Podcast du spécialiste du marketing du mois - Épisode 079 - Réaliser une croissance grâce à l'adéquation du marché des produits et à la bonne narration de votre marque

Publié: 2022-09-15

Salut! Bienvenue sur le blog du Marketeur du mois !

Marketeur du mois

Nous avons récemment interviewé Kate Fairhurst pour notre podcast mensuel - "Marketer du mois" ! Nous avons eu des conversations étonnantes et perspicaces avec Kate et voici ce dont nous avons discuté -

1. L'état du storytelling de marque au début des années 2000

2. Les fondamentaux de la croissance d'une entreprise SaaS

3. Leçons tirées de plus d'une demi-décennie d'expérience en démarrage

4. Pourquoi la prise de décision délibérée pour les startups est préférable aux tests et à l'adaptation hâtifs en fonction de la réponse du marché

5. Réduire les risques liés au développement d'une entreprise en se concentrant uniquement sur l'activité créatrice de valeur

6. Refuser les clients pour se concentrer sur la productisation

A propos de notre hébergeur :

Le Dr Saksham Sharda est le directeur de l'information chez Outgrow.co . Il est spécialisé dans la collecte, l'analyse, le filtrage et le transfert de données au moyen de widgets et d'applets. Des widgets interactifs, culturels et tendances conçus par lui ont été présentés sur TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley et au European Affiliate Summit.

À propos de notre invité :

Kate se passionne pour aider les marques à susciter l'engagement grâce à l'excellence numérique, au contenu, aux relations publiques et à l'analyse. Elle rend les canaux numériques plus rentables pour ses clients en tant que cofondatrice de GrowthMinds. Elle est une championne du marketing de contenu depuis 2006, lançant une variété de produits et services pour générer du trafic et de l'audience pour les marques.

Épisode 079 - Accroître la croissance grâce à l'adéquation du marché des produits et à la bonne narration de votre marque

Table des matières

L'intro!

Saksham Sharda : Salut, tout le monde. Bienvenue dans un autre épisode du marché du mois d'Outgrow. Je suis votre hôte, le Dr Saksham Sharda. Je suis le directeur créatif de Outgrow.co Et pour ce mois-ci, nous allons interviewer Kate Fairhurst qui est la co-fondatrice de GrowthMinds. Merci de vous joindre à nous, Kate.

Kate Fairhurst : Oui, pas de problème. Ravi de vous rencontrer.

Vous n'avez pas le temps de lire ? Pas de problème, regardez simplement le podcast !

Ou vous pouvez simplement l'écouter sur Spotify!

La ronde de tir rapide !

tir rapide

Saksham Sharda : Donc, Kate, nous allons commencer par un tir rapide juste pour briser la glace. Vous obtenez trois laissez-passer au cas où vous ne voudriez pas répondre à la question, vous pourriez simplement dire laissez-passer. Mais essayez de limiter vos réponses à un seul mot ou à une seule phrase. D'accord?

Kate Fairhurst : D'accord, nous allons essayer.

Saksham Sharda : La première est, à quel âge voulez-vous prendre votre retraite ?

Kate Fairhurst: 55

Saksham Sharda : Combien de temps vous faut-il pour vous préparer le matin ?

Kate Fairhurst : Une demi-heure.

Saksham Sharda : Le moment le plus embarrassant de votre vie ?

Kate Fairhurst : Trop nombreux pour pouvoir en choisir un.

Saksham Sharda : Couleur préférée ?

Kate Fairhurst : verte.

Saksham Sharda : À quel moment de la journée êtes-vous le plus inspiré ?

Kate Fairhurst : Je ne sais pas, laissez-moi passer.

Saksham Sharda : Combien d'heures de sommeil pouvez-vous survivre ?

Kate Fairhurst : J'ai besoin de beaucoup de sommeil, huit heures c'est bien.

Saksham Sharda : Complétez le blanc : une tendance marketing à venir est __________.

Kate Fairhurst : Une tendance marketing à venir est… (je suppose)

Saksham Sharda : D'accord, nous allons sauter ça. La ville où s'est passé le meilleur baiser de votre vie ?

Kate Fairhurst : Londres.

Saksham Sharda : Choisissez-en un – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey ?

Kate Fairhurst : Dorsey

Saksham Sharda : Le premier film qui vous vient à l'esprit quand je dis le mot ambition ?

Kate Fairhurst : Quête Galactique.

Saksham Sharda : Quand avez-vous pleuré pour la dernière fois ?

Kate Fairhurst : Il y a deux mois

Saksham Sharda : Comment vous détendez-vous ?

Kate Fairhurst : Marcher, lire.

Saksham Sharda : Combien de tasses de café buvez-vous par jour ?

Kate Fairhurst : Deux.

Saksham Sharda : Une de vos habitudes que vous détestez ?

Kate Fairhurst : Passe

Saksham Sharda : La compétence la plus précieuse que vous ayez apprise dans la vie ?

Kate Fairhurst : Choisissez uniquement les batailles que vous pouvez gagner.

Saksham Sharda : Et la dernière question est votre émission Netflix préférée ?

Kate Fairhurst : Choses étranges.

Saksham Sharda : D'accord, super. Donc, vous avez eu deux ou trois passes. Alors c'est bien. C'est un bon taux. Et tu ne veux rien dire.

Les Grandes Questions !

Grandes questions

Saksham Sharda : Nous pouvons maintenant passer aux questions détaillées. La première est qu'avant de rejoindre la scène des startups SaaS, vous avez mené une réflexion sur la manière dont la désintermédiation alimentait la narration de marque. Comment diriez-vous que cela a contribué à façonner votre carrière maintenant que vous y repensez ?

Kate Fairhurst : Donc, la première chose que je devrais dire, c'est que c'était il y a très longtemps, il y a environ 15 ans, donc ma mémoire est un peu fragile à l'époque. Mais à l'époque, je dirais que la configuration de la narration de marque était complètement différente. Tout le monde dépendait beaucoup plus des médias en tant que conduits vers le public pour raconter leurs histoires. Donc, je regarde en arrière au milieu des années 2000 et Internet était stable, et les gens ont compris qu'ils avaient besoin de sites Web et qu'ils devaient s'y présenter. Mais l'écrit, la richesse de la narration de marque n'était pas en place comme c'est le cas maintenant. Et donc les marques traversaient un voyage pour comprendre ce qu'elles devaient faire sur leurs sites Web et comment. Au début, c'était vraiment rudimentaire et assez fonctionnel, plutôt qu'aujourd'hui, le type de marketing de contenu est devenu une narration de marque à travers un entonnoir, c'est devenu une génération de demande, et c'est assez lâche en termes d'impact. Alors que c'était assez transactionnel au milieu des années 2000. Si nous mettons ce contenu sur le site Web, nous obtiendrons des avantages en matière de référencement et nous conduirons autant de personnes plutôt que de penser à la valeur réelle de la marque. Donc, je suppose que la réponse courte est qu'il est garanti que tout ce qui a à voir avec ma carrière depuis lors a été lié au marketing de contenu et à aider les marques à comprendre comment faire de la narration d'une manière un peu plus sophistiquée que de simplement penser à l'avantage du référencement. Et c'est quelque chose que j'ai vu comme une chose constante, jusqu'à aujourd'hui.

Saksham Sharda : Et donc, après avoir vu le passé de la narration de marque et être en présence de celui-ci, où pensez-vous que l'avenir de la narration de marque se dirige ?

Kate Fairhurst : Je pense qu'il y a encore de la désintermédiation à venir. Je pense que la désintermédiation de la narration médiatique s'est produite assez largement. Je pense que les médias ont toujours, bien sûr, d'énormes avantages en termes d'audiences détenues que les marques n'auront jamais. Je ne pense pas que les marques soient passées par le processus pour trouver comment recréer l'espace événementiel de manière fonctionnelle. Je pense que les conférences et les expositions ont toujours une énorme valeur de tiers. Les entreprises peuvent réfléchir davantage à la manière dont elles peuvent recréer une publicité dans leur entreprise sans avoir elles-mêmes besoin de ces canaux. Je pense donc qu'il sera important de continuer à réfléchir à différents canaux et d'être plus créatif sur les canaux et les voies d'accès au marché et que la narration de la marque continue d'évoluer. Et puis, il y a aussi des améliorations technologiques qui peuvent ressentir des différences dans la narration de la marque. Celles-ci sont souvent aussi portées par les médias. Les médias commencent donc à faire de la narration en réalité virtuelle où vous pouvez jouer quelqu'un dans un environnement où les nouvelles se passent quand vous pouvez avoir une perspective à 360 degrés de l'événement d'actualité. Et les marques suivent généralement ce type d'évolutions. Ainsi, alors que la narration basée sur l'actualité continue d'évoluer avec l'avènement des blogs en direct et de la narration immersive, je pense que ceux-ci continueront d'être adoptés par les marques.

Saksham Sharda : Et en parlant de marques avec lesquelles vous avez travaillé, quelles ont été vos leçons lors du lancement de votre première startup en avril 2014 ?

Kate Fairhurst : C'était il y a encore longtemps. J'ai donc pensé avoir abordé l'importance des événements. Et je suppose que, potentiellement, ma plus grande leçon est que les événements restent le géant endormi pour la narration des marques, pour eux-mêmes autant que pour toute autre chose. Si vous regardez le parcours de nombreuses entreprises événementielles, beaucoup d'entre elles ont commencé en tant qu'éditeurs et les événements étaient symbiotiques avec les publications qu'elles dirigeaient, puis ont été essaimés au fil du temps. Mais vous regardez la façon dont LinkedIn se développe avec la communication directe sur le marché. Et le format que cela prend maintenant, je pense, va plus vite que les entreprises événementielles en termes de réflexion sur les nouvelles structures qui peuvent se produire avec les événements. Je pense donc à l'importance du marché de l'événementiel et à la nécessité pour le marché de l'événementiel d'évoluer rapidement pour rester pertinent. Et les autres entreprises qui organisent bien des événements sont potentiellement ma plus grande réussite.

Saksham Sharda : Et comment pensez-vous que la pandémie a provoqué un petit bouleversement dans l'industrie de l'événementiel ? Et comment cela va-t-il changer après la pandémie ?

Kate Fairhurst : Eh bien, il est clair que beaucoup de modèles commerciaux ont été brisés pour de nombreuses entreprises événementielles et que les gens n'ont pas pu assister à des événements, je pense que c'est assez évident. Mais quand vous regardez l'évolution des événements, et que l'industrie de l'événementiel adopte fondamentalement le même modèle que l'industrie des médias, les événements retiennent le public. Et les gens paient pour avoir accès à ces publics, que ce soit physiquement, par le biais de parrainages ou autre. Cela a donc accéléré la réflexion loin de la personne. Et comment cela fonctionne-t-il numériquement, étant donné que les gens veulent toujours se regarder pour une communication efficace ? Donc, je pense qu'en raison de la rupture du modèle commercial avec face à face, je pense que cela a forcé la réflexion accélérée sur de nouvelles façons de générer des revenus auprès de ces publics, que les sociétés d'événements détiennent toujours, elles ont toujours de longues listes de diffusion qui se trouvent dans ces entreprises qui représentent une valeur énorme pour les marques. Il s'agit donc d'examiner quels autres modèles commerciaux peuvent être viables pour eux si les rencontres en personne sont toujours réduites.

Saksham Sharda : Donc, outre les événements, quels sont, selon vous, les principes fondamentaux qu'il faut aborder pour développer une entreprise SaaS ?

Kate Fairhurst : La première chose, et la chose la plus importante pour qu'une entreprise SaaS puisse se développer, est d'avoir un marché de produits adapté, je dirais. Sans avoir un ajustement au marché des produits validé et validé par les données, je pense que toute croissance pour une entreprise SaaS est risquée. Et je parle de stade précoce ici, non ? Mais je pense qu'il y a beaucoup d'entreprises SaaS qui ont instinctivement l'impression qu'elles sont adaptées au marché des produits, mais ce n'est pas validé, ce n'est pas étalonné, et elles sont potentiellement trop impatientes, impatientes, trop enthousiastes et essaient de faire avancer leur croissance avant qu'ils ne soient prêts. Et ce faisant, ils perdent du temps et de l'argent en se concentrant sur les mauvaises choses. Alors que, en se concentrant sur le doublement et le renforcement de leur marché de produits, leur taux de conversion des ventes, leurs taux de rétention, leurs objectifs de réussite client sont meilleurs. Ouais, ça devrait vraiment être là pour de bon.

Saksham Sharda : Et nous avons également lu en ligne qu'à votre avis, une prise de décision éclairée pour les startups est préférable à des tests rapides et à une adaptation basée sur la réaction du marché. Qu'auriez-vous à dire à ce sujet ?

Kate Fairhurst : Ouais, je suis sûr qu'il y a beaucoup de gens qui se disputeront avec moi à ce sujet. Et je pense encore une fois, cela s'applique aux startups en démarrage. Donc ce n'est que mon expérience de vie. Et je dois également préciser que cette théorie s'applique davantage au SaaS B2B qu'au B2C, car c'est là que s'est concentrée une grande partie de ma carrière. Mais à plusieurs reprises, j'ai vu le même comportement qu'une entreprise B2B SaaS a la logique de "D'accord, eh bien, ce que nous allons faire, c'est que nous allons donner une fenêtre de trois mois et peut-être un budget de 1000 livres ou 2000 budget de livres pour faire des expériences de croissance, et nous verrons ce qui se passera. Et ensuite, sur la base de ce qui fonctionne, le potentiel d'investissement sera prouvé, et nous doublerons là-dessus. Et si souvent avec le SaaS b2b, cette logique est fondamentalement brisée. Et la raison pour laquelle il est cassé est que la taille des audiences pour le SaaS B2B est en fait si c'est bien fait et que l'adéquation ou le son du marché des produits devrait être assez petit. Vous avez donc cette véritable résonance sur le marché au début, vous savez que vous avez cloué un créneau, que vous avez bien fait les choses et que vous évoluez à partir de là. Donc, au début, vous ciblez ce petit marché. Maintenant, les tests A / B pour un petit marché ne sont pas particulièrement académiques, car vous n'avez pas le volume de données pour être informatif, quelqu'un qui passe une mauvaise matinée ou qui a été particulièrement enthousiaste à propos de quelque chose peut fausser les données. Et par conséquent, cela vous empêche de retirer ces apprentissages. Et je pense aussi que le problème avec cette approche est que je ne pense pas que les entrepreneurs aient toujours une idée du coût d'une conversion et du temps de conversion. Ainsi, par exemple, si vous jouez à travers les métriques à la recherche, et que bon nombre de ces expériences portent sur la publicité, il peut être difficile d'atteindre un marché assez petit. Et puis, si c'est LinkedIn, vous pourriez envisager un coût par clic de 6 livres, 50-15 livres quelque part dans la région, vous savez, entre ces deux chiffres ou plus si vous êtes si votre marché est de niche. Et puis ce que vous faites, c'est que vous conduisez vers une page de destination avec un taux de conversion de 3 % ou autre. Et lorsque vous commencez à avancer dans l'entonnoir, votre budget de 1000 livres ne va nulle part, en particulier lorsque vous tenez compte du chiffre d'affaires et du temps de conversion des ventes que cela prend. Donc, dans cette fenêtre de trois mois avec ce budget de 1000 livres, il est très facile d'apprendre cela. Ou du moins, il est très facile d'apprendre qu'un budget de 1000 livres sur trois mois ne fonctionne pas. Et il est très difficile d'apprendre quoi que ce soit d'autre que ce bloc d'annonces a obtenu un meilleur clic que cela. Mais si vous regardez le temps et le raisonnement qui pourrait être passé pendant ce temps, vous pourriez aller beaucoup plus loin.

Saksham Sharda : Et vous avez donc également parlé de réduire les risques lors du développement d'une entreprise en se concentrant uniquement sur les activités axées sur la valeur. Alors, à votre avis, qu'est-ce qui constitue de telles activités axées sur la valeur ?

Kate Fairhurst : D'accord, donc les activités axées sur la valeur varient selon l'endroit où se trouve l'entreprise. Howard adore donc la courbe J des startups, qui trace le parcours vers la croissance suivi par 90 % des startups prospères. Donc, ça commence à créer, c'est votre grande idée. Ensuite, vous passez à la version où vous mettez quelque chose entre les mains des gens pour la première fois, puis vous passez à la morph, où vous avez des retours du marché. Et ce que vous faites, c'est affiner et améliorer le produit au point que vous êtes sûr d'avoir quelque chose qui intéresse les gens. Ensuite, vous avez un modèle, où vous faites vos premiers pas pour construire une voie évolutive vers le marché, mais très provisoire, puis vous passez à l'échelle, où vous avez des preuves, et vous doublez sur votre financement ou doubler et votre personnel. Et puis vous allez à la récolte, où vous pouvez vraiment faire monter les choses et potentiellement chercher à sortir. Donc, choisissez les bonnes activités, en fonction de l'endroit exact où vous vous trouvez sur cette courbe de démarrage en J. Et je pense que beaucoup d'entreprises regardent plus haut sur la courbe J et disent : « Oh, nous sortons probablement plus du modèle », parce que c'est là qu'elles veulent être. Mais souvent, une entreprise peut. Si une entreprise en est à ses débuts, le plus important est d'obtenir les commentaires des utilisateurs sur le produit. Et apprendre et apporter cela en interne et l'ajuster et obtenir autant de profondeur que possible à partir des commentaires des utilisateurs afin que vous puissiez améliorer le produit et l'affiner davantage s'il est le même. Il s'agit d'améliorer leur adéquation au marché des produits. Ce modèle consiste à trouver ces canaux viables minimaux pour se développer. Il ne s'agit donc pas d'aller dur sur les dépenses publicitaires. Il s'agit de devenir mesurable et de trouver les canaux par lesquels vous pouvez mesurer l'impact et fournir ce retour sur investissement dans une fenêtre réalisable. Donc, oui, je pense que ce que je retiens de cela est de comparer où vous en êtes sur la courbe J du démarrage et d'être honnête avec vous-même. Et puis votre objectif principal est de passer à l'étape suivante, c'est tout ce qui compte. Si vous essayez de sauter des étapes, vous vous ralentirez. Choisissez donc l'étape suivante, puis concentrez-vous sur l'activité qui vous y mènera et ignorez tout le reste.

Saksham Sharda : Et pourriez-vous nous donner des exemples de marques avec lesquelles vous avez travaillé et qui ont pu suivre cela de manière satisfaisante ?

Kate Fairhurst : Je pense donc que les marques peuvent être trompeuses. Je travaille donc avec le SaaS b2b en phase de démarrage eux-mêmes. Je peux donc vous donner l'exemple d'une entreprise appelée Full Autonomy, qui a été rachetée par Blue Prism il y a quelque temps. Et donc, ce que Full Autonomy a fait, c'est qu'ils ont réussi à s'adapter au marché de leurs produits. Et puis ils ont regardé, comme je l'ai dit, les canaux viables minimums, alors ils ont mis en place des choses comme les annonces de recherche Google, Bing Ads, mais ils ont aussi regardé un entonnoir de marketing de contenu efficace, en bas de l'entreprise, en regardant comment pour engager des conversations de vente et améliorer les taux de conversion des ventes. Et c'était une chose intelligente à faire. Parce qu'au stade du modèle, la chose la plus importante que vous puissiez faire est de concentrer votre énergie à vous assurer que les taux de conversion des ventes sont corrects. Parce que si vous obtenez cela, si vous obtenez une bonne proportion de prospects fermés, vous ne pouvez pas perdre. Alors que si vous recevez un énorme volume de prospects et qu'ils sont de mauvaise qualité, vous pouvez perdre, car vous dépensez probablement plus d'argent pour cela. Donc ils ont bien compris. La directrice marketing, Laura, a mis en place des systèmes de marketing de contenu très intelligents et de bons leviers à tirer pour s'assurer que les ventes suivaient. Et puis, quand cela fonctionnait bien, nous avons pu intervenir et voir, d'accord, comment accélérer cela ? Et que pouvez-vous faire pour atteindre plus de personnes maintenant, et arriver au point où vous êtes capable de prendre cette base solide que vous avez, et de construire dessus ? Donc, regarder des canaux AD plus expérimentaux, regarder plus de choses comme les partenariats et les événements, et comment utiliser les livres blancs et les webinaires et ce genre de chose pour faire évoluer les conversions. Donc, c'était très efficace parce qu'ils avaient ce fond de l'entonnoir qui fonctionnait, et ils ont pu obtenir la viande de cette activité supplémentaire. Et ils ont alors pu passer à la récolte. Et ils l'ont fait sauf il y a quelques années, très efficacement.

Saksham Sharda : Et donc, votre modèle implique également qu'il peut être juste de refuser des clients pour se concentrer sur la production correcte de tous les domaines d'une entreprise afin de la développer ? Qu'auriez-vous à dire à ce sujet ?

Kate Fairhurst: Je pense qu'un accord qualifié selon lequel il est acceptable de refuser des clients, avec une entreprise en démarrage, vous êtes toujours dans la position de devoir équilibrer l'argent, la présence d'argent et la vie que vous tirez de cet argent en faisant les bonnes choses. Faire la bonne chose à cet égard serait de refuser l'entreprise si elle n'adhère pas complètement à l'adéquation du marché de produits que vous avez. Il y a deux étapes dans l'ajustement produit-marché, bien sûr, il y a l'ajustement problème-solution donc délimitez, vous avez ce problème, nous offrons une solution. Avez-vous besoin de ça? Oui ou non. Mais la prochaine étape est l'adéquation produit-marché. Nous avons donc construit ce produit, quel marché est le plus approprié pour cela ? Et ce que vous essayez de faire là-bas, c'est de vendre votre truc de cette forme et de cette taille. Et donc, prendre des affaires là où vous faites, c'est "Oh, ouais, nous allons construire cette extension pour qu'elle vous convienne", ce n'est pas valider et s'appuyer sur cette adéquation au marché des produits. Cela vous emmène donc potentiellement dans une direction qui va brûler des ressources sans faire avancer la stratégie commerciale. Il y aura des moments où vous n'aurez pas d'autre choix que de prendre ces revenus, mais vous devez y réfléchir attentivement.

Saksham Sharda : Et donc, quelle serait votre opinion sur le fait de faire pivoter l'ensemble de l'entreprise parce que vous avez trouvé un client qui, selon vous, incarne en quelque sorte quelque chose dont le marché a besoin ?

Kate Fairhurst : Attention, sorte de sirènes au max. Je pense que tout ce que vous faites dans l'entreprise doit être adapté à ce que le marché vous dit. Cependant, cela devrait être validé sur un volume d'opinions, et non sur l'opinion d'une seule personne. Vous avez donc besoin de 20 à 30 voix pour vous dire quel est leur problème, ce qu'ils font pour le résoudre, quel soutien organisationnel ils ont, ce qu'ils pensent des solutions qu'ils essaient, ce qui fonctionne, ce qui fonctionne t s'ils avaient la solution parfaite, à quoi cela ressemblerait-il. Et puis il s'agit d'agréger tous ces commentaires et de prendre le centre de celui-ci et de le construire au centre de celui-ci, pas une seule personne qui dise: "Hé, j'ai cette exigence et tout va bien, faisons demi-tour et c'est parti" . Vous devez être très mesuré et contrôlé à ce sujet.

Saksham Sharda : Ok, donc la dernière question pour vous est, que feriez-vous si ce n'était pas ça dans votre vie en ce moment ?

Kate Fairhurst : Je serais dans un hamac dans la jungle. Il y a deux énergies dans ma vie. À mon bureau, je suis très productif, très énergique et très motivé en termes de croissance pour les entreprises. Et puis je débranche et je trouve un endroit calme et je suis beaucoup plus en phase avec la nature. Et j'ai lu, partir en randonnée dans la jungle bientôt. Donc si je n'étais pas là, c'est là que je serais. Attendu cela à ce stade.

Saksham Sharda : D'accord.

Concluons !

Saksham Sharda : Eh bien, merci à tous de vous être joints à nous pour l'épisode de ce mois-ci du marché du mois d'Outgrow. C'était Kate Fairhurst. Merci de vous joindre à nous, Kate.

Saksham Sharda : Consultez leur site Web GrowthMinds pour plus de détails et nous vous reverrons le mois prochain avec un autre spécialiste du marketing du mois.