Podcast du spécialiste du marketing du mois - ÉPISODE 094 : L'avenir du marketing - Exploiter la puissance des données et de l'IA dans un monde post-cookie

Salut! Bienvenue sur le blog du Marketeur du mois !

Nous avons récemment interviewé Moe Kiss pour notre podcast mensuel – « Marketer of the Month » ! Nous avons eu des conversations étonnantes et perspicaces avec Moe et voici ce dont nous avons discuté -

1. Utiliser l'IA dans le marketing pour améliorer les efforts publicitaires dans les années à venir

2. Rôle du RGPD dans l'amélioration de la qualité des données

3. Comment la disparition des cookies de navigateur a inauguré un âge d'or du marketing numérique

4. Données de première partie en 2023

5. La différence entre être piloté par les données et informé par les données

6. Dépenses publicitaires numériques dans l'année à venir

A propos de notre hébergeur :

Johan Lievens est l'hôte de podcasting chez Outgrow.co et professeur adjoint à VU Amsterdam. Il est un enseignant, formateur et coach énergique qui se concentre sur l'autonomisation, l'apprentissage actif et la dynamique de groupe. Il a également co-fondé le programme 'Street Law' et est le lauréat du Teacher Talent Award 2020.

À propos de notre invité :

Moe est le responsable des données marketing de la startup australienne de licorne, Canva . Auparavant, elle a occupé des postes de haut niveau dans le domaine de l'analyse des produits et du marketing chez THE ICONIC, le plus grand détaillant de mode en ligne d'Australie. Elle se spécialise dans l'utilisation de l'analyse pour comprendre l'acquisition marketing et le comportement des consommateurs, ayant travaillé pour des agences et des clients. En 2018, elle a été nommée meilleure nouvelle praticienne par la Digital Analytics Association USA.

ÉPISODE 094 : L'avenir du marketing – Exploiter la puissance des données et de l'IA dans un monde post-cookie

L'intro!

Johan Lievens : Salut tout le monde. Bienvenue dans un autre épisode du marketing du mois d'Outgrow. Je suis votre hôte, Dr Johan Lievins. Et pour ce mois-ci, nous allons interviewer Moe Kiss, responsable des données marketing chez Canva. Merci de nous avoir rejoint, Moe.

Moe Kiss : Heureux d'être ici.

Vous n'avez pas le temps de lire ? Pas de problème, regardez simplement le podcast !

Ou vous pouvez simplement l'écouter sur Spotify!

La ronde de tir rapide !

Johan Lievens : Alors Moe, nous allons commencer par un tir rapide juste pour briser la glace. Vous obtenez trois laissez-passer au cas où vous ne voudriez pas répondre à la question, vous pouvez simplement dire laissez-passer. Mais essayez de limiter vos réponses à un seul mot ou à une seule phrase, car c'est un tir rapide. Es-tu prêt?

Moe Kiss : La pression est là.

Johan Lievens : Oui. A quel âge souhaitez-vous prendre votre retraite ?

Moe Kiss : 65.

Johan Lievens : Combien de temps vous faut-il pour vous préparer le matin ?

Moe Kiss : 30 minutes maintenant.

Johan Lievens : Quel est le moment le plus embarrassant de votre vie ?

Moe Kiss : Je vais passer juste parce que je ne pourrai pas penser à quelque chose rapidement.

Johan Lievens : première passe. Quelle est ta couleur préférée?

Moe Kiss : bleu.

Johan Lievens : À quel moment de la journée êtes-vous le plus inspiré ?

Moe Kiss : Dès le matin, haut la main. Et avoir des enfants détruit ça.

Johan Lievens : Combien d'heures de sommeil pouvez-vous survivre ? Lié aux enfants peut-être?

Moe Kiss : Besoin ou survivre ? Survivre, un peu comme zéro à trois.

Johan Lievens : Complétez le blanc - Une tendance marketing à venir est _________.

Moe Kiss : obsession des données de première partie.

Johan Lievens : La ville où s'est produit le meilleur baiser de votre vie.

Moe Kiss : Karratha

Johan Lievens : Choisissez-en un – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey ?

Moe Kiss : Je vais aller avec Zuck.

Johan Lievens : La plus grosse erreur de votre carrière ?

Moe Kiss : Je ne crois pas aux erreurs. Juste des leçons.

Johan Lievens : Comment vous détendez-vous ?

Moe Kiss : Cuisine.

Johan Lievens : Combien de tasses de café buvez-vous par jour ?

Moe Kiss : Un seul.

Johan Lievens : Une de vos habitudes que vous détestez ?

Moe Kiss : Mauvais dans le processus.

Johan Lievens : La compétence la plus précieuse que vous ayez apprise dans la vie ?

Moe Kiss : Communication. Les doigts dans le nez.

Johan Lievens : Et puis la dernière, votre émission Netflix préférée ?

Moe Kiss : En ce moment, « The Crown ».

Johan Lievens : D'accord. Vous avez survécu avec une seule passe.

Moe Kiss : Je suis une personne assez transparente, ce qui rend la vie plus facile.

Les Grandes Questions !

Johan Lievens : Oui. D'accord. Formidable. Pour commencer, plongeons alors dans les vraies questions. À votre avis, l'intelligence artificielle dans le marketing améliorera-t-elle les efforts publicitaires en 2023 et dans les années à venir ?

Moe Kiss : Je pense que oui, mais il y a beaucoup de mises en garde. Je travaille dans une entreprise qui est intrinsèquement créative et qui équilibre donc ce besoin de réel, comme le bon ton créatif et la messagerie avec ce que l'intelligence artificielle, c'est-à-dire l'apprentissage automatique, peut réaliser, c'est un équilibre délicat entre les deux, à mon avis. Je pense que la plus grande contribution sera en termes d'automatisation des processus manuels. C'est la chose non sexy dont personne n'aime parler, mais il s'agit vraiment de rendre les spécialistes du marketing plus efficaces en aidant à l'automatisation. Je pense que c'est le problème le plus important et le plus intéressant pour moi. Mais je suis sûr que d'autres personnes pensent à des choses plus sexy.

Johan Lievens : Oui. Pourriez-vous expliquer un peu plus? Comment les données traitent-elles l'IA maintenant ? Est-ce une chose accueillante ou est-ce aussi une menace pour la créativité ?

Moe Kiss : Cela dépend à qui vous parlez en marketing. Je dirais que je pense que certaines régions y voient une force. Pour être honnête, je pense que personne ne devrait y voir une menace. La réalité est que si vous travaillez avec des données, vous savez, cela ne supprimera jamais le travail de quelqu'un. Parce que, en particulier une fois que nous commençons à parler d'éthique dans l'IA et de toutes ces sortes de choses, vous avez toujours besoin d'humains dans le processus. Par exemple, il ne s'agit pas de supprimer les emplois des gens, mais de faire en sorte que des choses simples se produisent automatiquement afin que nous puissions passer notre temps sur des problèmes plus complexes. C'est pourquoi je trouve cela si excitant car même dans notre équipe, c'est exactement ce que nous essayons de faire en tant que praticiens des données marketing, comment pouvons-nous répondre à des questions simples avec l'apprentissage automatique afin de pouvoir ensuite dépenser notre puissance cérébrale et notre énergie sur les choses compliquées qui ne peuvent pas être résolues avec un modèle.

Johan Lievens : Oui. D'accord. Formidable. En parlant de problèmes complexes, pensez-vous que le RGPD en tant que problème complexe a augmenté, a plutôt conduit à une augmentation de la qualité des données qu'il s'agit en quelque sorte d'une opportunité d'approfondir les besoins de ses prospects et clients plutôt que l'original, la taille unique traditionnelle toute approche marketing ?

Moe Kiss : Ouais. Je fais partie de ces gens bizarres qui s'enthousiasment pour la conformité, le consentement, le RGPD et tous ces sujets, en particulier dans le domaine du marketing. Je pense que cela a été phénoménalement bon pour l'industrie. Et beaucoup de gens luttent probablement avec cela. J'étais à une conférence sur le marketing il n'y a pas si longtemps et les gens disaient encore, attendez, comment pouvons-nous revenir à ce que nous avions ? Et c'est comme, non, le fait est que nous ne pouvons pas revenir à ce que nous avions. Et la raison pour laquelle je pense que c'est si excitant, c'est que cela nous a obligés à adopter de meilleures techniques. Et cela est particulièrement vrai dans les mesures marketing. Donc, mon point de vue est que l'attribution a toujours été un système défectueux et avec le GDPR et les changements apportés aux cookies et tout ce genre de choses, ce n'est tout simplement plus une technologie qui fonctionne plus et la réalité est qu'elle n'a jamais complètement fonctionné. C'était une vision légèrement biaisée du monde et il y avait des décisions humaines qui étaient prises. Et ce qui a été passionnant sur lequel mon équipe a travaillé dans la mesure du marketing concerne davantage les modèles de mix média et en particulier les expériences géographiques. Donc c'est en quelque sorte, et c'est pourquoi je suis toujours dans les données marketing parce que je trouve le sujet tellement fascinant. Cela nous a obligés à utiliser des techniques de mesure plus sophistiquées et plus respectueuses de la vie privée, mais en fin de compte, la méthodologie actuelle est plus solide. Donc j'aime ça, je vois tous ces changements qui se produisent dans l'industrie comme vraiment positifs parce qu'en interne, nos pratiques en matière de données se sont renforcées en conséquence.

Johan Lievens : Pensez-vous à des exemples de startups ou d'entreprises qui s'en sortent bien, ce cadre de mesure plus complexe, et comment l'utiliser ?

Moe Kiss : Oui, ce qui est drôle, c'est que nous avons commencé à beaucoup parler de ce que nous faisons chez Canva en termes de mesures, je dirais qu'il y a beaucoup d'entreprises, malheureusement, qui ont encore la tête dans le sable qui sont ne bouge pas avec le temps. Et je ressens pour eux parce que je comprends pourquoi, mais c'est vraiment dommage. En discutant avec des pairs de l'industrie et tout, beaucoup d'entreprises n'en sont pas encore là. Et nous évoluons très rapidement dans l'espace chez Canva. Et ma lecture du marché en ce moment est que nous sommes en tête du peloton. Mais ce qui est bien, c'est que tout le monde peut alors aider à apprendre de nos erreurs, ce dont je suis assez transparent lorsque je parle lors de conférences et ce genre de choses, c'est toujours comme, quelles leçons avons-nous apprises lors du déploiement de cela afin que les autres les gens peuvent bénéficier de nos apprentissages.

Johan Lievens : Oui. Y a-t-il une leçon spécifique qui vous vient à l'esprit, comme une à partager maintenant ?

Moe Kiss : Une leçon spécifique est que vous avez besoin que vos spécialistes du marketing y adhèrent. Tel qu'il est, oui, nous pouvons avoir la meilleure méthodologie au monde, mais s'ils ne comprennent pas fondamentalement l'approche que nous adoptons et pourquoi il vaut mieux qu'ils ne fassent pas partie de la conversation, n'est-ce pas ? Comme, ils ne seront même pas achetés. Vous irez dans ce cycle, mais le modèle d'attribution a dit ceci et vos chiffres disent maintenant cela, et comme, il y a un écart de 10 % et pourquoi est-ce ? Et comme, ces conversations ne sont pas constructives parce que vous mesurez les choses différemment. Et donc le plus gros point à retenir que j'ai eu, c'est que vous voulez que ce soit collaboratif et la vérité est que j'ai eu tellement de chance, nous travaillons avec les spécialistes du marketing les plus incroyables. Tout le monde est complètement obsédé par le concept d'incrémentalité, qui est en quelque sorte fondamental dans ce nouveau cadre de mesure. Et oui, ça a été vraiment excitant, mais c'est parce que nous avons les spécialistes du marketing. Vous savez, je pense que si vous vous battiez pour les convaincre, ce serait un travail beaucoup plus difficile.

Johan Lievens : Oui. C'est une leçon précieuse. Merci. Vous l'avez déjà abordé très légèrement. Il y a aussi l'évolution en termes de cookies de navigateur. Pensez-vous que la disparition des cookies de navigateur a inauguré un âge d'or du marketing numérique, un âge dans lequel les annonceurs peuvent forger une nouvelle relation avec les consommateurs, s'appuyer sur la confiance et un échange ouvert de valeur ?

Moe Kiss : Ouais, encore une fois, je ne vois pas la dépréciation des cookies tiers comme une chose particulièrement mauvaise. Je suis de l'école de pensée du genre, il aurait toujours dû y avoir de la valeur pour nos utilisateurs, n'est-ce pas ? Et il devrait y avoir un échange de valeur du fait que nous contribuons à améliorer le processus ou votre expérience en échange des données que vous nous fournissez. Et j'aime le fait que cette direction signifie que cela devient plus important et qu'elle force les gens des entreprises qui ne se soucient peut-être pas de ce genre de choses à se dire « oh, je dois m'en soucier ». Je sais, oui, d'après certaines des conversations similaires que j'ai eues à l'extérieur, que les gens commencent vraiment à se concentrer sur les données de première partie, et certaines entreprises sont assez paniquées à ce sujet. J'ai la chance de travailler dans une entreprise qui dispose d'incroyables données de première partie et qui continuera à le faire, donc je suppose que la conclusion pour ceux qui écoutent est si vous êtes quelque part qui ne donne pas la priorité à la qualité de vos données de première partie comme c'est le cas maintenant le temps de se pencher et de parler à vos spécialistes des données marketing pour vous assurer que vous obtenez de l'aide dans ce domaine. Mais oui, finalement je pense que l'échange de valeur a toujours été là. Cela convaincra tout le monde de lui accorder la priorité alors que peut-être certaines personnes le tenaient pour acquis auparavant.

Johan Lievens : Oui. Vous l'avez déjà mentionné dans le tour rapide également, les données de première partie sont la tendance marketing. S'il s'agissait d'une cérémonie de remise de prix et que vous deviez convaincre le public que c'est le bon sujet pour décerner le prix de la meilleure tendance marketing, qu'est-ce qu'il faut applaudir spécifiquement sur les données de première partie ?

Moe Kiss : Le plus drôle, c'est que je ne pense pas que ça devrait l'être. Je pense que c'est une tendance parce que les spécialistes du marketing s'en inquiètent et en particulier les entreprises qui ne le font peut-être pas bien commencent à aimer un peu la panique. Pour moi, je pense que la tendance la plus excitante concerne les salles blanches et les mesures que j'ai mentionnées précédemment, mais je ne veux pas revenir dessus. Je pense que le concept de salles blanches et la façon dont nous atteignons toujours nos objectifs marketing tout en nous assurant que les données similaires sont dépersonnalisées et que nous ne partageons pas des choses avec des entreprises que nous n'avons pas besoin d'aimer, je pense que c'est la chose la plus excitante et que devrait recevoir le prix.

Johan Lievens : Oui. D'accord. Pour nos auditeurs, pourriez-vous expliquer comment Canva utilise les deux concepts, comment Canva utilise les salles blanches, comment Canva utilise les données de première partie et expliquer un peu plus ce que ces concepts signifient pour Canva ?

Moe Kiss : Ouais, si propre, comme une transparence totale, une salle blanche. Les projets commencent tout juste à démarrer, comme Google et Meta ont tous deux leurs versions de ces produits qui ne me citent pas car je ne me souviens pas exactement lesquels sont en version bêta. Nous en sommes donc aux toutes premières étapes. Et c'est pourquoi je dis que c'est comme la tendance de 2023 parce que tout le monde va se concentrer sur ça et une grande partie de notre équipe va également travailler sur cette intégration. En ce qui concerne les données de première partie, je dirais qu'il s'agit davantage d'assurer des données de qualité et comme des constructions de modèles vraiment solides pour s'assurer que vous ne capturez pas tout sous le signe, vous capturez ce dont vous avez besoin, et que il est bien modélisé pour que vous puissiez l'utiliser à des fins de reporting au lieu de vous fier peut-être à des outils marketing tiers pour vous dire si vous faites du bon travail en marketing, vous devriez pouvoir tirer parti de ce que vous avez en interne.

Johan Lievens : Oui. Peut-être que cela touche à ma prochaine question, qui serait, à votre avis, quelle est la différence entre être axé sur les données et informé sur les données en 2023 ? Cette différence va-t-elle dans le même sens ?

Moe Kiss : Ouais, c'est une vraie stupeur. Pour être honnête, je ne sais même pas ce que signifie le terme axé sur les données, et c'est ma confusion en tant que personne qui travaille dans l'industrie des données. J'ai l'impression que c'est un terme qui est beaucoup utilisé et que tant de gens ont des interprétations différentes de ce qu'il signifie et de ce qu'il ne signifie pas. C'est, c'est assez chargé. Je pense que je prendrais probablement du recul et à la place, quand je regarde notre organisation, j'aime le mot est-ce que les données alimentent les décisions ? Comme pour moi, c'est le but, non ? Par exemple, utilisons-nous nos découvertes sur les données marketing pour influencer le changement dans l'entreprise ? Et je pense que c'est probablement plus important parce que oui, comme les données ou les données, ils sont tellement chargés politiquement et je ne pense pas que les gens le sachent, eh bien je ne sais plus ce qu'ils veulent dire. Tu devrais peut-être me le dire.

Johan Lievens : Oui, non, mais vous le remplacez par des données alimentées.

Moe Kiss : Ouais, je pense que ça sonne un peu plus sexy aussi, n'est-ce pas ?

Johan Lievens : Oui, c'est le cas. Bon, passons à autre chose. Quelle est votre opinion sur les dépenses publicitaires en 2023 ? Prévoyez-vous une augmentation des dépenses publicitaires numériques au cours de l'année à venir ?

Moe Kiss : Quelle stupeur. Je pense donc qu'il y a beaucoup de forces en jeu sur le marché en ce moment. Et je ne m'attends pas nécessairement à cela car il y a beaucoup de grandes entreprises technologiques qui traversent des situations assez difficiles en termes de licenciements ou de restructurations et de baisse des cours des actions. Je ne pense donc pas que nous allons assister à une énorme augmentation, en particulier des dépenses numériques. Ce sur quoi je pense que la plupart des gens vont se concentrer, et c'est certainement ce sur quoi je me concentre, c'est comment nous améliorons la mesure de nos dépenses pour nous assurer que chaque dollar que nous dépensons est dépensé de la manière la plus efficace possible. Et pour moi, c'est excitant parce que je pense que c'est ainsi que nous devrions nous concentrer au lieu de cela, il ne s'agit pas, je suppose, du budget global, mais du budget que nous avons dépensé de la manière la plus intelligente possible. Et pour 2023, je sais qu'en interne, nous utilisons une approche beaucoup plus de test et d'apprentissage pour débloquer les dépenses par rapport à une hypothèse que nous faisons souvent au début de l'année ou nous allons dépenser x montant sur ce canal et que canal, nous passons à un modèle plus expérimental d'essayer cette tactique ou technique particulière ou campagne ou canal ou quoi que ce soit pendant un certain temps. Mettons en place un cadre d'expérimentation approprié et si nous prouvons, si nous pouvons prouver que l'argent est dépensé efficacement, alors doublons-le et réinvestissons ou essayons cela sur un autre marché, ou ce genre de chose. Et donc en fait, nous nous assurons que les décisions que nous prenons concernant nos dépenses publicitaires sont basées sur des apprentissages et non sur des tripes.

Johan Lievens : Oui. Voyez-vous d'autres entreprises ou startups qui vous inspirent dans ce domaine ?

Moe Kiss : En termes d'approche de mesure ?

Johan Lievens : Oui. En termes d'approche intelligente des dépenses publicitaires d'une certaine manière ?

Moe Kiss : Pour être honnête, je ne suis pas exposé aux dépenses publicitaires d'autres entreprises, mais j'aimerais que quelqu'un me contacte sur Twitter s'il l'a été, s'il voit des entreprises qu'il trouve particulièrement inspirantes pour l'espace, J'aimerais créer un peu comme un dossier sur qui le fait bien afin que nous puissions apprendre d'eux.

Johan Lievens : Oui, parce qu'il semble que Canva se porte bien. Comment Canva se positionne-t-il comme un acteur relativement nouveau dans ce débat sur les dépenses publicitaires ?

Moe Kiss: Je pense généralement, et c'est comme une déclaration très large, mais nous avons tendance à nous concentrer sur la course à pied. Vous savez, comme nous voulons permettre au monde de concevoir et c'est notre mission. On ne se concentre pas tellement sur, vous savez, ce que fait une autre entreprise ou ce que sont les dépenses d'une autre entreprise. Il s'agit vraiment de savoir quels sont nos objectifs à long terme et comment nous nous assurons que nous investissons aux bons endroits pour atteindre ces objectifs.

Johan Lievens : Oui. D'accord. Formidable. Nous en sommes déjà à notre dernière question et c'est un peu personnel. Mais que feriez-vous dans votre vie, sinon cela ?

Moe Kiss : Qu'est-ce que je ferais dans ma vie ? Vous savez, le plus drôle, c'est que je suis une personne qui a grandi en bougeant beaucoup et je crois vraiment qu'on peut vivre n'importe où et être heureux. J'ai aussi traversé, si quelqu'un regarde mon LinkedIn, j'ai eu des emplois très étranges qui n'auront de sens pour personne. J'ai travaillé dans le domaine de la justice pour les jeunes dans le système de justice pénale. J'avais l'habitude de travailler dans une politique similaire pour notre gouvernement fédéral et les gens me regardaient en quelque sorte et ils se disaient, comment vous êtes-vous retrouvé dans les données ? Et cela prend tout son sens. Si vous m'assoyez avec un verre de vin, je peux vous expliquer comment cette transition s'est produite. Je pense que vous pouvez être heureux dans n'importe quelle carrière aussi longtemps que vous pouvez trouver les éléments qui vous passionnent. Et donc, par exemple, ce que je fais dans les données marketing, je suis vraiment passionné par l'apprentissage et aime constamment faire évoluer mes connaissances sur un sujet particulier. Je suis passionné par l'équipe que je dirige et coache et leur développement professionnel. Je tiens à redonner à la communauté des données parce que la communauté des données m'a aidé de manière phénoménale lors de ma transition vers l'industrie. Donc pour moi, il ne s'agit pas de dire, y a-t-il un autre travail spécifique que je ferais ? C'est que je pense que vous pouvez trouver le bonheur dans n'importe quelle carrière tant qu'il y a certaines composantes de ces choses qui comptent pour vous. Et donc pour moi, ce serait comme ce que je ferais qui impliquerait, vous savez, de partager mes apprentissages, moi-même continuant à apprendre et à vraiment développer les autres et leurs compétences et, et les aider à découvrir quels sont leurs super pouvoirs. Et j'ai l'impression qu'il y a tellement d'emplois dans le monde où je pourrais probablement trouver ça.

Johan Lievens : Si ce ne sont pas des données, alors tout ce qui nourrit votre passion.

Moe Kiss : Oui, à peu près.

Concluons !

Johan Lievens : D'accord. Merci. Merci à tous de vous être joints à nous pour l'épisode de ce mois-ci du marketing d'Outgrow du mois. C'était Moe Kiss. Merci de nous avoir rejoint, Moe. Consultez leur Twitter pour plus de détails et nous vous reverrons le mois prochain avec un autre spécialiste du marketing du mois.