Comment les marques de mode haut de gamme ont ajusté leur stratégie pendant et après COVID-19

Depuis le début de l'année 2020, le monde est impacté par le Covid-19 et celui-ci a dramatiquement affecté la majorité des industries de la mode, du luxe et de la beauté , les obligeant à des changements massifs. Le commerce de détail a été touché par les magasins temporairement fermés et le comportement des consommateurs a changé, les préoccupations se tournant vers la santé et le bien-être plutôt que vers les achats physiques et en ligne.

Alors que nous commençons à entrer dans une nouvelle normalité, les industries de la mode, du luxe et de la beauté ont également dû s'adapter et se reconnecter à leurs clients, en maintenant un sentiment de communauté à travers leurs principaux canaux sur les plateformes sociales et en ligne.

Dans notre rapport, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during COVID 19 , nous avons analysé les données des premiers trimestres de 2019 et 2020, pour comprendre comment la pandémie mondiale a eu un impact sur la valeur des différentes activités marketing et sur la performance globale de leur marque . En examinant une comparaison intersectorielle et inter-voix, nous étudions comment des stratégies marketing spécifiques ont généré de la valeur pour les marques, ainsi que comment elles ont évolué avant et pendant COVID avec les demandes et les préoccupations changeantes de leurs clients.

Dans cet article, nous examinons les principales marques de mode haut de gamme qui ont été agiles au cours de cette période et ont fait évoluer leur stratégie marketing pour maintenir et maintenir la pertinence de la marque auprès de leurs clients et accroître l'engagement de la communauté via leur Media Voice.

Comment les marques de mode haut de gamme ont ajusté leur stratégie marketing pendant et après COVID-19

Ganni

Au premier trimestre 2020, Media Voice de Ganni a augmenté de 10 % par rapport à 2019. En regardant les données, nous voyons qu'au cours des mois de février et mars, le MIV de la marque a continué d'évoluer par rapport aux chiffres de l'année dernière. En février 2020, Ganni a recueilli 9,27 millions de dollars en MIV par rapport au MIV de février de l'année dernière de 5,3 $ MIV. L'un des principaux moteurs de cette augmentation est le fait qu'ils ont été présentés dans des publications de masse telles que Refinery 29 et Vogue US en relation avec les dernières tendances de style.

Ganni a également été présenté dans des publications mondiales en mars 2020 ; non seulement la marque a lancé une nouvelle collection, mais elle a également activé une campagne mondiale appelée « Home Is Where The Heart Is » pour encourager tout le monde à la maison pendant la quarantaine à rester créatif et à prendre soin de soi. Cette campagne a réussi à attirer l'attention de leurs clients, mais a également attiré de nouveaux publics en lançant un défi auquel tout le monde pouvait participer. Ils ont encouragé leurs abonnés à soumettre une image créative qui correspond au thème général de la campagne, leur donnant une chance de gagner jusqu'à 1 609 $ en chèques-cadeaux Ganni et d'être présentés lors de leur prochain pop-up pendant la semaine de la mode de Copenhague en août.

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CRÉEZ AVEC NOUS La maison est là où est le cœur Êtes-vous aussi chez vous ces jours-ci et ressentez-vous le besoin de vous exprimer ? ️ Participez à notre défi créatif #GANNIWFH ️ Partagez votre créativité avec la communauté #ganni. Tout ce que vous avez à faire est de nous envoyer une image ou une œuvre d'art originale - tout est permis tant qu'il est sur le thème - la maison est là où se trouve le cœur. Vous pouvez participer par #GANNIWFH ou par e-mail [email protected] Soumettez votre candidature avant le 3 avril ️ L'œuvre sélectionnée sera choisie par un jury dirigé par notre directrice créative, Ditte Reffstrup et sera présentée dans le cadre de notre exposition pop-up à Copenhague, août 2020 ️ Le gagnant recevra également une carte-cadeau GANNI de 1 500 € et les finalistes recevront une carte-cadeau d'une valeur de 500 € ️ Bonne chance #GANNIGirls

Une publication partagée par GANNI (@ganni) sur 25 mars 2020 à 0 h 08 HAP

Cette campagne est une indication de la croissance des performances de la marque que Ganni a connue en mars 2020, représentant une augmentation de 53 % par rapport au 2o19 mars, générant 8,7 millions de dollars en MIV pour la marque. Il s'agit d'une stratégie intéressante exécutée par Ganni, qui a tiré parti de Media Voice pour amplifier le message de sa campagne auprès d'un public plus large. Cela a permis d'activer un défi créatif pour la marque et d'amplifier la contribution éditoriale positive de Ganni en ces temps incertains, renforçant en outre la pertinence de la marque pour son client.

Aspinal de Londres

Aspinal of London est une autre marque haut de gamme qui a tiré parti de sa voix médiatique pendant Covid-19 afin de stimuler le MIV. Au cours des mois de pointe du premier trimestre 2020, le Media Voice d'Aspinal of London a augmenté de 18 % par rapport au Media MIV généré en 2019. En examinant de près leur activité pendant cette période, la marque a démarré avec une valeur de marque élevée en janvier, générant 1,46 million de dollars en MIV , ce qui représente une augmentation significative par rapport aux 894 000 $ de MIV que la marque a générés en janvier 2019.

A mesure que la pandémie de Covid-19 s'est propagée au Royaume-Uni, nous avons constaté une baisse du MIV global de la marque, ce qui était à prévoir. Ce qui est intéressant et important à souligner, c'est la façon dont la marque a utilisé sa gamme d'accessoires pour interagir avec ses clients et obtenir des fonctionnalités dans les publications. En avril, ils ont été présentés dans GQ avec leur sac à dos Aerodrome. Étant donné que cette publication a reçu un MIV de plus de 2,3 millions de dollars , cette fonctionnalité est un excellent placement stratégique pour la marque pour aider à interagir avec ses clients et offrir un produit approprié en ce moment, ainsi que créer une dynamique avec ses clients.

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Un délice délicieux de l'une des boulangères préférées de la mode Stephanie Giordano, le cerveau derrière @baked.by.steph. Steph est l'artisane derrière les célèbres biscuits en sac Mayfair d'Aspinal créés pour les présentations LFW de la marque, que vous reconnaîtrez peut-être sur Instagram. Dans cette vidéo, Steph vous expliquera étape par étape comment créer vos propres biscuits Mayfair à la maison en utilisant sa recette et sa méthode sur mesure. Apprenez-en plus sur la campagne #AspinalAppreciates et Steph sur notre site Web. Lien dans la bio. #MonAspinal

Un post partagé par Aspinal of London (@aspinaloflondon) sur 21 mai 2020 à 9 h 12 HAP

Non seulement ils ont diversifié les gammes de produits qui ont été présentées dans la presse, mais ils ont également apporté leur soutien pour aider ceux qui en avaient besoin pendant COVID-19, et ont été mentionnés comme l'un des designers britanniques soutenant les communautés locales et les fonds de secours , comme présenté dans 2LUXURY2.com, un magazine numérique de premier plan pour les passionnés de luxe.

Il est clair que les marques premium ont amplifié leur Media Voice pour rester agiles et ont partagé des produits pertinents ou des campagnes créatives qui résonnent avec leur cœur de clientèle. Le rapport Marketing Rese t a souligné qu'en période d'incertitude, il est important pour les marques d'être réactives afin de comprendre quelle est la réalité des préoccupations fondamentales de leurs clients, de s'assurer que leur produit reflète le bien-être de leurs clients, durable lien à la marque et pas seulement pure consommation.

L'évolution significative de la valeur générée par les différentes voix montre qu'il est essentiel de comprendre la voix globale de votre marque et les canaux sur lesquels vous partagez des histoires. Cela aide les marques de mode haut de gamme à fidéliser leurs clients et à jeter les bases de leur stratégie marketing alors que l'industrie s'adapte à une « nouvelle normalité ».