Que sont les places de marché privées (PMP) et pourquoi les annonceurs devraient-ils s'en soucier ?

En un coup d'œil, il est difficile d'identifier les inconvénients de la publicité programmatique sur le marché libre. En échange de votre budget, vous obtenez un accès inégalé à d'innombrables internautes dans les espaces qu'ils fréquentent, dans des contextes qui augmentent les chances de conversion. Alors pourquoi les annonceurs transfèrent-ils leurs dollars de l'échange ouvert vers les marchés privés ?

Qu'est-ce qu'une marketplace privée ?

Un marché privé (PMP) fait référence à un marché numérique où la publicité est achetée et vendue par programme entre des parties exclusives. Contrairement à la place de marché ouverte, où tous les annonceurs ont accès à l'inventaire sur le Web, les places de marché privées sont des environnements sur invitation uniquement où les éditeurs offrent un espace publicitaire premium aux annonceurs de qualité :

Pourquoi les marketplaces privées sont-elles de plus en plus populaires ?

Avec un accès aussi étendu aux acheteurs potentiels, il est difficile d'imaginer un annonceur tirant son budget du marché libre. Mais ça se passe. Selon eMarketer, les offres de places de marché privées représenteront la majorité des dépenses programmatiques d'ici cette année :

Et à partir de là, l'écart ne fera que se creuser. Selon PubMatic, les dépenses du marché privé augmenteront à des taux à deux chiffres jusqu'en 2021. Un examen plus approfondi de la programmatique montre la raison de ce changement : le marché ouvert regorge de possibilités de fraude publicitaire et de désastre de marque. Les estimations des pertes budgétaires dues à la fraude publicitaire vont de 5,8 milliards à 42 milliards en 2019 :

La disparité est le résultat de la façon dont différentes entreprises détectent et attribuent des valeurs monétaires aux impressions frauduleuses. Peu importe comment vous le voyez, dit Nicole Perrin, analyste principale chez eMarketer, "les spécialistes du marketing gaspillent des milliards de dollars".

Alors, comment les fraudeurs volent-ils des milliards de dollars ? Avec plusieurs méthodes : ils peuvent simuler le trafic ou voler une impression pour eux-mêmes, en utilisant des bots ou des robots d'exploration pour simuler le comportement humain. Ils peuvent usurper des domaines et d'autres méthodes :

Le spamming de clics, par exemple, génère un nombre énorme de clics qui semblent provenir d'appareils réels. Une autre technique, appelée injection de clics, peut créer de faux clics pendant l'installation des applications.

L'année dernière, Facebook a poursuivi les développeurs d'applications LionMobi et JediMobi pour avoir utilisé l'injection de clics pour voler des revenus. Dans un article de blog, Jessica Romero, directrice de l'application des plateformes et des litiges chez Facebook, a partagé comment ils ont essayé de le faire :

Les développeurs ont rendu les applications disponibles sur le Google Play Store pour infecter les téléphones de leurs utilisateurs avec des logiciels malveillants. Le logiciel malveillant créait de faux clics d'utilisateurs sur les publicités Facebook qui apparaissaient sur les téléphones des utilisateurs, donnant l'impression que les utilisateurs avaient cliqué sur les publicités.

En 2016, une affaire similaire mais encore plus compliquée s'est soldée par un vol d'environ 36 millions de dollars publicitaires lorsqu'une société appelée Methbot a utilisé plusieurs méthodes pour commettre une fraude : faux clics, connexions aux réseaux sociaux, géolocalisation et serveurs dédiés pour dissimuler son origine. Plus tard, un stratagème appelé 3ve émergerait de Methbot et entraînerait une autre perte de 29 millions de dollars. Des histoires comme celles-ci ne sont pas rares :

Mais les fraudeurs ne sont pas toujours des pirates tiers cherchant à gagner rapidement de l'argent. Même des éditeurs ont été reconnus coupables de pratiques néfastes similaires à celles employées par les pirates. Ils utiliseront des clickbots et, dans certains cas, ou s'appuieront sur des publicités cachées, qu'un éditeur facturera, mais qui s'afficheront dans une fenêtre invisible pour l'utilisateur. Cela leur permet de vendre plus d'espace publicitaire qu'ils n'en ont. Une autre façon de procéder consiste à vendre le même espace à plusieurs annonceurs et à empiler les publicités les unes sur les autres afin qu'une seule soit visible pour les utilisateurs.

Les avantages de la publicité sur les places de marché privées

Bien que les places de marché privées ne soient réservées qu'à certains inventaires et marques, et qu'elles ne représentent peut-être pas une part importante de la stratégie d'un annonceur, leur utilisation présente certains avantages majeurs :

Les avantages pour les éditeurs

• Les éditeurs peuvent maintenir l'efficacité du programmatique sans risque . Au lieu de compter sur une équipe de vente pour conclure un accord traditionnel, ils peuvent se connecter avec les acheteurs comme ils le feraient sur le marché ouvert, mais en mettant davantage l'accent sur la sécurité.
• Bien sûr, la réputation de la marque est l'un des principaux avantages pour les éditeurs. S'ils peuvent contrôler qui enchérit sur leur inventaire, ils peuvent s'assurer que leurs emplacements sont toujours remplis de publicités de qualité provenant de marques réputées.
• Avec les accords publicitaires PMP, les éditeurs peuvent s'assurer qu'ils reçoivent le meilleur prix pour leurs emplacements premium . Sur le marché libre, le plus offrant ne remporte pas toujours l'enchère, et les PMP sont un excellent moyen de s'assurer qu'il ne reste pas d'argent sur la table pour les éditeurs.
• Avec la publicité PMP, les marques sont mieux placées pour partager leurs données de première partie que sur le marché ouvert , où les chiffres et les mesures peuvent être confus ou restreints de manière à entraver les choix des annonceurs et l'expérience utilisateur.

Les avantages pour les annonceurs

• Comme les éditeurs, les annonceurs bénéficient également de l' efficacité offerte par les PMP . Au lieu de compter sur une équipe humaine pour négocier des accords avec les éditeurs, ils peuvent acheter de l'espace avec une plate-forme côté demande comme ils le feraient sur le marché ouvert.
• Les éditeurs ne sont pas les seuls à se préoccuper de la sécurité de la marque. Plus d'une fois, les marques ont été surprises de voir leurs publicités intégrées dans des contenus violents et extrémistes. Lorsqu'ils savent à qui ils achètent l'inventaire et où il va, les annonceurs peuvent être sûrs que leur marque ne souffrira pas d'atteinte à la réputation .
• Lorsque l'inventaire sur le marché ouvert ne va pas au plus offrant, les annonceurs sont également perdants. Si un annonceur est prêt à enchérir plus pour une impression, c'est parce que cette impression a plus de valeur pour cet annonceur. Attribuer cet emplacement à un enchérisseur moins élevé, c'est priver l'éditeur de revenus, l'annonceur d'une impression et potentiellement d'une conversion.
• En obtenant les données des éditeurs directement à partir de la source, les annonceurs peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leurs messages, emplacements, formats, etc. Et de meilleures décisions pour les annonceurs se traduisent généralement par des publicités plus pertinentes pour les consommateurs.

La publicité PMP n'est pas résistante à la fraude

Malgré leur nature exclusive, les PMP ne sont pas à l'abri de la fraude publicitaire. Bien qu'ils soient plus réglementés, ils sont toujours exposés à des comportements frauduleux que leurs parties ne peuvent pas détecter. Et selon Paul Harrison, responsable de la Business Intelligence chez White Ops, ce comportement est plus répandu que prévu, principalement en raison des progrès des robots qui imitent le trafic.

Les bots d'aujourd'hui ont l'air beaucoup plus humains que ceux d'il y a trois ans. Aujourd'hui, plus de 75 % du trafic de botnet est exploité à partir de machines humaines résidentielles, fonctionnant en arrière-plan, à l'insu du propriétaire légitime de la machine.

Au lieu d'être robotiques, les botnets se greffent désormais sur des ordinateurs infectés par des logiciels malveillants existants, imitent les comportements humains et procèdent à l'ingénierie inverse des solutions de détection. Ils peuvent copier les adresses IP, les temps de navigation, les cookies, les mouvements de souris, les frappes au clavier, etc.

Le résultat est que les achats des PMP sont désormais tout aussi sensibles à la fraude que ceux des non-PMP. Les recherches de White Ops ont révélé que 40% des domaines avaient plus de fraude sur les achats privés qu'en dehors des PMP.

Cela dit, il est important de se rappeler que la fraude publicitaire est notoirement difficile à mesurer. Des chiffres comme ceux-ci ne doivent pas être considérés comme des faits.

De plus, il est sûr de dire que même si les éditeurs des places de marché privées sont sensibles à certains types de fraude, il est moins probable que ce soit le type commis par les éditeurs. Avec des éditeurs et un inventaire de meilleure qualité, les normes de fonctionnement sont plus élevées.

Êtes-vous aussi susceptible, sur un marché privé, avec un groupe restreint d'annonceurs et d'éditeurs, d'être victime d'usurpation de domaine ou d'empilement d'annonces ? Les chances sont, non. Pour les éditeurs, la réponse peut être la détection des fraudes publicitaires. Pour les annonceurs, il est important de demander aux partenaires d'un marché privé ce qu'ils font pour prévenir la fraude publicitaire. Lorsque l'inventaire premium et le gros prix sont en jeu, les éditeurs doivent faire tout leur possible pour éloigner les fraudeurs.

Créez des pages de destination post-clic de haute qualité pour la publicité PMP

Si vous générez du trafic de haute qualité via des places de marché privées, la pire chose que vous puissiez faire est de les diriger vers une page de destination post-clic générique. Lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce, ils doivent arriver sur une page de destination personnalisée, qui correspond à l'annonce et reste pertinente tout au long de la campagne.

Pour ce faire, vous avez besoin d'une page de destination post-clic pour chaque public. Et la seule façon d'y parvenir est d'utiliser Advertising Conversion Cloud™. Découvrez comment avec une démo d'Instapage.