3 campagnes de lancement de produit et leurs stratégies

Aujourd'hui, nous examinons en profondeur les étapes nécessaires à la réalisation de campagnes de lancement de produits, si importantes pour l'industrie de la mode. Les conférences de presse traditionnelles ont été remplacées par de nouveaux formats et expériences : plateformes de médias sociaux, influenceurs et autres canaux multimédias qui diffusent rapidement des images et amplifient l'impact de chaque collection ou produit. Pour analyser ce phénomène, nous aimerions nous concentrer sur 3 lancements de marques de mode très intéressants.

Le lancement d'un produit ou d'une collection de mode nécessite une série d'étapes pour compléter un cycle - comme c'est le cas pour de nombreux projets en marketing - et ce cycle commence par :

⇢ Une phase préliminaire dans laquelle vous définissez vos objectifs, faites connaissance avec les nouveaux produits ou vêtements de la collection, recherchez la concurrence, le marché cible, le message que vous souhaitez transmettre et les canaux que vous souhaitez utiliser ⇢ Passez ensuite à la élaboration de la stratégie, du plan, du calendrier éditorial et des différentes actions ⇢ Et enfin terminer par une analyse et la présentation des résultats.

Tout au long de ce processus, outre le fait que tous les départements travaillent ensemble pour remplir leurs fonctions, d'autres éléments jouent un rôle important tels que :

• Le concept créatif : fondamental pour la commercialisation de toute collection et directement lié à l'essence des vêtements ; le concept créatif peut être l'histoire derrière la production ou l'inspiration du designer. Ce premier élément clé est le point de départ de tout ce qui suit en matière de stratégie marketing et de communication.
• Notes de presse 2.0 : interactives et avec un maximum d'informations sur les produits. L'industrie de la mode se trouvant toujours coincée quelque part entre les formats traditionnels et l'innovation des nouveaux médias, les notes de presse sont aujourd'hui très utilisées. Cependant, il est important d'exploiter les composantes visuelles et créatives qui caractérisent cette industrie avec de nouveaux types de notes de presse beaucoup plus dynamiques et beaucoup plus « digestes » pour le journaliste moderne.
• Plateformes numériques : Tels que les sites Web spécialement créés pour les campagnes. Différents comptes sur les réseaux sociaux, dans certains cas spécifiquement pour ce type de lancements, et dans d'autres cas le compte déjà existant de la marque qui sert à amplifier le message. Même des applications pour téléphone, qui sont créées pour l'occasion.
• Tests et échantillons de produits : Indispensables, afin que les journalistes, les médias et les influenceurs puissent essayer le produit de première main et partager leur expérience avec d'autres. Je vous recommande de lire cet article sur l'importance de mettre en place des stratégies "phy-gitales" pour vos prêts et cadeaux de produits.
• Événements spéciaux : De nos jours, les événements de lancement de produits sont axés sur l'expérience ; les types d'expériences les plus complètes et les plus impactantes, qui sont parfois même diffusées en direct.

Et bien sûr…

• Influenceurs et ambassadeurs de la marque : Protagonistes de ces campagnes, qui servent de messagers de ce nouveau produit ou collection pour porter efficacement le message auprès du public cible.

Voici 3 exemples de comment lancer un produit où ces différents éléments sont utilisés.

Gucci téléporte sa collection dans "l'espace"

La maison Gucci peut sembler pour beaucoup synonyme de tradition ou de classicisme… mais non ! Comme son concurrent Dolce & Gabbana, la marque révèle de plus en plus de signes de popularité auprès d'un public 100% digital. Les millennials dont on parle tant sont désormais la cible principale de toutes les maisons de luxe et elles ont complètement transformé leur stratégie de communication.

La stratégie : pour sa collection FW 2017, Gucci a opté pour une campagne « au-delà de l'espace », comme ils la décrivaient eux-mêmes. Alessandro Michele a réalisé une courte vidéo inspirée des classiques hollywoodiens tels que Star Trek (1966) ou The Creature from the Black Lagoon (1954). Dans cette vidéo, des mannequins comme Kendall Jenner et Gigi Hadid luttent pour lutter contre toutes sortes d'espèces : humains, dinosaures, extraterrestres, robots et autres créatures impossibles à classer ; ils ont montré les vêtements de la collection dans les situations les plus particulières. Et qu'est-ce que tous ces personnages avaient en commun ? Gucci, bien sûr.

Cette campagne, qui a surpris de nombreux abonnés de la marque, s'est accompagnée d'une multitude de contenus dispersés sur Instagram et d'autres canaux en ligne et regroupés sous le hashtag #gucciandbeyond. Les personnages, gainés de vêtements Gucci, racontaient leurs histoires sur les « mondes insoupçonnés » ou des scènes du cinéma de science-fiction classique des années 50, 60 et 70 ; le tout avec la collection Gucci comme élément central… Tous ces éléments ont cette « composante créative » si importante dans une campagne de lancement de produit.

Keralanda Encanta. Âge : Inconnu. De : Xoph. « Si j'ai raison, il s'agit d'un portail temporel kivordien, une passerelle vers d'autres temps et dimensions. Cela pourrait nous emmener à n'importe quel endroit de l'histoire ! #gucciandbeyond #guccifw17 #alessandromichele

Une publication partagée par Gucci (@gucci) sur 20 avril 2017 à 4 h 12 HAP

Placement de produit : la campagne n'a pas été diffusée uniquement sur les chaînes et les histoires de Gucci. La marque a mené une stratégie de placement de produit avec le lancement de la collection qui a impliqué une célébrité ou une influenceuse telle que Rihanna. La chanteuse barbadienne a fait une apparition au festival Coachella vêtue d'un des modèles de la marque et sa photo sur Instagram, qui était bien sûr incontournable, a reçu plus de 1 800 000 likes.

"Je ne peux pas encore rentrer chez moi, car assez de gens n'ont pas vu ma tenue"

Une publication partagée par badgalriri (@badgalriri) sur 16 avril 2017 à 1 h 01 HAP

Kate Spade amène le Maroc à New York

La campagne de lancement de la collection printemps 2017 de Kate Spade New York est arrivée à dos de chameau, littéralement ! Pour cette collection, Deborah Lloyd, Chief Creative Officer de la marque, a décidé de s'inspirer des couleurs, des textures et des formes exotiques du Maroc . Les vêtements comprenaient des dessins de chameau, des couleurs vives, des imprimés floraux et des détails à franges.

La campagne de lancement

La marque américaine a voulu donner une importance particulière à cette collection en ce début d'année et lui a dédié un site internet (www.katespadespring2017.com) pour présenter les vêtements de la collection, communiquer le concept créatif de la collection et partager la vidéo de la présentation dirigée par l'actrice et mannequin Victoria Justice.

Des célébrités et des influenceurs de différents domaines ont assisté à la présentation à New York : Leighton Meester, Jamie Chung, Camilla Belle, Nicolette Mason, Chriselle Lim et Naomi Davis entre autres. Tous sont apparus portant leurs vêtements préférés de la collection printemps 2017 qui a d'ailleurs été mise en vente sur le site de Kate Spade immédiatement après la soirée, suivant la stratégie "voir maintenant, acheter maintenant" que la marque avait mise en place depuis plusieurs saisons.

Cet effet d'immédiateté était également présent sur la page Facebook de l'entreprise ; la présentation a été diffusée toute la journée via la diffusion en direct sur Facebook Live avant de télécharger la vidéo. Les caméras ont suivi Victoria Justice tout au long de l'événement. La marque a tenté d'impliquer les clients dans l'expérience que la marque new-yorkaise avait préparée dans l'emblématique Russian Tea Room de Manhattan.

La campagne de lancement de la collection n'était pas seulement présente sur la page Web principale, elle était présente sur toutes les plateformes de médias sociaux de la marque , sur lesquelles ils montraient constamment des aperçus de la collection à travers des images, des vidéos et des boomerangs avec cette touche amusante que Kate Spade a toujours eu.

le sac isobel est aussi joli sur mon bras que dans tous les gloss du printemps.

Un post partagé par kate spade new york (@katespadeny) sur 28 février 2017 à 8 h 04 PST

Et bien sûr, Kate Spade a mis la cerise sur le gâteau avec une autre vidéo pour présenter la collection, mettant en vedette le mannequin Fernanda Ly - qui a également été le visage des campagnes été et automne de la marque - et un chameau se promenant tranquillement dans les rues de la grosse Pomme.

El Ganso par Hawkers

Cette année, la marque de lunettes Hawkers s'est vraiment surpassée dans tous les domaines. Non seulement elle a réussi à croître de façon exponentielle, mais la marque a également poussé ses colabs traditionnels avec des influenceurs, tels que Paula Echevarria, un peu plus loin. Hawkers a noué des partenariats avec des méga marques de distribution comme celui qu'ils ont fait l'année dernière avec Pull & Bear et maintenant, en 2017, avec la marque El Ganso.

#HAWKERS X EL GANSO
Nouvelle collection exclusive "Made in Italy"#ElGansoByHawkers
Informer en https://t.co/OkHdEISG54 pic.twitter.com/qo3aw2DVdj

— HAWKERS CO. (@HawkersCo) 2 mars 2017

La campagne de lancement de produit

Les deux marques se sont associées en début d'année pour créer la collection de lunettes "El Ganso by Hawkers", composée de quatre modèles en édition limitée. La présentation de la collection a eu lieu dans la boutique El Ganso de la rue Fuencarral, où ils ont profité de l'occasion pour transformer conceptuellement l'espace en une atmosphère plus décontractée, y compris une moto Triumph Truxton.

Environ 70 invités, dont des journalistes et des influenceurs, ont assisté à l'événement qui a été diffusé en direct via les réseaux sociaux des deux marques. De plus, les utilisateurs qui n'étaient pas présents à l'événement pouvaient participer à un tirage au sort pour des écouteurs exclusifs. De cette façon, les deux marques ont pu faire vivre l'expérience du lancement à leurs consommateurs.

Nous espérons que ces 3 stratégies de campagne de lancement de produit ou de collection vous aideront et vous inspireront pour la vôtre ! Si vous souhaitez en savoir plus sur les lancements de produits réussis, consultez cet article.