Applications de courtes vidéos les plus populaires sur les réseaux sociaux chinois 2021

Avec l'industrie de la vidéo courte sous les feux de la rampe, il y a eu des gains pour toutes sortes de contenus sur de nombreuses plateformes de médias sociaux chinois populaires, en particulier les applications de vidéo courte. Tout le monde pense que 2021 sera l'année de la courte vidéo , mais avec autant d'applications chinoises populaires parmi lesquelles choisir, quelles plateformes sont les meilleures pour le commerce électronique ? Trouveront-ils leur public cible sur Douyin ou Kuaishou, Watermelon ou Bilibili ? Et comment les marques doivent-elles utiliser le format pour commercialiser leurs produits ? Décomposons les avantages et les inconvénients de chacune de ces applications vidéo courtes chinoises en plein essor.

Douyin – La réponse chinoise à TikTok

La plate-forme chinoise de médias sociaux Douyin était autrefois connue comme une plate-forme de courtes vidéos féminines, et maintenant la moitié de ses utilisateurs sont des femmes et la moitié d'entre eux sont des hommes. Un autre changement récent est qu'il s'appuyait fortement sur les jeunes, mais les statistiques montrent que 31% de ses utilisateurs sont âgés de 31 à 40 ans, et les utilisateurs âgés de 41 à 50 ans représentent 20%, à peu près la même chose que les 24 à 30 ans. groupe (près de 20 %).

Selon le rapport statistique 2020 de Douyin, son taux d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU) a dépassé les 600 millions et son taux d'utilisateurs actifs mensuels (MAU) était supérieur à 550 millions. La plate-forme de courtes vidéos appartenant à ByteDance est également la seule plate-forme de médias sociaux à avoir parrainé le gala du Festival du printemps à deux reprises.

Les vidéos inspirées de la musique restent le contenu le plus collant sur Douyin . Bien que le contenu ait pas mal évolué en 2020. Il n'est pas rare de trouver des vidéos de moins de cinq minutes avec des récits solides.

En termes d'âge, les post-00 adorent regarder des dessins animés, les post-90 regardent principalement les actualités, les post-80 regardent du contenu lié à la mode et les post-70 aiment regarder les mariages des autres.

En ce qui concerne la durée de vie d'une vidéo, l'algorithme de recommandations de Douyin facilite une dynamique de gravure lente . La vidéo diffusée aujourd'hui peut, en fait, avoir été publiée il y a longtemps - tant que les utilisateurs s'engagent avec un élément de contenu, il continuera à se répandre de plus en plus.

Opportunités de marque

Douyin est populaire auprès des grandes marques telles qu'Adidas, Audi, Michael Kors et bien d'autres.

Avec l'amélioration de la qualité des marques chinoises et leur réaction rapide aux tendances de consommation , les marques chinoises apparaissent fréquemment sur Douyin également, telles que la marque de beauté domestique Florasis, la marque de sous-vêtements Ubras et la marque de soins bucco-dentaires Usmile.

De gauche à droite : Florasis, Ubras et Usmile
Source : Douyin

En plus de la plate-forme de commerce électronique native de Douyin, les vidéos peuvent être directement liées à des plates-formes de commerce électronique telles que Taobao, Jingdong, etc.

La section des commentaires sur Douyin est parfois plus intéressante que les vidéos elles-mêmes. Les marques ne doivent pas négliger ou sous-estimer le pouvoir marketing potentiel de la section des commentaires, en particulier le composant de la page de destination de la section des commentaires.

Lorsque les marques se demandent s'il vaut la peine de collaborer avec un KOL, elles peuvent consulter la section des commentaires du contenu sponsorisé du KOL . Si la plupart des commentaires mentionnent le produit promu dans le post, il s'agit d'une collaboration réussie tant pour la marque que pour le KOL. Si la plupart des commentaires ne sont pas liés au produit, comme dire bonjour au KOL et ne commenter que sur eux, alors le produit ne sera probablement pas remarqué ou ne recevra pas suffisamment d'attention dans la publication.

Nouvelles fonctionnalités

Le lancement du magasin phare de Douyin. L'un des domaines clés sur lesquels ByteDance se concentre est le commerce électronique, et il souhaite que les utilisateurs terminent le cercle d'achat sur Douyin au lieu d'aller sur d'autres plateformes de commerce électronique. Depuis 2020, ces liens commerciaux sortants ont été restreints.

Le magasin phare de Douyin est très similaire au magasin phare de Tmall. Attention, Douyin a une fonctionnalité de commerce électronique appelée Douyin Store (抖音小店). La différence entre ces deux est que Douyin Store ne nécessite aucun seuil pour ouvrir tandis que les magasins phares ont besoin de la marque d'une marque pour s'appliquer, ce qui est plus fiable pour les consommateurs.

Outre les magasins phares, Douyin crée également un système de commerce électronique appelé "Interest Ecommerce" (兴趣电商). Sur les plateformes de commerce électronique traditionnelles, les utilisateurs recherchent un produit ou une marque spécifique. Sur Interest Ecommerce, les utilisateurs achètent un produit parce qu'ils voient quelqu'un le recommander et cela suscite leur intérêt. La motivation est différente. On estime que le GMV du commerce électronique d'intérêt de Douyin atteindra plus de 9,5 billions de RMB d'ici 2023.

Désavantages

• Quelle que soit la taille d'un KOL, chaque vidéo est soumise à une vitalité algorithmique mesurée par l'engagement . Ainsi, même un KOL très populaire peut produire des vidéos ratées. Interactions des utilisateurs où une grande partie du contenu est passive, et la puissance de la plateforme en tant que réseau social est relativement faible. En plus de cela, le coût de travailler avec des KOL ou de mener des campagnes officielles sur Douyin est très élevé.

• Douyin s'appuie également fortement sur l'algorithme. À un moment donné, c'est bien parce que les utilisateurs peuvent regarder des vidéos qui les intéressent et il est probable qu'en présentant ces vidéos aux utilisateurs, ils aient tendance à passer plus de temps sur Douyin. L'inconvénient est que l'algorithme filtre le contenu qu'il suppose que les utilisateurs pourraient ne pas aimer. À long terme, les utilisateurs continuent d'être exposés à un certain type de contenu. Si une marque de beauté ne fonctionne qu'avec des KOL de beauté sur Douyin, les personnes qui aiment regarder des vidéos d'animaux de compagnie peuvent manquer si le système d'algorithme ne leur recommande pas de vidéos de beauté.
  
• Le magasin phare de Douyin et son e-commerce d'intérêt guident les utilisateurs pour terminer le cercle d'achat sur Douyin. Pour le moment, les deux sont encore au stade de développement précoce et il n'y a pas encore de gagnant sur la plate-forme. C'est un domaine nouveau et prometteur pour les marques qui souhaitent tester l'eau, et Douyin soutient en particulier les marques de mode, qu'il s'agisse de marques nationales ou de marques de luxe internationales.

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Kuaishou – une étoile montante dans les médias sociaux chinois

Selon CBNData , en 2020, le DAU moyen de Kuaishou a atteint 264 millions, soit une croissance de 50 % par rapport à 2019. Le temps moyen qu'un utilisateur passe sur la plateforme est passé de 74,6 minutes à 87,3 minutes en 2020. En termes de localisation des utilisateurs , ils vivaient dans les villes de niveau inférieur, mais avec l'ambition de Kuaishou de gagner plus d'utilisateurs dans les villes de niveau supérieur, la majorité d'entre eux sont situés dans les nouvelles villes de deuxième et troisième niveaux.

Bien que les utilisateurs de Douyin aient une capacité de consommation plus élevée, les utilisateurs de Kuaishou sont connus pour leur loyauté envers les KOL qu'ils aiment. La culture Lao Tie (老铁), qui signifie des relations plus profondes que de simples amis, est un terme populaire sur la plateforme. Les utilisateurs de Kuaishou sont très disposés à acheter un produit avec la recommandation des KOL qu'ils suivent. Sur la base du premier rapport financier de Kuaishou après son introduction en bourse en février 2021, le taux de rachat moyen de son système de commerce électronique a atteint 65 % en 2020, ce qui représente un énorme progrès par rapport à 2019 (45 %).

Étant donné que les KOL de Kuaishou qui utilisent les médias sociaux chinois sont principalement constitués de communautés de consommateurs authentiques et de micro-KOL, par opposition aux KOL et aux célébrités à grande échelle, le contenu a une sensation très forte et brute. Par exemple, une grande partie du contenu propose de cuisiner à la maison ou de faire des farces à des amis. Cependant, la plate-forme est également représentée dans les domaines de la beauté, des soins de la peau, des jeux et de l'éducation.

La page « Suivre » de Kuaishou est le principal centre de contenu de la plate-forme. En plus de donner à Kuaishou une sensation véritablement "en direct", la page "Suivre" aide à amplifier le contenu KOL, exposant le contenu des influenceurs à davantage d'utilisateurs.

Les utilisateurs de la plateforme sont également collants, passant beaucoup de temps sur la plateforme. Comparés aux utilisateurs de Douyin, les utilisateurs de Kuaishou sont plus généralement plus engagés , prêts non seulement à "aimer" le contenu de leurs KOL préférés, mais aussi à commenter et à partager.

Commerce électronique

Kuaishou lui-même a une forte atmosphère pour la diffusion en direct du commerce électronique. Selon son rapport sur le commerce électronique 2020 de CBNData, il y a un flux en direct de commerce électronique toutes les 2 secondes sur Kuaishou.

En plus de la plate-forme de commerce électronique native de Kuaishou, les vidéos peuvent être liées à des plates-formes telles que Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian et autres.

Xinba a accueilli ses partisans en s'agenouillant sur le sol.
Source : capture d'écran de Kuaishou.

Désavantages

• En tant que l'une des applications chinoises les plus populaires, le gros inconvénient de Kuaishou est un manque relatif de contenu généré par les utilisateurs de meilleure qualité . La qualité du contenu sur la plate-forme a tendance à être relativement faible. En termes de commercialisation, la plateforme en est encore à ses balbutiements et sa capacité à monétiser le contenu est bien plus faible que Douyin.
  
• Autre inconvénient, le Kuaishou est dominé par six grandes « familles » . Ces familles sont généralement dirigées par un top KOL et le KOL développe plus de streamers en direct pour rejoindre son équipe. Le plus connu est Xinba. En 2019, le GMV de Kuaishou était de 59,6 milliards de RMB, et Xinba lui-même a atteint 13,3 milliards de RMB, sans parler du fait que 4 des streamers en direct du TOP10 appartenaient à son équipe. Il est juste de dire que la famille de Xinba a contribué à près d'un quart du GMV de Kuaishou.
  
• Au total, ces six familles couvraient 500 millions de followers. Il est risqué pour une plateforme de laisser un certain groupe devenir si puissant et influent.
  
• Pour des conversions plus rapides et pour créer du trafic privé, travaillez avec Kuaishou KOLs. Les marques de soins personnels sont les plus gros investisseurs dans les KOL sur Kuaishou - et elles voient les meilleurs taux de conversion. Cependant, la plupart d'entre eux sont des marques locales de soins personnels.
  
• Il y a des prédictions que cette année verra Douyin en déclin et Kuaishou en hausse . L'un des résultats pourrait être que nous verrons des marques internationales de beauté et de maquillage promouvoir leurs produits sur Kuaishou, ce qui pourrait donner des résultats surprenants.
  
• Nous attendons également de voir si Kuaishou investira plus de ressources pour soutenir les agences MCN. Fournir une meilleure plate-forme aux agences MCN stimulera le processus de commercialisation de Kuaishou et aidera l'entreprise à parvenir à une monétisation plus efficace.

Watermelon - Une application pour un contenu vidéo court et agréable

Dans le système ByteDance, il existe des applications qui couvrent différents types d'utilisateurs. Par exemple, la majorité des utilisateurs de Toutiao sont des femmes tandis que la plupart des utilisateurs de Dongchedi (懂车帝, une application d'introduction de voiture) et de Watermelon sont des hommes.

En termes d'âge, 31,47% de ses utilisateurs ont entre 31 et 40 ans et 21,85% ont entre 24 et 30 ans. Les utilisateurs situés dans des villes de niveau inférieur couvrent la moitié de la base d'utilisateurs totale de Watermelon et la plupart d'entre eux se trouvent dans les villes de cinquième niveau. Dans le même temps, la proportion d'utilisateurs vivant dans des villes de niveau supérieur augmente également.

Watermelon s'appuie sur les puissants algorithmes de ByteDance. L'application se concentre sur la fourniture de recommandations hautement personnalisées basées sur des algorithmes , et la plupart de ses vidéos durent plus d'une minute mais moins de 30 minutes, appelées "vidéo intermédiaire".

Ren Lifeng (任利峰), directeur de Watermelon, a déclaré lors d'une conférence en octobre 2020 que la plate-forme épargnerait 2 milliards de RMB aux créateurs de contenu en 2021. Le montant du parrainage est de les aider à traverser la période où la monétisation n'est pas encore mûre pour atteindre sur la plate-forme.

Les collaborations couvrant l'industrie automobile, la mode, la parentalité et la restauration se sont toutes avérées très populaires auprès des téléspectateurs.

Les créateurs de contenu peuvent insérer des liens de produits vers des plateformes de commerce électronique telles que Tmall, Taobao et des plateformes d'offres quotidiennes telles que Juhuasuan, JD.com et Koala.com.

Désavantages

• Watermelon ne s'est pas encore forgé une réputation de contenu produit par des professionnels, en partie parce que la plate-forme souffre également d'un manque de KOL de renom actifs qui peuvent établir la norme.
  
• La plate-forme a fait de gros efforts pour développer et trouver des KOL de haute qualité . Il a signé avec un compte d'analyse de la finance populaire : Wushi Finance (巫师财经), qui comptait 2,7 millions d'abonnés sur Bilibili. Une semaine après le «déménagement», Wushi a rapidement augmenté de 1,2 million de followers sur Watermelon, et maintenant le montant atteint 3,9 millions. Avec une croissance aussi rapide, il est difficile de ne pas penser que certains des adeptes de Wushi sur Watermelon venaient de Bilibili.
  
• Outre Wushi Finance, Watermelon a déjà signé un contrat avec un autre créateur de contenu de Bilibili, Ao Changzhang (敖厂长), un compte qui se concentre sur les jeux. Mais après la fin du contrat avec Watermelon, Ao est retourné à Bilibili et a redémarré leur partenariat exclusif.

Bilibili , le prochain YouTube des réseaux sociaux chinois ?

Bilibili est une plate-forme vidéo qui se concentre fortement sur le contenu ACG (animation, bandes dessinées et jeux). De ce fait, la majorité de ses utilisateurs font partie de la jeune génération. Selon le rapport financier du quatrième trimestre de Bilibili en 2020, 86,7% de ses MAU ont moins de 35 ans et l'âge moyen de ses utilisateurs est de 21 ans.

Bilibili est connu pour sa forte culture ACG.
Source : techinasia.com.

Un terme d'argot sur Bilibili est appelé Danmu (弹幕) ou commentaires instantanés. Ces commentaires flottent à l'écran et parfois ils sont tellement nombreux que vous pouvez à peine voir le contenu. En regardant les commentaires, cela donne aux spectateurs l'impression qu'ils regardent la vidéo avec quelqu'un d'autre. Les utilisateurs de Bilibili sont fortement engagés avec ses vidéos. En 2019, avec 130 millions de MAU, le montant de Danmu a atteint 1,4 milliard.

ACG est toujours l'objectif principal et la racine du contenu de Bilibili. Après tout, le fondateur de Bilibili Xu Yi (徐逸) est un fan invétéré d'ACG.

Son ambition est plus que d'être la plus grande plate-forme ACG en Chine, elle vise à devenir le YouTube chinois, une plate-forme vidéo complète de médias sociaux chinois. Pour couvrir les utilisateurs au-delà des fans d'ACG, Bilibili s'adresse à d'autres domaines, tels que la beauté, la mode, la science, la finance et toutes sortes de tutoriels. Il a acheté les droits d'auteur de films et de séries télévisées populaires. Avec l'avantage de ne pas avoir de publicité, tout en regardant, Bilibili parvient à attirer des utilisateurs d'autres géants de la vidéo, tels que Youku, IQIYI et Tencent Video.

Opportunités de marque

La force de la communauté Bilibili signifie que les campagnes de marketing sur la plate-forme chinoise de médias sociaux peuvent apporter aux marques plus d'engagement et de rétention. Cela est particulièrement vrai pour les marques des secteurs de la technologie et du divertissement, ainsi que pour ce que la Chine appelle les marques « 3C » (marques opérant dans les domaines de l'informatique, des communications et de l'électronique grand public).

En plus des domaines 3C, la beauté, les vêtements féminins et l'alimentation sont des catégories de marques qui apparaissent constamment dans les vidéos des créateurs de contenu sur Bilibili.

Sur la base de son rapport financier du troisième trimestre de 2020, les catégories de contenu TOP3 les plus consultées de Bilibili sont le style de vie et la mode (vlog), le divertissement et les jeux. L'animation a été déplacée du tableau de classement TOP3.

En plus de la plate-forme de commerce électronique native de Bilibili, le contenu peut être lié à des plates-formes de commerce électronique telles que Taobao et JD. Les liens peuvent être affichés sous forme de publicités contextuelles ou dans les champs de commentaires, ou sous forme de liens d'achat et de liens de coupon, permettant aux utilisateurs d'accéder à d'autres plateformes.

Bilibili est actuellement la plus grande plate-forme de partage de vidéos en Chine, et les éléments les plus courants de leur marketing incluent la promotion des produits, dans de nombreux cas par le biais d'une diffusion en direct combinée à une interaction avec les commentaires . Les marques utilisant Bilibili devraient envisager de rédiger leurs commentaires à l'avance et de déterminer quand les envoyer dans la vidéo pour créer un lien plus fort avec leurs abonnés et leurs téléspectateurs. 2021 sera une année de croissance rapide pour Bilibili, qui apportera à coup sûr d'innombrables opportunités aux marques.

Désavantages

• Bilibili n'a pas son propre système de commerce électronique. Bien qu'il dispose d'un centre commercial en ligne pour ses membres, il ne couvre pas de nombreuses catégories et la plupart des produits sont des produits périphériques d'ACG. Si un KOL veut guider les spectateurs vers l'achat d'un produit, il devra taper le lien dans la zone de commentaire pour que les utilisateurs le copient et le collent sur Taobao ou JD. Il s'agit d'un cycle d'achat long et au cours duquel les clients potentiels peuvent renoncer à l'idée d'acheter le produit.
  
• La qualité du contenu affiché sur Bilibili a été abaissée. Avec l'ambition de la plateforme de couvrir plus de catégories de contenu, elle accueille plus de créateurs de contenu. Cependant, la qualité des vidéos ne peut être garantie et le contenu de mauvaise qualité commence à apparaître fréquemment.
  
• En février 2021, Bilibili faisait face à un boycott massif de la part des utilisateurs et des marques. L'incident a commencé à partir de la diffusion d'une bande dessinée appelée Mushoku Tensei. La série télévisée était insultante pour les femmes et les utilisateurs étaient en colère contre le fait que Bilibili autorise la présentation de tels contenus. De nombreuses marques ont rapidement pris leurs distances avec Bilibili, affirmant qu'elles n'auront plus de parrainage pour la plateforme.
  
• La démographie des utilisateurs de Bilibili est plutôt étroite et limitée aux jeunes consommateurs par rapport aux autres applications de courtes vidéos chinoises. De plus, le contenu généré par les utilisateurs sur la plate-forme est coûteux et prend du temps à créer, et il est difficile pour de nombreux utilisateurs de la plate-forme de maintenir un flux de sortie cohérent. Les créateurs de haute qualité qui offrent un retour sur investissement plus élevé ont également des exigences de sélection plus strictes.

Canaux WeChat

La plate-forme principale de l'application de médias sociaux chinois WeChat implique un grand nombre de fonctionnalités qui ne sont pas liées au contenu vidéo. Dans un autre article de blog Launchmetrics, WeChat : Le guide complet pour votre campagne marketing en Chine, nous avons compilé des fonctionnalités et des informations sur la plateforme conçues pour vous aider à développer vos campagnes marketing. L'application WeChat peut être utilisée comme une application autonome qui peut être utilisée pour la messagerie, les paiements mobiles, les achats et bien plus encore. Cela nous amène aux canaux WeChat, une nouvelle fonctionnalité sur WeChat conçue pour être beaucoup plus ouverte que le site principal, et où les utilisateurs peuvent interagir avec du contenu court et rapide créé par plus d'utilisateurs que ceux de leur liste de contacts.

WeChat Channels a rencontré le public en janvier 2020. Huit mois plus tard, avec un grand flux de WeChat, le DAU de WeChat Channel a atteint 350 millions. Une vitesse de fusée. Mais comme il en est à ses débuts, WeChat Channel n'a pas encore eu de style reconnaissable.

La diffusion du contenu est limitée. Le moyen principal est par les amis de WeChat "j'aime". Mais comme WeChat offre une option de confidentialité aux utilisateurs qui souhaitent aimer la vidéo mais ne veulent pas être connus, la vidéo qu'ils aiment n'apparaîtra pas sur la page des chaînes des autres utilisateurs. Pour guider plus de trafic pour les chaînes , WeChat l'intègre dans les comptes d'abonnement, la recherche, les flux en direct et les mini-programmes.

Avec plus de 1,1 milliard de MAU sur WeChat, Channels continuera de croître rapidement et développera un système de monétisation mature.

Source : WeChat

Réflexions finales sur les applications populaires de médias sociaux chinois en 2021

Réflexions du CMO de PARKLU, Elijah Whaley : « Je ne crois pas que la vidéo courte soit l'avenir. Je pense que tout est motivé par l'innovation, et il se trouve qu'il y a beaucoup d'innovations autour des applications de médias sociaux chinoises populaires en ce moment. La vérité est que la vidéo courte est un format très difficile pour les créateurs et les consommateurs car elle manque de la profondeur de la narration et des informations qui rendent généralement le contenu précieux. Cela ne veut pas dire que la brièveté n'est pas une valeur, c'est juste superficiel. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous voyons des plateformes comme Douyin adopter des formats vidéo plus longs. Mais tant que l'innovation sera versée dans de courtes vidéos, les créateurs et les marques devront faire de leur mieux pour divertir, informer et persuader en 15 à 60 secondes.

"Si vous voulez garder une longueur d'avance, je pense qu'il est préférable de regarder l'avenir du contenu co-créé, comme celui que nous voyons dans le live-streaming et sur Bilibili. Je crois que l'engagement du public qui enrichit encore l'expérience pour tout le monde est l'avenir.