Podcast Marketeur du mois - ÉPISODE 082 : Développer un système de marketing prévisible et durable en B2B SaaS

Salut! Bienvenue sur le blog du Marketeur du mois !

Nous avons récemment interviewé Trevor Hatfield pour notre podcast mensuel - "Marketer du mois" ! Nous avons eu des conversations étonnantes et perspicaces avec Trevor et voici ce dont nous avons discuté -

1. Ce que la plupart des gens se trompent sur l'attribution marketing

2. Comment rendre les données plus exploitables

3. Approche axée sur les ventes vs approche axée sur le marketing

4. Mise à l'échelle et optimisation du support dans une entreprise SaaS en pleine croissance

5. Le rôle du marketing dans l'accompagnement

6. Comment naviguer de manière experte dans la récession en visant une croissance saine

A propos de notre hébergeur :

Le Dr Saksham Sharda est le directeur de l'information chez Outgrow.co . Il est spécialisé dans la collecte, l'analyse, le filtrage et le transfert de données au moyen de widgets et d'applets. Des widgets interactifs, culturels et tendances conçus par lui ont été présentés sur TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley et au European Affiliate Summit.

À propos de notre invité :

Trevor Hatfield est le fondateur et PDG d' Inturact , une agence de marketing intégrée et partenaire HubSpot dont la mission est d'aligner le marketing Web sur les objectifs de vente en utilisant les méthodologies et les solutions technologiques les plus récentes pour élargir la portée de ses clients, construire leur marque , et augmenter leurs revenus. Inturact a mené des campagnes réussies pour des entreprises allant des startups aux sociétés Fortune 500.

ÉPISODE 082 : Développer un système de marketing prévisible et durable en B2B SaaS

L'intro!

Saksham Sharda : Bonjour à tous, bienvenue dans un autre épisode de l'annonceur du mois d'Outgrow. Je suis votre hôte, le Dr Saksham Sharda. Je suis le directeur de la création chez Outgrow.co, et pour ce mois-ci, nous allons interviewer Trevor Hatfield, qui est le directeur général associé chez Inturact Capital et investisseur B2B SaaS. Merci de vous joindre à nous, Trevor.

Trevor Hatfield : Merci de m'avoir invité.

Vous n'avez pas le temps de lire ? Pas de problème, regardez simplement le podcast !

Ou vous pouvez simplement l'écouter sur Spotify!

La ronde de tir rapide !

Saksham Sharda : Donc, Trevor, nous allons commencer par un tir rapide juste pour briser la glace. Vous obtenez trois laissez-passer. Au cas où vous ne voudriez pas répondre à la question, vous pouvez simplement dire passe. Mais essayez de limiter vos réponses à un seul mot ou à une seule phrase. D'accord?

Trevor Hatfield : Bien sûr.

Saksham Sharda : A quel âge voulez-vous prendre votre retraite ?

Trevor Hatfield : Peut-être jamais.

Saksham Sharda : Si vous deviez écrire un livre demain, sur quoi écririez-vous ?

Trevor Hatfield : À l'extérieur.

Saksham Sharda : Combien de temps vous faut-il pour vous préparer le matin ?

Trevor Hatfield : Cinq minutes.

Saksham Sharda : Quel serait le titre du livre sur vous si votre pire ennemi l'écrivait ?

Trevor Hatfield : Sauter

Saksham Sharda : Couleur préférée ?

Trevor Hatfield : Bleu.

Saksham Sharda : Quel film aimez-vous le plus citer ?

Trevor Hatfield : Heureux Gilmore.

Saksham Sharda : Quelle est votre façon idéale de dépenser pour le

Trevor Hatfield : À l'extérieur.

Saksham Sharda : À quel moment de la journée êtes-vous le plus inspiré ?

Trevor Hatfield : Bonjour.

Saksham Sharda : Complétez le blanc : une tendance marketing à venir est __________.

Trevor Hatfield : retour à la piste des ventes

Saksham Sharda : La ville où s'est produit le meilleur baiser de votre vie ?

Trevor Hatfield : Houston

Saksham Sharda : Choisissez-en un – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey ?

Trevor Hatfield : Passe.

Saksham Sharda : Comment vous détendez-vous ?

Trevor Hatfield : Méditer

Saksham Sharda : Je suis content que tu n'aies plus dit à l'extérieur. Mais ok. Combien de tasses de café buvez-vous par jour ?

Trevor Hatfield : Deux.

Saksham Sharda : Une de vos habitudes que vous détestez ?

Trevor Hatfield : Me ronger les ongles.

Saksham Sharda : La compétence la plus précieuse que vous ayez apprise dans la vie ?

Trevor Hatfield : Patience.

Saksham Sharda : Et la dernière est votre émission Netflix préférée ?

Trevor Hatfield : Ne pas en avoir.

Saksham Sharda : Ok, eh bien, donc vous avez eu deux passes je pense et c'était comme 8 sur 10. Donc vous gagnez une carte. Je rigole. Vous ne gagnez rien.

Les Grandes Questions !

Saksham Sharda : Alors d'accord, les questions plus longues auxquelles vous pouvez répondre facilement. La première est, selon vous, quelles sont les choses que les gens se trompent sur l'attribution marketing ?

Trevor Hatfield : Ce n'est pas plus autour de ce qu'ils se trompent. Mais le fait qu'ils soient généralement mal suivis. Ils essaient donc d'attribuer en fonction de choses qui sont inexactes.

Saksham Sharda : Et qu'est-ce qui fait que cette erreur courante est commise tout le temps ?

Trevor Hatfield : C'est difficile à faire.

Saksham Sharda: D'accord, nous ne sommes pas encore dans la ronde de tir rapide. Vous pouvez donc en dire plus à moins que ce ne soit tout ce que vous avez à dire ?

Trevor Hatfield : Non, nous pouvons parler d'attribution. Je veux dire, évidemment, qu'il existe de nombreux modèles d'attribution différents, n'est-ce pas ? Et je pense que dépendre de votre modèle d'entreprise est ce qui fonctionne le mieux pour vous. Il existe des modèles simples au premier contact et au dernier contact, puis vous avez de nombreux modèles différents entre les deux, vous avez le multi-touch. Mais je pense que le problème est que parfois les gens choisissent un modèle qui ne correspond peut-être pas à leur modèle commercial ou à leurs données de suivi dont l'attribution est mal suivie, ce qui est probablement l'erreur la plus courante et la pire, qui va dans le sens du suivi en général partout, y compris les analyses de produits similaires. Donc, je pense qu'en général, le suivi n'obtient pas suffisamment de validation des données, avant de faire confiance aux données et de prendre des décisions sur les données, ce qui est très dangereux si elles ne sont pas exactes.

Saksham Sharda : Et quels seraient, selon vous, les éléments essentiels nécessaires pour rendre les données plus exploitables ?

Trevor Hatfield : Oui, donc je suppose qu'un point de départ pour rendre les données plus exploitables est en fait les définitions de vos métriques ou de vos données. J'ai donc travaillé dans le SaaS B2B, c'est là que je m'en tiens, mais ce genre de choses va dans tous les sens, dans les deux cas, il est très important de comprendre les mesures les plus importantes tout au long du parcours client de votre entreprise. Et ces mesures au départ doivent toutes être suivies, validées et comprendre qui en est responsable et quelles stratégies vous allez utiliser pour les développer. Disposez-vous de la pile d'outils et de l'expertise nécessaires pour développer ces métriques ? Mais c'est là que je commencerais avec le suivi. Et de manière générale, assez étonnamment, je dirais que toutes les entreprises avec lesquelles j'ai travaillé n'ont pas ces éléments de base. Peu importe leur degré de maturité. Une fois que nous avons creusé dans les données, nous définissons vos métriques, nous mettons en place des événements, et nous nous rendrons compte que bon nombre de ces événements n'ont pas été suivis en premier lieu, même les principaux. Et parfois comme, étonnamment, les plus fondamentaux. Il semble être manqué, en quelque sorte.

Saksham Sharda : Alors combien, comme approximativement quel pourcentage de personnes ou d'entreprises avec lesquelles vous avez travaillé et qui n'ont même pas suivi correctement ces événements clés ?

Trevor Hatfield : 100 %.

Saksham Sharda : C'est donc un exemple d'entreprise qui a fait le suivi correctement et qui a rencontré d'autres problèmes ?

Trevor Hatfield : Eh bien, une fois que vous avez mis en place le suivi, vous commencez certainement à avoir d'autres problèmes. Donc, en fin de compte, votre prochaine étape est la validation des données, comme nous en avons parlé. Donc, comprenez si vos back-ends correspondent et ce que vos données de suivi vous disent. Ainsi, vous pourrez modéliser différentes choses et prendre des décisions. Mais le plus important, c'est que votre entreprise est en constante évolution, n'est-ce pas ? Et donc comprendre cela comme un cadre et non comme une chose finie que vous configurez et oubliez est également important. Il est donc essentiel d'inculquer cela à toute l'équipe pour prendre des décisions basées sur ces données, puis les modifier au besoin lorsque vous avez besoin d'un nouvel événement. Où cela s'intègre-t-il ? Est-ce important de suivre ? Comment allez-vous prendre des décisions à ce sujet ? Quelles opportunités allez-vous trouver dans vos données et où cela se situera-t-il ? C'est donc comme une chose en cours qui ne finit jamais ? Et je pense que beaucoup de gens quand je pense au suivi, ils pensent, "hé, nous avons mis en place cela, c'est suivi maintenant nous allons l'oublier." Et ça ne marche pas comme ça. Et donc les attentes concernant le suivi de son importance et la prise de décisions avec des données, je pense que c'est une grande lacune à cet égard, certainement dans l'espace logiciel.

Saksham Sharda : Et alors, comment pensez-vous que les équipes marketing et commerciales devraient aborder ce suivi lors de la prochaine récession, car je suppose que ce sera une période différente de celle d'avant ?

Trevor Hatfield : Donc, si je devais simplifier cela, il y aurait une métrique de base pour toute entreprise. Prenons un Calendly, par exemple, il y a des promesses, la planification de réunions, la première fois que quelqu'un planifie une réunion, et je comprendrais comment cet attribut à la rétention. Après cela, quelle est votre métrique Northstar autour de cela ? D'une manière générale, votre métrique Northstar, à mon avis, proviendra de votre métrique principale de ce que votre entreprise promet. Une fois qu'ils ont accompli cela X fois sur une période de temps, cela conduit à la rétention la plus élevée, c'est votre métrique. Mais en fin de compte, c'est autour de cette promesse fondamentale de votre entreprise. Et c'est ce que toutes vos équipes marketing devraient rechercher pour votre équipe CX, votre équipe de vente. En fin de compte, le fait est que si tout le monde se concentre sur une seule marque, une seule métrique de base qui entoure la promesse de votre entreprise, je pense qu'elle peut être extraite jusqu'à cette seule métrique de réussite. Et c'est là que je commencerais. Cela ne doit pas être compliqué.

Saksham Sharda : Mais vous avez également mentionné plus tôt que la prochaine tendance marketing la plus importante est le marketing des prospects. Et qu'auriez-vous à dire à ce sujet par rapport à cela ?

Trevor Hatfield : Ouais, peut-être que je changerais ça en hybride. Donc, ce que je voulais dire par là en un seul mot, c'est que ce mouvement de chef de produit a été très attrayant pour de nombreuses entreprises, ce qui est également quelque chose avec lequel nous avons très bien réussi et dans lequel nous avons très bien réussi, mais je pense que revenons à cela une approche commerciale axée sur le client, tout cela. Pour moi, la couche globale est le client, mais ce sont tous des ratios de concentration différents, n'est-ce pas ? Que votre produit fasse la vente ou que votre vendeur fasse la vente. Mais je vois une tendance lente à se concentrer davantage sur le retour des vendeurs et une approche hybride superposée à votre approche de chef de produit qui devient de plus en plus efficace est une manière longue de contourner ce que je voulais dire.

Saksham Sharda : Donc, en laissant de côté les ventes et le marketing, quelle est selon vous la meilleure stratégie pour faire évoluer et optimiser le support dans une entreprise SaaS en pleine croissance ?

Trevor Hatfield : Deux ou trois choses. L'une consiste à s'assurer que votre équipe d'assistance peut gérer la majorité de leurs demandes sans l'aide d'un ingénieur, ou par elle-même. Ainsi, votre équipe de support peut être en mesure de prendre en charge la clientèle sans avoir besoin d'une assistance extérieure. L'autre est dans le même type de transfert, entre l'alignement entre les équipes opérationnelles. Donc, en fonction des modèles à contact élevé, à faible contact, etc. Mais comme dans une vue d'ensemble, les ventes peuvent être transférées au support ou le support peut être transféré à un autre bras opérationnel, c'est un bras technique pour l'entreprise, etc. Mais avoir tous ces les équipes comprennent le flux d'informations tout au long du parcours client et où se trouvent leurs rôles et qui transférer à quoi et quand est une grande lacune que je vois aussi.

Saksham Sharda : Et quel rôle pensez-vous que le marketing peut éventuellement jouer en tant que support ?

Trevor Hatfield : La chose la plus importante est de comprendre le transfert à mon avis. Ce n'est jamais vraiment comme un transfert complet. Mais il devrait y avoir une stratégie de base, une compréhension de base de ce parcours client dont nous avons parlé plus tôt, et les mesures qui existent entre eux. Et si toute l'équipe est alignée autour de cela, les choses deviennent beaucoup plus claires par rapport au travail en silos opérationnels. C'est donc là que, si vous revenez sur la piste, il ne s'agit pas seulement de comprendre l'attribution ou les métriques SaaS, mais aussi l'alignement de l'équipe.

Saksham Sharda : Et pourriez-vous nous donner un exemple d'une entreprise avec laquelle vous avez travaillé qui a vraiment réussi à accroître son soutien de manière idéale ?

Trevor Hatfield : C'est une bonne question. Ouais. Je ne sais pas si je peux étiqueter les entreprises, nous avons travaillé avec de nombreuses entreprises différentes. Et le support existe de différentes manières, selon, disons, cette stratégie d'acquisition de clients, où certains sont proactifs, ou certains sont plus réactifs. Et idéalement, vous avez les deux. Mais je dirais qu'une entreprise avec laquelle nous avons travaillé a pu vraiment optimiser son support juste avec une première réponse. Honnêtement, c'est une excellente mesure pour une équipe d'assistance sur laquelle se concentrer, car tout le reste se répercute ensuite. Donc, une fois que vous voyez la première réponse, en moins d'une minute ou deux, il y a beaucoup moins de clients qui sont déjà frustrés, simplement parce qu'ils ont dû attendre plus longtemps pour avoir une réponse. Droit? Donc, si vous vous concentrez simplement et que vous le résumez à cette seule métrique, nous avons vu le succès avec cela.

Saksham Sharda : Et avez-vous vu des entreprises qui ont pivoté sur la base des données centrées sur le client dont vous parlez ou sur la base de l'assistance dont les clients avaient besoin, par exemple ?

Trevor Hatfield : Bien sûr, je veux dire, ce ne sont que des données axées sur le client à améliorer et à optimiser, n'est-ce pas ? Il y a comme un million d'exemples possibles de cela. Mais je pense qu'en fin de compte, une grande partie de l'assistance consiste en des disques secs comme la stratégie de vente et de marketing, n'est-ce pas ? Dans le produit, tout vient de, si nous revenons à ce que j'ai dit plus tôt, la couche au-dessus de tout cela est le prospect client. Et ce sont des informations directes sur les clients potentiels qui vont influencer ce que vous faites pour développer votre entreprise. Il faut écouter le client.

Saksham Sharda : Alors, comment pensez-vous que ces compréhensions seraient influencées lors de la prochaine récession ou de la récession ? Ou pensez-vous que les entreprises devraient devenir plus flexibles, qu'elles devraient pivoter plus rapidement, qu'elles devraient écouter ces données encore plus attentivement ou que va-t-il se passer dans les années à venir ?

Trevor Hatfield : Oui, donc quand nous parlons du côté récession, nous nous sommes toujours concentrés uniquement sur ce que nous appelons une croissance saine. Je pense donc que les gens vont devoir optimiser vers une croissance saine. Une croissance saine est prévisible, évolutive, reproductible et mesurable, ce sont toutes des choses différentes qui deviennent importantes. Et quand vous n'êtes pas, ce que nous appelons en bonne santé, vous jetez généralement des choses au mur pour voir ce qui colle ou avez un peu le syndrome de l'objet brillant, ce qui se produit lorsque vous avez un afflux d'argent, lorsque vous obtenez un financement, ou différentes choses que vous commencez vraiment à explorer, ce qui n'est pas mal. Mais ce que vous devrez faire, c'est comprendre comment optimiser à nouveau les choses, en ce sens que cela revient à savoir si vous allez être en bonne santé, cela fait partie du jeu en soi. Je ne sais pas si cela aide à répondre à la question.

Saksham Sharda : Et donc, indépendamment de la récession et de la pandémie, où pensez-vous que l'avenir du SaaS se dirigeait de toute façon ?

Trevor Hatfield : De manière plus optimale. Ouais. Donc, comme vous pouvez voir les éloges de la communauté bootstrap devenir un peu plus élevés. Toute l'idée sur le financement et tout ça, c'est génial, mais comme, nous avons vu tellement de chiffres gonflés sur les évaluations et différentes choses, les gens les passent en quelque sorte juste dessus maintenant. Et tout le monde revient au respect des gens, c'est respecter la mouture, les gens qui sont dans la mouture, qui résolvent les problèmes avec moins. Parce qu'en fin de compte, plus vous résolvez de problèmes dans, disons, un modèle bootstrap, plus vous réussirez, même dans un modèle financé. Je pense donc que tout cela va pousser cela plus loin, tout le scénario de récession va pousser cela plus loin, parce que c'est essentiellement ce que vous allez devoir revenir en arrière pour réussir.

Saksham Sharda : Et donc, dans votre travail, je pense que de plus en plus d'entreprises d'amorçage apparaissent, ou quelle est la répartition actuelle entre les entreprises d'amorçage et les entreprises financées ?

Trevor Hatfield : Nous nous concentrons donc fortement sur un cadre qui fonctionne pour les deux, mais notre modèle tire essentiellement parti de votre argent de manière optimale, donc peu importe que vous soyez financé ou que vous soyez amorcé, nous utilisons le même type de frameworks que vous feriez peut-être lorsque vous étiez amorcé, sauf que vous en aurez plus, vous utiliserez ces dollars de manière plus optimale. Donc, quand il s'agit d'aimer, de pourcentages, je ne pense pas que cela compte vraiment. Je pense qu'il s'agit plutôt de savoir si vous allez obtenir un financement, où va cet argent. Et vous allez avoir, disons, un effet de levier sur les capitaux propres pour ce fondateur qui sera plus élevé à la clôture de ce cycle.

Saksham Sharda : D'accord, donc la dernière question pour vous est personnelle, qu'est-ce que vous feriez, sinon cela dans votre vie en ce moment ?

Trevor Hatfield : Quelque chose à l'extérieur.

Saksham Sharda: J'ai en quelque sorte senti que ça allait être la réponse.

Trevor Hatfield : Je ne sais pas. J'ai déménagé dans le Colorado et j'ai passé beaucoup de temps à l'extérieur. J'ai deux petits enfants. Un fils qui a deux ans et une fille, ça fait 10 mois en ce moment. Et nous avons fait beaucoup de vélo, et il va juste s'asseoir dans une rivière et se contenter de casser des rochers et rien toute la journée. Et donc j'ai apprécié ça. J'ai trouvé du plaisir à cela et j'ai juste aimé vivre davantage en dehors de cela, ce qui a été agréable. Donc, et j'ai toujours eu cette partie de moi à l'intérieur et être naturellement devant l'ordinateur tellement que c'est un bon équilibre.

Saksham Sharda : Bien sûr, après avoir été dans la course technologique pour se retrouver à lancer des pierres sur une rivière, ça sonne très Nirvana, presque comme Nirvana. Cool. Je suis content que tu en sois là dans ta vie.

Concluons !

Saksham Sharda : Eh bien, merci à tous de vous être joints à nous pour l'épisode de ce mois-ci d'Outgrow's Marketer of the Month. C'était Trevor Hatfield. Merci de nous rejoindre Trevor.

Trevor Hatfield : Oui, merci encore.

Saksham Sharda : Consultez leur site Web pour plus de détails et nous vous reverrons le mois prochain avec un autre spécialiste du marketing du mois.