Prioriser vos efforts de marketing de recherche (#smx #21B)

Cette session consiste à peser vos options et à apprendre comment aborder les projets SEM qui offrent le meilleur rapport qualité-prix en premier. Pour guider le chemin, Amy Gesenhues (@amygesenhues, Correspondante générale des affectations, Search Engine Land) modère et les vétérans du marketing de recherche Andy Atkins-Kruger, (@andyatkinskruge, PDG du groupe, WebCertain) et Sean Quadlin (@seanquadlin, Senior Account Manager, Hanapin Marketing) partagent leurs stratégies pour réussir la planification et la priorisation.

Andy Atkins-Kruger donne le coup d'envoi.

Andy dit que c'est "l'une des sessions les plus importantes de toute la conférence" et qu'elle est accompagnée d'une "coiffure" (il fait référence au ventilateur géant et extrêmement bruyant qui "refroidit" cette pièce au lieu de la climatisation). Il note également que votre style de cheveux devrait être une priorité à coup sûr, puisque nous parlons de priorités….

Je peux creuser.

Donc - vous venez d'assister à cette conférence ; vous avez une longue liste de tâches SEO et PPC. Par où diable commencez-vous ?? Dans quoi creusez-vous en premier ?

Nous avons besoin d'une méthode pour guider notre priorisation. Andy va nous montrer trois approches :

1. La méthode du tableau de bord
2. La méthode de l'atelier Matrix
3. La méthode du chou de Bruxelles

Si vous n'êtes pas sûr d'en choisir un ou deux, vous pouvez faire les deux ! Et combinez-les. Ils ne s'excluent pas mutuellement. (Vous ne pouvez pas vraiment faire le numéro trois et le numéro deux, ou le numéro trois et le numéro un, cependant. Vous l'obtiendrez en continuant à lire...)

1. Méthode du tableau de bord

Les 3 étapes faciles de la priorisation avec la méthode ScoreCard
1) Énumérez toutes les choses que vous voulez faire/doivent gérer.
(Andy fait référence au tableau périodique SE et souligne que chaque élément a un poids dans le coin supérieur droit qui peut aider à orienter ce sur quoi vous travaillez en premier.)

Les blocs de construction du référencement :

Popularité et qualité (minuscule en haut)
Contenu
Architecture et code

2) Analysez votre site et votre marché et attribuez à chacun un code couleur : rouge, jaune ou vert – de MUST HAVE (rouge) à nice to have (vert).

3) Évaluez tous les problèmes jaunes à l'aide d'une échelle de 5 points (de très mauvais à très bon). En d'autres termes, un tableau de bord « agréable à avoir ». Tarif basé sur :

• Impact sur les résultats - dans quelle mesure estimez-vous que les changements auront un impact sur vos résultats (sur la base de l'indexation, du classement du trafic et des actions)
• Temps - Combien de temps estimez-vous qu'il faudra pour effectuer les changements
• Impact sur les ressources - Combien cela vous coûtera-t-il de le réparer (en utilisant des ressources internes ou externes) ?

Exemple:

En utilisant la méthode du tableau de bord, vous pouvez commencer à avoir une idée visuelle et ORDONNÉE de tous vos éléments à faire et par où commencer.

2. Méthode de l'atelier matriciel

Commencez par examiner les données et analyser nos propres données et performances. L'idée est de classer vos initiatives en fonction de la recherche afin d'avoir un point de départ pour entamer des conversations plus larges avec vos équipes internes sur la prochaine étape.

Si vous avez une équipe qui traîne toujours des pieds, impliquez-la dans les conversations sur la solution ; dans l'atelier de priorisation. Lorsque vous les faites participer au projet, vous les intéressez et les engagez, puis, en suscitant leur intérêt/les engageant, vous les rendez actifs et font partie de la solution plutôt que du problème. Remarque : Andy dit que parler de ce que font vos concurrents est un excellent moyen d'intéresser les parties non intéressées.

L'idée est de créer une matrice visuelle de vos priorités - basée sur l'effort/l'impact/le temps et tous les éléments essentiels mentionnés dans la méthode ScoreCard.

N'oubliez pas de relier les choses ensemble si nécessaire. IE : Si plus de contenu est une priorité rouge, mais que vous avez besoin d'un nouveau CMS pour produire plus de contenu, alors vous devez lier le nouveau CMS et plus de contenu ensemble en tant que priorités rouges, car ils dépendent les uns des autres. En conséquence, le nouveau CMS doit être une priorité brûlante.

Si vous n'aimez ni l'un ni l'autre, il y a…..

3. La méthode du chou de Bruxelles

L'idée est de choisir d'abord les choses les plus difficiles. Les choses que vous détestez… écartez-les simplement. (comme les choux de Bruxelles, compris ?)

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Amanda (@Amanda_WestBook) est en place maintenant - elle remplace Sean Quadlin et elle va parler de la priorisation de vos efforts PPC.

Amanda dit que le SEO et le SEM ressemblent beaucoup à un cookie noir et blanc. Les deux moitiés se complètent et elles sont délicieuses ensemble. ( J'aime où ça se passe… mmm… cookies… )

La formule directrice de PPC est de dépenser plus que le CPC multiplié par le taux de conversion génère des prospects. Lorsque nous optimisons le PPC, nous voulons que le CPC soit plus bas et que le taux de conversion soit plus élevé pour générer plus de prospects :

Quelques notions de base sur le PPC

AdRank détermine votre CPC. Et AdRank dépend de : Score de qualité (CTR, structure du compte, expérience de la page de destination) et gestion de la bande (options d'enchères, fréquence, gestion des appareils, analyse des concurrents)

De nombreux facteurs déterminent le taux de conversion, tels que : les pages de destination (avis correspondant aux performances des mots clés, la conception, les champs obligatoires, la façon dont le texte de l'annonce interagit avec les pages de destination) et les options de ciblage (réseaux, mots clés, ciblage géographique, tranche horaire, mots clés négatifs).

Amanda souligne l'importance de Dayparting et mentionne que les gens n'en parlent pas vraiment beaucoup (mais ils devraient en parler davantage pour ne pas perdre de temps/d'argent sur un clic sans valeur).

La grille de priorisation de la matrice PPC

Le guide de priorisation d'Amanda ressemble beaucoup à la matrice d'Andy :

Vous souhaitez marquer le changement de CPA sur l'axe Y (vertical) et l'effort le long de l'axe X (horizontal).

Elle réitère - encore une fois - que la matrice ci-dessus n'est qu'un exemple. Votre matrice va être différente et ce qui se trouve dans ces champs ne représente pas nécessairement les priorités à aborder en premier pour chaque organisation. Par exemple, pour certaines personnes, la recherche de mots-clés négatifs peut être un énorme avantage et vraiment efficace ; pour d'autres, cela peut être une perte de temps totale.

Tâches à effort élevé et faible CPA que vous voudrez peut-être éviter
Analyse des concurrents - Elle dit que vous ne revenez pas souvent avec beaucoup de données vraiment exploitables de ces efforts

Restructurations de compte - Amanda dit qu'elle trouve que cela prend beaucoup de temps et n'entraîne généralement pas le plus d'impact sur le CPA

Demandez-vous toujours : cela réduira-t-il mon CPC, augmentera-t-il ma conversion ?

Pensez à ce que vous faites ; écrivez réellement les points positifs et les points négatifs. Lequel as-tu le plus ?

N'oubliez pas que la vie et le PPC sont compliqués ! Un CTR plus élevé peut affecter d'autres statistiques. Quoi d'autre pourrait changer? Assurez-vous de réfléchir à tous les angles.

L'approche Be Like Kids In Science Class pour la priorisation du PPC

4 étapes pour hiérarchiser les projets scientifiques :
1) Énumérez tous les trucs sympas de la conférence que vous avez/voulez aborder
2) Identifiez ce que ce truc cool de la conférence est censé changer (c'est-à-dire : faites une hypothèse)
3) Voir si ça marche
4) Enregistrez les résultats, faites rapport aux supérieurs, continuez à faire ce qui fonctionne (et - après avoir noté pourquoi c'est un énorme échec - arrêtez de faire ce qui ne fonctionne pas !)

Soyez comme des enfants en classe de sciences. N'oubliez pas d'émettre des hypothèses, d'essayer certaines choses et de prendre des notes. Si les choses ne se passent pas exactement comme il faut, notez-le et assurez-vous de ne pas refaire la même chose une seconde fois. Même si vous vous améliorez, vous voulez savoir POURQUOI vous vous êtes amélioré afin de pouvoir le répéter la prochaine fois.

Dernières pensées

Plus vous testez, plus vous apprendrez, et plus vous en saurez, alors vous pourrez faire de meilleures projections, puis vous pourrez mieux prioriser. C'est vraiment un gros processus holistique.

Assurez-vous de décider si vos leçons de conférence sont exploitables ou théoriques.

Par exemple : Avez-vous appris une nouvelle façon de faire de bons changements ? Avez-vous appris une nouvelle façon de penser aux enchères ?

Les éléments théoriques n'affecteront pas autant le CPA, mais ils sont précieux car ils changeront votre façon de penser et d'aborder vos actions.