Automatisation du marketing des services professionnels : une feuille de route pour réussir

Si vous êtes un peu confus au sujet de l'automatisation du marketing dans les services professionnels, vous n'êtes pas seul. Il existe littéralement des milliers de produits avec des capacités qui se chevauchent, des fonctionnalités complexes et des fonctionnalités en constante évolution. Il n'est pas étonnant que de nombreuses entreprises aient du mal à mettre en œuvre des systèmes coûteux, pour être déçues par les résultats.

Dans cet article, nous essaierons de dissiper une partie de la confusion et de tracer la voie du succès. Commençons par ce que signifie l'automatisation du marketing des services professionnels (MA).

Définition de l'automatisation du marketing

L'automatisation du marketing consiste à utiliser des plates-formes logicielles sophistiquées pour automatiser les processus marketing routiniers et complexes, en réduisant les coûts et en améliorant l'efficacité. Il permet aux entreprises de personnaliser et d'adapter simultanément leurs programmes de marketing.

Les ensembles de fonctionnalités des plates-formes d'automatisation du marketing varient considérablement. Certaines des fonctionnalités les plus courantes incluent :

• Publicité par e-mail
• Formulaires et pages de destination
• Base de données de leads, prospects et clients (CRM)
• Gestion de campagne et intégration multiplateforme
• Scoring et gestion des leads
• Marketing des médias sociaux
• Assistance à l'optimisation des moteurs de recherche
• Marketing de contenu
• Analytique

Le monde de l'automatisation du marketing évolue rapidement. Passons en revue certaines des tendances à l'origine de ces changements. Ces informations devraient vous aider à anticiper les opportunités émergentes et à éclairer votre planification.

Tendances de l'automatisation du marketing

1. L'adoption de l'automatisation du marketing se développe rapidement.

Le marché de l'automatisation du marketing B2B a connu une croissance rapide ces dernières années. Comme le montre la figure 1, il est raisonnable de s'attendre à ce que cette tendance se poursuive. Cette croissance a clairement un impact sur les services professionnels. Notre dernière étude sur la croissance élevée montre que l'automatisation du marketing fait partie des cinq principales priorités marketing des entreprises à forte croissance en 2023.

Figure 1. Marché mondial des logiciels d'automatisation du marketing, par taille d'entreprise, 2014-2025 (en millions USD)

Source : Recherche Grand View

Cette tendance n'est pas surprenante compte tenu de l'importance d'entretenir des relations et d'instaurer la confiance dans le processus de développement des entreprises de services professionnels. Accroître la visibilité de son expertise est un moyen clé pour entretenir des prospects et gagner de nouveaux clients - et l'automatisation du marketing est parfaitement adaptée pour soutenir ces objectifs.

2. La sophistication de la technologie sous-jacente augmente rapidement et crée un déficit de connaissances.

À mesure que les technologies avancées telles que la reconnaissance vocale, l'analyse prédictive, les tests sophistiqués et l'intelligence artificielle s'intègrent de plus en plus dans les logiciels d'automatisation du marketing, ces plateformes deviendront de plus en plus performantes. Même aujourd'hui, ces systèmes avancés offrent souvent plus de fonctionnalités que la plupart des entreprises ne savent en appliquer. Et cette tendance ne fera que s'aggraver à mesure que des fonctionnalités plus avancées seront ajoutées dans les années à venir.

Cette situation a créé une sorte de déficit de connaissances — et de nombreuses entreprises de services professionnels comprennent qu'elles doivent y remédier. Les entreprises devront répondre à ce besoin avec une formation supplémentaire ou en engageant une ressource externe. Cependant, les entreprises qui ne parviennent pas à tirer le meilleur parti de leur investissement MA risquent de connaître des résultats décevants.

3. Les plates-formes et applications d'automatisation du marketing axées sur l'industrie sont susceptibles de proliférer.

Alors que les fournisseurs d'automatisation du marketing prolifèrent et que la concurrence s'intensifie, nous nous attendons à voir l'introduction de plus de systèmes et d'applications ciblés sur une industrie particulière (ou une autre niche) en tant que stratégie. Par exemple, Unanet CRM de Cosential propose un système conçu spécifiquement pour les besoins des entreprises AEC. Et Higher Logic a construit une plate-forme pour répondre aux besoins uniques des organisations de membres. Ce mouvement vers la spécialisation est logique pour les développeurs de plateformes, qui souhaitent différencier leurs produits du raz-de-marée de produits concurrents, et permet aux entreprises de services professionnels de trouver facilement une plateforme MA adaptée à leur clientèle. Nous prévoyons que cette tendance à la spécialisation se poursuivra.

4. Les entreprises qui n'adoptent pas le marketing numérique prennent du retard.

L'automatisation du marketing est née de la transformation numérique des communications et de l'évolution des attentes des acheteurs. Comme vous vous en doutez, les entreprises de services professionnels qui adoptent les techniques numériques ont tendance à surpasser celles qui ne le font pas.

Les entreprises à la croissance la plus rapide sont beaucoup plus susceptibles d'adopter des stratégies de marketing numérique. Et ceux qui ne le font pas sont désavantagés par rapport à la concurrence. Leur activité de marketing est susceptible d'être plus coûteuse, moins efficace et d'atteindre un public plus restreint. Dans un marché hautement concurrentiel, ce n'est pas une position enviable.

Stratégies d'automatisation du marketing

L'automatisation du marketing peut vous aider à atteindre bon nombre de vos objectifs marketing stratégiques. L'astuce consiste à comprendre quelles stratégies ont du sens pour votre entreprise. Comprendre vos objectifs stratégiques vous aide également à identifier les mesures à suivre et à optimiser. Voici les stratégies les plus alignées avec les besoins des services professionnels.

1. Attirer plus de nouveaux prospects. Un objectif très commun pour de nombreuses entreprises, développer un flux de nouveaux prospects est quelque chose pour lequel la plupart des systèmes MA sont bien adaptés. Cela implique souvent une combinaison de contenu optimisé pour le référencement, de médias sociaux et de publications d'invités pour augmenter la visibilité. Avec la possibilité d'automatiser la mise en œuvre et de suivre l'approvisionnement sur toutes les plateformes, vous pouvez mesurer le succès et optimiser votre programme en conséquence.
2. Mieux qualifier les nouveaux prospects. Au fur et à mesure que vous attirez plus de prospects, certains seront qualifiés et prêts à s'engager. D'autres en sont loin. Comment pouvez-vous faire la différence? Une partie de la réponse se trouve dans le contenu que vous partagez. S'il est bien ciblé, vous constaterez que vos meilleurs prospects y seront naturellement attirés car il répond directement à leurs besoins. Vous pouvez également essayer le lead scoring. La plupart des systèmes dotés de capacités CRM attribuent automatiquement aux prospects un score de préparation basé sur des critères comportementaux prédéterminés. Ces deux mécanismes fonctionnent ensemble pour atteindre votre objectif stratégique de cultiver des prospects mieux qualifiés.
3. Segmenter votre base de données pour un meilleur ciblage et plus de personnalisation. Tous les prospects ont des besoins différents. Cela n'a pas de sens de les traiter de la même manière. Cependant, lorsque vous avez une seule liste gigantesque, il peut être difficile de ne pas le faire. C'est l'une des meilleures utilisations de ces systèmes. Ils fournissent des outils pour segmenter automatiquement votre liste selon des critères démographiques ou comportementaux. Et lorsque vous superposez des critères, votre stratégie marketing devient effectivement « personnalisée ».
4. Nourrissez vos prospects pour développer de meilleures opportunités. Certaines industries de services professionnels travaillent sur des cycles de fermeture très longs. Vous pourriez facilement passer des années à attendre qu'un client potentiel ait besoin de vos services. Les services professionnels ne sont pas des achats impulsifs. Heureusement, la gestion d'une campagne de nurture ou de "goutte à goutte" est quelque chose que ces systèmes font bien - une grande partie de votre nurturing au milieu de l'entonnoir peut être automatisée. Le moment et le contenu de ces « touches » peuvent être programmés à l'avance, de sorte que peu d'attention continue est requise.
5. Identifier les opportunités prêtes à la vente. À un moment donné, bon nombre des prospects que vous avez entretenus auront besoin des services que vous fournissez. Si ces personnes ont été bien formées, elles sauront comment vous pouvez les aider, et votre entreprise sera votre priorité. Le moment venu, ils vous contacteront. Il existe également un certain nombre de techniques pour sonder l'intérêt. Par exemple, vous pouvez configurer le système pour envoyer de temps à autre une offre de consultation gratuite. De cette façon, vous pouvez rechercher des opportunités tout en minimisant votre investissement en temps.
6. Rendre votre expertise plus visible. Dans les services professionnels, nous avons un défi marketing majeur. Nous vendons du savoir-faire. Aussi précieux que cela soit, cependant, l'expertise est invisible. Alors, comment un client potentiel peut-il découvrir votre expertise ? La meilleure façon est de le démontrer, de le rendre visible et tangible. Cela peut être fait en éduquant votre public, en utilisant des articles de blog, des webinaires, des vidéos, des prises de parole en public, des médias sociaux, etc. pour montrer aux personnes intéressées par votre domaine d'expertise comment vous résolvez des problèmes comme les leurs. L'automatisation du marketing est un outil idéal pour fournir ces informations au bon prospect au bon moment.
7. Améliorer la fidélisation des clients. De nombreux services professionnels sont épisodiques. Les clients ont besoin d'une entreprise de temps en temps, mais pas de façon continue. Du point de vue d'une entreprise, maintenir une relation client intermittente lorsque vous êtes occupé à travailler avec d'autres clients peut être difficile. De plus, de nombreux anciens clients ne réalisent peut-être pas toute la gamme d'expertise de votre entreprise et recherchent quelqu'un d'autre pour effectuer un travail que vous pourriez facilement gérer. L'automatisation du marketing, cependant, apporte un certain soulagement en automatisant bon nombre de ces interactions en cours. Une bonne programmation surpasse les bonnes intentions.
8. Suivi et optimisation des investissements marketing. Déterminer ce qui fonctionne dans un contexte marketing a toujours été un défi. Les capacités de suivi des plates-formes MA modernes d'aujourd'hui aident à répondre à cette question éternelle. L'intégration multicanal vous permet de suivre et d'optimiser vos stratégies, en fournissant les informations dont vous avez besoin pour améliorer votre retour sur investissement.
9. Augmenter la productivité de votre équipe marketing. C'est facile à marquer comme une victoire. De par leur conception et leurs fonctionnalités, les systèmes d'automatisation du marketing des services professionnels ont presque toujours un impact considérable sur la productivité des équipes marketing. C'est pour cela qu'ils ont été conçus : éliminer la corvée répétitive des campagnes de marketing. Bien sûr, ils doivent être mis en place initialement - un processus souvent laborieux - mais après cela, les gains de temps s'accumulent chaque jour.
10. Gain de temps facturable. La bataille entre le temps facturable et le développement commercial fait depuis longtemps partie intégrante du modèle « vendeur-acteur ». Les clients potentiels veulent rencontrer et savoir avec qui ils vont travailler. En tant que personne possédant l'expertise, vous êtes le produit. Donc, si un prospect est sélectionné, qualifié et nourri avant d'interagir avec le professionnel facturable, cela permet d'économiser beaucoup d'heures de développement commercial non facturables. Des prospects mieux qualifiés et mieux éduqués maximisent le temps facturable.

Lorsque vous réfléchissez à cette liste de priorités marketing stratégiques, il est facile de comprendre pourquoi l'automatisation du marketing a connu tant de croissance et d'innovation. Il transforme des stratégies qui seraient coûteuses et difficiles à mettre en œuvre en réalités pratiques.

Le processus d'automatisation du marketing

Alors que la promesse du marketing automatisé est de la musique aux oreilles de nombreux professionnels, la réalité est souvent très décevante. Il y a une raison simple à ce triste état de choses.

Un mauvais marketing, automatisé, reste du mauvais marketing.

Mais il existe un meilleur moyen. Nous pensons que bon nombre des problèmes courants associés à l'automatisation du marketing des services professionnels peuvent être évités en suivant un processus systématique. Passons en revue les étapes clés.

Étape 1. Recherchez vos publics cibles.

Les stratégies d'automatisation du marketing les plus efficaces reposent sur une compréhension précise de vos publics cibles. Il n'y a pas de meilleur moyen d'y parvenir que par le biais d'une recherche structurée et systématique.

En tant que professionnels en exercice, nous avons le sentiment de bien connaître nos clients. Mais l'expérience personnelle peut facilement vous induire en erreur. Vous serez probablement trop confiant et manquerez des angles morts dans votre compréhension. Les entreprises qui effectuent des recherches systématiques sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables.

Où devriez-vous concentrer vos recherches ? Dans la mesure du possible, vous devez essayer de comprendre le parcours complet du client. Un sondage sur la satisfaction de la clientèle à lui seul ne vous aide pas à comprendre les enjeux qui motivent vos clients et orientent leur processus de sélection d'entreprise. Où vont-ils chercher de nouvelles idées ? A quelles conférences assistent-ils ? Ce type d'informations sera inestimable lors de l'élaboration de votre stratégie d'automatisation.

Pour un aperçu rapide des domaines de recherche les plus productifs, consultez cet article sur les principales questions de recherche sur les entreprises. Pour approfondir le processus de recherche et comprendre quelles approches de recherche sont les mieux adaptées à vos besoins, téléchargez notre guide de recherche sur les services professionnels.

Étape 2. Identifiez vos objectifs marketing stratégiques.

Malheureusement, de nombreuses entreprises abordent l'automatisation du marketing avec seulement la moindre idée des objectifs commerciaux spécifiques qu'elles souhaitent atteindre (voir Stratégies d'automatisation du marketing ci-dessus). Disons que vous voulez développer une pratique spécifique ou l'entreprise dans son ensemble. Quels devraient être vos objectifs marketing stratégiques ?

La réponse évidente est qu'elles devraient viser à résoudre les problèmes spécifiques qui entravent la croissance. La recherche que vous venez de terminer à l'étape 1 sera extrêmement utile pour fournir des réponses. Dans un cas, le problème peut être une visibilité insuffisante auprès de votre public cible. Dans un autre, il peut s'agir d'un pourcentage de fermeture déprimé. Comment pouvez-vous faire la différence?

Commencez par organiser votre analyse dans le contexte d'un entonnoir marketing (voir Figure 2). Examinez chaque étape du processus pour déterminer où votre pratique ou votre entreprise est en deçà.

Figure 2. L'entonnoir marketing

Vous avez trop peu de pistes ? Sont-ils bien qualifiés ? Votre processus de maturation est-il efficace ? Se transforment-ils en opportunités commerciales ? Sont-ils faciles ou difficiles à fermer ?

Nous trouvons également très utile de comparer vos performances à celles d'entreprises à forte croissance de votre secteur. Cet exercice vous permet d'identifier où vous avez des points forts sur lesquels vous appuyer et où il y a des points faibles qui nécessitent une attention particulière. Munis de ces informations, vous pouvez formuler vos objectifs marketing stratégiques et les replacer dans leur contexte commercial approprié.

Étape 3. Identifiez vos techniques de marketing.

Les techniques de marketing que vous choisissez doivent être guidées par vos objectifs marketing stratégiques et les caractéristiques de votre public cible. Vous devriez pouvoir trouver cela dans la recherche que vous avez effectuée à l'étape 1.

Disons que votre défi marketing est une faible visibilité au sein de votre public cible. Quelle est la meilleure façon d'augmenter la visibilité ? Tout d'abord, essayez de découvrir quels sont les problèmes qui les préoccupent. A quelles conférences assistent-ils ? Préfèrent-ils les webinaires ou les séminaires ? Quels réseaux sociaux utilisent-ils ?

Lorsque vous réfléchissez à la manière d'atteindre votre public, vous souhaiterez explorer l'ensemble des techniques de marketing des services professionnels. Les meilleurs résultats sont généralement obtenus lorsque vous disposez d'un équilibre entre les techniques traditionnelles et numériques qui correspondent à la fois aux préférences de votre public et à vos atouts marketing.

Heureusement, vous avez le choix. La plupart des techniques de marketing traditionnelles ont des analogues numériques.

Figure 3. Techniques de marketing en ligne et hors ligne

Comme l'illustre la figure 3, vous pouvez faire du réseautage en face à face ou des médias sociaux, ou les deux. Des conférences ou des webinaires sont possibles.

Ne vous laissez pas influencer par vos préférences personnelles ou par ce que votre fournisseur d'automatisation marketing veut que vous fassiez. Vos conseils doivent provenir de votre profil d'audience et de ce qu'ils préfèrent. L'automatisation du marketing est utile pour soutenir de nombreuses stratégies. Votre stratégie marketing doit guider votre sélection de logiciels, et non l'inverse.

Un autre critère de sélection de vos techniques de marketing est l'efficacité. Certaines approches marketing sont tout simplement plus efficaces que d'autres. Chaque année, nous réalisons une étude qui identifie les techniques les plus efficaces pour les cabinets de services professionnels. En combinant cette perspective avec les préférences de votre public, vous pouvez trouver un ensemble de techniques qui vous donnent un réel avantage sur vos concurrents, dont la plupart continuent de commercialiser « comme nous l'avons toujours fait ».

Étape 4. Développez votre stratégie de contenu.

Il s'agit de l'un des points de défaillance les plus fréquents dans les déploiements MA infructueux. Diffuser du mauvais contenu plus efficacement n'est guère une victoire. Déchets à l'intérieur, déchets à l'extérieur.

MA automatise et personnalise la diffusion de votre contenu. Il ne vous dit pas ce que devrait être ce contenu. C'est le travail de votre stratégie de contenu.

Votre contenu doit accomplir deux tâches. Tout d'abord, il doit être pertinent pour votre public. Cela signifie généralement qu'il traite d'un sujet qui intéresse profondément votre cible. Cela pourrait être un problème avec lequel toute leur industrie est aux prises, par exemple. Mais tous les problèmes auxquels votre public cible est confronté ne sont pas pertinents pour les services offerts par votre entreprise.

Et il y a de fortes chances que tous les services que vous proposez n'aient pas la même valeur pour votre entreprise. Certains services ont des marges plus élevées ou conduisent naturellement à une relation élargie. Ainsi, les questions sur lesquelles vous choisissez d'écrire et de parler doivent également être pertinentes par rapport aux objectifs marketing de votre entreprise.

Le chevauchement qui en résulte est illustré à la figure 4.

Figure 4. Sur quels sujets devriez-vous développer du contenu ?

Vous essayez d'identifier les enjeux qui servent deux objectifs : 1) ils sont d'un grand intérêt pour vos prospects ; et 2) les services clés de votre entreprise aident à les résoudre.

Il y a une autre dimension que vous devez prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie de contenu. Votre contenu doit aborder toutes les étapes de l'entonnoir marketing (voir la figure 2 ci-dessus). Vous devez avoir un contenu qui attire de nouveaux prospects, engage les prospects au fil du temps et convainc les opportunités mûres de devenir vos clients. Là où de nombreux programmes de maîtrise trébuchent, c'est qu'ils se concentrent uniquement sur un contenu adapté à une étape - susciter l'intérêt, par exemple, mais pas nourrir ou fermer.

Étape 5. Organisez le flux marketing.

À ce stade, vous savez quelles techniques de marketing vous utiliserez, sur quels problèmes et sujets vous souhaitez vous concentrer et quels types de contenu vous allez déployer pour chaque étape de votre pipeline. Il est maintenant temps d'organiser le flux à travers le système d'automatisation du marketing.

Cette activité est souvent appelée flux de travail dans le monde MA. Quel comportement déclenche une action de suivi ? Lorsqu'un visiteur du site Web clique sur une offre spécifique, que se passe-t-il ? Quelles données sont suivies ? Quel contenu de suivi est envoyé ? Quand est-il envoyé ? Quelle autre action est entreprise ?

Comme vous pouvez le voir, la documentation des flux de travail implique beaucoup de détails et beaucoup de spécificité. Cela peut être un défi. Mais les avantages sont réels. Une fois configuré, votre système MA est entièrement évolutif et fonctionne 24 heures sur 24. Il délivre automatiquement votre contenu et tous les messages de suivi. Pas besoin d'avoir une équipe de personnes de soutien sur le personnel. Votre système MA ne dort jamais et n'oublie jamais de faire un suivi.

Étape 6. Sélectionnez et programmez votre plateforme d'automatisation du marketing.

Enfin, il est temps de sélectionner votre plateforme de marketing automation. Je sais, vous avez probablement commencé ce voyage en sélectionnant une plate-forme il y a des mois. C'était peut-être une mauvaise idée. Pourquoi? Les capacités de la plate-forme varient tellement qu'à moins que vous ne sachiez exactement de quelle fonctionnalité vous avez besoin (que vous venez de déterminer à la dernière étape), vous risquez de choisir une solution inadaptée.

Parfois, les systèmes manquent d'une fonctionnalité clé, ou ils peuvent être trop complexes et coûteux pour vos besoins. Bien comprendre ce dont vous avez besoin d'un système pour éviter ces décalages embarrassants. N'oubliez pas non plus de déterminer le type de capacités de suivi dont vous aurez besoin. Avoir les bonnes analyses vous permet d'optimiser votre programme marketing au fil du temps.

Une fois que vous avez sélectionné un système, vous pouvez terminer la programmation. Cela signifie configurer les flux de travail et établir des fonctions telles que les critères de notation des prospects et le calendrier des suivis. S'il s'agit de votre première tentative d'automatisation des flux de travail, certaines de ces décisions pourraient bien être les meilleures suppositions. Ne vous inquiétez pas trop à ce sujet, car vous aurez bientôt l'occasion de les tester et de les améliorer.

Étape 7. Cycle d'optimisation — tester, suivre et ajuster.

Jusqu'à présent, notre discussion sur le processus d'automatisation du marketing s'est concentrée sur la sélection et la configuration de votre système. Il est maintenant temps de commencer à récolter les bénéfices en optimisant son fonctionnement et ses performances.

Si vous avez suivi les étapes décrites ci-dessus, vous disposez d'une stratégie réfléchie et bien documentée. Comment fonctionne-t-il ?

Commencez par suivre les performances initiales du système. Qu'advient-il des visites de sites Web ? Combien de téléchargements obtenez-vous ? Quel est votre pourcentage de conversion ?

Bien que vous puissiez suivre une myriade de variables, nous vous recommandons de commencer simplement et de vous concentrer sur quelques mesures clés. Ce seront les mesures qui reflètent les objectifs stratégiques que vous avez établis plus tôt.

Heureusement, de nombreuses plates-formes MA modernes sont livrées avec des outils de reporting et des tableaux de bord robustes. Ceux-ci fournissent de bons points de départ et vous permettent d'établir des bases de performance.

Une fois que vous avez établi vos niveaux de performance de base, vous pouvez commencer à tester et à optimiser. Réfléchissez à des idées pour améliorer les performances. Testez-les ensuite pour déterminer si votre amélioration expérimentale fait réellement une différence. Certains systèmes fournissent des outils de test intégrés, par exemple des outils qui vous permettent de tester A/B deux versions d'un e-mail ou d'une page de destination.

Lorsque vous trouvez une variation qui surpasse la ligne de base, le gagnant devient la nouvelle ligne de base ou "contrôle" que vous essaierez d'améliorer lors des tests ultérieurs. De cette façon, vous pourrez résoudre les problèmes et optimiser les performances.

Une dernière pensée

L'automatisation du marketing est là pour rester, et d'ici peu, elle fera partie intégrante de tous les programmes de marketing des services professionnels. Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, c'est un moyen à la fois de personnaliser et d'adapter votre stratégie marketing. Il est également bien adapté pour renforcer la notoriété de votre entreprise et établir la confiance au fil du temps, ce qui en fait un excellent partenaire pour toute entreprise de services professionnels.

Bien sûr, il y a des défis et des pièges. Aucun système MA ne transformera un mauvais message en bons prospects. Votre stratégie doit reposer sur une solide compréhension de vos publics cibles et des forces et faiblesses de votre entreprise. Et il y a ce manque de compétences béant. Les plateformes ne sont aussi efficaces que la sagesse et les compétences de l'équipe qui les met en place et les exploite.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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