Le guide du débutant sur la gestion des enchères PPC : conseils et stratégies à connaître

La publicité numérique fonctionne en grande partie sur une base de paiement par clic (PPC), ce qui signifie que les annonceurs ne paient que lorsque quelqu'un clique sur leur annonce. Mais comment déterminez-vous combien vous allez payer et comment pouvez-vous garantir le plus de clics d'acheteurs potentiels au tarif le plus avantageux ? La réponse est la gestion des enchères PPC, une compétence indispensable pour quiconque vend des services de publicité numérique.

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Il ne s'agit pas simplement de minimiser complètement votre coût par clic (CPC) : si vous enchérissez trop bas, les annonces de votre client ne seront probablement pas vues. Au lieu de cela, la gestion des enchères au paiement par clic consiste à trouver un équilibre idéal permettant de maximiser les profits. C'est exactement ce que vous apprendrez à faire dans cet article.

Table des matières

• Qu'est-ce que la gestion des enchères PPC ?
• Maîtriser la gestion des enchères PPC : stratégies et bonnes pratiques
  • Gestion des enchères de mots clés
    • Choisir entre la gestion manuelle et automatisée des enchères de mots clés
    • Créer des paramètres avec des modificateurs d'enchères
    • Essayez différentes stratégies d'enchères
    • Ajustements des enchères basés sur les statistiques de performances des mots clés
  • Stratégies de gestion des enchères PPC des groupes d'annonces et des campagnes
    • Segmenter les groupes d'annonces pour mieux contrôler les enchères
    • Optimisez votre budget à travers les campagnes
    • Ajustez les enchères en fonction des objectifs de performances de la campagne
    • Profitez des heures de pointe avec la planification des annonces
    • Obtenez encore plus de granularité en mettant en œuvre la répartition journalière
  • Stratégies compétitives de gestion des enchères au paiement par clic
    • Utilisez la recherche de mots clés pour identifier les mots clés rentables et peu concurrentiels
    • Espionner les offres des concurrents pour éclairer les ajustements d'enchères
    • Utilisez des simulateurs d'enchères pour une analyse concurrentielle sans risque
    • Utilisez les ressources publicitaires pour augmenter la visibilité et le CTR
    • Jouez avec les stratégies d'enchères pour trouver la meilleure approche
  • Optimiser la qualité et la pertinence
    • Améliorer la pertinence des annonces, le CTR et l'expérience de la page de destination
    • Tenez compte du niveau de qualité lors de la sélection des mots clés et de l'optimisation du contenu publicitaire
    • Surveillez de près les temps de chargement des pages de destination
    • Utiliser les éléments publicitaires pour améliorer les performances
  • Erreurs courantes de gestion des enchères PPC à éviter
• Questions fréquemment posées
  • Quel est l'impact d'une gestion efficace des enchères sur les performances des campagnes PPC ?
  • Quelles sont les implications financières et les économies potentielles associées à une gestion efficace des enchères PPC ?

Qu'est-ce que la gestion des enchères PPC ?

En termes simples, la gestion des enchères PPC est le processus de planification, de gestion et d'ajustement du montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur une annonce donnée. C'est un outil essentiel si vous souhaitez contrôler vos coûts publicitaires et générer un bon retour sur investissement (ROI) pour vos campagnes PPC.

Pour comprendre la raison d'être de ces stratégies et des meilleures pratiques pour une gestion réussie des enchères au paiement par clic, il est utile d'avoir une base solide sur le fonctionnement de la publicité PPC.

Que vous débutiez dans la publicité numérique ou que vous soyez ici pour un rappel, voici un bref récapitulatif :

La publicité PPC est une enchère virtuelle en temps réel , où au lieu d'enchérir sur des œuvres d'art ou d'autres objets de valeur, vous enchérissez sur des mots clés ou des phrases. Ces expressions sont ce que les utilisateurs saisissent dans la barre de recherche lorsqu'ils recherchent quelque chose. Par exemple, un parent occupé à Seattle pourrait rechercher "femmes de ménage à Seattle".

Les annonceurs décident quels mots clés sont les plus pertinents pour leur activité et combien ils sont prêts à payer chaque fois qu'un utilisateur clique sur leur annonce après avoir utilisé l'un de ces mots clés. C'est leur enchère. Chaque fois qu'un utilisateur tape un mot-clé dans la barre de recherche de Google, une enchère pour ce mot-clé est lancée et le plus offrant voit généralement son annonce affichée.

Maîtriser la gestion des enchères PPC : stratégies et bonnes pratiques

Il existe une différence importante entre les enchères pour le PPC et les autres enchères : l'enchère la plus élevée n'est pas le seul facteur qui détermine quelle annonce est affichée. La pertinence et la qualité comptent également, c'est pourquoi votre stratégie de gestion des annonces doit tenir compte de ces facteurs.

Gestion des enchères de mots clés

La gestion des enchères de mots clés consiste à sélectionner l'enchère qui produira le meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour l'annonceur. L'objectif est d' optimiser les enchères en fonction de la valeur et des performances des mots clés individuels. Des enchères trop élevées peuvent entraîner des conversions coûteuses qui diluent les bénéfices, tandis que des enchères trop basses peuvent signifier que vos annonces ne voient jamais le jour.

Examinons de plus près les stratégies d'enchères au niveau des mots clés qui peuvent vous aider à trouver le bon équilibre.

Choisir entre la gestion manuelle et automatisée des enchères de mots clés

L'une des premières décisions que vous prendrez lors de la configuration d'une campagne PPC est d'utiliser les enchères manuelles ou automatisées.

Les enchères manuelles vous donnent un contrôle total sur vos enchères, vous donnant la possibilité d'ajuster les enchères et de contrôler votre budget selon vos besoins. Mais cela peut prendre du temps, surtout à grande échelle, et c'est généralement une bonne idée d'avoir une certaine expérience à votre actif avant de l'essayer.

Les enchères automatiques utilisent des algorithmes pour ajuster les enchères en fonction d'un ensemble d'objectifs prédéfinis que vous fournissez, comme un coût par acquisition (CPA) cible. Cette option ne nécessite pas la même approche pratique intensive que les enchères manuelles, mais c'est toujours une bonne idée de garder un œil sur les campagnes et de faire des ajustements manuels ici et là.

Si vous êtes un revendeur d'outils de gestion PPC et que vos clients PME gèrent eux-mêmes leur publicité, les enchères automatisées sont généralement le pari le plus sûr. Si vous gérez des campagnes en interne ou par l'intermédiaire d'experts PPC en marque blanche travaillant pour votre compte, vous vous tournerez probablement toujours vers les enchères automatisées dans la plupart des cas, en particulier à mesure que votre agence se développe, et utiliserez occasionnellement des stratégies d'enchères manuelles lorsqu'elles sont susceptibles de produire d'excellents résultats basés sur l'expérience passée.

Créer des paramètres avec des modificateurs d'enchères

Une gestion plus précise des enchères de mots clés est possible, même en cas d'enchères automatiques, en utilisant des modificateurs d'enchères. Ces leviers d'ajustement vous permettent d'augmenter ou de diminuer vos enchères en fonction de critères spécifiques tels que l'appareil, l'emplacement ou l'heure de la journée de l'utilisateur.

Par exemple, si vos données révèlent que les mobinautes sont plus susceptibles de réaliser une conversion, vous pouvez augmenter vos enchères pour les mobinautes. De cette façon, vous pouvez maximiser le ROAS sur tous les types d'appareils malgré des taux de conversion différents. De même, vous souhaiterez peut-être réduire les enchères pour les emplacements ou les plages horaires peu performants, en laissant plus de budget publicitaire à utiliser pour les emplacements et les heures à forte conversion.

Essayez différentes stratégies d'enchères

Les stratégies d'enchères définissent l'objectif visé par l'algorithme d'enchères, et le choix de différentes stratégies d'enchères peut avoir un impact majeur sur le résultat de votre campagne. Votre choix de stratégie d'enchères peut avoir un impact considérable sur les résultats de votre campagne. Par exemple, dans Google Ads, la fonctionnalité d'enchères intelligentes vous permet de sélectionner des stratégies telles que :

• Maximiser les conversions
• CPA cible
• ROAS cible
• Maximiser la valeur de conversion

Maximiser les conversions ou atteindre un CPA cible est idéal pour maximiser les ventes ou générer plus de prospects, tout en utilisant le ROAS cible ou la valeur de conversion maximale, car les stratégies d'enchères peuvent être plus efficaces pour maximiser les profits. Le bon choix dépend des objectifs de votre client et des spécificités de la campagne.

Ajustements des enchères basés sur les statistiques de performances des mots clés

Chaque mot-clé fonctionne différemment, et bien que vous puissiez obtenir une estimation en consultant les données des mots-clés, vous ne le saurez pas avec certitude tant que vous n'aurez pas commencé à le cibler et évalué les métriques.

Pour ce faire, vérifiez régulièrement le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le CPA et d'autres indicateurs clés pour chaque mot clé individuel utilisé dans votre campagne. Ensuite, ajustez en conséquence : par exemple, vous souhaiterez peut-être augmenter votre enchère pour les mots clés à faible CPA, car cela réduira probablement votre coût global d'acquisition de nouveaux clients.

Stratégies de gestion des enchères PPC des groupes d'annonces et des campagnes

La gestion des enchères au paiement par clic au niveau du groupe d'annonces et de la campagne affecte toutes les annonces nichées dans ces catégories. Ces stratégies de gestion des enchères PPC plus larges aident à gérer le budget de votre client à un niveau supérieur, garantissant que la stratégie publicitaire globale s'aligne sur ses objectifs marketing et commerciaux.

Segmenter les groupes d'annonces pour mieux contrôler les enchères

Les groupes d'annonces sont des groupes d'annonces regroupées autour d'un thème et d'un groupe de mots clés. Grâce à la segmentation des groupes d'annonces, vous pouvez regrouper les annonces autour d'un type de produit, d'une stratégie de mots clés, d'une étape du cycle d'achat ou de tout autre groupement pertinent pour votre stratégie de marketing numérique.

Si vous êtes familier avec la segmentation d'audience dans le marketing par e-mail, le principe ici est le même. Grâce à la segmentation, vous pouvez renforcer la personnalisation de la diffusion de vos annonces, augmentant ainsi les chances qu'une annonce donnée trouve un écho auprès de ceux qui la voient. Un excellent moyen de réduire votre CPC consiste à diffuser des publicités pertinentes et de haute qualité (plus d'informations à ce sujet dans un instant) et la segmentation vous permet de faire exactement cela.

Non seulement vous pouvez personnaliser les annonces et les mots clés utilisés dans chaque groupe d'annonces, mais vous pouvez également contrôler votre stratégie d'enchères pour chaque groupe en fonction de ses performances relatives. Tout comme vous pouvez apporter des ajustements d'enchères aux mots clés en fonction des statistiques, vous pouvez apporter des ajustements d'enchères à vos groupes d'annonces.

Optimisez votre budget à travers les campagnes

Dans la plate-forme Google Ads, chaque campagne ne peut contenir qu'un seul type d'annonce, comme les annonces ciblées sur les recherches ou les annonces display. Si vous souhaitez utiliser une variété de types d'annonces pour les stratégies publicitaires de votre client, plusieurs campagnes sont nécessaires. Cela signifie que vous devrez prendre des décisions sur la meilleure façon de répartir votre budget entre eux.

Dans le but de maximiser le retour sur investissement, assurez-vous d'évaluer régulièrement les mesures de performance de toutes les campagnes des clients et de les ajuster si nécessaire pour aider vos clients à atteindre leurs objectifs.

Ajustez les enchères en fonction des objectifs de performances de la campagne

Tout comme vous ajustez les enchères au niveau des mots clés en fonction de leurs statistiques de performances, vous devez garder un œil sur les statistiques au niveau de la campagne et effectuer des ajustements d'enchères pour vous assurer que vos objectifs sont atteints.

Par exemple, si l'objectif d'une campagne est d'accroître la notoriété de la marque, vous pouvez vous concentrer sur des mesures telles que les impressions et les clics, en effectuant des ajustements pour les maximiser. À l'inverse, si l'objectif d'une campagne est d'augmenter les ventes, ajuster les enchères pour maximiser les taux de conversion tout en maintenant un CPA durable serait une stratégie efficace.

Profitez des heures de pointe avec la planification des annonces

Vos annonces et vos campagnes n'ont pas à être diffusées uniformément 24 heures sur 24. Essayez d'augmenter votre enchère pendant les heures de pointe pour profiter des moments où les acheteurs sont les plus susceptibles de convertir.

Ces heures de pointe peuvent varier en fonction de la plate-forme que vous utilisez pour diffuser des publicités PPC, en fonction du moment où les utilisateurs de la plate-forme sont les plus actifs.

Obtenez encore plus de granularité en mettant en œuvre la répartition journalière

Pour obtenir une optimisation encore plus précise grâce à la planification des annonces, essayez la répartition horaire. Ce terme fait référence à l'ajustement des enchères à différents moments de la journée (ou de la semaine) en fonction des modèles de comportement des clients.

Chaque compte client que vous gérez aura des heures différentes qui produisent un ROAS optimal. Dayparting est une puissante astuce de gestion des enchères au paiement par clic qui vous permet de contrôler exactement quand les publicités peuvent être vues en fonction de ces données.

Pour utiliser cette stratégie, il est préférable de laisser une campagne s'exécuter pendant au moins quelques jours, idéalement une semaine, afin de collecter suffisamment de données pour identifier les heures de pointe. Ensuite, augmentez simplement vos enchères pendant ces heures.

Le résultat? Visibilité et potentiel de conversion améliorés, sans avoir à augmenter votre budget.

Stratégies compétitives de gestion des enchères au paiement par clic

La gestion des enchères PPC est, par définition, une arène concurrentielle. Vous êtes en concurrence avec d'autres annonceurs pour les mêmes mots clés convoités utilisés par les clients potentiels. Comprendre le paysage concurrentiel dans lequel évoluent vos clients est essentiel pour réussir et se tailler une part du gâteau rentable.

Jetons un coup d'œil à certaines stratégies d'enchères compétitives qui vous aideront à prendre l'avantage sur vos rivaux.

Utilisez la recherche de mots clés pour identifier les mots clés rentables et peu concurrentiels

Les outils de recherche de mots clés peuvent être utilisés pour identifier le volume et la concurrence associés à n'importe quel mot clé. Le volume fait référence au nombre de recherches mensuelles incorporant le mot ou le terme, tandis que la concurrence (également parfois appelée difficulté du mot clé) fait référence au nombre d'autres annonceurs enchérissant dessus.

Le scénario idéal est un mot-clé à volume élevé et à faible concurrence. Ceux-ci peuvent être difficiles à trouver, mais les mots-clés à longue traîne peuvent parfois faire apparaître des joyaux cachés. Par exemple, jetez un œil à ces résultats de l'outil de génération de mots clés gratuit d'Ahrefs :

"Robe de mariée" est un mot-clé à volume élevé, et la difficulté est de 70 sur 100, ce qui signifie qu'il est très difficile de se classer pour cette expression populaire. Cependant, "robe de mariée noire" a toujours un volume de recherche assez élevé, mais il a un score de difficulté des mots clés beaucoup plus favorable. Enfin, "robe de mariée bohème" se situe quelque part au milieu, avec un volume de recherche légèrement inférieur et une difficulté de mot clé plus élevée.

Si votre client est un détaillant de robes de mariée avec des robes de mariée noires dans son catalogue, cela pourrait être un excellent mot clé à ROAS élevé à cibler.

L'essentiel : la recherche de mots-clés est essentielle pour identifier les meilleures opportunités de ciblage par mots-clés dans un paysage concurrentiel.

Espionner les offres des concurrents pour éclairer les ajustements d'enchères

Avouons-le, les meilleures stratégies de marketing numérique nécessitent toujours un peu de détective. Garder un œil sur l'activité d'enchères de vos concurrents peut fournir des informations utiles pour vos propres stratégies de gestion des enchères PPC.

Par exemple, si vous remarquez que des concurrents surenchérissent constamment sur certains mots clés, il peut être utile de réévaluer vos enchères pour ces mots clés. Cependant, considérez toujours la rentabilité et l'importance stratégique d'un mot-clé avant de vous lancer dans une guerre d'enchères à son sujet.

L'objectif n'est pas seulement de surenchérir sur vos concurrents, mais de le faire d'une manière qui s'aligne sur les objectifs commerciaux et les contraintes budgétaires de votre client, en maximisant le ROAS.

Utilisez des simulateurs d'enchères pour une analyse concurrentielle sans risque

Les simulateurs d'enchères manuelles et intelligentes sont disponibles directement sur la plate-forme Google Ads. Comme leur nom l'indique, ceux-ci fournissent un moyen sans risque d'estimer comment les modifications apportées à vos stratégies de gestion des enchères PPC pourraient avoir un impact sur les résultats compte tenu de la concurrence existante.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une boule de cristal, jouer avec eux pour essayer différents paramètres, comme le CPC max., peut fournir une mine d'informations sans avoir à dépenser de l'argent pour la publicité lors de tests dans le monde réel.

Utilisez les ressources publicitaires pour augmenter la visibilité et le CTR

Les éléments publicitaires (anciennement appelés extensions publicitaires) sont un moyen fantastique et gratuit d'améliorer la visibilité et l'attractivité de vos publicités, en augmentant le CTR.

Ce sont des modules complémentaires qui peuvent être ajoutés à n'importe quelle annonce Google pour fournir des informations supplémentaires sur une entreprise, telles que son emplacement, son numéro de téléphone ou des liens supplémentaires vers votre site. Vous ne pouvez pas contrôler le moment où ils apparaissent - l'algorithme de Google le fait pour vous en fonction de ses prédictions du moment où ils augmenteront les conversions - mais vous pouvez vous assurer qu'ils sont tous terminés dans le compte de votre client.

En ce qui concerne les techniques de marketing à faible coût, vous ne pouvez pas battre les actifs publicitaires : ils améliorent vos annonces et les rendent plus attrayantes pour les utilisateurs, augmentant ainsi le CTR.

Jouez avec les stratégies d'enchères pour trouver la meilleure approche

Il n'y a pas d'approche unique pour la gestion des enchères PPC compétitives, et la meilleure façon de découvrir ce qui fonctionne est par l'expérimentation.

Chaque compte que vous gérez est soumis à différents facteurs, tels que le public cible, les objectifs de la campagne et le budget. Tester en permanence différentes stratégies de gestion des enchères PPC vous aidera à parvenir à une approche sur mesure pour chaque client.

Cela ressemble à beaucoup de travail à gérer en interne ? Envisagez de faire appel à des professionnels PPC en marque blanche qui travaillent pour le compte de votre agence, vous permettant ainsi de vous concentrer sur la mise à l'échelle de votre entreprise.

Optimiser la qualité et la pertinence

Les plateformes publicitaires PPC, y compris Google, donnent la priorité aux annonces pertinentes et de haute qualité. En d'autres termes, il ne s'agit pas seulement de stratégie d'enchères : l'annonce elle-même doit être attrayante et intéresser son public.

Améliorer la pertinence des annonces, le CTR et l'expérience de la page de destination

Le niveau de qualité de Google se compose de trois éléments clés : la pertinence de l'annonce, le CTR attendu et l'expérience de la page de destination. Chacun de ces éléments doit être soigneusement étudié et optimisé pour obtenir le meilleur niveau de qualité possible.

Le premier de ces éléments, la pertinence de l'annonce, est assez simple : les mots clés associés à une annonce correspondent-ils à son message ? Pour en revenir à notre exemple de mot clé de robe de mariée, si une annonce utilise le mot clé "robe de mariée noire", le produit annoncé doit en effet être une robe de mariée noire. En d'autres termes, vous ne devriez pas essayer de déjouer le système en utilisant des mots-clés à volume élevé et à faible concurrence qui ne sont pas pertinents uniquement pour attirer davantage l'attention sur votre annonce.

Le CTR peut être optimisé en testant A/B vos publicités afin d'améliorer continuellement cette statistique clé.

Enfin, la page de destination est l'endroit où les utilisateurs seront potentiellement convertis. Vos pages de destination doivent correspondre aux attentes générées par l'annonce. Ils doivent également être facilement navigables, bien conçus et optimisés pour les conversions.

Tenez compte du niveau de qualité lors de la sélection des mots clés et de l'optimisation du contenu publicitaire

La sélection des mots clés joue un double rôle en vous aidant à créer des campagnes publicitaires gagnantes. Nous avons déjà abordé le premier d'entre eux, à savoir que les mots clés déterminent le moment où une annonce peut être vue par un acheteur intéressé. De plus, ils ont un impact sur le niveau de qualité lorsqu'ils sont pertinents et alignés avec précision sur le contenu d'une annonce. Le résultat? Votre annonce sera vue par des acheteurs plus motivés, produisant un meilleur ROAS au fil du temps.

Le texte de l'annonce doit également être étroitement aligné sur les mots clés sélectionnés et sur le contenu de l'annonce. Une copie publicitaire stellaire peut jouer un rôle majeur dans l'augmentation du CTR, ce qui, vous l'avez deviné, augmente également le niveau de qualité.

Surveillez de près les temps de chargement des pages de destination

Les temps de chargement des pages de destination ont un impact important sur les taux de conversion. Il serait dommage de clouer votre stratégie de gestion des enchères PPC uniquement pour perdre des clients car la page de destination prend 5 secondes à se charger.

Conseil de pro : le regroupement des services PPC et SEO est une combinaison faite au paradis du marketing numérique, et en optimisant les temps de chargement des pages de destination, vous augmenterez les performances de la recherche locale organique dans le processus.

Utiliser les éléments publicitaires pour améliorer les performances

Vous souvenez-vous de ces éléments publicitaires dont nous avons parlé plus tôt ? Ceux-ci peuvent également avoir un impact sur votre niveau de qualité, en rendant vos annonces plus visibles, pertinentes et engageantes, ce qui améliore le niveau de qualité.

Tout ce que vous avez à faire est de compléter les informations de ces actifs dans le compte Google de votre client et de laisser l'algorithme faire le reste.

Erreurs courantes de gestion des enchères PPC à éviter

Épargnez-vous les dollars publicitaires gaspillés en évitant ces erreurs trop courantes :

• Surenchères et sous-enchères sur les mots clés : la surenchère peut rapidement épuiser votre budget, tandis que la sous-enchère peut entraîner la non-affichage des annonces. L'équilibre est le nom du jeu : vos enchères doivent refléter à la fois la valeur et la concurrence d'un mot clé.
• Ne pas utiliser les mesures de performance pour ajuster les enchères : le suivi continu et les ajustements basés sur les données ne sont pas négociables pour maintenir l'efficacité de la campagne et le retour sur investissement au fil du temps.
• Ignorer la saisonnalité et les tendances du secteur : les marchés évoluent et votre stratégie d'enchères doit évoluer avec eux pour vous assurer de rester compétitif. Cela signifie que la recherche de mots clés et la recherche concurrentielle doivent être des projets en cours.
• Négliger l'examen et l'optimisation réguliers : si vous réservez du temps pour examiner vos campagnes et vos stratégies d'enchères, vous éviterez d'investir accidentellement de l'argent dans des annonces inefficaces.

Questions fréquemment posées

Quel est l'impact d'une gestion efficace des enchères sur les performances des campagnes PPC ?

Une gestion efficace des enchères PPC joue un rôle essentiel dans la performance des campagnes. Il garantit que les publicités sont compétitives et visibles pour le bon public au bon moment. En optimisant les enchères, vous pouvez améliorer le classement de vos annonces, augmenter le CTR, augmenter les conversions et générer un retour sur investissement favorable.

Quelles sont les implications financières et les économies potentielles associées à une gestion efficace des enchères PPC ?

Une gestion efficace des enchères PPC peut éviter les dépenses excessives sur des mots clés à coût élevé et à faible rendement, libérant ainsi des fonds pour les plus rentables. L'amélioration de votre niveau de qualité est un autre moyen de réduire votre CPC, ce qui entraîne davantage de clics et de conversions pour votre budget.