Segmentation psychographique : les variables en jeu pour mieux connaître son public [Exemples]

Les spécialistes du marketing expérimentés d'aujourd'hui savent à quel point la segmentation du marché est importante pour découvrir et interagir avec des prospects et des prospects. Alors que la segmentation démographique, géographique et comportementale est basée sur qui sont les individus en tant que consommateurs, il est tout aussi important de savoir qui ils sont en tant que personnes.

C'est là qu'intervient la segmentation psychographique.
La principale différence entre le ciblage démographique et psychographique est que la segmentation démographique, ainsi que géographique et comportementale, se concentre sur des informations quantifiables et visibles. Le marketing psychographique se concentre sur les caractéristiques internes et intrinsèques.

Segmentation psychographique : définition

La segmentation psychographique divise les acheteurs en différents segments en fonction de caractéristiques internes (personnalité, valeurs, croyances, mode de vie, attitudes, intérêts et classe sociale) afin que vous puissiez commercialiser en conséquence. Cela nécessite de regarder au-delà des clients en ce qui concerne votre marque et de les voir en tant qu'individus.

Par exemple, cette publicité Wild Clean résonne auprès des consommateurs en fonction de la valeur, comme l'utilisation de produits respectueux de l'environnement pour sauver la planète.

Pourquoi la segmentation psychographique est-elle importante

Le marketing psychographique prend en compte :

• Ce que vos clients apprécient dans la vie
• Points douloureux auxquels ils sont confrontés
• Pourquoi ils agissent comme ils le font
• Comment se connecter avec les clients d'une manière qu'ils trouveront précieuse

Sur la base de ces facteurs, vous pouvez ajuster vos offres, vos messages marketing et vos canaux publicitaires pour offrir une valeur maximale à votre public cible et vous connecter avec eux à un niveau plus personnel.

Apprendre à connaître les clients potentiels à un niveau plus profond vous permet de leur fournir une publicité hautement personnalisée (une proposition de valeur plus personnelle), augmentant ainsi les chances de vente.

Comment collecter des données psychographiques

La collecte de données psychographiques est un peu différente de la collecte de données plus objectives, telles que la démographie. Cela nécessite de regarder au-delà des informations les plus évidentes et obtenables et de creuser plus profondément, jusqu'aux données au-delà des données.

Les sondages peuvent améliorer votre compréhension des prospects et des clients, agissant essentiellement comme des entretiens. En posant les bonnes questions, vous pouvez en savoir plus sur la personnalité de vos clients, ce qu'ils aiment faire pendant leur temps libre, leur mode de vie, ce qu'ils apprécient le plus dans la vie et de nombreuses autres informations pouvant être utilisées pour la segmentation.

Bien que les questions de l'enquête sur la segmentation psychographique de chaque industrie et entreprise varient, voici quelques questions que Formilla suggère de poser :

• Quelles sont vos plus grandes difficultés avec [domaine lié à votre produit ou service] ?
• Quels sont vos objectifs dans [domaine lié à votre produit ou service] ?
• Si [votre produit ou service] pouvait [gratuiter X heures, économiser X dollars, etc.], que feriez-vous avec le temps/l'argent supplémentaire ?

Sur ce, commençons par les différents types de segmentation psychographique.

Exemples de segmentation psychographique

Il existe trois principales variables de ciblage psychographique, chacune étant divisée en sous-catégories. Voici un aperçu de chacun d'eux, avec des exemples psychographiques de services ou de produits qui utilisent la segmentation psychographique.

1. Personnalité

Lors de la segmentation par personnalité, vous devez tenir compte de facteurs tels que leurs croyances, leur moralité, leurs motivations et leur vision globale de la vie.

Appartient

C'est le type de personnalité psychographique le plus courant aux États-Unis. Ces personnes sont plus « traditionnelles » que celles des autres catégories, souhaitant toujours s'intégrer à leur famille, à leurs amis et à leur communauté. Ils cherchent constamment à s'adapter à un moule commun, ne voulant pas se démarquer dans la foule, se sentir isolés ou vivre des changements.

Vainqueurs

Les personnes de cette catégorie sont très ambitieuses, toujours occupées, ont besoin d'être constamment productives et n'aiment pas tout ce qu'elles ressentent comme une perte de temps. Ils ont tendance à être matérialistes en ce sens qu'ils achètent des articles de luxe pour symboliser leur réussite dans la vie.

Émulateurs

Ces personnes veulent être performantes, mais il leur manque soit les compétences, soit l'éthique de travail pour y arriver. Au lieu de cela, ils font souvent des achats importants qu'ils ne peuvent pas se permettre ou achètent des produits contrefaits pour avoir l'air de réussir.

Sauveurs

Les sauveurs visent à atteindre la grandeur pour le monde dans son ensemble plutôt que pour eux-mêmes. Ce sont des personnes socialement conscientes qui font tout leur possible pour aider les autres et le monde qui les entoure et demandent rarement (voire jamais) quoi que ce soit en retour.

Voici une publicité ASPCA qui s'adresse directement aux Sauveurs :

Jugement dernier

Ces personnes sont l'exact opposé des Sauveurs, ne voyant rien d'autre que le destin et la destruction de la race humaine. Ils essaient d'être aussi autonomes que possible et ont tendance à avoir une opinion bien arrêtée sur presque tout.

Intégrateurs

Les intégrateurs sont des réalisateurs plus des sauveurs. Ils s'efforcent de gagner autant d'argent que possible, mais le dépensent ensuite en efforts philanthropiques plutôt qu'en eux-mêmes. C'est le type de personnalité psychographique le moins courant, avec seulement 1 à 2 % des personnes entrant dans cette catégorie.

Survivalistes

Ces personnes ont du mal à gagner un salaire décent, travaillant d'un salaire à l'autre, soit par leurs propres choix, soit parce qu'elles ont été élevées dans un environnement de pauvreté. Ils ne planifient pas leurs achats, mais ils ne dépensent pas non plus leur argent au hasard car ils ont constamment peur de tout perdre.

Il est important de noter que ces sous-catégories ne sont que des suggestions d'une seule entreprise. Les données de votre entreprise peuvent justifier la création de différentes sous-catégories de personnalité pour définir des clients individuels et mettre en œuvre votre stratégie publicitaire psychographique. Quoi qu'il en soit, l'intérêt de segmenter les consommateurs dans ces catégories consiste à déterminer quelles sous-catégories sont les plus susceptibles de voir la valeur de votre produit ou service.

2. Style de vie

Le style de vie est l'aperçu le plus concret de ce que quelqu'un apprécie vraiment ou de la façon dont il dépense son temps et son argent. Pour une image claire de cela, vous devez analyser trois dimensions de leur vie - activités, intérêts et opinions - communément appelées "Variables AIO :"

Activités

Cette sous-catégorie comprend :

• Les activités qu'une personne aime (et pour lesquelles elle dépensera de l'argent)
• À quelle fréquence ils apprécient et s'engagent dans ces activités
• Les achats qu'ils effectuent en fonction de ces activités

Par exemple, une personne intéressée à jouer au football doit acheter un ballon de football. Cependant, selon la quantité de jeu qu'ils prévoient de jouer, ils peuvent également acheter des crampons et des protège-tibias. S'ils prévoient de jouer fréquemment ou de manière compétitive, ils peuvent investir dans des cours privés ou dans une adhésion à une ligue locale.

Deux personnes ayant le même niveau d'activité peuvent également varier dans la façon dont elles effectuent des achats liés à l'activité. Alors qu'une personne peut mener ses propres recherches sur le type et la qualité des crampons à acheter, une autre peut consulter un pair ou un spécialiste. Le montant que chaque personne dépense pour différents taquets peut également différer.

Intérêts

Le niveau d'intérêt d'une personne fait référence à l'excitation qu'elle ressent en s'engageant ou en pensant à s'engager avec quelque chose. Les intérêts et les passe-temps de chacun varient, et le savoir peut renforcer vos efforts de marketing.

Lorsque vous recherchez les centres d'intérêt d'un prospect, commencez large, puis affinez votre champ d'action au fur et à mesure que vous commencez à en savoir plus sur lui.

Par exemple, si vous avez un service de livraison de repas, ciblez d'abord ceux qui aiment passer du temps avec leur famille, car un service de livraison de repas libérera du temps. Ensuite, ciblez ceux qui tiennent à leur santé, font de l'exercice régulièrement, ont des restrictions alimentaires, etc.

Daily Harvest fait un excellent travail en ciblant plusieurs segments d'intérêt différents, qui apprécieraient probablement tous leur service de livraison de repas. Ils favorisent l'efficacité du temps dans la description et la vidéo, puis font un suivi avec plus d'informations sur les aliments sains et nourrissants dans la vidéo.

Des avis

L'opinion ou l'attitude d'une personne constitue la base dans laquelle elle la juge utile et importante. Il est créé par une combinaison de:

• Le degré auquel quelque chose est logiquement important pour leur vie
• Leurs croyances profondes ou leurs idées préconçues sur quelque chose

Les gens ont souvent des opinions bien arrêtées sur des sujets religieux, politiques, environnementaux et culturels, qui peuvent tous avoir un impact énorme sur les produits et services qu'ils achètent et sur la façon dont ils réagissent à vos messages publicitaires.

3. Classe sociale

Lorsque les spécialistes du marketing tiennent compte de la hiérarchie sociale lors du développement de leurs efforts de ciblage psychographique, c'est principalement en raison du pouvoir d'achat des différentes classes sociales. Si vous ciblez la mauvaise classe sociale, ils ne pourront pas ou ne voudront pas acheter chez vous.

Cette idée peut également être appliquée au marketing basé sur les comptes. Par exemple, si une société de logiciels d'entreprise souhaite atteindre les cadres supérieurs, elle doit segmenter et cibler les employés de niveau supérieur.

Voici les classes sociales les plus courantes dans lesquelles la population est divisée :

Classe supérieure

Ce sont les plus riches des riches. Pour la plupart, ils ont hérité de leur richesse et n'ont jamais eu à faire face à des difficultés financières. Ils ont tendance à dépenser sans compter, sans trop se soucier du prix.

Classe inférieure-supérieure

Ces personnes ont probablement gagné leur richesse elles-mêmes plutôt que d'en hériter. Ils savent combien d'efforts (et parfois de chance) il faut pour atteindre le niveau qu'ils ont atteint. Ils ne dépensent pas autant d'argent que la classe supérieure, mais ils n'ont pas non plus peur d'acheter ce qu'ils veulent.

Classe moyenne supérieure

Semblables aux individus de la classe supérieure inférieure, ces personnes ne gaspillent pas d'argent, mais elles peuvent se permettre de s'offrir, ainsi qu'à leur famille, les « meilleures choses de la vie ». Les personnes de cette catégorie sont dans une situation financière suffisamment confortable pour pouvoir se concentrer sur la croissance de leur carrière.

Cette publicité Intercom est un parfait exemple de segmentation psychographique destinée aux membres de la classe moyenne supérieure qui pourraient être intéressés par la croissance de leur entreprise :

Classe moyenne inférieure

Ce sont des gens qui vivent des vies « conventionnelles ». Ils peuvent assurer l'essentiel pour leur famille (nourriture, logement, vêtements, etc.), ainsi que quelques suppléments occasionnels, les achats importants sont effectués avec une attention particulière basée sur les finances et la logistique.

Cette annonce Carnival serait très probablement montrée à quelqu'un dans l'une des classes ci-dessus, car ils sont les seuls à pouvoir se permettre une croisière :

Il serait négligent de le montrer à quelqu'un dans l'une ou l'autre des deux classes inférieures, car il y a peu de chances qu'il envisage même de dépenser le peu d'argent dont il dispose pour des vacances somptueuses.

Classe supérieure-inférieure

Cette classe est composée de cols bleus qui gagnent juste assez d'argent pour s'en sortir, et rien de plus. Ces personnes sont toujours en mode «défense», cherchant à travailler le plus possible et à économiser le plus possible.

Classe inférieure-inférieure

Ces personnes sont soit sous-employées soit au chômage et vivent bien en dessous du niveau de vie typique. Ils dépensent le peu d'argent qu'ils gagnent pour le strict nécessaire et, parfois, doivent même y renoncer.

Beaucoup de ces catégories et sous-catégories coexistent et se chevauchent (par exemple, un survivant est souvent un membre de la classe inférieure). Ces segments peuvent également se croiser avec d'autres méthodes de segmentation comme la segmentation démographique (niveau de revenu) en termes de classe sociale.

Obtenez tous les avantages de la segmentation psychographique en apprenant à connaître votre public en tant qu'individus

Les relations numériques entre les prospects/clients et les entreprises peuvent souvent sembler déconnectées et inhumaines. Plus que jamais, les équipes marketing doivent mettre en œuvre des techniques sophistiquées telles que la segmentation psychographique dans leurs efforts publicitaires, car mieux vous connaissez une personne, plus vous pouvez proposer de valeur personnelle.

Une fois que vous avez peaufiné vos initiatives marketing pour refléter les données psychographiques et tirer le meilleur parti de vos opportunités publicitaires, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage.