Réciprocité et autorité : principes de marketing qui inspirent l'action

La leçon d'aujourd'hui sur le marketing persuasif vous est présentée par un écrivain, un serveur et, entre autres, un chercheur déguisé.

Étonnamment, ils peuvent tous vous apprendre à améliorer la conception de votre page de destination post-clic et votre stratégie marketing globale avec des principes psychologiques éprouvés pour inspirer l'action.

Ces principes sont appelés « réciprocité » et « autorité », et ils sont deux sur dix dont chaque spécialiste du marketing devrait tirer parti pour augmenter le retour sur investissement. Pour apprendre les 8 autres principes de psychologie qui donneront à votre page de destination post-clic un avantage persuasif, téléchargez la nouvelle ressource Instapage :

Deux principes de psychologie marketing au cœur du succès de la page de destination post-clic

Tous les meilleurs spécialistes du marketing sont en partie psychologues. Ils savent ce dont leurs prospects ont besoin, et comment le leur donner avec des éléments qui les guident mentalement vers la conversion. Deux principes psychologiques, l'autorité et la réciprocité, alimentent certains de ces éléments.

La réciprocité peut générer de la bonne volonté pour votre entreprise et l'autorité peut augmenter de façon exponentielle la valeur perçue de votre offre. Voici comment les utiliser tous les deux dans votre stratégie marketing.

La réciprocité

Le rédacteur Dean Rieck et son client viennent de terminer un dîner décontracté. Lorsque l'addition arrive, l'invité de Rieck l'arrache rapidement. « Je suis heureux de payer la note », dit-il.

Le rédacteur accepte la générosité de son client, mais à contrecoeur :

Je l'apprécie, mais quelque chose ne va pas. Je ne peux pas comprendre. Je reçois de la nourriture gratuite, mais je suis mal à l'aise à propos de quelque chose.

Deux semaines plus tard, j'ai tout oublié. Mais lorsque le même client me demande de faire quelque chose de plus sur un projet - quelque chose qui n'est pas dans notre contrat - j'accepte sans réfléchir. Il demande, et bien que je refuse habituellement, je dis: "Oui".

Rieck vient d'être contraint par le pouvoir de la réciprocité. Voici comment:

Comment fonctionne le principe de réciprocité

Qu'elles en soient conscientes ou non, les victimes de la réciprocité concluent un contrat social qui les empêche de dire « non » à une demande. Dans l'exemple ci-dessus, Rick décrit se sentir «mal à l'aise à propos de quelque chose» après avoir payé son repas, alors qu'il n'y avait apparemment aucune raison de le faire.

Deux semaines plus tard, il a découvert la raison de ce sentiment : il était redevable à son client d'avoir récupéré le chèque, ce qui lui a rendu plus difficile de refuser un travail supplémentaire lorsque ce client l'a demandé plus tard.

Bref, c'est la réciprocité. C'est le sentiment de « je vous dois » après que quelqu'un vous ait rendu service, ce qui, le plus souvent, vous oblige à rendre cette faveur. Et personne n'y est immunisé.

Les politiciens étendent régulièrement la générosité sachant qu'elle sera un jour rendue. Les délégués pharmaceutiques offrent des cadeaux aux médecins en sachant que cela peut les convaincre de prescrire telle ou telle marque de médicament.

Comme vous le verrez, la recherche montre que la règle de réciprocité ne peut pas accomplir grand-chose. Le sentiment « Je vous dois » est si fort qu'il est extrêmement difficile d'y résister, même si vous ne connaissez pas la personne avec qui vous avez conclu le contrat.

Recherche sur la réciprocité

L'origine de la réciprocité remonte à des milliers d'années. Au début, avant que les membres d'une société ne paient ou n'échangent des biens, ils comptaient les uns sur les autres pour partager les ressources. Le principe de réciprocité garantissait qu'un acte généreux, comme le partage de la nourriture, serait remboursé.

Depuis lors, d'innombrables études ont renforcé le pouvoir de la réciprocité. Voici quelques-uns:

• En 1974, le sociologue Phillip Kuntz a envoyé des cartes de Noël à environ 600 étrangers. Bien qu'ils ne le connaissaient pas du tout, plus de 200 de ces personnes ont envoyé des cartes de retour à Kuntz.

• Une expérience menée dans un restaurant a montré que les serveurs pouvaient augmenter les pourboires de 3 % lorsqu'ils apportaient un bonbon avec l'addition. Lorsque les serveurs ont permis aux clients de choisir deux bonbons, les pourboires ont augmenté de 14 %. Lorsque les serveurs livraient un bonbon, s'éloignaient, puis revenaient une minute plus tard pour offrir un deuxième bonbon au groupe parce que c'était « une si belle table », les pourboires augmentaient de 21 %.

• À l'Université Cornell en 1971, le chercheur Dennis Regan a monté une expérience sur « l'esthétique » — ou du moins, c'est ce qu'il a dit aux participants — qui devaient évaluer l'art par paires. En fait, l'étude portait sur la conformité, et elle a montré que lorsque le deuxième évaluateur (qui était en fait un chercheur déguisé) offrait au participant une boisson gazeuse pendant l'étude, il était deux fois plus susceptible d'acheter des billets de tombola au deuxième évaluateur. après l'étude.

• Une étude menée par l'équipe Behavioral Insights consistait à demander aux banquiers d'investissement de faire don de l'équivalent d'une journée de leur salaire à une association caritative. Les chercheurs ont découvert que lorsque cette demande était accompagnée d'un sac cadeau de bonbons, le double du nombre de banquiers choisissaient de faire un don.

Dans les transactions monétaires et sociales, il est clair que la réciprocité est puissante, mais comment l'intégrer à votre stratégie de marketing numérique ?

Utiliser la réciprocité dans votre marketing numérique

Pour se mettre en situation de bénéficier de la règle de réciprocité, il faut donner avant de recevoir. Quelques façons d'intégrer le principe dans votre stratégie marketing :

• Donnez gratuitement des informations utiles à vos prospects sous la forme d'articles de blog, de rapports et de guides.

• Présentez d'autres entreprises dans votre contenu et informez-les lorsque vous le faites, comme nous l'avons fait avec cet article sur la pile marketing de CB Insights.

• Donnez à d'autres spécialistes du marketing l'accès à votre public en leur permettant de bloguer sur votre site Web. Voici un article invité récent de Joei Chan de Mention.

• Partagez des nouvelles et des mises à jour d'autres comptes sur les médias sociaux. Nathan Chan de Foundr a construit une audience Instagram de 400 000 en seulement 12 mois avec cette technique.

• Offrez des données aux journalistes et du contenu aux gestionnaires de blogs. Buffer a généré 100 000 utilisateurs uniquement grâce aux publications d'invités au cours de ses 9 premiers mois.

• Rendez facultatifs tous les champs de formulaire de votre page de destination post-clic. C'est une stratégie apparemment contre-intuitive, mais elle a augmenté la quantité de prospects de 30 % pour une entreprise.

Pour profiter au maximum de la règle de réciprocité :

1. Demandez peu de temps après le don. L'envie de rembourser une dette est la plus forte qui suit immédiatement l'acte de générosité.

2. Rendez le cadeau pertinent. Une étude a montré que les clients de la restauration rapide étaient plus susceptibles de dépenser trop lorsqu'ils recevaient un échantillon gratuit de yaourt par rapport à un porte-clés gratuit avant leur repas. La raison est simple : ils sont au restaurant parce qu'ils ont faim. Le cadeau personnalisé et pertinent engage une « version plus musclée » de la réciprocité, dit Cialdini.

3. Donnez plus pour obtenir plus. Dans l'expérience de pourboire, un bonbon a entraîné une augmentation de 3 % des pourboires par rapport à aucun, mais deux morceaux ont entraîné une augmentation de 14 %. Plus vous donnez, cela se voit, plus vous êtes susceptible d'obtenir.

4. Rendez le cadeau inattendu. Dans la même expérience de pourboire, alors que deux bonbons ont entraîné une augmentation de pourboire de 14 %, la condition "1 + 1" (dans laquelle les serveurs offraient une menthe, puis revenaient en offrir une autre à "une si belle table") produisait une augmentation. de 21 %. La raison était l'inattendu du pourboire.

Gardez à l'esprit que la réciprocité peut fonctionner dans les deux sens. D'autres recherches sur le principe montrent que les gens prendront "deux yeux pour un œil", alors assurez-vous de donner plus que vous ne prenez.

Autorité

Infligeriez-vous de la douleur à un étranger si un médecin vous le demandait ? En 1963, le chercheur Stanley Milgram a cherché à découvrir ce qui est peut-être devenu l'expérience la plus connue de tous les temps. Il a été mis en place comme ceci :

À son arrivée, chaque participant a été présenté à un deuxième participant, qui était en fait un complice travaillant pour l'expérimentateur. Ils ont dessiné des bâtons pour voir qui serait l'apprenant et qui serait l'enseignant, mais le processus a été truqué pour s'assurer que le participant était toujours l'enseignant.

• L'apprenant (confédéré) était assis derrière un rideau avec des électrodes attachées à lui. Il répondait aux questions posées par l'expérimentateur.

• L'enseignant (participant) actionnerait un standard connecté à ces électrodes. Lorsque l'apprenant répondait incorrectement à une question, il actionnait un interrupteur et administrait un choc.

Vêtu d'une blouse grise, l'expérimentateur a demandé à l'enseignant de délivrer des chocs entre 15 et 450 volts à l'apprenant tout au long de l'expérience. Lorsqu'il était « choqué », l'apprenant hurlait.

À la fin, près des deux tiers des sujets ont administré un choc de 450 volts à l'homme (étiqueté sur le standard comme "danger - choc grave"), quelle que soit la douleur qu'il ressentait apparemment. Tous les participants ont administré un choc de 300 volts. volts.

Milgram a écrit sur les résultats dans un article intitulé The Perils of Obedience :

« L'autorité absolue était opposée aux impératifs moraux les plus forts des sujets [participants] contre le fait de blesser les autres, et, avec les oreilles des sujets [participants] résonnant des cris des victimes, l'autorité gagnait le plus souvent.

La raison pour laquelle tant de gens étaient prêts à faire du mal à un parfait inconnu ? Du chercheur lui-même : Le principe d'autorité.

Comment fonctionne le principe d'autorité

Nous sommes élevés dès le plus jeune âge pour respecter l'autorité. Les parents, les enseignants et les médecins font partie de ceux dont on nous apprend à respecter les ordres, généralement parce qu'ils sont des personnages bien formés avec de bonnes intentions.

C'est pourquoi, dans l'expérience, si peu de sujets ont désobéi à l'ordre d'administrer même un choc mortel. Milgram a affirmé que ces personnes se trouvaient dans ce qu'on appelle «l'état agentique», par opposition à «l'état autonome», dans lequel les gens contrôlent leurs propres actions. L'état agentique est défini comme :

"Un état d'esprit dans lequel une personne permettra à d'autres personnes de diriger leurs comportements et de transmettre la responsabilité des conséquences des comportements à la personne qui leur dit quoi faire."

Pour que les gens entrent dans l'état agentique, deux conditions doivent être réunies :

1. La personne qui donne les ordres doit être perçue comme étant qualifiée pour diriger le comportement des autres.

2. La personne faisant l'objet de l'ordre est capable de croire que l'autorité acceptera la responsabilité de ce qui se passe.

L'un d'entre eux est crucial pour utiliser l'autorité en marketing pour amener les gens à agir.

Utiliser l'autorité dans le marketing

Lorsque les gens évaluent une offre ou un élément de support marketing, le « qui » ​​auquel il est associé peut, dans de nombreux cas, être plus important que ce qu'il est. Rieck explique :

"Quel régime fera disparaître ces kilos superflus ? Eh bien, voici une autorité de perte de poids reconnue à l'échelle nationale qui dit qu'elle a la réponse. Elle a un doctorat en nutrition. Elle s'habille en tenue de sport. Et ses livres et cassettes sont dans toutes les librairies. Titres, vêtements et ornements. Bien sûr, nous allons lui donner un tourbillon.

« Titres, vêtements et ornements » fait référence aux trois indicateurs d'autorité de Robert Cialdini, que les gens utilisent pour remplir la première condition de Milgram pour entrer dans l'état agentique :

• Titres - Dr., Prof., Ph.D., Président, Fondateur, PDG, Experts de l'industrie
• Vêtements : Uniformes, costumes, tenues (treillis militaires, costumes coûteux, blouses de laboratoire)
• Apparences : accessoires qui accompagnent certains rôles (par exemple, badges de police, religieux, chapelets, belles voitures, etc.)

En utilisant les trois, vous pouvez démontrer aux prospects que vous êtes qualifié pour dicter leur comportement. Examinons quelques exemples tirés de quelques pages de destination post-clic.

1. Fours Sam

Sam Ovens prétend qu'il peut vous trouver des clients de coaching et de conseil à prix élevé. Est-ce qu'il en a l'air ? Pour nous, la réponse est "oui".

Il porte ce qui semble être une tenue chère, assis sur un bureau en bois entouré d'accessoires design de grande valeur (chaises en cuir, presse-papiers dorés et… est-ce une moto antique en arrière-plan ?).

Regardez par ces fenêtres et vous remarquerez que le bureau de Sam offre non seulement une belle vue, mais une belle vue parmi les gratte-ciel, ce qui signifie qu'il se trouve dans une grande ville. Et cela signifie que son bureau est probablement très coûteux à entretenir.

2. Le correctif de 21 jours

La célèbre entraîneuse Autumn Calabrese est le visage du programme 21-Day Fix de Beach Body. En évaluant son autorité, les prospects peuvent déterminer qu'elle est capable de les remettre en forme.

Tout d'abord, elle a habillé le rôle - dans des vêtements d'entraînement. Cela la fait ressembler à un entraîneur dès le départ. Deuxièmement, cette tenue d'entraînement a été choisie pour mettre en valeur spécifiquement son ventre, qui est plat et tonique - un look en forme auquel beaucoup aspirent. Troisièmement, elle tient deux récipients remplis d'aliments sains, ce qui indique subtilement qu'elle sait quoi manger pour atteindre son esthétique.

3. Corps dur de corps de plage

Voici un autre programme Beach Body, le 22-Minute Hard Corps, dirigé par l'entraîneur Tony Horton. Son autorité séduit un public plus intense, comme l'indiquent ses treillis militaires et son physique plus musclé (sans parler du nom de l'émission « Hard Corps »). Il le montre accroupi dans l'herbe, menant une séance d'entraînement d'au moins quatre personnes. Sa position au-dessus d'eux signale subtilement qu'il est en charge et qu'il est capable de discipliner les prospects pour qu'ils se mettent en forme.

Mais est-ce que l'apparence est primordiale ?

Les titres, les vêtements et les accessoires peuvent aider un prospect à déterminer si quelqu'un est qualifié pour offrir son produit ou son service, mais ce n'est pas toujours suffisant. Avant que les visiteurs téléchargent, s'inscrivent ou achètent, ils ont souvent besoin d'un indicateur supplémentaire, comme la crédibilité.

Crédibilité

La crédibilité est comme le frère le plus accompli de l'autorité. L'autorité parle, mais la crédibilité marche. Une définition:

La crédibilité fait référence à la crédibilité et à la fiabilité des informations reçues de sources extérieures. Lors de l'évaluation de la crédibilité d'une source, il est nécessaire d'évaluer la fiabilité et l'expertise de la personne ou des personnes fournissant cette information.

Atteindre la crédibilité revient à prouver ses connaissances et son expertise. Vos prospects vous demanderont :

• Cette personne/entreprise connaît-elle ce qu'elle propose ?
• Peut-on faire confiance à cette personne/entreprise ?

Avec quelques techniques de marketing, vous pouvez assurer vos prospects des deux. Pour démontrer votre expertise, indiquez vos qualifications, votre formation (le cas échéant), où vous avez été présenté, avec qui vous avez travaillé et les récompenses que vous avez gagnées.

Voici un exemple de cette même page Beach Body, qui cite l'expérience de Tony Horton dans la formation de membres du service militaire à travers le monde :

Voici un autre exemple, gracieuseté de Logical Position, qui présente des récompenses pour prouver l'expertise :

Voici un dernier exemple d'une agence de marketing de contenu, Louder.Online :

En ce qui concerne la crédibilité, démontrer votre fiabilité est un peu plus difficile. Lorsque vous leur dites qu'ils devraient revendiquer votre produit parce qu'il est « le meilleur au monde » ou « le plus puissant du marché », ils douteront de vous parce que vous avez un intérêt dans le résultat.

Cela signifie que moins vous avez de raisons de recommander un produit ou un service, plus vous devenez persuasif. Dean Rieck propose un autre exemple :

Si vous écrivez une lettre pour collecter des fonds pour une cause conservatrice, imaginez à quel point il pourrait être puissant d'avoir un libéral pour transmettre le message. Si un libéral adhère à l'idée, elle doit être convaincante !

Si vous ne pouvez pas vous séparer personnellement de votre offre, il est toujours possible de convaincre les prospects qu'elle est aussi bonne que vous le dites. Pour atteindre la fiabilité, vous aurez besoin de l'aide de la preuve sociale.

Pour apprendre à utiliser la preuve sociale et 9 autres principes psychologiques pour stimuler les conversions, téléchargez la nouvelle ressource Instapage ici.

Boostez les conversions avec les principes psychologiques de la publicité et du marketing

Utilisez-vous la réciprocité et l'autorité dans votre marketing ? Quels principes psychologiques utilisez-vous pour booster les conversions ?

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