5 exemples de publicité à la demande principale et ce que vous pouvez en apprendre

Vous avez perfectionné un nouveau produit ou créé une nouvelle catégorie qui profitera à coup sûr à un large public cible, mais personne ne le sait encore. Ou peut-être êtes-vous un distributeur vendant un produit déjà établi, mais il est tombé en disgrâce et son utilisation a diminué.

Quoi qu'il en soit, pour promouvoir et vendre le produit avec succès, vous aurez besoin d'une publicité à la demande principale.

Qu'est-ce que la publicité à la demande primaire ?

La publicité à la demande primaire (PDA) stimule la demande pour une classe de produits ou un type de produit, sans se concentrer sur une marque particulière. Il éduque les consommateurs sur les avantages d'une classe de produits entière au lieu de mettre en évidence les avantages d'une marque (ou les avantages de leurs produits) par rapport à une autre :

En quoi la demande primaire est-elle différente de la publicité à la demande sélective ?

Contrairement au PDA, la publicité à la demande sélective vise à améliorer l'image ou la réputation d'une marque. Semblable à la publicité de marque - utilisée pour établir l'identité, la crédibilité et la fidélité de la marque pour des relations plus solides et à long terme au fil du temps - la demande sélective décrit la marque elle-même comme la meilleure réponse aux besoins du marché cible par rapport aux entreprises concurrentes.

Les annonces de demande sélective distinguent généralement les produits ou services de l'entreprise des autres en fonction d'avantages, d'avantages ou de caractéristiques uniques. En règle générale, vous pouvez identifier la publicité à la demande sélective car le contenu du message est centré sur une marque spécifique. Il est courant que l'annonce inclue également le nom de la marque, comme SEMrush dans cette annonce graphique :

Une autre distinction majeure entre la publicité à la demande primaire et sélective est que le PDA implique souvent des campagnes publicitaires uniques ou des stratégies de messagerie à court terme.

En outre, les publicités à la demande principale n'incluent généralement pas de CTA, car elles font la promotion d'une catégorie de produits entière, et pas nécessairement d'un produit, d'un service ou d'une marque spécifique comme les publicités à demande sélective ou les publicités à réponse directe.

Il est important de noter que la PDA s'est avérée moins efficace que la publicité à la demande sélective dans de nombreux cas, car elle n'a pas l'aspect persuasif d'une entreprise vendant ses avantages à des clients cibles ayant un fort besoin. Cela est encore plus vrai dans les industries matures. Le lait et le jus d'orange, par exemple, sont deux catégories où les efforts de demande primaire ont eu peu ou pas d'effets positifs.

Quand utiliser un PDA

Les annonces à la demande principale sont principalement utilisées dans l'un des deux scénarios suivants :

1. Pour lancer un tout nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits (c'est-à-dire la publicité pionnière)
2. Pour attirer davantage l'attention sur un produit ou une catégorie de produits qui existe déjà, mais qui n'est pas bien connu ou qui a perdu de sa popularité au fil du temps

La publicité pionnière est la forme la plus couramment utilisée lorsqu'un produit ou une catégorie est dans la phase d'introduction de son cycle de vie. L'idée ici est qu'avant de pouvoir parler de tout avantage, les clients cibles ont besoin d'être éduqués. Cela est particulièrement vrai dans des catégories plus complexes, comme la technologie, où le public doit être informé des bases avant que les spécialistes du marketing n'investissent dans une publicité persuasive à la demande.

Cependant, avant de lancer un nouveau produit et d'en faire la publicité, il est essentiel de connaître et de comprendre la demande principale de ce produit :

• Qui seront les principaux acheteurs ?
• Comment achèteront-ils le produit ?
• Quelle est la principale raison pour laquelle les gens devraient/voudront l'utiliser ?

Ainsi, des recherches approfondies doivent être menées pour déterminer la demande primaire d'un produit ou d'une catégorie de produits avant d'entrer sur un marché donné.

Les publicités à la demande principale peuvent également être utilisées avec des catégories de produits établies. Ceci est utile lorsque les avantages d'un produit ne sont pas bien connus des consommateurs, lorsqu'une catégorie de produits perd des parts de marché ou lorsqu'un produit a perdu de sa popularité et que son utilisation a diminué.

5 Exemples de publicité à la demande primaire

1. Vous avez du lait ?

Vous avez vu leurs annonces imprimées et leurs publicités. De nombreuses célébrités ont affiché une moustache de lait et vous avez probablement regardé la tristement célèbre publicité d'Aaron Burr…

Peut-être la campagne publicitaire de demande primaire la plus connue, « Got Milk ? » lancée lorsque les producteurs laitiers se sont rendus compte que la consommation de lait était en baisse. Les producteurs laitiers ont formé une alliance et ont convenu de promouvoir les bienfaits du lait pour la santé afin que davantage de personnes en boivent :

2. Le coton : le tissu de nos vies

Lorsque les fibres synthétiques ont commencé à gagner en popularité par rapport au coton dans les années 70, un groupe de producteurs et d'importateurs de coton a créé Cotton Incorporated. L'organisation a pris une petite part de chaque vente et a embauché une équipe de cadres publicitaires pour lancer la campagne Fabric of Our Lives :

3. 'Dimanche ho ya lundi, roz khao ande'

Créée par le National Egg Coordination Committee en Inde, cette campagne a été lancée dans le but d'augmenter la consommation d'œufs :

4. Porc. L'Autre Viande Blanche.

Cette campagne a été développée pour le National Pork Board en 1987, avec une série d'annonces faisant la promotion du porc comme alternative à la viande blanche au poulet ou à la dinde. "Don't be blah" a été utilisé comme un autre slogan, avec des idées d'entrées uniques proposées telles que le cordon bleu de porc, les brochettes de porc et le porc à l'orange :

5. Boeuf. C'est ce qu'il y a pour le dîner.

Avec une diminution de la consommation de bœuf, cette campagne publicitaire a été créée par la National Cattlemen's Beef Association en 1992 :

La grande question

Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur le PDA même s'il n'est pas spécifique à la marque ?

Avec la publicité à la demande sélective, une entreprise paie généralement pour le marketing et, naturellement, conserve tout le retour sur investissement. En revanche, la publicité à la demande primaire consiste généralement en un accord et un financement de plusieurs entreprises du même secteur qui se rendent compte que pour que l'une d'entre elles réussisse individuellement, une demande primaire doit être établie.

Par exemple, « Boeuf. C'est ce qu'il y a pour le dîner » a été financé par le Cattlemen's Beef Board, une collaboration de producteurs et de distributeurs de bœuf.

Il en va de même pour le "Got Milk?" campagne - créée par un conglomérat de producteurs laitiers réalisant que la consommation de lait diminuait et qu'il fallait faire quelque chose pour l'augmenter.

Dans les deux cas, toutes les entreprises impliquées ont convenu que la génération d'une demande primaire pour la catégorie de produits était plus importante que la promotion d'une marque ou de ses produits spécifiques. Au lieu de cela, avec PDA, plusieurs entreprises d'un secteur doivent mettre en commun leurs ressources pour que chaque entreprise réussisse.

Renforcez la notoriété grâce à la publicité à la demande primaire

Bien qu'elle ne soit pas largement pratiquée, la publicité à la demande primaire peut néanmoins être extrêmement bénéfique. Qu'il s'agisse du lancement d'un nouveau produit ou d'un produit existant en déclin, la publicité à la demande principale peut contribuer à accroître la notoriété et à augmenter l'utilisation.

Une fois que vous avez créé vos campagnes et que les internautes cliquent sur vos annonces, proposez-leur la meilleure page de destination post-clic. En savoir plus sur la capture de plus de conversions dans toutes vos campagnes avec le Guide des opportunités d'optimisation marketing ici.