La véritable définition des pages de destination des produits et pourquoi vous en avez besoin pour générer des conversions

Les pages de destination post-clic sont polyvalentes. Ils peuvent être utilisés dans tous les secteurs, équipes et services pour convertir les personnes sur une offre particulière.

Mais leur utilité ne s'arrête pas là. Bien que cela soit rarement envisagé, les produits ont également besoin de leurs propres pages de destination.

Connues sous le nom de pages de destination de produits, elles sont le choix des entreprises qui s'appuient sur la publicité payante. Et si vous avez un produit et que vous faites de la publicité sans page de destination post-clic, vous laissez des revenus sur la table.

Qu'est-ce qu'une page de destination de produit ?

Une landing page produit est une page post-clic créée spécifiquement pour convaincre un visiteur de se convertir sur une offre liée à un produit. Du point de vue du design, c'est similaire à une page de destination traditionnelle. Il comporte des éléments centrés sur la conversion, comme un titre magnétique, une copie axée sur les avantages, des images de héros, une preuve sociale et plus encore, pour obliger les visiteurs à cliquer sur le bouton CTA. La seule chose qui la différencie des autres pages de destination est qu'elle est utilisée spécifiquement par les entreprises qui vendent des produits.

En quoi les pages de produits sont-elles différentes des pages de destination des produits ?

Comme les pages de destination des produits, les pages de détails du produit contiennent des images et des détails sur un produit, ainsi qu'un bouton d'appel à l'action. Cependant, ils ne sont pas conçus spécifiquement pour la conversion.

Exemple : page de produit Insightly CRM

Il est clair que l'objectif de cette page est d'obliger les visiteurs à cliquer sur le bouton d'appel à l'action "demander une démo". Il comprend une copie axée sur les avantages, une photo du héros, une vidéo explicative, etc.

Contrairement à une véritable page de destination de produit, cette page contient une masse de distractions. Il existe de nombreux liens sur lesquels le visiteur peut cliquer pour abandonner la page : un menu de navigation complet, des liens vers d'autres produits, un pied de page, des icônes de médias sociaux, etc. Chacun de ces liens est une sortie de page potentielle qui est en concurrence avec l'appel principal à action.

Exemple : page de destination du produit Insightly CRM

Remarquez qu'il n'y a pas de navigation dans l'en-tête ni de liens dans le contenu . Le seul moyen de quitter la page est d'utiliser le bouton d'appel à l'action. Le seul but est de convertir le visiteur sur ce seul produit.

Sans nombreuses distractions, cette page garde ses visiteurs concentrés sur l'évaluation du produit CRM. Ils ne peuvent pas quitter la page vers une autre page de produit, ou la page d'accueil, ou la page à propos, ou toute autre page à moins que ce ne soit via le bouton d'appel à l'action.

Un lien hors de la page, un objectif de conversion. C'est ce qu'on appelle le maintien d'un taux de conversion de 1:1, ce qui est idéal pour convertir les visiteurs. Lorsqu'elle est déséquilibrée, c'est-à-dire qu'il y a de nombreux endroits sur lesquels cliquer ou plusieurs objectifs différents, vous obtenez une page comme une page de produit, qui n'est pas idéale pour la conversion.

Pourquoi les pages de produits et les pages de destination des produits sont nécessaires

Ce n'est pas parce qu'elles sont conçues différemment que l'une de ces pages est meilleure que l'autre. Comparer les deux, c'est un peu comme comparer un article de blog à une page de tarification. Ils sont destinés à deux fins différentes, et les deux sont cruciaux dans différents domaines de votre marketing.

La fiche produit

Même si elles se spécialisent dans un produit en particulier, de nombreuses entreprises en vendent plus d'un : modules complémentaires, mises à niveau, alternatives, etc. Et la manière dont ces produits sont accessibles dépend du client.

Considérons l'expérience utilisateur d'un visiteur pour la première fois sur le site Web de Synthesio :

Synthesio fournit aux marques et aux agences des produits de social media intelligence. Grâce à une recommandation d'un contact, imaginez que ce prospect ait navigué ici pour évaluer ces produits.

Après avoir parcouru la page d'accueil, ils survolent "Produits" dans la navigation et sélectionnent "Écoute sociale pour les conversations en temps réel", ce qui les amène sur cette page :

Ils font défiler vers le bas pour évaluer les caractéristiques du produit et ses avantages, puis prennent une décision quant à la planification d'une démonstration.

Étant donné que ce visiteur n'est pas sûr de ce dont il a besoin, il est moins probable qu'il planifie une démo, et plus probablement, il abandonne la page pour voir d'autres produits, quitte finalement le site Web sans agir.

Il n'y a pas eu de conversion, ce qui n'est pas idéal. Pourtant, c'est mieux que ce qui se passerait si vous utilisiez une page de destination de produit à la place d'une page de produit ici : non seulement vous perdriez probablement la conversion, mais vous frustreriez l'utilisateur au point de quitter votre site Web, et anéantira probablement vos chances de les faire reculer.

Cet utilisateur navigue. S'ils cliquent d'une page de catégorie de produit vers une page de destination de produit, ils n'auront pas de menu de navigation pour revenir à la page de catégorie, ils auront des informations limitées, pas de "produits associés" qui pourraient les aider dans leur recherche , etc.

Dans l'ensemble, ce serait une mauvaise conception qui nuit à l'expérience de navigation de l'utilisateur. C'est pourquoi, dans ce scénario, la page produit est plus appropriée.

La page de destination du produit

D'autre part, imaginons que cet utilisateur n'est pas arrivé sur le site via une recommandation. Au lieu de cela, ils ont tapé "outil d'écoute des médias sociaux" dans Google. Lorsqu'ils voient cette annonce, ils cliquent dessus :

Au lieu d'être dirigés vers la page des produits, ou plus précisément vers la page du produit d'écoute des médias sociaux, ils sont dirigés vers cette page de destination post-clic dédiée :

Vous remarquerez tout de suite quelques différences essentielles entre cette page et la page produit d'origine :

• Il n'y a pas de navigation ni de pied de page . Cela permet au visiteur de rester concentré sur l'évaluation de l'offre qui lui est proposée.
• Le titre correspond au message de l'annonce et communique également un avantage : prendre des décisions commerciales plus judicieuses.
• La copie est minime . L'accent est beaucoup plus mis sur la brièveté. Ici, les créateurs de la page veulent mettre en avant les avantages du produit, sachant qu'une copie interminable pourrait suffire à repousser le visiteur. Des puces facilement écrémables communiquent les capacités du logiciel.
• Un seul appel à l'action garantit que le visiteur doit prendre une décision concernant l'offre de quitter la page. Vous pouvez soit abandonner cette page de destination de produit, soit cliquer dessus.
• Un formulaire de capture de prospects sollicite des informations clés pour les ventes afin de suivre les prospects.
• Des logos reconnaissables au bas de la page servent de boosters d'autorité. Si de grandes marques comme Mastercard, Toyota, Intuit et Subway font confiance à Synthesio, vous devriez également vous sentir en confiance en leur faisant confiance.

Au lieu de naviguer, le prospect dans ce scénario exprime une intention plus élevée. Ils savent ce qu'ils recherchent : plus précisément, un outil d'écoute des médias sociaux.

Mot pour mot, ils ont tapé "outil d'écoute des médias sociaux" dans la barre de recherche, et avec une annonce qui se lit comme suit : "Outil d'écoute des médias sociaux | Site officiel de Synthesio », Synthesio a tenté de fournir la solution à leur recherche.

Pourquoi une page de destination de produit est la meilleure pour les conversions

Dans ce cas, une landing page produit est plus appropriée qu'une page produit car :

• Le visiteur recherche intensément un produit spécifique.
• Il maintient le visiteur concentré sur l'offre avec un taux de conversion de 1:1.
• Il correspond au message de la publicité de référence. Chaque annonce a besoin d'une page post-clic dédiée pour tenir la promesse de l'annonce et faire savoir aux visiteurs qu'ils sont au bon endroit.
• Il maintient la personnalisation tout au long de la seconde moitié de la campagne. La première moitié de la campagne s'appelle l'expérience pré-clic. Quel que soit le ciblage que vous utilisez sur l'annonce dans l'expérience pré-clic, vous devez l'utiliser sur la page de destination de votre produit dans la page de destination post-clic. Si vous ne le faites pas, vous offrez une expérience utilisateur incohérente. L'automatisation post-clic permet aux annonceurs de créer des pages de destination de produits aussi efficacement qu'ils créent des annonces.
• Il met en évidence les avantages du logiciel, rapidement.
• Il renforce la confiance avec des signaux d'autorité, comme les logos des utilisateurs populaires.

Des visiteurs différents exigent des expériences différentes

En fin de compte, décider quand utiliser une page de destination de produit est assez simple. Posez-vous ces questions :

• Mon parrain est-il payant ou organique ? Les pages de destination post-clic sont des actifs spécifiquement destinés à maximiser les revenus publicitaires. Lorsque vous exécutez une campagne publicitaire ciblée et personnalisée, seule une page de destination ciblée et personnalisée peut fournir l'expérience nécessaire pour convertir le visiteur.
• Le but de ma page est-il strictement de conversion ? Dans l'ensemble, les pages de produits informent les utilisateurs qui naviguent tout en fournissant un appel à l'action au cas où ils souhaiteraient convertir. Les pages de destination post-clic, en revanche, font de la conversion l'objectif principal.
• Où en est mon visiteur dans le parcours de l'acheteur ? Haut ou bas ? Dans l'exemple que nous avons utilisé précédemment, le premier visiteur du site Web de Synthesio est probablement en haut de l'entonnoir. Ils ne sont pas encore prêts à évaluer des produits spécifiques. D'autre part, le visiteur qui passe par une annonce de recherche évalue déjà les produits. Dans ce cas, ils sont probablement prêts à planifier des démonstrations pour les outils de médias sociaux car ils ont un besoin urgent d'une solution.

Comme pour tout support ou outil marketing, ce que vous utiliserez dépendra de la situation. Pour les visiteurs naviguant sur votre site Web, une page de produit est plus appropriée. Pour les visiteurs à forte intention référés par une publicité, une landing page post-clic est la solution la plus efficace.

4 conseils pour créer une page de destination produit efficace

Toutes les pages de destination post-clic doivent être construites avec certains éléments fondamentaux connus pour convertir les visiteurs. En plus de cela, les pages de destination des produits ont besoin de quelque chose de plus. Voici quelques conseils pour vous :

1. Bâtir la confiance et l'anticipation

Le titre sur une page de destination de produit n'est pas comme le titre sur d'autres pages. Étant donné que vous n'arrivez sur une page de destination d'un produit qu'en cliquant sur une publicité, ce titre doit d'abord correspondre au message de sa publicité de référence.

Notez que, dans l'exemple Synthesio ci-dessus, les mots « Écoute des médias sociaux » sont dans le titre. Étant donné que ceux-ci correspondent aux mots exacts du titre de l'annonce, qui correspondent à la requête de l'utilisateur, cela permet aux visiteurs de savoir qu'ils ont été dirigés vers le bon endroit.

Cependant, il est également important de noter que ce titre transmet l'avantage de l'offre. Sur la page de destination de votre produit, vous souhaitez rappeler aux gens l'annonce d'où ils viennent, mais aussi pourquoi ils sont venus. Dans le cas de Synthesio, des prospects sont venus évaluer un outil d'écoute des réseaux sociaux.

Mais pourquoi devraient-ils lire la copie ou s'inscrire pour une démo ?

Parce qu'ils pourront prendre des décisions commerciales plus intelligentes à l'aide du produit. L'ajout de "Powered by Ipsos" au titre ajoute de l'autorité en affiliant Synthesio à une marque de confiance reconnaissable.

2. Traduisez les fonctionnalités de votre produit

Lorsqu'il s'agit de produits publicitaires, il est tentant de vanter toutes ses fonctionnalités nouvelles et puissantes. Dans la plupart des cas, ce serait une erreur.

Étant donné que vous faites probablement de la publicité auprès d'un public non technique, les caractéristiques de votre produit ne signifieront pas grand-chose pour les décideurs. Par exemple, SugarCRM est une plateforme de gestion de la relation client. Au lieu de parler d'un type spécifique d'automatisation sur lequel il s'exécute, il utilise des phrases telles que : "Améliorez la productivité des ventes grâce à l'automatisation".

Cela aide les visiteurs en mettant des fonctionnalités particulières dans leur contexte. Ce n'est pas seulement de l'automatisation ; c'est un outil pour "augmenter la productivité des ventes". Sans traductions comme celles-ci, le but des caractéristiques techniques est perdu, et avec elles, la raison de revendiquer le produit.

3. Montre aux visiteurs tout ce qu'ils ont besoin de voir

Sur la page de destination de votre produit, le bon média peut faire toute la différence. Certains produits bénéficieront d'un coup de héros. D'autres produits, plus compliqués, pourraient être mieux présentés avec une vidéo explicative.

Comment le comprendre ? Utilisez les tests A/B et multivariés pour essayer différentes approches. Et ne comptez pas sur la collecte de données qualitatives. Dans cette étude de cas, les créateurs de vidéos ont commencé par parler à leurs clients, dont la principale préoccupation était : "Comment ces vêtements vont-ils me ressembler dans un cours de fitness ?"

À partir de cette question, ils ont créé une nouvelle vidéo qui montrait une femme qui s'entraînait réellement dans les vêtements :

Les résultats parlent d'eux-mêmes : parmi le trafic de recherche, leur revenu par visite a augmenté entre 25 et 100 % selon le segment.

4. Des avis qui prouvent que votre produit répondra aux attentes fixées par votre marketing

Lorsque des clients potentiels atteignent une page de destination de produit, ils s'attendent à être surpromis. Ils s'attendent à ce que vous leur disiez que votre produit est le meilleur. C'est le plus abordable, le plus rapide, le plus pratique, etc. C'est pourquoi la preuve sociale est si puissante.

Les indicateurs de preuve sociale, comme les critiques ou les témoignages, donnent une perspective différente. Ils retirent l'intérêt personnel de l'équation. Les personnes qui se portent garant de votre produit n'ont aucun intérêt dans votre succès. Ainsi, lorsque quelqu'un peut être cité sur la page de destination de votre produit décrivant votre produit comme "inestimable", cela a un effet beaucoup plus puissant que si vous le faisiez vous-même.

Non seulement Quick Base le fait, mais ils attribuent également le devis à un nom complet, ainsi qu'à l'entreprise dont ils proviennent. Le nom complet ajoute de la crédibilité à la critique, puisque "Rob Donahue" est quelqu'un que nous pouvons tous rechercher pour nous assurer qu'il est réel. Mettre son lieu de travail, TomTom Inc., ajoute de l'autorité à la citation parce que c'est une entreprise reconnaissable.

Commencez à créer des pages de destination de produits personnalisées pour chaque segment

Quel que soit le produit, si vous voulez en faire la publicité, il a besoin de sa propre page de destination personnalisée. Sans un, vous offrez une expérience utilisateur incohérente. Et si vous ne personnalisez que la moitié de votre campagne, il est peu probable que vos visiteurs se convertissent, ce qui signifie que vous laissez des revenus non réclamés.

L'automatisation post-clic (PCA) est le seul moyen de créer une page de destination de produit pour chaque publicité. Mappez vos annonces, mettez à l'échelle vos pages post-clic, personnalisez-les et améliorez-les avec PCA d'Instapage. Découvrez comment en planifiant une démo.