnalité sur son site Web canadien où les consommateurs peuvent poser n'importe quelle question. Et les questions ne sont pas faciles.

"Peut-être pourriez-vous publier une photo de ces joyeuses "fermes familiales" dans lesquelles vous dites que vos animaux sont élevés avec les meilleurs soins ?"

À l'époque du marketing, les entreprises auraient fui des questions comme celle-ci. Maintenant, ils courent vers eux. Qu'est-ce que McDonald's a fait ? Ils ont réalisé une vidéo montrant le vice-président principal canadien de McDonald's, Jeff Kroll, visitant une ferme au Canada où les animaux sont élevés.

Depuis la mise en œuvre de cette fonctionnalité Q & R, la cote de confiance au Canada a augmenté de 31 %.

3. Pertinence en temps réel

Soyez hyper pertinent dans certaines circonstances particulières. Prenez, par exemple, le groupe Corcoran. Chaque fois qu'il pleut à New York, ils partagent un tweet qui dirige les gens vers un contenu très utile qu'ils ont créé.

Nulle part dans l'article, ils ne tentent de vendre - mais ils créent des relations en étant utiles. Et des relations comme celle-ci conduisent à un rappel immédiat.

Great Youtility peut transcender la transaction. Donnez-vous la permission de rendre l'histoire plus grande – vous n'avez pas seulement à parler de vos propres trucs. Vous pouvez parler d'autres choses qui sont pertinentes et utiles.

Concentrez-vous sur ce dont les gens ont vraiment besoin. Personne, dans l'histoire du monde, n'a jamais eu besoin de chaussettes. Mais tout le monde dans l'histoire du monde a eu besoin que ses pieds soient plus chauds. Connaître le besoin réel. Connaissez vos clients mieux que vous ne le faites déjà.

Nous sommes entourés de données, mais nous sommes affamés d'idées. Nous avons plus de données que jamais auparavant, mais chaque fois que nous générons un rapport, nous traitons par définition nos clients comme un numéro et ils sont plus que cela. Si vous ne discutez pas régulièrement avec les clients en personne ou au téléphone, vous vous trompez. Leur parler vous mènera à des idées étonnantes et utiles qui peuvent les aider.

Le contenu est le feu, les médias sociaux sont l'essence. Rappelez-vous, vous êtes en compétition pour attirer l'attention contre les vrais amis des gens,

Twitter n'a pas été créé pour être le point de presse le plus court au monde. La seule raison pour laquelle les marques sont même tolérées sur les réseaux sociaux est qu'elles nous permettent de rester libres pour le reste d'entre nous.

Youtility est un processus, pas un projet. Inspiration ne répond pas aux demandes de réunion.

Le livre de Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, est un best-seller du NY Times.