Comment prendre soin de vos campagnes Shopping #SMX

Pros de la recherche payante du commerce électronique ! C'est le moment où SMX West devient tout pour vous !

Modératrice Ginny Marvin (@ginnymarvin), rédactrice en chef, Search Engine Land

Haut-parleurs:

• Kirk Williams (@PPCKirk), propriétaire et minion, ZATO
• Purna Virji (@purnavirji), responsable senior de la formation et du développement des clients, Microsoft
• Susan Wenograd (@susanedub), responsable principale, comptes et commerce électronique, Clix Marketing

Kirk Williams : Configurer des campagnes Shopping pour réussir

Au départ, si nous réfléchissons à la manière d'optimiser nos achats pour l'avenir, la froide et dure réalité finira par frapper : vous ne pouvez optimiser que dans la mesure où vous arrêtez cela. Ne soyez pas un bousier, qui commence avec de la bouse et l'optimise. Il va suggérer une stratégie d'installation qui met en place le succès.

Pourquoi la configuration actuelle de votre campagne est-elle mauvaise ? Parce que, enchérir. Vous enchérissez de la même manière pour les requêtes générales que pour les requêtes à longue traîne et à forte intention.

Existe-t-il un moyen de configurer des campagnes afin de ne pas enchérir sur des produits, mais plutôt de séparer les requêtes par intention ? Oui! Cette idée a été initialement partagée par Martin Roettgerding (@bloomarty).

Filtrez les requêtes d'achat selon quatre aspects essentiels :

1. Priorité de la campagne
2. Mots clés négatifs
3. Budget partagé
4. Enchères de produits

Six choses apprises :

1. Les groupes d'annonces l'emportent sur les groupes de produits. "Faisons en sorte que l'entonnoir de mots-clés soit à nouveau génial." En raison des requêtes négatives, vous pouvez filtrer les requêtes dans les structures de campagne.
2. Tu es toi. SKU peut ne pas fonctionner pour vous, et ce n'est pas grave. Identifiez les regroupements de requêtes naturelles par profit .
3. Les offres peuvent annuler les priorités. (Google no-likey timid biddding.) Sachez que vous ne pouvez pas enchérir si bas que vous n'apparaissez plus dans l'enchère.
4. Méfiez-vous des négatifs suspendus. C'est peut-être une requête qui passe et c'est horrible et vous ne voulez pas qu'elle apparaisse (comme la lettre « M »). Ajoutez [-m] aux campagnes sans marque, de marque et à toutes les autres campagnes.
5. L'effet Bing. Vous devriez importer vos campagnes d'achat dans Bing car c'est vraiment facile à faire. Mais il n'y a pas de budget partagé dans Bing et il explique que cela peut causer un problème avec les requêtes générales qui sautent dans vos campagnes, donc ce genre de ruine la stratégie sur Bing.
6. Il faut du temps pour s'envoler. Vous devez embarquer votre client/patron. Cela prend du temps, du temps de construction, mais c'est génial.

Susan Wenograd : Optimisations en cours de Google Shopping

Supposons que vous ayez quelque chose de configuré. Maintenant, qu'est-ce que tu en fais ?

Les outils de recherche payants peuvent souvent ressembler à un tas de vannes et vous pouvez serrer et ouvrir différents leviers et vannes. Les campagnes Shopping sont comme une lance à incendie. Vous dites au moteur de recherche à quoi NE PAS correspondre.

Contrôle du trafic aérien : cartographie des requêtes

Mots-clés négatifs tous les trucs. Créez des mots-clés négatifs pour canaliser les requêtes de recherche vers les groupes les plus rentables. Cela revient au fait que les groupes d'annonces sont plus importants que les groupes de produits. Les groupes d'annonces vous permettent de contrôler les requêtes négatives et les correspondances où vous le souhaitez.

Ne brûlez pas d'argent : structuration pour le ROAS

Évaluez vos meilleurs ROAS. C'est là que les groupes d'annonces sont utiles par rapport aux groupes de produits. Testez le regroupement d'annonces avec un ROAS élevé en allouant un budget.

N'oubliez pas qu'il n'y a pas de suivi de groupe de produits dans Analytics.

Notez également : vous n'enchérissez pas sur une requête de recherche. Vous enchérissez sur un produit.

Évaluez les attributs de produit au-delà des champs de flux standard :

• Attributs inhérents : attributs physiques
• Attributs créés par le client : saisonniers, ventes, déterminés par l'entreprise en tant qu'attribut prenant en compte les décisions commerciales

Utilisez des libellés personnalisés pour savoir dans quel groupe d'annonces placer un produit. Vous n'êtes pas limité aux libellés qu'ils vous attribuent. Cependant, il y aura des produits qui pourraient éventuellement vivre dans différents groupes d'annonces. Alors, planifiez votre structure à l'avance. Lorsque vous avez la bonne structure, il est beaucoup plus facile de déterminer où quelque chose doit vivre. Les structures peuvent évoluer au fil du temps à mesure que vous analysez les performances. Le granulé a tendance à être meilleur.

Stratégie d'enchères

Il n'y a pas de meilleur moyen :

• CPC manuel
• Maximiser les clics
• CPC amélioré
• Objectif de retour sur dépenses (nouveau ; votre kilométrage peut varier)

Mobile

Une occasion manquée : si vous avez des vitrines physiques et que vous affichez l'inventaire dans un magasin, configurez un modificateur d'enchères dans un rayon autour de vos emplacements physiques pour capturer les chercheurs à proximité.

Assurez-vous que votre Google My Business est lié à votre AdWords. Évaluez régulièrement les performances en fonction de la distance.

Découvrez les avantages et les points faibles de la saisonnalité.

En résumé :

• Interrogez la carte et les mots-clés négatifs comme un fou.
• Envisagez de regrouper les éléments en fonction du ROAS/de la marge pour déterminer l'agressivité de vos enchères.
• Utilisez des étiquettes personnalisées pour créer des regroupements plus spécifiques et augmenter votre contrôle.
• Évaluez les performances des utilisateurs mobiles en fonction de la distance par rapport aux vitrines physiques.
• Évaluez les performances mobiles par rapport à la concurrence.

Purna Virji : 3 conseils de campagne d'achat qui feraient la fierté de Paris Hilton

La première image mentale qui lui vient à l'esprit lorsqu'elle pense au shopping est celle de Paris Hilton. Alors on va s'inspirer de Paris.

Notre ordre du jour :

1. Les libellés sont importants : optimisation du flux
2. Ne soyez pas ennuyeux - optimisation créative
3. Engager des gardes du corps — stratégie défensive

Les étiquettes sont importantes

Les étiquettes personnalisées vous donnent plus de contrôle. Utilisez des attributs facultatifs pour une segmentation plus puissante.

Voici une optimisation pour le flux de produits et l'organisation des campagnes. Il n'y a rien de mal avec cette structure:

Mais c'est plus efficace :

• Les enchères peuvent être appliquées indépendamment
• Ciblage ajusté aux principales zones géographiques
• Augmenter le budget pour les produits les plus vendus
• Surveiller les stocks faibles et sortir les produits

Voici une liste de contrôle des libellés personnalisés possibles :

• Gamme de prix (comme : haut de gamme, bas de gamme, soldes)
• Popularité (comme : forte demande, faible demande)
• Marge bénéficiaire (comme : haute, basse)
• Niveau de stock (comme : offre limitée)
• Produits saisonniers (comme : vêtements d'hiver, maillots de bain)

Ne soyez pas ennuyeux et habillez-vous mignon où que vous alliez

Assurez-vous que vos campagnes Shopping sont attrayantes. Cela se résume à l'image, au prix, au magasin. L'image est ce qui saute aux yeux. N'utilisez pas de couleurs ennuyeuses. Vérifiez que l'image de votre produit se démarque sur le terrain.

Éléments créatifs de base pour l' image de l'annonce Shopping :

• Afficher plusieurs couleurs
• Afficher le produit en cours d'utilisation
• Images haute résolution

Les recherches de Bing ont montré que le fond blanc a tendance à mieux fonctionner. Vous ne pouvez pas utiliser de texte sur une image. S'il y a plus de 60 % d'espace blanc, votre image peut ne pas s'afficher.

Ce sont les éléments créatifs de base d'une campagne Shopping : l'image, le prix et les améliorations.

• Commencez avec le prix normal
• Ajouter le prix de vente
• Ou des prix compétitifs les uns par rapport aux autres

Éléments créatifs de base pour une extension/amélioration d'annonce de campagne Shopping :

• Utilisez les avis sur les produits locaux et les promotions des marchands
• Utiliser le texte promotionnel
• Créer plusieurs annonces par groupe d'annonces

Engagez des gardes du corps : stratégie défensive

Principales stratégies défensives :

• Mots clés négatifs
• Paramètres de priorité de la campagne
• Enchères et modificateurs d'enchères

Les mots-clés négatifs vous font économiser de l'argent. Les paramètres de priorité de la campagne vous permettent de prioriser les produits élevés/moyens/faibles et de filtrer. Les enchères et les modificateurs d'enchères via des étiquettes personnalisées vous permettront de concentrer la majorité de votre temps et de votre énergie sur les éléments qui fonctionnent pour vous. Ajustez en fonction des smartphones et des tablettes, de "tout le reste" et des modificateurs d'enchères géographiques.

Astuce bonus: la mauvaise attribution n'est pas chaude. L'une des principales bêtes noires qu'ils voient chez Bing est l'importation d'une campagne d'achat de Google, mais pas la mise à jour des codes de suivi.