PPC AMA : Recherche payante, demandez-moi n'importe quoi — Une heure de questions-réponses avec David Szetela

Jeudi dernier sur Reddit, David Szetela a offert une AMA à la communauté r/PPC. Une AMA, ou "Demandez-moi n'importe quoi", n'est que cela - une séance de questions-réponses avec quelqu'un d'un certain intérêt, qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un expert ou d'une personne ayant un rôle ou une expérience unique. David, notre vice-président des opérations de marketing de recherche et directeur de nos services PPC, a été bref et agréable, ouvrant la parole aux questions pendant une heure.

Ensuite, lui et moi avons parlé des faits saillants dans la partie 2 de notre podcast SEM Synergy cette semaine, intitulé "La vie après la suppression des publicités du côté droit".

Bien que l'audio ne soit plus disponible à l'écoute, nous avons inclus ici un combo transcription-récapitulation. Comme David l'a décrit, ce fut une conversation marquée par divers sujets PPC. Accédez à la question et aux réponses avec les liens ci-dessous.

• Suppression par Google des publicités du côté droit
• Création de rapports AdWords pour les conversions assistées et le suivi des visites en magasin
• Synergie et collaboration SEO & PPC
• Audit PPC de 15 minutes
• Leçons de l'approche personnelle de Szetela en matière de PPC
• Ciblage sur le Réseau Display de Google
• Certifications PPC à avoir

Suppression des annonces de droite par Google

Seokingindia : David, quel sera l'impact de la suppression des annonces de la barre latérale dans la recherche Google ?

David : Malheureusement, il y a déjà des gagnants et des perdants. Les gagnants sont les entreprises qui peuvent se permettre dans une certaine mesure d'acheter leur place en haut de la page. Mais, encore plus pertinent, ils utilisent toutes les extensions d'annonces et maximisent la quantité d'espace occupé par leurs annonces sur la page de résultats de recherche afin qu'ils puissent parfois pousser leurs concurrents plus bas sur la page.

Comme nous le savons, plus de biens immobiliers équivaut à un meilleur taux de clics. Un meilleur taux de clics équivaut à un meilleur niveau de qualité. Un meilleur niveau de qualité entraîne une baisse des CPC, ce qui est directement lié à la rentabilité. Il est donc important d'être là-haut avec toutes vos extensions d'annonces.

Les perdants sont les annonceurs qui se trouvent sur des marchés très concurrentiels. Il s'agit souvent d'une entreprise locale - un cabinet d'avocats ou un cabinet financier, même de plomberie et de CVC - où il y a beaucoup de concurrence localement et pour cette raison, les mots clés et les CPC de ces mots clés sont très chers.

Avant ce changement, il était possible pour un annonceur dans cette situation d'obtenir quelques clics et conversions malgré le fait que son annonce apparaissait en bas de page voire en bas de page. Ils sont hors prix du marché. Je pense qu'il y aura des retombées pour les annonceurs de ces industries.

J'ai également lu récemment que le montant de l'enchère de première page (Google informe les annonceurs du montant qu'ils devraient payer pour apparaître sur la première page) augmente, car il y a moins d'annonces sur la page.

J'ai entendu Frederick Vallaeys lorsque je l'ai interviewé dans mon émission PPC Rockstars cette semaine, que lorsqu'il était avec Google, ils ont fait des expériences qui ont conduit à cette action et ils ont constaté que les publicités en bas de la page surpassaient les publicités sur le côté de la page. Ainsi, ils ont parlé en interne d'essayer de convaincre les annonceurs de viser le bas de la page même si leurs annonces n'étaient pas en haut de la page. Google a conclu que c'était contre-intuitif et que les gens ne le croiraient pas. En attendant, nous y sommes.

En savoir plus sur la façon dont le référencement est affecté par la suppression des publicités du côté droit.

Création de rapports AdWords pour les conversions assistées et le suivi des visites en magasin

Petpiranha : Bonjour David, quelle est l'erreur la plus courante concernant les conversions assistées et/ou que pensez-vous du suivi des visites en magasin AdWords ?

David : Les données rapportées par AdWords sur les conversions assistées sont intéressantes mais pas exploitables. Vous ne pouvez pas faire grand-chose avec les informations dont vous disposez. Les rapports d'entonnoir multicanal de Google Analytics vous donnent beaucoup plus d'informations sur le nombre d'étapes que quelqu'un prend avant de se convertir, et c'est exploitable car vous pouvez le ventiler par campagne, groupe d'annonces et mot clé.

Suivi AdWords des visites en magasin, je n'ai pas encore essayé. Nous n'avons pas eu de clients qui sont des lieux de brique et de mortier, donc j'ai lu à leur sujet et ils semblent fonctionner, mais je ne peux pas dire par expérience.

Synergie et collaboration SEO & PPC

ginnymarvin : Salut David, merci pour ce travail. Maintenant que vous dirigez PPC chez Bruce Clay, je me demande comment/si les racines profondes de l'agence dans le référencement ont influencé votre approche de la recherche payante. Existe-t-il des synergies ou des différences dans la façon dont les équipes ou les clients considèrent le PPC en ce qui concerne les stratégies marketing globales ?

David : Je soupçonne que c'est différent des autres agences parce que la communication entre les départements, même dans les petites entreprises, est souvent moins fréquente ou profonde qu'elle ne devrait l'être. Surtout récemment, l'équipe SEO et l'équipe PPC ont commencé à se rencontrer régulièrement, à partager régulièrement des rapports, et cela a déjà énormément aidé.

Nous publions des rapports de canal lorsque nous rendons compte des performances mensuelles, et nous montrons au client non seulement le nombre de conversions et la valeur moyenne des commandes, etc., à partir de PPC, nous montrons ces points de données pour les canaux organiques, directs, qui sont pousser le trafic vers le site. Ainsi, fréquemment, nous pouvons dire, par exemple, que toutes les autres chaînes ont souffert mais que le PPC a sauvé la mise. Ou, toutes les chaînes ont souffert, alors peut-être qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec le site ou peut-être sa saisonnalité.

Virginia : Ou, peut-être que nous avons arrêté une campagne PPC et que le bio a également souffert, alors peut-être qu'il y a une synergie avec la marque.

Leçons de l'approche personnelle de Szetela en matière de PPC

SamOwenPPC : Quels ont été les plus grands changements dans votre approche personnelle du PPC au cours des 15 dernières années ?

David : Ma réponse concernait la satisfaction du client. J'ai énormément appris sur comment, quand et quel type d'informations nous devons partager avec les clients et surtout comment résoudre les problèmes avec une variété de personnalités de clients.

Une autre chose qui, à mon avis, a beaucoup changé, c'est le mantra d'il y a deux ou trois ans : plus il y a de mots clés, mieux c'est. Je me souviens quand j'étais très fier d'avoir construit mon premier compte d'un million de mots clés. Nous avions couvert tous les mots-clés de longue traine possibles et avons rapidement constaté que traiter un million de mots-clés imposait une énorme surcharge à la gestion du compte, en essayant de l'intégrer à AdWords Editor, en essayant de trouver des éléments dans l'interface native. Nous avons donc commencé à suivre une approche différente appelée "keyword lite", où nous démarrions un nouveau compte publicitaire avec les termes de base très évidents et très importants, puis nous attendrions de voir quels étaient les groupes d'annonces qui ont gagné le plus de traction avec conversions et taux de conversion. Et puis nous commencerions à les construire avec des termes plus longs.

Lorsque nous effectuons des audits maintenant, l'une des choses que nous faisons est de calculer le nombre de mots clés qui n'ont jamais été convertis et le nombre de mots clés qui n'ont jamais enregistré d'impressions. Nous voyons fréquemment des comptes contenant 22 000 mots clés et seulement 100 d'entre eux ont déjà été convertis. Cela signifie généralement que le compte a dépensé beaucoup d'argent pour des clics qui n'ont pas généré de conversion. Ainsi, nous calculons également le montant d'argent perdu pour les clics qui n'ont pas été convertis. C'est généralement un indicateur des choses qui doivent être abordées en premier.

Audit PPC de 15 minutes

Virginie : Quels sont les principaux domaines d'un audit rapide de 15 minutes ?

Nous avons un processus très détaillé. C'est un document de 4 pages avec de nombreux points de contrôle différents que nous examinons, en essayant de trouver des erreurs et des opportunités manquées. Nous examinons les publicités, le contenu publicitaire et les messages, puis nous fournissons des commentaires basés sur ces éléments.

L'une des erreurs les plus fréquentes que je constate est que les annonceurs diffusent trop d'annonces par groupe d'annonces. Ils pensent que c'est une bonne idée car ils pensent qu'ils testent ces publicités les unes contre les autres. Le fait est que presque toujours, ils laissent ce test se dérouler très mal et, par conséquent, ils peuvent diffuser cinq publicités perdantes contre un gagnant clair. Le gain rapide et facile consiste simplement à désactiver les publicités qui ne fonctionnent pas aussi bien que le gagnant.

Nous examinons les annonces, nous examinons les mots clés, nous examinons les types de correspondance des mots clés. Une autre astuce est que nous avons décidé d'utiliser uniquement des mots clés en requête large modifiés et des mots clés exacts. Nous n'utilisons plus les expressions exactes car, pour une raison quelconque, le coût des clics sur les expressions exactes a augmenté au cours de l'année écoulée, et les termes de recherche sont à peu près couverts par les mots clés modifiés en requête large.

Nous examinons toutes les extensions d'annonces. Je dirais que 80% des audits révèlent que les publicités sont diffusées en dehors de la cible géographique que l'annonceur a choisie. Nous examinons donc cela et calculons exactement combien a été dépensé pour les publicités diffusées en dehors de l'emplacement géographique. Nous trouvons fréquemment des milliers, des dizaines de milliers de dollars dont le client n'était même pas au courant.

Pourquoi une annonce serait-elle diffusée en dehors de l'emplacement défini par l'annonceur ? Le fait est que, par défaut, il existe un paramètre géographique avancé qui, paraphrasé, dit quelque chose comme, montrer mes annonces aux personnes dans mon emplacement ET aux personnes en dehors de mon emplacement qui pourraient être intéressées par mes produits ou services. Cela semble anodin, mais cela donne carte blanche à Google pour diffuser les publicités partout dans le monde. C'est facile à réparer, mais vous devez savoir ce que vous cherchez. C'est dans l'onglet dimensions.

Ciblage sur le Réseau Display de Google

David, quelles sont vos méthodes de ciblage préférées sur le Réseau Display de Google ? Mot clé, sujets, placement, intérêt ?

Sur Reddit, David a écrit : J'adore les audiences d'affinité personnalisées — elles offrent la meilleure précision possible. Deuxièmement : les listes de remarketing. Troisièmement : Placement. Le mot-clé et le sujet sont le ciblage le moins précis, mais ils sont parfaits si vous voulez une large portée.

mynameistaken : Qu'entendez-vous par "meilleure précision possible" ici ?

David : La possibilité d'hyper-cibler les publicités sur les personnes de votre public cible ou même sur un sous-ensemble. Par exemple, je peux cibler des directeurs financiers d'entreprises de l'industrie agroalimentaire.

Dans le podcast, David a développé : En ce qui concerne les audiences d'affinité personnalisées, je n'ai pas vu beaucoup de ressources par des tiers. J'ai vu une poignée d'articles, un que j'ai écrit moi-même. Je dirais que la meilleure ressource est l'ensemble des pages d'aide directement dans AdWords. Ils ne vont toujours pas aussi loin qu'ils le devraient dans la fourniture d'exemples ; ils peuvent fournir un exemple, mais cela ne laisse pas la personne informée de sa situation.

Certifications PPC qui en valent la peine

Dirtymonkey : Que pensez-vous des certifications en marketing numérique ? Une valeur à ceux-ci? Si oui, lesquels me conseillez-vous ?

Sur Reddit, David a écrit : Je suis un grand fan. Ils sont parfaits pour mettre les nouveaux employés au courant. Je recommande à tout le monde de réussir au moins les deux examens de recherche, celui de l'affichage et celui de Google Analytics. Les vidéos, les mobiles et les achats peuvent être facultatifs selon que vous avez l'intention d'offrir ou de vous spécialiser dans ces domaines.

Sur le podcast, David a développé : J'adore les certifications AdWords et Bing Ads. Bing Ads n'en a qu'un, mais AdWords en propose 7 si vous incluez Google Analytics. Ils sont suffisamment difficiles pour nécessiter une étude. Nous avons trouvé qu'ils étaient un excellent moyen de mettre rapidement les nouvelles recrues au courant. Même avec les cadres supérieurs que nous avons embauchés, je n'ai jamais vu quelqu'un avec un ensemble complet de certifications sur tous les sujets proposés par Google, y compris moi-même. Je vais passer la certification Shopping cette semaine.