Gestion de compte PPC 101 : les choses à faire et à ne pas faire à l'esprit

Publié: 2023-07-19

En moyenne, la publicité payante a un retour sur investissement d'environ 200 %, et la publicité au paiement par clic peut générer environ le double du trafic Internet que l'optimisation des moteurs de recherche génère (TechJury). Bien sûr, ces statistiques ne sont vraies que lorsque vous disposez d'une solide gestion de compte au paiement par clic.

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Apprenez-en plus sur la façon dont vous pouvez augmenter la mise sur votre propre stratégie de marketing numérique et offrir plus de valeur aux clients grâce à une gestion de compte PPC solide en consultant les choses à faire et à ne pas faire avec PPC ci-dessous.

Table des matières

  • Qu'est-ce que la gestion de compte PPC ?
  • 8 dos de gestion de compte PPC
    1. Définissez des objectifs de campagne clairs
    2. Effectuez une recherche complète de mots-clés
    3. Créez des groupes d'annonces ciblés
    4. Rédigez un texte publicitaire convaincant
    5. Optimisez les pages de destination
    6. Surveillez et analysez les performances
    7. Effectuez des tests A/B
    8. Tirez parti du remarketing
  • 8 choses à ne pas faire avec la gestion de compte PPC
    1. Ne négligez pas les mots-clés négatifs
    2. Ignorer la planification des annonces
    3. Définissez et oubliez les efforts publicitaires PPC
    4. Structure d'annonce trop compliquée
    5. Négliger l'optimisation mobile
    6. Ne vous fiez qu'aux mots-clés en requête large
    7. Ignorer le niveau de qualité
    8. Oubliez la concurrence
  • Foire aux questions sur la gestion de compte PPC
    • Quels indicateurs dois-je suivre pour mesurer le succès de mes campagnes PPC ?
    • À quelle fréquence dois-je revoir et ajuster mon compte PPC ?

Qu'est-ce que la gestion de compte PPC ?

Les services de gestion de compte PPC sont des services professionnels qui incluent la mise en œuvre et la gestion d'une stratégie publicitaire au paiement par clic, souvent pour les clients du marketing numérique. Certaines tâches incluses dans la gestion de compte PPC sont :

  • Recherche de mots clés
  • Création de copie
  • Tests publicitaires et de copie
  • Optimisation de campagne
  • Reporting et analyse des performances
  • Gestion des enchères

La publicité PPC est une technique de marketing numérique à faible coût bien connue, et une gestion de compte solide peut offrir des avantages tels que :

  • Augmenter le retour sur investissement tout en réduisant les paramètres tels que le coût par clic ou le coût des conversions
  • S'assurer que les bonnes publicités s'affichent pour le bon public au bon moment
  • Améliorer les performances des annonces avec une meilleure copie ou un meilleur alignement entre le ciblage des annonces, la copie et les pages de destination
  • Identifier de nouveaux groupes de mots clés ou publics cibles pour augmenter la portée et la notoriété de la marque

8 dos de gestion de compte PPC

Si Google est certainement le champion de la recherche et de la publicité payante en ligne, les équipes de votre agence peuvent également gérer des publicités sur d'autres plateformes. Que vous ayez affaire à la gestion de compte Google Ads ou à d'autres réseaux, les huit conseils ci-dessous restent pertinents.

1. Définissez des objectifs de campagne clairs

Lorsque vous regroupez des services de référencement et de publicité, il est essentiel de vous assurer que vous et votre client savez à quoi ressemble le succès. Sinon, vous pouvez rapidement rencontrer des problèmes de communication et de satisfaction client. Lorsque vous proposez des services PPC, prenez le temps de :

  • Comprendre les objectifs commerciaux du client. Sachez si les clients souhaitent améliorer les taux de clics, renforcer la notoriété de la marque, générer davantage de conversions ou atteindre une combinaison de ces objectifs. Demandez au client quel objectif est le plus important.
  • Définissez les objectifs des efforts PPC avec des objectifs SMART. Créez des objectifs pour chaque campagne qui sont spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps.
  • Créer des mécanismes de rapport pour soutenir le suivi des objectifs. Assurez-vous de disposer d'un moyen précis de capturer des métriques qui mesurent votre progression vers ces objectifs SMART, et partagez régulièrement ces données avec vos clients.

Lorsque toutes les personnes impliquées travaillent vers les mêmes objectifs, savent comment cet objectif est mesuré et peuvent voir le bâton de mesure, toute la relation a tendance à être plus forte.

2. Effectuez une recherche complète de mots-clés

Que vous vous engagiez dans le marketing SEO local avec un élément PPC ou que vous cherchiez à vous connecter avec un public géographique plus large, les mots-clés sont la clé du succès. En tant qu'agence fournissant des services PPC, assurez-vous d'effectuer une recherche de mots clés complète et à jour. Vous ne devez jamais prendre quelques mots-clés ou idées fournis par le client et les utiliser.

En identifiant les mots clés les plus performants et en gardant un œil constant sur les tendances des mots clés, vous pouvez améliorer les performances des campagnes PPC des clients. Envisagez d'utiliser des outils tels que Semruh et Google Keyword Planner pour rechercher des groupes de mots clés et découvrir de nouveaux mots clés que votre client n'a pas encore essayé de cibler.

3. Créez des groupes d'annonces ciblés

Structurez chaque campagne avec des groupes d'annonces ciblés en fonction de considérations telles que la démographie, les intérêts, les comportements de l'audience et l'intention des mots clés.

Par exemple, une marque de vêtements proposant des produits pour hommes, femmes et enfants peut avoir différents groupes d'annonces pour les hommes, les femmes, les parents qui achètent pour les enfants, les femmes qui achètent pour l'ensemble du foyer et les grands-parents ou d'autres personnes qui achètent des cadeaux. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres des façons dont vous pouvez cibler les annonces.

Vous ne savez pas par où commencer avec le ciblage publicitaire et la gestion PPC ? La gestion Google Ads en marque blanche peut être un produit à envisager, car elle vous permet d'offrir de la valeur à vos clients et d'étendre les services de votre agence à la gestion des annonces sans augmenter ou niveler considérablement le personnel interne.

4. Rédigez un texte publicitaire convaincant

En moyenne, Google Ads a un taux de clics d'environ 2 % (The Social Shepard). Cela signifie que pour 100 personnes qui voient l'annonce, environ deux cliquent dessus. Parmi ceux-ci, un nombre encore plus petit se convertira ou prendra l'action souhaitée.

L'une des raisons de ce chiffre apparemment faible est le grand nombre d'annonces en ligne. L'Américain moyen est exposé quotidiennement à des milliers de publicités (Forbes). La plupart des gens ont appris à « se déconnecter » ou à ignorer les publicités à moins qu'elles ne soient particulièrement intéressantes ou pertinentes.

C'est là qu'intervient une copie convaincante. Les publicités PPC ne contiennent généralement que quelques centaines de caractères et peut-être quelques dizaines de mots au maximum. Prendre le temps de créer un contenu de haute qualité pour ces publicités et de tester des variantes pour trouver ce qui fonctionne le mieux peut vous aider à augmenter les taux de clics pour les clients.

5. Optimisez les pages de destination

Si la publicité PPC pêchait, l'annonce elle-même serait l'appât. Sans un hameçon solide, une bonne canne et un bon moulinet et une certaine expérience en tant que pêcheur, il est peu probable que vous rameniez une grosse prise, même si vous avez un bon appât. Dans le monde de la publicité en ligne, le reste du package se présente sous la forme d'une page de destination.

Soutenez chaque campagne publicitaire avec une page de destination qui :

  • Est pertinent pour l'annonce. Lorsque la page de destination ne tient pas les promesses de l'annonce, c'est mauvais pour la marque. Cela semble spam ou, pire encore, arnaque.
  • Fournit de la valeur à l'utilisateur. Assurez-vous que la copie de la page de destination répond aux questions courantes liées aux mots-clés de l'annonce et soutient l'intention du chercheur.
  • Offre une expérience utilisateur de haute qualité. Testez les fonctionnalités telles que la vitesse de chargement de la page, l'attrait visuel et les liens pour vous assurer que la page fonctionne bien sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Même si le contenu est stellaire, si la page ne fonctionne pas bien, les internautes cliqueront, peut-être vers une marque concurrente.
  • Dirige la personne vers l'étape suivante. Fournissez des instructions faciles à suivre pour toutes les étapes suivantes afin de guider les consommateurs plus loin dans l'entonnoir.

6. Surveillez et analysez les performances

Utilisez des outils et des options d'intelligence publicitaire PPC tels que Google Analytics pour comprendre les performances des campagnes publicitaires afin de pouvoir effectuer des ajustements proactifs pour améliorer les résultats. Tenez compte de mesures telles que les taux de clics, les taux de conversion, les coûts de clics et le retour sur les dépenses publicitaires pour obtenir une image globale des performances.

L'un des avantages des publicités PPC est que vous pouvez avoir un impact sur les performances en temps réel. Les agences peuvent apporter des modifications à la volée aux campagnes publicitaires et voir des résultats immédiats, il n'est donc pas nécessaire d'attendre la fin du mois ou du trimestre pour améliorer les performances.

7. Effectuez des tests A/B

Parce que vous pouvez faire des progrès immédiats en termes de performances, les tests A/B sont particulièrement utiles, que vous gériez tout en interne ou que vous utilisiez le PPC en marque blanche pour les agences. Voici quelques éléments à tester :

  • Variantes d'annonces. Testez le libellé et le format des annonces. Vous constaterez peut-être que les publicités mettant en avant la livraison gratuite sont plus performantes que celles qui ne le font pas ou qui affichent des publicités avec des polices lumineuses captent plus de clics que d'autres conceptions, par exemple.
  • Mots clés. Ciblez divers groupes de mots clés pour découvrir de nouveaux publics ou trouver des chercheurs ayant une intention commerciale. N'oubliez pas que les tendances des mots-clés changent avec le temps, alors testez-les régulièrement.
  • Pages de destination. Testez des variantes de vos pages de destination. Essayez de modifier les titres, les incitations à l'action, les formats, l'emplacement des liens ou le contenu général.
  • Paramètres de campagne. Essayez différents paramètres démographiques et autres pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous connecter avec les audiences les plus susceptibles de convertir.

8. Tirez parti du remarketing

Certaines des plus grandes victoires des campagnes PPC proviennent des campagnes de remarketing, qui sont des campagnes qui reciblent les personnes qui ont déjà interagi avec les médias sociaux, le site Web ou les publicités d'une marque. Cela fonctionne comme ceci :

  • Quelqu'un indique un intérêt potentiel pour une marque ou un produit en cliquant sur une annonce, en recherchant un mot-clé associé, en aimant la page de médias sociaux de la marque ou tout autre comportement en ligne.
  • Vous adaptez les annonces aux utilisateurs qui correspondent à ce profil de comportement.
  • Les publicités s'affichent à plusieurs reprises pour l'utilisateur lorsqu'il navigue sur le Web, lui rappelant la marque ou le produit et augmentant les chances qu'il clique à nouveau et fasse éventuellement un achat.

La puissance du remarketing repose sur l'ancienne sagesse du marketing selon laquelle il faut sept "points de contact" ou plus avant d'obtenir une conversion.

8 choses à ne pas faire avec la gestion de compte PPC

Maintenant que vous savez certaines choses importantes que vous devez faire en ce qui concerne les services de gestion de compte PPC, vous vous sentirez peut-être prêt à lancer des services de publicité numérique. Avant de commencer, considérez ci-dessous certaines choses à ne pas faire concernant la gestion de compte PPC.

1. Ne négligez pas les mots-clés négatifs

Les campagnes publicitaires PPC réussies reposent en partie sur le ciblage des bons groupes de mots clés et l'intention du chercheur. Mais le langage est une drôle de chose, et les mots ne fonctionnent pas toujours exactement comme vous l'entendez, surtout entre les mains des ordinateurs. Il est utile de fournir autant d'informations que possible sur l'intention de vos annonces afin que les processus publicitaires automatisés fonctionnent au mieux.

Par exemple, considérez une entreprise de conseil qui propose une recherche d'emploi et une aide à la carrière. Ses services comprennent la révision et l'édition de CV, la préparation d'entretiens et le soutien au réseautage. De nombreux mots-clés utilisés pour les annonces de cette entreprise seraient secondaires aux processus d'embauche, mais cette entreprise n'est pas une organisation de recrutement. Il peut vouloir s'assurer que ses annonces ne s'affichent pas pour les employeurs qui recherchent de l'aide pour le recrutement.

Pour supprimer des intentions spécifiques du ciblage de vos annonces, vous utilisez des mots clés à exclure. Ce sont des mots clés que vous souhaitez ignorer dans le cadre du ciblage de vos annonces. Ils peuvent être un moyen puissant de s'assurer que les annonces s'affichent pour les bons utilisateurs et non pour les "presque bons" utilisateurs.

2. Ignorer la planification des annonces

C'est une autre façon de cibler vos annonces plus efficacement. Vous pouvez déterminer quand et comment vos annonces s'affichent pour les utilisateurs, ce qui peut vous aider à augmenter l'exposition lors d'une vente ou à d'autres moments critiques.

Vous voudrez peut-être même que les publicités s'affichent le plus lorsque vous êtes ouvert ou lorsqu'elles pourraient intéresser davantage les gens. Les publicités pour une boisson fouettée pour le petit-déjeuner peuvent être plus performantes le matin lorsque les gens pensent encore à leur frustration de manger régulièrement un petit-déjeuner équilibré, par exemple.

3. Définissez et oubliez les efforts publicitaires PPC

Quelqu'un doit gérer de manière cohérente tous les efforts publicitaires PPC dont vous êtes responsable, qu'ils soient pour vos propres services ou pour des clients via votre programme de revendeur PPC. Les tendances des annonces et des mots clés changent constamment, vous ne pouvez donc pas vous contenter de ce qui a fonctionné hier et vous attendre à ce qu'il continue à fonctionner à l'avenir. Assurez-vous de disposer des ressources, en interne ou en externe avec un partenaire en marque blanche, pour gérer les publicités de manière proactive au quotidien.

4. Structure d'annonce trop compliquée

Oui, il existe de nombreuses façons de cibler vos annonces et des méthodes apparemment illimitées pour configurer des structures d'annonces. Bien que vous deviez toujours cibler de manière appropriée et utiliser les outils à votre disposition pour augmenter les performances des annonces, vous souhaitez également éviter de trop compliquer les choses.

La meilleure façon d'aborder les publicités est de garder les campagnes et les structures aussi simples que possible tout en répondant aux besoins du ciblage et de l'entreprise. N'ajoutez pas de calques qui ne sont pas nécessaires. Si vous constatez que vous avez tellement modifié les campagnes et les structures publicitaires que les choses sont devenues labyrinthiques, envisagez de recommencer avec un nouveau concept.

5. Négliger l'optimisation mobile

Plus de personnes accèdent régulièrement à Internet sur leurs appareils mobiles que sur des ordinateurs portables ou d'autres appareils de bureau. Pour interagir avec le plus grand nombre de consommateurs, vous devez toujours vous assurer que vos annonces sont optimisées pour les mobiles. Voici quelques conseils pour y parvenir :

  • Utiliser les bons éléments publicitaires. Google Ads vous permet de sélectionner des éléments publicitaires tels que des adresses ou des numéros de téléphone. Réfléchissez à la manière dont les mobinautes sont susceptibles d'interagir avec votre annonce et choisissez des éléments qui prennent en charge ces actions.
  • Écrivez en pensant aux utilisateurs mobiles. Les mobinautes n'épargneront peut-être qu'un coup d'œil rapide à votre annonce, et ils ne la verront peut-être même pas en entier d'un coup. Mettez les informations les plus importantes et les plus intéressantes en premier.
  • Créez un appel à l'action court et simple. Les CTA mobiles ont tendance à mieux fonctionner lorsqu'ils sont composés de deux à quatre mots et incluent des verbes forts. Les exemples incluent Appeler maintenant, S'inscrire ou Passer une commande.

6. Ne vous fiez qu'aux mots clés en requête large

Il est tentant de penser que les mots clés avec le plus grand nombre de recherches permettront à votre annonce d'être diffusée auprès d'un plus grand nombre de personnes. Cela pourrait même être vrai. Mais cela ne signifie pas que ces personnes seront intéressées par votre annonce ou cliqueront dessus.

Au lieu de cela, comptez sur un mélange de mots-clés en requête large pour une exposition accrue et de mots-clés plus spécifiques pour une meilleure correspondance avec l'intention. Par exemple, une chaîne de hamburgers locale à Dallas, au Texas, peut inclure le mot clé en requête large "hamburgers à Dallas". Mais il devrait également inclure des mots clés plus spécifiques pertinents pour ses services et son public, tels que "bar à hamburgers familial" ou "meilleur burger végétalien de Dallas".

7. Ignorer le niveau de qualité

Google utilise une métrique appelée Quality Score pour évaluer les annonces PPC en fonction de la pertinence et de la qualité du contenu de l'annonce et des mots-clés. En bref, cette métrique examine pour qui l'annonce s'affiche et qui clique dessus, ainsi que les comportements des utilisateurs, pour comprendre si l'annonce est adaptée à ces utilisateurs.

Un faible niveau de qualité peut signifier que votre annonce n'est pas correctement ciblée ou que le contenu de l'annonce n'est pas pertinent pour l'utilisateur ou pour la page de destination ou les services associés à l'annonce. Prêter attention au niveau de qualité peut vous aider à déceler les gros problèmes avec les campagnes publicitaires avant de gaspiller beaucoup d'argent publicitaire.

8. Oubliez la concurrence

En prêtant attention à ce que font les autres dans l'industrie, vous pouvez créer des campagnes publicitaires plus compétitives. Vous pouvez également découvrir ce qui fonctionne bien et ce qui ne semble pas fonctionner pour les autres, et vous pouvez appliquer ces leçons apprises à votre propre gestion des annonces.

Que vous utilisiez des ressources telles que des services de gestion PPC sous étiquette ou que vous décidiez de gérer vous-même les publicités PPC pour vos clients, il est important de comprendre le paysage publicitaire global de votre créneau.

Foire aux questions sur la gestion de compte PPC

Quels indicateurs dois-je suivre pour mesurer le succès de mes campagnes PPC ?

Le niveau de qualité vous aide à comprendre si les internautes trouveront vos annonces utiles ou pertinentes, et les clics et autres mesures liées au trafic vous permettent de savoir si votre annonce a été initialement efficace pour capter l'intérêt des utilisateurs. Les taux de conversion sont souvent un dernier mot sur le succès des campagnes publicitaires PPC. Si des milliers de personnes cliquent mais que personne n'achète, la campagne risque de ne pas réussir après tout.

À quelle fréquence dois-je revoir et ajuster mon compte PPC ?

Les campagnes publicitaires PPC réussies sont surveillées et modifiées de manière constante, souvent autant que quotidiennement. Vous pouvez utiliser des outils programmatiques pour ajuster automatiquement les enchères et d'autres facteurs PPC afin de réduire la charge de travail de votre équipe. Cependant, les yeux humains doivent examiner régulièrement les comptes et les campagnes PPC et prendre des décisions basées sur des analyses et des rapports pour aider à améliorer les performances.