Récapitulatif de la session #Postback18 : publicités sur les résultats

Publié: 2018-08-15

Image de Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Dans une séance où la caféine s'était peut-être estompée et où les estomacs grommelaient pour le tant attendu (ensoleillé) ! déjeuner-promenade, le CTO de TUNE, Dan Koch, a tissé ses analogies toujours aussi pleines d'esprit dans une série de questions lors de la table ronde Ads to Outcomes . Il a commencé par demander au public s'il connaissait ou non la citation populaire de John Wanamaker : "La moitié du budget marketing est gaspillée, le problème est que personne ne sait quelle moitié." Savez-vous?


 Contrairement à ce que vous pensiez que la réponse aurait pu être, Dan a poursuivi avec ceci : "[C]e [citation] est moins vrai que jamais, en particulier à l'ère du monde numérique et au cours des 15 dernières années parce que la technologie a rendu beaucoup plus facile de relier ces points. Avec un panel d'experts qui relient le premier coup au dernier dans le jeu d'échecs publicitaire, ils se sont concentrés sur la façon dont la technologie peut améliorer les relations entre les spécialistes du marketing et leurs partenaires, et comment le marketing à la performance influence les budgets des marques à travers le monde.

Question : À quoi ressemble le succès sur l'ensemble diversifié de canaux que vous utilisez ?

Avec des canaux allant de l'affichage social et programmatique aux sites d'emploi, aux plateformes de télévision, aux ambassadeurs de marque et aux spécialistes du marketing affilié, le succès peut être très différent selon la personne à qui vous parlez. Dans cet esprit, Dan a demandé aux panélistes de revenir à l'essentiel et de décrire leurs principaux objectifs. Voici comment ils ont répondu :

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft : « Nous avons des objectifs d'activation des conducteurs et des passagers, y compris dans chacune de nos régions, qui peuvent devenir extrêmement complexes. Nous avons également un coût par activation supplémentaire pour chacune de nos initiatives marketing auxquelles nous sommes tenus. »

John Gibbons, chef de produit principal, Atom Tickets : « Notre objectif principal est d'augmenter notre part de ce que nous générons en termes de box-office. Combien avons-nous impacté les ventes de billets et augmenté notre LTV. Nous constatons une augmentation de la LTV via nos applications, mais nous avons également beaucoup de trafic Web. Nous voulons convertir les personnes qui sont sur une expérience Web vers l'application et leur fournir des expériences engageantes significatives pour les encourager à télécharger l'application.

Eric Lau, vice-président de la gestion des partenaires et du développement de l'audience, Viacom : « Nous permettons la visualisation partout où nos utilisateurs souhaitent afficher le contenu. La télévision par câble a commencé avec la télévision, mais maintenant nous avons toutes ces différentes applications et appareils. Nous voulons activer le visionnage, ce qui augmente le nombre de visionnages de notre contenu et génère des revenus publicitaires pour nous. Il existe également des objectifs concernant le soutien de l'écosystème de la télévision et des partenaires dans l'espace câblé traditionnel.

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Question : Quels sont les différents flux de données auxquels vous vous adaptez ?

John Gibbons : « Nous sommes une entreprise de données avec une composante e-commerce. Nous nous efforçons fortement de nous assurer que nous organisons les données de manière à nous permettre d'avoir la meilleure vue sur ce que sont ces résultats. Cela devient un peu fragmenté lorsque nous essayons de combiner les différentes verticales, ce qui est notre plus grand défi. »
Eric Lau : « Attribution mobile vs TV connectée : Mobile a beaucoup de grands fournisseurs et est bien connu. La télévision est un peu un Far West… ce n'est pas encore tout à fait là.“

Sherry Lin : "Nous avons une bonne vue d'ensemble des impressions, des clics et de l'entonnoir de conversion. Là où cela devient délicat, c'est lorsque nous entrons dans nos efforts de marque, de référence et d'ambassadeur, car il n'y a pas une seule base de données qui contient tous ces points de contact.

Question : Comment vous associez-vous à la technologie ou utilisez-vous les technologies que vous avez vous-même créées ?

Eric Lau : « Nous travaillons avec plusieurs fournisseurs différents, dont TUNE. Sur la télévision connectée, c'est encore très nouveau, la pile technologique évolue à mesure que la plate-forme évolue et nous nous appuyons sur ces [nouvelles] plates-formes. C'est définitivement encore un travail en cours.

John Gibbons : « Nous nous appuyons principalement sur nos propres données. Nous travaillons avec des partenaires pour nous aider à nous connecter avec le haut de l'entonnoir, et nous en tirons parti pour visualiser nos données et nous aider à comprendre les données. Nous utilisons ces partenaires pour nous aider à relier le haut au bas. »
Sherry Lin : « Nous travaillons avec trois à quatre douzaines de partenaires marketing tant pour les passagers que pour les chauffeurs. Nous ingérons ces données de dépenses dans notre système interne, puis nous les associons à nos données de conversion pour obtenir le coût par acquisition et le retour sur investissement. Nous travaillons également avec un fournisseur tiers qui agrège toutes les données pour nous. Ingérez tout cela, connectez les dépenses aux mesures de l'entonnoir, et le retour sur investissement en ressort.

Question : À mesure que de nouveaux canaux émergent, quelles sont les premières questions que vous posez pour rassembler ces données ?

Eric Lau : "Comparer des pommes avec des pommes, par rapport aux dépenses sur mobile vs. [dépenses en] TV connectée. Nous examinons les mêmes types de points de données et de mesures pour garder ces pommes avec des pommes. La mesure est très difficile dans le monde de la voix, et c'est un équilibre délicat.

John Gibbons : "Nous recherchons tous les moyens d'exploiter nos données de première partie afin d'être plus précis sur le public que nous pouvons atteindre sur ces nouvelles plateformes."

Sherry Lin : "Comment pouvons-nous connecter la conversion au point de contact réel dans le marketing ? Comment attribuons-nous cette conversion ? Nous avons des méthodes que nous pouvons utiliser pour remonter jusqu'à la source de la conversion, et cela fonctionne pour certains nouveaux canaux, mais pas tous. Vous faites de votre mieux compte tenu du médium.

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Question : Des prévisions pour 2019 ou 2020 ?

John Gibbons : « L'IA prendra le relais. Si nous pouvons trouver une manière de compléter la technologie de l'IA par la créativité humaine, ce sera une force dans l'industrie. Mais vous devez réfléchir à la manière dont nous utilisons les technologies de l'IA pour renforcer le côté créatif des choses. »
Eric Lau : « Graphes d'appareils. Cela devient une question d'expérience utilisateur à ce stade. Quelles sont les différentes voies de visionnage de contenu ? Quel est le bon parcours qui crée le plus de visionnage ? »

Sherry Lin : "Attribution et automatisation multi-touch."

Question : Si vous pouviez arrêter le temps, disposiez de ressources infinies et pouviez résoudre le problème de la connexion du marketing que vous faites à vos propres résultats, que créeriez-vous ?

Eric Lau : « C'est en train de se produire. Nous sommes très méthodiques et précis. Nous sommes minutieux et prudents dans la détermination des besoins commerciaux que nous essayons de résoudre. »

John Gibbons : « Compilez tous les canaux en un seul. Identifiez un seul consommateur sur l'ensemble de ces différents canaux. Dans un monde idéal, nous aurions un graphique d'appareil clair pour identifier un seul consommateur. »

Sherry Lin : "Avoir une vue d'ensemble de tous les points de contact, y compris les points de contact de base et de clic, et ils seraient assemblés avec un seul identifiant dans une seule base de données. J'aurais également un modèle d'attribution multi-touch qui tient compte de l'incrémentalité au niveau granulaire et au niveau créatif. »

Alors voilà. Mesures de réussite, prévisions pour l'avenir et comment elles évoluent à mesure que de nouveaux canaux émergent. Vous pouvez regarder l' intégralité de la table ronde ici , vous repérer dans la bobine de faits saillants # Postback18 de cette année ou consulter les faits saillants et les conférenciers des années précédentes.