Qu'est-ce que la cannibalisation de produits ? Les meilleurs conseils pour l'éviter

Avez-vous déjà entendu parler du terme « cannibalisation de produits » ? Cela peut sembler un peu étrange, mais c'est en fait un concept important à comprendre pour les entreprises.

Dans ce blog, nous allons explorer ce que signifie la cannibalisation des produits et, plus important encore, comment l'éviter complètement. Nous examinerons les causes courantes de cette situation et les effets négatifs que cela peut avoir sur votre entreprise, comme la baisse des ventes et la diminution de la part de marché.

Qu'est-ce que la cannibalisation de produits ?

La cannibalisation des produits est une situation où l'introduction d'un nouveau produit finit par voler des clients ou des ventes aux produits établis de l'entreprise.

Par exemple, imaginez que vous avez une entreprise de smartphones et que vous décidez de lancer un nouveau modèle amélioré.

Cependant, au lieu d'attirer de nouveaux clients, le nouveau modèle finit par éloigner les clients de vos anciens modèles, ce qui entraîne une baisse des ventes de ces anciens produits.

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Quelles sont les raisons pour lesquelles la cannibalisation des produits se produit ?

Il y a un certain nombre de choses qui peuvent conduire à la cannibalisation du produit, notamment :

1. Chevauchement du public cible

La cannibalisation se produit lorsque deux produits avec le même public cible sont introduits en même temps.

Cela se produit parce que les clients se voient proposer plusieurs options qui servent des objectifs similaires ou répondent à leurs besoins, ce qui crée un dilemme dans leur décision d'achat. Cela peut entraîner une répartition des ventes entre les deux.

2. Différenciation insuffisante

Lorsqu'un nouveau produit est lancé et n'offre pas de fonctionnalités, d'éléments de conception ou de cas d'utilisation distincts par rapport à un produit existant, il est plus susceptible d'attirer le même ensemble de clients.

Sans différenciation claire, les clients peuvent considérer les deux produits comme interchangeables, ce qui entraîne une répartition des ventes entre eux.

3. Produits à des prix incorrects

La cannibalisation des produits peut également être causée par de mauvaises stratégies de tarification.

Les clients peuvent choisir l'option la moins chère si un produit à bas prix est introduit sans différenciation claire des produits à prix plus élevé, ce qui a un impact négatif sur les bénéfices.

4. Positionnement de produit et stratégies marketing inadéquats

Une mauvaise localisation des produits et des méthodologies de promotion peuvent contribuer à la cannibalisation.

Les clients peuvent considérer les produits nouveaux et existants comme interchangeables si leur message et leur positionnement se chevauchent, ce qui entraîne une cannibalisation.

Cannibalisation stratégique des produits

La cannibalisation stratégique n'est pas toujours un phénomène négatif. En fait, de nombreuses entreprises l'utilisent de manière stratégique pour maintenir leur compétitivité, hiérarchiser les besoins des clients ou accroître régulièrement leur part de marché.

Un exemple notable est l'introduction par Coca-Cola de Coke Zero au Royaume-Uni en 2006. Malgré le potentiel de détournement des ventes de sa boisson Coca-Cola originale et de la marque Diet Coke axée sur les femmes, l'objectif était d'attirer des consommateurs masculins soucieux de leur santé.

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Cette cannibalisation stratégique a finalement conduit à une augmentation des ventes globales en ramenant un nombre important d'hommes de 18 à 25 ans sur le marché du cola.

Des organisations de premier plan comme Apple, Google et Facebook participent également à l'auto-cannibalisation proactive afin de mettre à niveau leurs produits et d'empêcher les menaces potentielles de nouvelles entreprises.

La célèbre phrase de la biographie de Steve Jobs disait : « Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu'un d'autre le fera. Apple a lancé l'iPhone alors que l'iPod était encore extrêmement populaire à cause de cet état d'esprit.

Bien que les ventes d'iPod aient été affectées, cette décision a aidé Apple à maintenir sa domination sur le marché et à attirer de nouveaux clients. De même, la sortie de nouveaux modèles d'iPhone rend les anciens obsolètes, mais Apple continue de prospérer.

Comment calculer la cannibalisation ?

Pour calculer la cannibalisation, vous pouvez utiliser la formule suivante :

Taux de cannibalisation = Ventes perdues sur le produit existant / Ventes du nouveau produit x 100

Pour déterminer les ventes perdues sur le produit existant, soustrayez les ventes de cette année des ventes de l'année dernière. Par exemple, si les ventes de l'année dernière étaient de 3 000 unités et que les ventes de cette année étaient de 2 000 unités, les ventes perdues seraient de 1 000 unités.

Le suivi du taux de cannibalisation vous permet d'évaluer l'impact des nouveaux produits sur les ventes et les bénéfices globaux. Il permet d'identifier si les ventes se déplacent d'un produit à un autre.

Le calcul du taux de cannibalisation pour chaque produit existant impacté par une nouvelle version fournit des informations précieuses sur l'impact des nouveaux produits sur votre portefeuille de produits.

Quelles sont les stratégies pour éviter la cannibalisation des produits ?

Pour vous assurer que le lancement de vos nouveaux produits a un impact sur vos concurrents plutôt que sur vos produits existants, suivez ces étapes pour éviter la cannibalisation des produits ;

1. Mener une étude de marché approfondie

Avant de lancer un nouveau produit, une étude de marché complète est importante. Cela implique de regarder la concurrence et la demande sur le marché.

L'objectif est de connaître les besoins, les préférences et les habitudes d'achat de votre produit auprès de nouveaux publics cibles.

La création de buyer personas, qui sont des représentations fictives de vos clients idéaux, est une stratégie efficace.

Commencez par examiner les acheteurs de votre produit actuel et décrivez leurs données démographiques, leurs valeurs, leurs problèmes et leurs objectifs à l'aide des données dont vous disposez.

L'étape suivante consiste à créer des personnalités d'acheteurs pour le public cible de votre nouveau produit. Vous pouvez voir s'il y a un chevauchement ou une similitude entre les deux groupes en comparant ces personnages.

En comprenant les caractéristiques et les préférences uniques de chaque public cible, vous pouvez personnaliser vos efforts de marketing et le positionnement de vos produits pour les atteindre et les engager efficacement.

2. Assurer la différenciation des produits

Il est essentiel de s'assurer que votre nouveau produit se démarque par des caractéristiques distinctives ou des offres qui plaisent à un public cible spécifique afin d'éviter la cannibalisation du produit.

Innover et développer quelque chose de complètement différent par rapport aux offres actuelles du marché est une stratégie.

Vous pouvez éviter la concurrence directe avec vos offres actuelles et attirer un groupe démographique jusque-là inexploité en sortant des sentiers battus et en incorporant différentes technologies, fonctionnalités ou conceptions.

Considérez les mises à niveau ou les améliorations adaptées aux besoins ou aux préférences d'un public cible spécifique comme une autre stratégie.

Vous donnez aux clients une raison impérieuse de choisir le nouveau produit plutôt que des alternatives en ajoutant de nouvelles fonctionnalités ou améliorations.

Cette différenciation vous aide à attirer une nouvelle clientèle et empêche les ventes de se déplacer entre vos propres produits.

3. Positionnez vos produits

La personnalisation de vos messages marketing et de votre contenu pour faire spécifiquement appel aux caractéristiques, préférences et exigences du nouveau public est une étape importante.

Vous pouvez établir un lien solide avec eux et augmenter vos chances d'attirer leur attention et leur intérêt en traitant efficacement leurs problèmes et en comprenant leurs valeurs.

Des plates-formes telles que Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux offrent des options de ciblage avancées, vous permettant de concentrer vos efforts de marketing sur des segments d'audience spécifiques en fonction de la démographie, des intérêts et du comportement en ligne.

Vous pouvez vous assurer que votre message atteint les bonnes personnes qui sont les plus susceptibles d'être intéressées par votre nouveau produit en utilisant ces plateformes, augmentant ainsi son exposition et son impact potentiel.

4. Assurez-vous de tester avant le lancement

Les tests vous permettent de voir comment votre produit, votre emballage et vos stratégies marketing affectent votre public cible.

Les entretiens vous permettent de parler en tête-à-tête avec les membres de votre public cible. Vous pouvez en savoir plus sur la façon dont ils voient votre nouveau produit, ce dont ils ont besoin et ce qu'ils aiment en ayant ces conversations.

Leurs commentaires qualitatifs aideront à déterminer si le produit répond à leurs attentes et si des changements sont nécessaires.

Vous pouvez obtenir des données quantitatives sur les produits, telles que les fonctionnalités, les prix, l'emballage et l'attrait général en créant des enquêtes ou des questionnaires en ligne bien conçus.

Vous serez en mesure d'identifier les domaines à améliorer et de répondre à toute préoccupation potentielle si vous analysez les réponses au sondage.

Ayez également des discussions approfondies avec un groupe de personnes qui font partie de votre public cible en organisant des groupes de discussion.

En autorisant la critique ouverte et en travaillant avec des groupes de coopération, vous pouvez acquérir des connaissances approfondies sur leurs points de vue, leurs réponses et leurs idées concernant l'idée de l'article, le plan et le matériel de promotion.

5. Mesurer et surveiller

Gardez un œil attentif sur la façon dont chaque produit de votre portefeuille se vend. Vous serez en mesure d'identifier rapidement les effets inattendus que l'introduction d'un nouveau produit peut avoir sur les ventes de produits existants si vous surveillez de près les performances de chaque produit.

Cela vous permet de résoudre de manière proactive tous les problèmes et de faire des choix éclairés en fonction des données de vente.

Pour déterminer l'étendue de la cannibalisation entre vos produits, calculez régulièrement le taux de cannibalisation.

Cela implique de comparer les ventes du nouveau produit à celles de l'ancien produit, que le nouveau produit pourrait affecter.

Vous pouvez déterminer le degré de cannibalisation et prendre les mesures nécessaires pour atténuer ses effets en quantifiant le taux de cannibalisation. Cela vous aide à garder les produits de votre portefeuille en bon équilibre.

Conclusion

Trouver le juste équilibre entre l'innovation et la demande du marché est la clé pour éviter avec succès la cannibalisation des produits.

En comprenant le groupe d'intérêt, en dirigeant des enquêtes statistiques complètes et en ajustant les produits en fonction des commentaires des clients, les organisations peuvent présenter de nouvelles contributions qui captivent les acheteurs sans nuire aux offres existantes.

Les entreprises peuvent surmonter les difficultés de la cannibalisation des produits et atteindre une croissance durable sur un marché concurrentiel grâce à une approche stratégique et centrée sur le client.

Que faire ensuite?

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