Faites du contenu votre initiative de stratégie SEO #1
Publié: 2022-06-12Cela fera 12 ans en janvier que j'ai franchi pour la première fois les portes de Bruce Clay, Inc. et que je suis entré dans le marketing numérique.
Je sortais tout juste de l'école de journalisme, que j'avais étudiée parce que je voulais écrire la vérité au monde. En rendant les informations accessibles au public, j'ai pensé que je pouvais contribuer au plus grand bien. Je me voyais éduquer les lecteurs en partageant les histoires du monde. Assez altruiste, non ?
Je n'aurais jamais pensé travailler dans le marketing. Qui envisage une carrière dans le marketing? Ce que dit un enfant de 10 ans : "Je veux être commercial quand je serai grand, maman !"
Eh bien, j'ai appris que les spécialistes du marketing jouent un rôle similaire à celui des journalistes, mais dans le secteur privé. Nous sommes dans le domaine des communications - élaborant des messages et trouvant comment faire passer ces messages devant autant de personnes que possible.
Nous mettons nos talents de narrateur et notre savoir-faire de distribution au service de nos entreprises et de nos clients. Notre travail consiste à présenter la bonne histoire au bon public.
J'ai appris que les gains de référencement se produisent à l'intersection de l'identification des opportunités de narration et de la maximisation de la visibilité de ces histoires grâce à la recherche.
Et pourtant, je pense qu'il peut être facile pour un référenceur d'oublier un rôle essentiel qu'il joue pour les clients et pour les organisations : celui d'évangéliste de contenu.
Les référenceurs peuvent tomber dans le piège de se concentrer sur les exigences techniques pour rendre le contenu trouvable par les moteurs de recherche. Et bien que les problèmes de capacité d'exploration et d'accessibilité soient des responsabilités clés en matière de référencement, les grandes marques démontrent aujourd'hui que l'avantage concurrentiel réside dans la création de contenu 10x et l'investissement dans une stratégie de contenu SEO.
Le métier d'un SEO
Voici une infographie que vous avez probablement déjà vue. C'est le tableau périodique des facteurs de succès SEO de Search Engine Land. Il fait un très bon travail en touchant chaque composant du domaine d'un référencement.
Il est soigneusement divisé en facteurs sur la page et hors page. Bien sûr, rien dans la vraie vie n'est jamais aussi soigné. Il y a toujours du chevauchement et du gris. Il n'y a pas de liens sans contenu. Mais, si nous acceptons ce schéma au pied de la lettre, nous pouvons encore interpréter beaucoup de choses sur les principales priorités d'un SEO.
Par exemple, regardez les facteurs sur la page. Vous verrez du contenu et vous verrez du SEO technique. Nous savons que Google a déclaré que les deux signaux de classement les plus importants sont le contenu et les liens. Nous pouvons en déduire que le référencement technique ne fournit pas un avantage concurrentiel aussi important.
Le référencement technique ressemble plus à la barrière à l'entrée pour le classement. Votre site peut-il être exploré, tout le code HTML est-il au bon endroit, les pages en double sont-elles consolidées avec des canoniques et les paramètres sont-ils exclus de la Search Console ? Ces problèmes techniques de référencement sont essentiels à la visibilité de la recherche. Pourtant, je dirais qu'ils représentent le plus petit dénominateur commun. Vous allez rarement grimper à la première page ou aux 3 premiers classements sur la base d'un code propre et crawlable. Ne pas avoir ces choses vous fera du mal, mais les avoir ne vous donnera pas un avantage concurrentiel.
Rappelez-vous ce que Google a dit : les facteurs de classement les plus importants sont les liens et le contenu. Et si vous devez donner la priorité à l'une de ces choses, ce doit être le contenu, car le contenu est ce qui génère des liens.
Pourquoi le contenu devrait être votre priorité absolue en matière de référencement
Voici des moyens concrets de renforcer votre rôle dans le référencement en évangélisant le contenu auprès de votre entreprise ou de vos clients.
1. Le contenu est sous votre contrôle.
Lorsqu'il s'agit de générer des liens et du contenu, ne mettez pas la charrue avant les boeufs. Tant que vous n'achetez pas de liens (et vous feriez mieux de ne pas le faire), vous aurez besoin d'un contenu digne d'un lien sur votre site qui attire des liens.
Qui se lie à vous est un facteur X. Ce n'est pas aussi carrément sous votre contrôle. Qu'est-ce qui est sous votre contrôle ? Contenu.
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2. Le contenu a des mesures traçables.
Ce qui est mesuré est fait. Alors que les KPI de base sont le trafic et les conversions, ces résultats sont le résultat des efforts que vous avez déployés pour faire de votre site une autorité avec une expérience utilisateur satisfaisante.
Les principaux indicateurs sur lesquels vous pouvez vous concentrer sont :
- Le nombre de pages fines que vous améliorez.
- Le nombre de nouvelles pages de classement que vous ajoutez au site.
- Le nombre de pages du site et de pages indexées.
Ce qui est génial dans le fait de concentrer les campagnes de référencement sur le contenu, c'est que vous pouvez vraiment suivre vos progrès tout en créant du contenu de qualité.
3. Les plus gros sites rapportent plus d'argent.
Lorsque votre patron vous demande : "Quel est le retour sur investissement de cette initiative de contenu ?" vous pouvez dire que les grands sites gagnent plus d'argent.
Lorsque Jeff Bezos a acheté le Washington Post en 2013, il a apporté une nouvelle stratégie de croissance au journal. WaPo a augmenté le trafic WaPo de 28 % de 2015 à 2016. Cet effort a permis à WaPo de dépasser le trafic du New York Times en 2015. Comment ont-ils fait ? En adoptant une stratégie de contenu autour de la production d'un volume élevé de contenu destiné aux intérêts de longue traîne et de niche.
Comment un petit site Web peut-il rivaliser avec un plus grand? Quels sont les principaux concurrents dans votre espace ? Combien de pages ont-ils sur un sujet ? Plus de pages signifie plus de possibilités de se classer. Plus de pages démontrent une expertise approfondie, ce qui vous rend plus susceptible de vous classer sur un sujet.
Tout comme une entreprise doit se développer pour réaliser des bénéfices, il en va de même pour un site Web.
Comment définir le contenu à part comme 10x
À ce stade, vous pourriez convenir qu'un SEO doit donner la priorité à la stratégie de contenu. Vous vous dites peut-être : « OK, j'ai compris. Je peux pousser mes clients ou mon groupe à ajouter un contenu de qualité au site pour voir les gains de classement.
C'est certainement un objectif louable. Mais la vérité est qu'un bon contenu de qualité n'est pas suffisant. La barre d'aujourd'hui pour le classement de la page 1 est le contenu 10x .
La technique du gratte-ciel popularisée par Brian Dean consiste à examiner le meilleur résultat pour une requête que vous ciblez, puis à surpasser cette page de premier rang avec votre propre page. Dean appelle cela le marketing de contenu pour les constructeurs de liens. Voyez ce qui se classe le mieux, puis tirez encore plus haut avec votre propre réponse à la requête. Cela ressemble à beaucoup de travail, non ? Il est. Bien sûr, les esprits intelligents du référencement ont affiné le processus.
Alors, quel est le processus de création de contenu 10x ? Pour une réponse succincte, nous nous tournons vers le tableau blanc classique de Rand Fishkin intitulé "Pourquoi un "bon contenu unique" doit mourir (et qu'est-ce qui devrait le remplacer)".
Recherchez les pages qui se classent. Utilisez Google pour voir les pages les mieux classées et utilisez BuzzSumo pour voir le contenu le plus partagé sur un sujet.
Ensuite, posez ces questions pendant que vous assimilez tout :
- Quelles sont les questions posées et répondues dans ces pages ?
- Dans quelle mesure les informations sont-elles détaillées ? Que manque-t-il ? HubSpot a partagé l'analyse du nombre de mots de ses articles de blog par rapport au trafic organique et a constaté qu'un nombre de mots de 2 250 à 2 500 mots génère le plus de trafic. Donc, vous voulez absolument que le contenu soit complet et complet.
- Quel est le format et le mécanisme de livraison de ces pages ? Vous pouvez également appeler cela l'expérience utilisateur. Est-ce visuel ? Est-ce une vidéo ? Est-ce bien rendu pour l'appareil ? Les informations que je recherche sont-elles sur la page ou devez-vous cliquer sur une autre page ? Est-ce facile de trouver une réponse ?
- Quelles sont les sources d'information et sont-elles crédibles ?
- Quelle est la qualité de l'écriture ?
Une fois que vous aurez collecté toutes ces réponses et identifié ce que les moteurs de recherche sont gratifiants et ce que les gens partagent, vous saurez ce que vous devez au moins faire pour être compétitif. Et vous pouvez comprendre comment l'améliorer.
Mes 3 meilleurs conseils pour capturer 10 fois la magie du contenu
Voici le truc nul. Générer du contenu 10x nécessite de la sueur et de la mouture. Mais il existe des sources probables de magie de contenu 10x que vous pouvez exploiter.
Contenu basé sur les données : il s'agit du modèle Pricenomics. Pricenomics est une agence de contenu qui transforme les données de l'entreprise en contenu, puis suit la distribution et les performances du contenu.
Si vous lisez le blog Pricenomics, ils publient toujours ceci en action. C'est un blog vraiment amusant, donc je vous recommande de le consulter. Voici un exemple :
Venngage, une société d'infographie, a utilisé le modèle de marketing de contenu Pricenomics pour passer au crible toutes les données de ses clients et proposer les types de polices les plus populaires en Amérique. Quelles données pouvez-vous mettre en lumière qui inciteront les gens à penser : « Hé, je me suis toujours demandé ! » ou "Hé, je n'aurais jamais pensé."
Il y a une histoire dans les données et les gens mangent tout ça.
Contenu de la voix d'expert : c'est juste du journalisme 101. Vous allez à la source experte et vous nommez vos sources.
Honnêtement, si vous pouvez trouver un bon expert, peut-être un membre de votre équipe ou peut-être le plus grand nom de votre secteur, et qu'il accepte un entretien, alors c'est l'un des moyens les plus rapides de multiplier par 10 votre contenu.
Vous obtenez ce facteur de crédibilité. Vous obtenez l'effet de réseau de l'expert et de ses abonnés partageant et lisant.
Ce que vous voulez éviter ici, c'est le piège de la rafle d'experts. Je pense que nous avons tous vu cela. Et ce ne sont pas tous mauvais, mais ils sont plutôt bon marché.
Nous n'allons pas pour pas cher. Ce que vous recherchez en parlant à votre expert, c'est d'élever votre page au niveau supérieur. Mettez quelque chose au premier plan qui manque à la personne normale, mais cela créera ce moment d'ampoule chez ceux qui le liront pour la première fois.
Commencez votre pratique d'entretenir des relations avec des experts avec ce guide de Bruce Clay.
Contenu de la voix du client : les rédacteurs commencent par penser à leur public. Vous entrez dans la tête du public cible pour découvrir ce qu'il veut, ce dont il a besoin, ce qu'il sait, ce dont il ne sait pas avoir besoin. Et puis vous écrivez pour résoudre un problème dans la vie de ce public - ou de ce personnage.
En marketing, nous faisons correspondre le problème avec notre solution. Et ce qui résonne vraiment auprès de votre public cible, c'est d'entendre ou de lire les pensées qui se passent réellement dans sa tête, ou à proximité.
Il existe de nombreuses façons possibles de recueillir les informations utilisées pour synthétiser les COV : les groupes de discussion, les entretiens individuels et les enquêtes contextuelles (comme les enquêtes sur site) en sont quelques-unes. Mais vous utilisez essentiellement des entretiens approfondis structurés, en vous concentrant sur les expériences des clients avec les produits ou services actuels. Les déclarations de besoin sont extraites, organisées en catégories utiles, puis hiérarchisées et utilisées par l'entreprise tout au long du développement du produit jusqu'au marketing.
J'ai découvert la méthodologie autour des données Voice of Customer auprès de Copy Hackers. Le contenu généré par les utilisateurs, les critiques de produits et les témoignages sont essentiellement des formes de contenu VOC.
Et c'est peut-être là que l'altruiste en moi ressort, car lorsque nous nous concentrons sur le contenu SEO, nous faisons quelque chose de spécial. Nous n'essayons pas de trouver une faille à exploiter et de gagner sur une technicité. Nous partageons des histoires qui enrichiront l'expérience des gens. Nous enseignons aux gens des solutions qui amélioreront leur vie. Et nous établissons des liens avec des gens comme nous.
Le référencement doit englober ces quelque 30 facteurs du tableau périodique des facteurs de succès du référencement. Mais le référencement technique de style médico-légal n'est pas la barre à laquelle vous tenez votre travail - c'est le référencement minimum viable. Aujourd'hui, obtenir les bons éléments techniques n'est que le ticket d'entrée.
Si vous essayez réellement d'atteindre le sommet, vous devrez alors prioriser le contenu en tant que principal problème de référencement à résoudre.
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Cet article est basé sur ma présentation "Thin Content Is THE Top SEO Issue" que j'ai partagée à Pubcon Las Vegas la semaine dernière. Découvrez le pont complet ci-dessous.