L'audit PPC en 5 étapes le plus simple pour une stratégie performante [Liste de contrôle]

Le marketing PPC attire deux fois plus de visiteurs sur votre site Web que le SEO.

Et avec tous ces visiteurs que nous attirons, nous nous attendrions à une augmentation exponentielle des conversions, des ventes et des bénéfices, n'est-ce pas ?

Mais si cela ne se produit tout simplement pas ou ne se produit pas à l'échelle dont vous avez besoin, la prochaine meilleure action à prendre est un audit PPC .

Maintenant, pour certains, "audit" est un terme très digne de frissons. C'est souvent synonyme de "des heures et des heures à fouiller dans chaque compte PPC pour trouver les racines de vos problèmes".

Mais il ne doit pas en être ainsi. Les audits PPC vous prendront du temps, mais s'ils vous prennent toute la journée, c'est probablement parce que

1. vous ne savez pas quoi chercher
2. tu cherches les mauvaises choses
3. tu le compliques à l'excès

Les audits aléatoires sans structure sont un aller simple pour les fatigues oculaires et les résultats infructueux.

C'est donc là que nous intervenons - nous allons vous aider à éviter ces choses.

Cet article va partager cinq étapes simples et structurées pour un audit fructueux qui profite réellement à votre compte (et vos yeux vous remercieront aussi).

Alors, passons à l'audit.

En termes simples, un audit PPC est le processus d'examen holistique de vos comptes PPC et de votre combinaison de plates-formes pour trouver des domaines d'amélioration.

Que vous essayiez de développer de nouvelles stratégies PPC pour vous améliorer, que vos comptes s'effondrent et que vous ne sachiez pas pourquoi, ou que vous soyez une agence essayant de savoir par où commencer avec un nouveau client, un audit PPC est le moyen de aller.

Lorsque vous faites de la gestion PPC tous les jours, complétez des optimisations, élaborez des stratégies et créez de nouvelles campagnes, il peut parfois être difficile d'avoir une vue d'ensemble.

Les audits PPC sont votre chance de prendre du recul et d'évaluer la santé de vos efforts publicitaires dans leur ensemble.

Vous découvrirez peut-être qu'une campagne a tout retenu. Ou vous pourriez décider que, compte tenu de tout ce que vous avez examiné, une plate-forme PPC spécifique que vous utilisez actuellement n'est pas un investissement judicieux.

En fin de compte, les audits PPC vous aident à trouver des endroits où vous pouvez améliorer vos comptes dans leur ensemble et pousser pour un meilleur retour sur investissement de votre publicité PPC.

Cela dit, passons à ces cinq étapes super faciles pour un audit PPC réussi.

Comme nous l'avons dit, l'audit n'a pas à être super compliqué. Si vous voulez entrer dans les détails de votre campagne, allez-y, mais cela finit généralement par être une perte de temps.

En effet, les éléments qui auront souvent l'impact le plus significatif sur les performances de votre campagne (généralement) ne sont pas cachés profondément dans les fissures.

Ils ont été devant vous tout le temps… mais encore une fois, lorsque vous êtes plongé dans vos comptes tous les jours, ils peuvent être étonnamment difficiles à voir (surtout si vos comptes sont gros et compliqués).

Alors, plutôt que de vous arracher les cheveux pour trouver une goutte de sauce secrète avec vos audits, prenez du recul et regardez la situation dans son ensemble.

Prêt à commencer à nettoyer votre stratégie PPC à un niveau supérieur ?

Il s'agit de l'une des étapes d'audit les plus importantes et pourtant les moins visibles que vous puissiez entreprendre : rechercher ce qui saigne .

L'argent qui saigne, c'est-à-dire.

Dans la publicité, les zones de fond perdu sont des composants qui dépensent une grande partie de votre budget publicitaire sans vous rapporter quoi que ce soit en termes de conversions ou de ventes.

Trop souvent, les annonceurs laissent le saignement se poursuivre en raison de ce sur quoi ils pensent qu'ils devraient faire de la publicité, plutôt que de se limiter à ce qui fonctionne réellement .

Alors, quelles sont généralement les principales causes de saignement dans les comptes PPC ?

Les non-performants peuvent être n'importe quoi, des campagnes publicitaires entières aux publicités individuelles qui drainent votre budget et s'avèrent infructueuses.

Si vous constatez qu'une campagne, un groupe d'annonces, un ensemble de publicités ou une publicité spécifique dépense beaucoup d'argent mais ne se convertit jamais, il est temps d'envisager de le réorganiser ou de le suspendre complètement.

Il en va de même pour tout ce qui obtient de faibles conversions et des CPA bien au-dessus de votre objectif.

Gardez à l'esprit : même si vous souhaitez corriger tous les non-performants et transformer tous les chercheurs en conversions, gardez une trace du temps que vous passez à le faire. Finalement, vous devrez peut-être accepter qu'après un certain point, ce n'est que du temps perdu.

Les non-pertinences sont comme un cancer caché dans les campagnes de recherche payante. Même si vous utilisez parfois des mots clés exacts, vos mots clés entraîneront inévitablement des termes de recherche non pertinents.

Consultez donc votre rapport sur les termes de recherche, que ce soit dans un compte Google Ads ou un compte Microsoft Ads (anciennement Bing Ads), et voyez à quel point vos requêtes de recherche sont éloignées de votre mot clé.

Il est peut-être temps de choisir un autre type de correspondance de mot clé (éviter la requête large), d'ajouter à votre liste de mots clés à exclure ou de suspendre complètement ce mot clé.

Et, au fait, la structure de votre groupe d'annonces est-elle aléatoire ? Les SKAG peuvent également aider à prévenir la non-pertinence.

Beaucoup d'annonceurs se font concurrence par inadvertance. Cela se produit plus souvent dans les comptes sociaux payants, mais vous le verrez toujours dans la recherche payante.

L'auto-concurrence peut consister à avoir le même mot clé ciblant la même zone géographique, s'exécutant simultanément dans différentes campagnes. Cela peut également ressembler à deux ensembles de publicités ciblant des audiences contenant plusieurs des mêmes membres d'audience.

Vérifiez vos mots-clés et vos audiences pour vous assurer que vous ne rendez pas votre propre publicité plus chère. Et avec les audiences, assurez-vous d' exclure vos audiences de retargeting (Remarketing AKA) de toutes les campagnes non-retargeting .

Conseil de pro : Souvent, la plus grande cause d'auto-concurrence par inadvertance est, encore une fois, une mauvaise structure de compte (en particulier sur Facebook). Alors nettoyez, organisez et sachez où se trouvent toutes vos audiences et vos mots clés.

Toutes les plateformes PPC ne seront pas un enfant en or pour votre entreprise. Par exemple, nous avons eu beaucoup de clients qui, après une tonne d'efforts, ne semblaient tout simplement pas réussir sur Facebook.

Ne vous inquiétez pas; Ça arrive tout le temps.

L'important est d'avoir une vue d'ensemble de la performance de chaque plate-forme de votre mix.

Et vous devez vous rappeler de ne pas vous attacher à une plate-forme peu performante simplement parce que vous voulez y diffuser vos annonces.

Si cela n'a été qu'une perte de temps et d'argent, il est temps d'essayer une autre plateforme.

Vous ne savez pas lequel essayer ? Nous avons écrit un blog entier couvrant les plates-formes PPC les plus populaires pour vous aider à décider.

Si vous ne suivez pas les conversions, ou si votre suivi est bancal, comment savez-vous ce que vous retirez de votre publicité ?

Le fait est que vous ne savez pas .

Mais vous devez absolument savoir.

Un réexamen de votre suivi des conversions vaut toujours la peine. Les balises (le code de suivi qui signale une conversion) peuvent casser, les sites Web peuvent changer - un certain nombre de choses peuvent perturber votre suivi.

Ou, bien sûr, il y a toujours la possibilité que vos balises n'aient jamais été correctes en premier lieu. On voit ça beaucoup.

Si vous utilisez Google Tag Manager (GTM) pour installer des balises de conversion (ce que nous vous recommandons), utilisez le mode aperçu et débogage de GTM pour vérifier que vos événements de conversion se déclenchent une fois lorsque vous soumettez une conversion test sur votre site (prospect, vente , etc.).

Si vous utilisez Google Analytics pour suivre les conversions et importer des actions de conversion dans Google Ads, vérifiez également que vos conversions y sont correctement configurées.

Et si vous êtes dans la génération de prospects, assurez-vous que votre événement de conversion ne se déclenche qu'une seule fois par utilisateur unique (car les prospects en double n'aident personne).

Où et quand vos annonces sont diffusées sont souvent des paramètres de campagne qui sont négligés lors des optimisations PPC régulières.

Je ne peux pas parler au nom de tous les annonceurs, mais pour moi, il semble que nous ayons tendance à les négliger, car ils semblent être des éléments constitutifs de nos comptes, des paramètres qui ne sont pas destinés à être modifiés.

Mais le « où » et le « quand » de nos comptes publicitaires sont absolument destinés à changer , et les laisser tels quels peut causer beaucoup de gaspillage.

Votre ciblage géographique est l' endroit où (géographiquement) vos annonces sont diffusées. Toutes les plates-formes PPC peuvent cibler des emplacements spécifiques à travers le monde où vous souhaitez que vos annonces apparaissent.

Voici donc la question de l'heure : les géolocalisations que vous ciblez maintenant fonctionnent-elles toutes bien pour vous ?

Ou avez-vous ciblé, disons, l'Australie au cours de la dernière année uniquement pour obtenir deux conversions totales à partir de là pendant tout ce temps ?

Le moment où nos annonces sont diffusées est extrêmement important. J'ai rencontré de nombreux clients de mon temps qui insistent pour que leurs annonces soient diffusées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car ils veulent que leurs annonces soient prêtes pour tout le monde, à tout moment.

La publicité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 peut fonctionner pour certaines entreprises qui voient des ventes à toute heure du jour ou de la nuit, mais cela ne fonctionne pas pour tout le monde.

Le dayparting consiste à limiter votre publicité aux heures les plus performantes ou les plus importantes.

Quelles heures de la journée ou quels jours de la semaine sont les plus performants au cours des 30 à 60 derniers jours ? Découvrez et concentrez-vous sur ceux-ci.

Toutes les métriques PPC ne sont pas créées égales. C'est quelque chose que vous verrez dans une grande partie de notre contenu.

Lorsque vous auditez vos comptes, vous devez d' abord vous concentrer sur les mesures qui sont réellement importantes . Faites-le avant de commencer à creuser dans les métriques qui ne font pas directement la différence.

Si les métriques que vous priorisez ne sont pas au moins l'une de celles de cette liste, vous devez déplacer votre attention :

• volume de conversion
• coût par conversion (CPA, également appelé coût par acquisition)
• ROAS (retour sur dépenses publicitaires) (pour le commerce électronique)
• valeur de conversion (pour le commerce électronique)
• taux de conversion

La seule chose qu'ils ont en commun? Ils prennent tous en compte les actions qui font la différence pour votre entreprise : prospects, ventes, etc.

D'où viennent vos conversions ? D'où ne viennent-ils pas (et pourquoi) ? Quelles annonces ont le meilleur ROAS ou CPA ? Vous obtenez l'image.

Utilisez ces mesures comme base pour les directions que vous prenez et les décisions que vous prenez dans vos comptes.

Maintenant, vous pouvez certainement toujours regarder des métriques moins importantes comme celles-ci :

• CPC (coût par clic)
• CTR (taux de clics)
• taux d'impressions

Mais vous devriez le faire en second lieu, et vous devriez le faire à travers le prisme de vos métriques importantes.

Vos taux de conversion ont-ils chuté au cours de la même période que votre CPC a augmenté ? Si c'est le cas, il est possible qu'un CPC élevé cause des problèmes avec vos conversions.

Mais si votre CPC a augmenté alors que vos conversions sont restées les mêmes ou se sont améliorées, alors la concentration laser sur le CPC n'aidera probablement pas à améliorer votre objectif ultime (les conversions). Dans ce cas, vous ne devriez pas perdre votre temps à auditer le CPC.

Les métriques de qualité peuvent également être considérées comme des métriques inférieures, car un meilleur classement ou score de qualité ne conduit pas toujours à plus de conversions.

Mais si vos conversions souffrent et que votre niveau de qualité (recherche payante) ou votre classement de qualité (Facebook) est dans les fosses, cela vaut la peine d'être examiné.

Un classement de mauvaise qualité sur Facebook peut signifier que les gens sont agacés par vos publicités parce qu'ils les voient trop. Cela pourrait également signifier que vos annonces ne sont pas pertinentes pour eux et qu'ils les cachent. (Cela signifie que les algorithmes de Facebook vous ont mis dans le cône de la honte.)

Cela peut rapidement vous donner un endroit potentiel pour commencer à vous améliorer. Vous pouvez essayer davantage de rotations d'annonces et/ou affiner vos audiences.

Dans la recherche payante, un faible niveau de qualité peut entraîner un mauvais classement de l'annonce, ce qui peut certainement nuire à vos conversions. Deux façons de résoudre ce problème améliorent la pertinence des annonces ou l'expérience de la page de destination.

Lorsque les spécialistes du marketing ont de nombreuses campagnes PPC à gérer, le réglage et l'oubli deviennent un problème.

Lorsque vous lancez votre compte et que vous l'oubliez pendant une longue période, vous constaterez une baisse constante des performances des annonces.

En effet, vous ne suivez pas les changements fréquents (et nombreux ) que ces plates-formes, vos concurrents et vos publics cibles subissent.

La configuration et l'oubli ont peut-être l'effet le plus négatif sur vos enchères, vos budgets et vos annonces - trois choses que de nombreux spécialistes du marketing numérique ont tendance à définir puis supposent (à tort) que le compte fonctionnera sans maintenance.

Si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques, vous n'aurez peut-être pas à vous soucier de vos enchères, car votre plate-forme les ajuste pour vous en temps réel. (Cependant, vous devriez toujours examiner les ajustements d'enchères dans la recherche payante.)

Mais si vous utilisez des enchères manuelles ou une stratégie de plafonnement des enchères manuelles, vous devez surveiller régulièrement la façon dont vos enchères suivent la concurrence.

Par exemple, dans Google Ads et Microsoft Ads, vous pouvez voir mot par mot clé comment vos enchères se comparent à l'enchère minimale nécessaire pour atteindre la première page des résultats du réseau de recherche Google ou du réseau de recherche Bing.

Et dans les publicités Facebook, vous pouvez voir si votre plafond d'enchère est à la hauteur de l'ensemble de publicités.

Chaque plate-forme publicitaire veut que vous dépensiez plus d'argent. Ainsi, lorsque les plateformes nous disent que nous sommes limités par notre budget, nous devons prendre cela avec un grain de sel. (Le plus souvent, les budgets qu'ils recommandent de ne pas "limiter" sont complètement déraisonnables.)

Mais vous devez toujours garder un œil sur ceci : combien d'argent dépensez-vous (quotidiennement ou à vie) pour vos campagnes les plus performantes ? Combien sur votre pire?

Le maintien du budget signifie déplacer les dollars publicitaires vers les zones qui rapportent le plus de cheddar à votre entreprise.

Et cela changera souvent, vous devez donc être au courant.

Quelle est l'ancienneté de vos annonces textuelles, de vos annonces illustrées et de vos annonces sur les réseaux sociaux ?

Parfois, vous aurez des publicités qui gagnent constamment, et vous pouvez les conserver tant que votre public ne se lasse pas de les voir à plusieurs reprises. (C'est plus un problème sur Facebook.)

Mais ce que je veux dire, c'est : à quand remonte la dernière rotation dans un nouveau texte publicitaire ou de nouvelles images ? Ou à quand remonte la dernière fois que vous avez essayé de nouvelles extensions d'annonce ?

Qu'en est-il du dernier test publicitaire (test A/B) que vous avez effectué, point final ?

Si votre réponse est « Je ne sais pas » ou il y a plus d'un mois, alors vous prenez du retard avec vos annonces, et c'est certainement quelque chose que vous devez corriger si vous voulez des comptes aux performances optimales.

L'audit n'a pas besoin d'être compliqué. Cela ne signifie pas nécessairement que vous passez des heures et des heures à essayer de débusquer un problème de la taille d'un grain de sable.

En seulement cinq étapes, vous avez appris à exposer les principales sources de problèmes dans les campagnes publicitaires PPC, celles qui sont présentes mais souvent ignorées lorsque nous consultons nos comptes tous les jours.

Il est maintenant temps de faire votre audit et de pousser vos performances PPC au maximum.

Une fois que vous avez pris soin de votre audit, vous constaterez peut-être que votre prochaine étape consiste à ajouter de nouveaux mots-clés, et notre article sur les outils de recherche de mots-clés peut vous aider avec cela.