Récapitulatif de la session #Postback18 : Gérer directement vos partenariats publicitaires

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : « Ce n'est pas tout ce qui définit un partenariat publicitaire. Pour nous, nous mesurons les choses dans des directives spécifiques. Dans un monde idéal, j'aimerais arriver à un endroit où nous travaillons vraiment avec des partenariats dans tous les domaines de l'entonnoir avec différents KPI pour chacun d'eux.

Matt Wool, directeur général, Acceleration Partners : « Nous ne considérons pas les partenariats comme un canal spécifique, nous le considérons comme un moyen de payer un partenaire et ce partenaire peut être dans n'importe quelle variété de ce que vous considérez comme des canaux. Pour nous, ce qui compte, c'est que la relation comporte quatre éléments spécifiques : paiement, relation transparente, relation continue et suivi. »

Marie Langhout-Franklin, Head of Partner Marketing, eBay : « L'affiliation n'est qu'un moyen de rémunérer les gens, et les partenariats sont la véritable nature de la relation. Nous considérons les relations publiques et le marketing régional comme des extensions des bras du partenariat. Oui, c'est un canal CPA, mais c'est aussi une expression hors site de notre marque. »

Lindsey Vreeland : « Il y a trois problèmes et défis que nous résolvons pour :

Efficacité opérationnelle : Lorsque nous pensons à la taille de notre programme et à sa portée. Nous examinons toutes ces efficacités que nous avons lorsque nous ne pouvons travailler qu'avec une seule plate-forme par rapport à plusieurs plates-formes.

Perspective de portée mondiale : en consolidant et en travaillant avec un réseau privé, le réseau d'affiliation Microsoft nous permet cette portée mondiale.

Type de partenariats avec lesquels nous pouvons travailler : Les limites que nous avons lorsque nous travaillons avec un réseau par exemple par rapport à venir directement à Microsoft.

Le modèle de coût est important, mais ce n'est pas un gros problème pour nous lorsqu'il s'agit d'efficacité et d'échelle.

John Claydon : « Le modèle de coût et les modèles de réduction des coûts ont probablement été l'un des principaux moteurs initialement pour inciter de nombreuses marques à envisager des solutions SaaS ou des alternatives aux réseaux. Je ne pense pas que ce soit le cas à ce stade – c'est la technologie, c'est l'efficacité qui est gagnée. Le prix n'a vraiment pas autant d'effet sur les décisions concernant la marque. »

Marie Langhout-Franklin : « C'est une question de profondeur plutôt que de largeur. Il s'agit d'étendre les partenariats à grande échelle, ce qui était une grande stratégie il y a quelques années, mais maintenant, il s'agit de savoir comment nous pouvons aller plus loin avec nos partenaires existants avec lesquels nous travaillons.

John Claydon : « Je pense que beaucoup de marques ont du mal avec la gestion réelle d'un programme lorsqu'elles le prennent en interne. La réalité est la suivante : l'affiliation n'est pas un canal qui peut être géré par programmation, c'est une entreprise basée sur les personnes. Il est très difficile de constituer une équipe suffisamment importante en interne et de gérer efficacement le programme si vous dirigez une grande entreprise. »

Marie Langhout-Franklin : "Avec une entreprise aussi grande qu'eBay, il y a deux grands défis : la responsabilité de dépenser et opérationnelle :

Responsabilité de dépenser (ce qui crée un problème opérationnel) : nous devons gérer de très, très près. C'est un élément essentiel de notre entreprise. Pour nous, nous pouvons apporter un suivi et une responsabilité matures des dépenses, ce qui est vraiment significatif.

Sur le plan opérationnel : Nous avons un très grand avantage à tout gérer en interne pour la plupart, dans le sens où nous pouvons exprimer notre marque comme nous le souhaitons. Cela crée une histoire très simple pour cela. Le défi est que nous sommes une entreprise massive et que l'efficacité des dollars de marketing est un sujet brûlant. »

Matt Wool : "Nous avons des clients qui disent" nous avons toutes ces différentes tranches d'argent et d'indicateurs de performance clés - ne devrions-nous pas nous diriger vers un monde où il existe un modèle de prix pour les transactions ?" Eh bien, consolidons tout cela car finalement, il ne devrait pas y avoir de KPI différents pour tout le monde. Si vous vous associez à ces personnes pour vous aider à gagner de l'argent, devriez-vous vraiment les regarder sous différents angles avec tous les différents KPI ou devrions-nous essayer de les consolider, de les suivre et de les gérer de manière plus centralisée ? Cela a été une évolution intéressante – pour les grandes entreprises, c'est beaucoup plus difficile.

Marie Langhout-Franklin : « L'affiliation et les partenariats sont intrinsèquement donc un entonnoir inférieur, en tant qu'équipe, nous devons activement briser cet état d'esprit. Pour nous, il s'agit beaucoup de travailler en interne pour communiquer que nous sommes impliqués aux deux extrémités de l'entonnoir. C'est inhérent à notre culture, en particulier dans une entreprise de notre taille et de cet âge, dans le sens où un tiers ne pourrait pas nécessairement entrer aussi facilement et naviguer dans cette conversation.

Marie Langhout-Franklin : « Il s'agit en grande partie d'établir des relations en interne. En fin de compte, nous sommes une entreprise très axée sur les résultats. A défaut de résultats rapides et rapides. Nous sommes actuellement dans un environnement de vente au détail hyper-concurrentiel et il est important de diriger avec ces données et de parler de l'efficacité de ce dollar dépensé. Dirigez avec les résultats d'abord.

John Claydon : « C'est un processus éducatif pour chaque client ou équipe avec qui nous travaillons. Le canal de marketing à la performance a mauvaise réputation auprès de la plupart des responsables marketing. Une grande partie de notre bataille et travailler avec n'importe quelle marque et travailler avec n'importe quel client consiste à essayer de défendre la chaîne. Ce qui est formidable, c'est que nous avons suffisamment de données pour le prouver. Historiquement, c'était juste une sorte de supposition et maintenant nous pouvons indiquer des chiffres, ce qui est vraiment utile.

Lindsey Vreeland : « Nous adoptons constamment une approche de test et d'apprentissage. Je passe 50% de mon temps avec cette éducation interne, non seulement sur ce qu'est notre programme mais sur ce que nous pouvons faire. Éduquer sur le modèle d'entonnoir complet que nous avons, et pourquoi ne devrait-il pas être considéré comme un autre canal. Comment nous pouvons utiliser et déplacer les dollars, ainsi que regarder progressivement et ce que cela signifie - ce que nous faisons pour essayer de mesurer cela et générer des revenus. Nous sommes également au point où nous avons toutes ces excellentes données et j'ai cette technologie unique par rapport à un réseau, je peux réellement utiliser ces données et y mettre l'intention, mais je dois réfléchir à la façon dont je vais faire ça .”

Matt Wool : « Il y a beaucoup de partenaires qui travaillent sur le modèle de partenariat publicitaire. Comme les types de partenaires impliqués dans ce modèle changent, je pense que beaucoup de problèmes d'attribution changent également parce que vous voyez de nouveaux modèles qui n'existaient pas dans ce monde il y a deux, trois ou quatre ans. "

Marie Langhout-Franklin : « Ebay a un problème de perception. Comment parlons-nous de nos nouvelles fonctionnalités et mises à jour dans notre marketing d'une manière plus significative qui renvoie à eBay. Il y a constamment des questions de la part des dirigeants de l'entreprise sur la façon dont nous examinons nos modèles concernant les paiements des partenaires et décidons de mieux pondérer cela.

John Claydon : "Nouveaux clients, LTV, les KPI standard, également du point de vue de l'attribution, et les premières conversions tactiles."

Lindsey Vreeland: «Parce que nous avons tellement de partenaires et que nous pensons à la portée que nous avons et à certains des objectifs, cela dépend de l'objectif à ce moment-là. C'est un équilibre entre le moment où vous plongez profondément dans quelque chose et le moment où vous avez besoin d'en comprendre la valeur et d'examiner les données. En fonction des objectifs et de la prise de décisions instinctives et du moment où vous devez plonger profondément ou y aller.

Matt Wool : "Les données et l'optimisation sont essentielles, vous devez le faire. Je pense en fait que beaucoup de marques ne font pas attention à essayer de nouvelles choses. Prenez un peu de budget et essayez de nouvelles choses. L'un des avantages des canaux de partenariat, c'est qu'il peut y avoir tellement de créativité et que vous pouvez faire tellement de campagnes géniales et proposer toutes sortes de choses formidables. Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez brancher à un algorithme et voir quel sera le résultat.

John Claydon : « Vous ne savez jamais à quel point il sera efficace tant que vous ne l'aurez pas testé. Tout est hypothétique et cela peut fonctionner, cela peut ne pas fonctionner, mais ce qui est cool, c'est que nous avons les données pour nous dire au moins de manière directionnelle si cela fonctionne ou non. Tester fréquemment avec une tonne de nouvelles options et de nouveaux partenaires est quelque chose que je pense que toutes les marques devraient faire.

Marie Langhout-Franklin : « Parfois, nous devons regarder au-delà des données, nous fixons notre nombril pour savoir quelle est la prochaine chose que nous allons faire ! Vous ne pouvez pas simplement vous asseoir et regarder les nuances et les données, vous devez réellement comprendre cette idée révolutionnaire. En leadership, nous devons trouver un moyen de financer cela. Nous devons réfléchir à des moyens de créer un espace permettant aux équipes de penser de manière créative. Nous devons rester attachés à cette percée.

Lindsey Vreeland : « Comprenez toutes les technologies qui existent et les ressources dont vous avez besoin pour vraiment évaluer ce qu'il faut pour passer par une sorte de migration, et sachez quels sont vos objectifs.

Matt Wool : « Pensez de manière holistique : développement commercial, affiliation, influenceur, mobile – vous essayez tous de faire la même chose. Ne le considérez pas comme des silos différents.

John Claydon : "Si vous ne l'avez pas déjà fait, faites-le maintenant ou demain."

Marie Langhout-Franklin : "C'est facile de commencer avec une liste de tout ce que vous devez faire, mais assurez-vous d'avoir une liste parallèle de tout ce que vous n'allez pas faire."