Les prérequis de la personnalisation post-clic pour maximiser tous les résultats de votre campagne

Les entreprises du monde entier découvrent que leurs efforts de personnalisation ne suffisent pas, pas parce qu'elles n'ont pas encore créé de chatbot ou excellé dans le marketing omnicanal. La raison est bien plus flagrante.

Ce que la plupart des spécialistes du marketing découvrent, c'est qu'en négligeant l'étape post-clic, ils ne personnalisent que la moitié de leurs campagnes marketing.

Qu'est-ce que l'étape post-clic ?

Alors que l'étape post-clic continue d'attirer de plus en plus l'attention des spécialistes du marketing du monde entier, le terme « post-clic » est encore relativement inconnu de la plupart. Alors, passons rapidement en revue.

Dans une campagne publicitaire numérique, il existe deux expériences utilisateur majeures séparées par un seul événement.

1. L'étape de pré-clic (étape 1) : Dans cette étape, l'utilisateur voit une publicité. Il peut s'agir d'une application, d'un réseau social, d'une page de résultats de moteur de recherche, etc. Tout ce qui, dans l'environnement, contribue à la perception de l'annonce est considéré comme faisant partie de l'étape de pré-clic. La source de trafic, par exemple, est un aspect de l'expérience pré-clic. Il en va de même pour la plate-forme sur laquelle l'annonce apparaît, les couleurs de l'annonce, sa copie, les médias en vedette, la valeur de la marque et bien plus encore. Tout cela contribue à la probabilité que l'utilisateur clique sur la publicité.
2. Le clic (l'événement) : Si les éléments susmentionnés sont agencés avec succès, l'utilisateur cliquera sur la publicité.
3. L'étape post-clic (étape 2) : Comme l'étape pré-clic est tout ce qui contribue au clic, l'étape post-clic est tout ce qui contribue à la conversion. Alors que les sources de trafic, les couleurs, la marque affectent la conversion comme le clic, plusieurs aspects supplémentaires contribuent à la conversion d'un visiteur.

Après des années à traiter l'étape post-clic comme une réflexion après coup, aujourd'hui, beaucoup lui accordent la même attention que l'étape pré-clic. En fin de compte, leur objectif est de créer une expérience hautement personnalisée tout au long de la campagne, pas juste avant le clic.

Qu'est-ce que la personnalisation post-clic ?

La personnalisation a longtemps été présentée comme l'outil le plus précieux des spécialistes du marketing. Selon une étude, 98 % des spécialistes du marketing conviennent que cela fait progresser les relations avec les clients, 74 % affirmant qu'il a un impact fort ou extrême. Interrogés sur leurs prospects, près de 90% déclarent attendre des expériences personnalisées.

Mais, dans l'histoire de la publicité numérique, la plupart des efforts de personnalisation se sont concentrés sur l'expérience pré-clic. Il y a plusieurs raisons à cela :

1. L'étape post-clic est un ajout relativement nouveau à la campagne publicitaire. Avant Internet, il n'y avait pas d'équivalent. Pour le consommateur, il y avait simplement une annonce suivie de l'expérience de vente. Qu'il s'agisse d'un publipostage ou d'un numéro de téléphone à appeler à la télévision ou à la radio, la campagne est passée de la publicité directe à la conversion. Il n'y a pas eu de clic, et donc pas d'étapes pré-clic ou post-clic. En conséquence, cette idée de la campagne moderne en deux étapes a été lente à faire son chemin.

Aujourd'hui, cependant, les publicités ne vendent plus comme elles le faisaient autrefois. La conversion a lieu pendant la page de destination post-clic.

2. Les outils n'ont pas été capables de personnalisation post-clic. Il semble qu'il y a très longtemps, la personnalisation signifiait des tactiques telles que les e-mails de produits recommandés et les lignes d'objet comportant le prénom. Tout n'était pas si compliqué. Et les outils étaient en grande partie à blâmer. Sans capacités avancées, très peu d'entreprises pourraient parvenir à une véritable personnalisation.

Au cours de la dernière décennie, cependant, le nombre d'outils d'automatisation du marketing est passé de moins de 20 à plus de 7 000 :

Aujourd'hui, si les marketeurs ont un problème, c'est le contraire de ce qu'il était. Il existe tellement de façons de personnaliser efficacement l'étape post-clic que cela peut être écrasant.

3. La définition de la personnalisation a changé. La personnalisation n'est pas un phénomène nouveau. Au XXe siècle, les publicités télévisées qui atteignaient les familles dans leur salon, et les spots radio qui les trouvaient lors de longs trajets en voiture, étaient, pour l'époque, personnalisées. Quand on s'est enfin mis à insérer dynamiquement des noms dans un mail, ça, pour l'époque, c'était aussi personnalisé. Et il en va de même pour les publicités. Lorsque la publicité programmatique a commencé à permettre aux entreprises d'acheter de l'espace publicitaire sur des sites Web comme elles le faisaient autrefois dans les journaux et les magazines, cela, pour l'époque, était personnalisé.

Maintenant, cependant, les consommateurs attendent plus. Ils s'attendent à ce qu'on appelle une personnalisation 1 pour 1. Il s'agit d'une véritable expérience personnalisée, destinée à une seule personne, en fonction de son comportement.

Mais il y a un problème majeur à se concentrer autant sur la personnalisation de l'expérience publicitaire. Lorsque vous obligez le visiteur à cliquer, il passe d'une expérience hautement individualisée à l'étape pré-clic à une expérience hautement générique à l'étape post-clic.

C'est faire miroiter la solution au problème de votre visiteur devant son visage, et ne pas y répondre aussi bien que vous le pouvez.

Aujourd'hui, cependant, avec les nouveaux développements de la publicité numérique, les moyens de créer des pages de destination post-clic aussi individualisées que le pré-clic ne manquent pas.

Prérequis pour la personnalisation post-clic

De plus en plus, les marques proposent des expériences personnalisées au-delà de l'étape du pré-clic. Voici comment, avec quelques-unes des conditions préalables les plus nécessaires.

Véritables pages de destination post-clic

Vous avez entendu parler d'une landing page post-clic, mais d'où ? Pour beaucoup, une page de destination post-clic est simplement "une page sur laquelle vous atterrissez". Peut-être qu'à un moment donné, c'était la définition d'une page de destination post-clic, la façon dont « personnalisation » signifiait le nom dans l'e-mail. Mais, comme la personnalisation, ça a changé.

Une page de destination post-clic est une page Web autonome, séparée de la navigation d'un site Web, conçue dans le seul but de contraindre un visiteur à agir : s'inscrire, télécharger, acheter, etc.

Ces pages ne sont pas simplement "une page sur laquelle vous atterrissez". Ils sont conçus pour piloter l'action de l'utilisateur avec des éléments très spécifiques. Par-dessus tout, les deux avantages d'une page de destination post-clic sont un taux de conversion optimisé et une correspondance de message.

1. Un taux de conversion optimisé

Le taux de conversion est le ratio de liens sortants par rapport au nombre de ses objectifs de conversion. Lorsque le taux de conversion d'une landing page post-clic est optimisé, le nombre de liens sortants est de 1, contre 1 seul objectif de conversion.

Regardez la page d'Adobe ici, la seule option de conversion est de télécharger le guide Acquisition Evolved (les hyperliens au-dessus du bouton CTA sont acceptables car ils sont des informations sur la politique de confidentialité et les conditions d'utilisation):

Idéalement, il ne devrait y avoir aucun moyen de quitter votre page de destination post-clic autrement que par le bouton CTA ou le bouton "retour".

Cependant, cela ne signifie pas que vous ne devez inclure qu'un seul bouton CTA sur votre page de destination post-clic. De nombreuses pages de destination post-clic optimisées comportent de nombreux boutons d'appel à l'action. Mais tous ces boutons doivent amener le visiteur au même endroit.

2. Correspondance des messages

En clair, la correspondance du message tient la promesse que vous avez faite au visiteur dans l'annonce. Si vous leur avez proposé un ebook gratuit dans votre publicité, le titre de votre page de destination post-clic doit faire référence à l'ebook gratuit. Voici un exemple de plans marketing gratuits par Qlutch :

Cependant, les éléments qui contribuent à une excellente correspondance des messages ne sont pas si évidents. Tout, des couleurs aux polices de caractères, et des choses entre comme le nom de domaine, informent le visiteur qu'il est là où il devrait être s'il veut capitaliser sur votre offre.

Une expérience pré-clic hyper-ciblée

Bien que l'étape de pré-clic reçoive la majorité de l'attention des spécialistes du marketing, nous ne vous suggérons pas de réaffecter toute votre attention à la page de destination post-clic. Il devrait y avoir un équilibre entre ces deux. Quelle que soit votre cible dans l'expérience pré-clic, vous devriez également être dans la page de destination post-clic. Quelques façons de le faire :

1. Allez au-delà des personas d'acheteur à l'emporte-pièce.

Tammy l'avocat fiscaliste peut être un moyen amusant et facile de se rappeler qui votre entreprise vise à servir, cependant, ce n'est pas assez précis pour accomplir quoi que ce soit. Dans le pire des cas, cela peut même être la chose qui vous empêche d'accomplir quoi que ce soit, car votre archétype peut même ne pas exister. Dans un article de blog pour Instapage, Alex Birkett précise :

Vous avez lu un article de blog sur les personnalités des clients. C'est convaincant et bien articulé. Vous avez réalisé que vous deviez créer des personnalités client, car cela vous aidera à augmenter le trafic, les conversions, les revenus, tout.

Mais ensuite, pour une raison quelconque, vous décidez d'inventer des choses à propos d'un archétype ambitieux qui n'existe pas dans la réalité. C'est peut-être un manque de connaissances, un manque de patience ou tout simplement de l'apathie, mais vous décidez de construire quelque chose qui ressemble à ceci :

«Dave the Digital Marketer est un responsable du marketing numérique de 28 ans chez [some tech company] qui vit dans un appartement de deux chambres à Denver, au Colorado, avec son chien et sa collection de vins. Sa couleur préférée est le vert et il conduit une Toyota Camry.

Non seulement ces détails sont incroyablement hors de propos (cette erreur est à venir), mais ils sont (pour cet exemple) entièrement inventés. Ensuite, vous faites quelque chose de stupide comme y ajouter une photo de stock ringard.

Vous n'avez pas examiné les données démographiques, firmographiques, comportementales ou financières. Vous venez de supposer cela parce que votre marque devrait plaire à ce type de personne.

Pour en savoir plus sur la création de personnalités d'acheteurs plus précises, consultez le reste de l'article d'Alex ici.

2. Tirez parti de la puissance du reciblage

Non, le reciblage n'est toujours pas effrayant. C'est efficace et les façons de le faire sont presque innombrables. Que vous utilisiez la technologie AdRoll ou le très populaire Meta Pixel, il n'y a guère de moyen plus personnel d'atteindre les gens que sur la base des pages Web qu'ils ont visitées ou non, ou des boutons sur lesquels ils ont cliqué ou non, sur votre site Web. .

3. Visez des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG)

Lorsque vous créez des annonces Google, Google recommande d'enchérir sur plus de cinq mots clés par groupe d'annonces. Cependant, pour une personnalisation maximale, les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) peuvent vous donner l'avantage.

Bien que vous vous retrouviez avec beaucoup plus de groupes d'annonces à gérer, les avantages, selon Dustin Tysick, en valent la peine :

• Pertinence accrue de l'annonce = CTR attendu plus élevé
• CTR attendu plus élevé = niveau de qualité supérieur
• Score de qualité supérieur = CPC inférieur
• CPC inférieur = coût par acquisition inférieur
• Coût par acquisition (CPA) inférieur = moins d'argent dépensé et plus de prospects

Chez Jostle, Dustin et son équipe utilisaient 10 à 15 mots clés par groupe d'annonces. Après avoir testé leurs trois principaux groupes d'annonces, ils ont comparé SKAGS mois après mois, avec ces résultats :

Selon Dustin :

• Le CTR a immédiatement bondi de 33 %. Ces effets ont continué à s'aggraver au fil du temps et ils approchent une augmentation de 50 %.
• Le CPC moyen a chuté de 15 %, ce qui, sur l'année, s'est traduit par une économie de 10 000 USD.

La vitesse est absolument nécessaire

Une page personnalisée qui se charge lentement est probablement une page invisible. Lorsqu'une page prend plus de 3 secondes à se charger, elle perd plus de 50 % de ses visiteurs.

C'est inquiétant quand, selon Google, la recherche montre que la page de destination post-clic mobile moyenne se charge en 15 secondes. Il existe plusieurs façons d'essayer d'améliorer la probabilité qu'un utilisateur reste pour évaluer votre page :

• Supprimez les images inutiles. Ce sont les plus gros contributeurs au poids de la page selon Google. Cela peut être une solution simple et majeure. Il suffit de supprimer les images qui n'améliorent pas l'expérience utilisateur. Cela signifie que les images de stock, par exemple, sont sorties. Ne conservez que les images qui aident les visiteurs à évaluer votre offre, comme des photos de produits par exemple.
• Utilisation de l'AMP. Le framework Accelerated Mobile Pages, alors qu'il était autrefois strictement capable de fournir des expériences statiques à chargement rapide, peut désormais constituer la base d'un site Web rapide et transparent ou d'une application Web progressive. Non seulement cela, mais les restrictions sur AMP se sont assouplies pour permettre des solutions de contournement qui ne rendent pas si difficile la fourniture d'un environnement utilisateur plus interactif et engageant.

Logiciel d'optimisation post-clic

Le problème d'avoir de telles annonces spécifiques signifie que vous avez besoin de pages de destination post-clic spécifiques pour correspondre. Chaque promotion a besoin de sa propre page de destination post-clic dédiée. Mais les pages de destination post-clic ne sont pas faciles à créer à grande échelle. De nombreuses entreprises empruntent par erreur l'une des deux voies suivantes :

• Embauche d'une agence ou d'un freelance. Cela peut être une option séduisante pour le temps qu'elle libère pour votre équipe. Cependant, cela peut facilement devenir très coûteux, et en dehors de cela, aucune agence extérieure n'aura la familiarité que vous avez avec votre propre produit. Lorsque les pages de destination post-clic sont conçues pour inciter les visiteurs à l'acheter, à la télécharger, etc., cette inexpérience peut s'avérer coûteuse.
• Construisez toutes vos pages de destination post-clic à partir de zéro. Avec cette méthode, vous vous familiarisez avec le produit, mais votre temps et vos ressources sont fortement épuisés. La création d'une page de destination post-clic par annonce peut s'avérer un défi, même pour l'équipe la plus efficace. Et le coût d'une aide supplémentaire peut facilement dépasser le coût d'une agence.

Heureusement, une troisième option existe. Instapage, la seule plate-forme d'optimisation post-clic de l'industrie, offre aux entreprises la flexibilité et l'efficacité tout en respectant leur budget.

Des modèles éprouvés pour la conversion et un générateur convivial pour les concepteurs facilitent la personnalisation par glisser-déposer et en cliquant pour modifier. Une solution de collaboration donne aux équipes la possibilité de travailler ensemble sur des pages en temps réel.

La plate-forme est également équipée de la fonctionnalité de page de destination post-clic AMP avec un générateur UTM qui vous permet de personnaliser les expériences pour augmenter les taux de conversion et les expériences de test A/B également. À leur conclusion, effectuez facilement toutes vos optimisations avec Instablocks™ et Global Blocks, qui permettent une édition généralisée sur des groupes de pages, le tout à partir d'un seul endroit.

Prêt à commencer à personnaliser la page de destination post-clic ? Obtenez une démo et voyez la différence Instapage par vous-même.