Playbook du partenaire HubSpot Elite pour constituer une équipe commerciale performante

La semaine dernière, nous avons organisé un webinaire avec HubSpot sur la réplication de l'excellence commerciale. Dans cette conversation passionnante entre Richard Wood et Alex Rainford, PDG de Six et Flow, nous avons exposé les défis rencontrés par les équipes commerciales et révélé comment constituer une équipe commerciale hautement performante.

Cet article de blog offre un aperçu complet de leur discussion, abordant des sujets tels que la prospection, la qualification, les méthodologies de vente et la puissance de l'IA pour favoriser l'excellence commerciale.

Relever les défis de la vente

5:36

Les responsables commerciaux sont aujourd’hui confrontés à de nombreux défis, notamment des cycles de vente plus longs, des dérapages de transactions et des difficultés de prospection post-pandémique.

L’essor du travail à distance et la réticence à s’engager dans les canaux traditionnels, tels que le démarchage téléphonique, ont rendu les prospects plus difficiles à atteindre.

En 2022, le nombre moyen d'opportunités gérées par un vendeur individuel chaque trimestre a chuté de 3 % (Ebsta, B2B Benchmark Report). Mais c'est la valeur moyenne des transactions qui a le plus souffert (-32 % sur un an), tandis que les taux de réussite ont également diminué (-15 % sur un an) et que les cycles de vente se sont allongés (+32 % sur un an).

De plus, les messages de vente standardisés et modélisés sont devenus monnaie courante sur divers marchés, entraînant une baisse des performances.

Les équipes commerciales ont du mal à atteindre des objectifs et des quotas cohérents, aggravés par des budgets réduits et un contrôle plus strict des dépenses.

Pour résoudre ces problèmes, il est crucial d’identifier et de s’attaquer aux causes profondes des activités commerciales peu performantes.

L’importance de l’établissement de relations dans les ventes

10h40

Un aspect fondamental du succès des opérations de vente réside dans l’établissement de relations solides avec les décideurs du marché cible.

S'appuyer sur un seul point de contact au sein d'une organisation peut entraîner des problèmes.

Une approche systématique est nécessaire pour briser le bruit et engager efficacement les prospects. Cela implique d’exploiter les bons canaux, d’élaborer des messages pertinents et opportuns et de tirer parti du pouvoir de la personnalisation.

En reconsidérant les processus de vente traditionnels et en évitant l'approche « taille unique », les équipes peuvent surmonter les défis posés par le travail à distance et le démarchage téléphonique.

Mise en œuvre de la normalisation et apprentissage auprès des plus performants

12h15

Pour atteindre une excellence commerciale constante, il est essentiel de standardiser les données, les processus de qualification et les méthodologies de vente.

Cela permet des prévisions précises et un suivi fiable des performances.

La création de manuels de vente qui guident les commerciaux à travers les différentes étapes du processus de vente peut assurer la cohérence, rationaliser la saisie des données et découvrir des informations précieuses sur les clients.

Apprendre des plus performants en analysant leurs stratégies efficaces et en tirant parti d’outils de coaching tels que l’intelligence conversationnelle et les listes de lecture de coaching peut également améliorer considérablement les performances globales de l’équipe commerciale.

Le bilan de santé des revenus : un point de départ essentiel

13h06

Le bilan de santé des revenus est l’un des aspects les plus critiques du processus lorsqu’il s’agit de reproduire l’excellence des ventes. Il sert d'outil de diagnostic pour comprendre l'état actuel des fonctions génératrices de revenus de votre organisation.

Voici pourquoi c'est si important :

Aperçu complet

Le bilan de santé des revenus fournit un aperçu complet de ce qui se passe au sein de vos équipes commerciales. Il va au-delà des évaluations superficielles et approfondit les moindres détails de vos processus de vente et de marketing.

Évaluation des outils et des données

Cette étape consiste à évaluer les outils en place et la manière dont les données sont utilisées. Dans le paysage commercial moderne, les données constituent un atout puissant. Comprendre comment vous utilisez les données est crucial pour bâtir une base réussie pour votre organisation.

Compréhension commerciale

Une fois que vous avez évalué de manière exhaustive votre poste actuel, il est essentiel d’acquérir une compréhension approfondie de votre entreprise. Cela inclut l’identification des personnes clés au sein de votre organisation qui joueront un rôle central dans le succès de votre stratégie de génération de revenus.

Identifier les acteurs clés de l'excellence commerciale

Pour reproduire l’excellence commerciale, vous avez besoin des bonnes personnes occupant des postes clés. Voici quelques-uns des acteurs clés requis pour réussir à générer des revenus :

1. Sales Leader : Un leader des ventes axé sur les données joue un rôle déterminant dans l'optimisation des performances commerciales. Ils définissent l'orientation stratégique de la génération de revenus, en travaillant souvent en étroite collaboration avec les spécialistes du marketing senior. Cet alignement avec les objectifs commerciaux globaux est essentiel au succès.

2. Sales Manager : Les responsables commerciaux responsabilisent et coachent l’équipe commerciale. Ils utilisent des données et des informations, et pas seulement leur intuition, pour guider leur coaching. De plus, ils défendent les intérêts de l'équipe commerciale et s'efforcent d'éliminer tous les obstacles qui empêchent les commerciaux de conclure des affaires.

3. Représentants commerciaux : les commerciaux sont en première ligne et exécutent les processus de vente. Ils doivent exploiter les données pour améliorer continuellement leurs processus de vente. Leurs idées sont précieuses pour toute l’équipe, en particulier les spécialistes du marketing.

4. Marketeur : L'équipe marketing doit être intrinsèquement alignée sur les ventes. Ils font souvent partie de l'équipe de vente, aidant ainsi l'équipe de vente à bénéficier d'opportunités qui stimulent la croissance des revenus. Une métrique North Star partagée aligne le marketing sur les objectifs de vente.

La puissance des rapports de ventes

18h44

Reproduire l’excellence commerciale est une entreprise à multiples facettes qui nécessite une planification minutieuse et une exécution stratégique. En s’appuyant sur une évaluation approfondie des opérations de revenus, la deuxième étape cruciale de ce parcours consiste à exploiter la puissance du reporting des ventes.

Les rapports sur les ventes jouent un rôle central en fournissant cette visibilité, permettant aux entreprises d'obtenir des informations, des mesures et des résultats critiques qui sont essentiels pour atteindre leurs objectifs. Voici pourquoi c'est important :

• Prise de décision éclairée : les rapports de ventes offrent des informations qui éclairent la prise de décision. Grâce à l'accès à des données en temps réel et à des indicateurs de performance clés (KPI), les organisations peuvent faire des choix éclairés et fondés sur les données plutôt que de se fier à leur intuition ou à leurs conjectures.
  
  
• Suivi des performances : les rapports sur les ventes permettent aux organisations de suivre les performances de divers aspects de leurs opérations de vente. Cela inclut les activités, les prospects et les transactions, qui sont tous des éléments essentiels d'un processus de vente réussi.
  
  
• Personnalisation : les outils de reporting des ventes offrent souvent la flexibilité nécessaire pour créer des rapports personnalisés adaptés aux besoins spécifiques de l'entreprise. Ce niveau de personnalisation permet aux organisations de suivre et d'analyser les données qui comptent le plus pour elles.
  
  

Rapports clés pour les commerciaux

Pour les commerciaux, il est crucial d’avoir un aperçu de leurs activités, de leurs prospects et de leurs transactions. Voici quelques rapports clés que les commerciaux trouveront inestimables :

• Rapports d'activité : ces rapports fournissent une répartition des activités quotidiennes, aidant les commerciaux à suivre leurs progrès et à gérer leur temps plus efficacement.
  
  
• Rapports sur les prospects : les rapports sur les prospects aident les commerciaux à comprendre le statut et la progression de leurs prospects, leur permettant ainsi de hiérarchiser efficacement leurs efforts.
  
  
• Rapports sur les transactions : les rapports sur les transactions offrent un aperçu de l'état des transactions en cours, aidant ainsi les commerciaux à élaborer des stratégies et à se concentrer sur la conclusion d'opportunités à fort potentiel.

Le rôle des directeurs commerciaux

Les directeurs commerciaux jouent un rôle déterminant pour guider leurs équipes vers le succès. Ils peuvent utiliser les rapports de ventes pour obtenir des informations qui les aideront à gérer efficacement leurs équipes. Les rapports clés destinés aux directeurs commerciaux comprennent :

• Transactions conclues-gagnées : le suivi des transactions conclues et gagnées aide les responsables à évaluer les performances de chaque représentant et à identifier les domaines à améliorer.
  
  

• Rapports sur la taille des transactions : les rapports sur la taille des transactions fournissent des informations sur la valeur des transactions conclues, aidant ainsi les gestionnaires à identifier les tendances et les opportunités de croissance.
  
  
• Rapports sur le cycle de vente : comprendre la durée du cycle de vente permet aux responsables d'optimiser les processus de vente de leur équipe pour des conversions plus rapides et plus efficaces.

Leadership et reporting de haut niveau

Les dirigeants aux niveaux de la direction, des ventes, du marketing ou des opérations de revenus ont besoin d'informations rapides et de haut niveau sur les performances de leurs équipes. Ils peuvent bénéficier de rapports qui fournissent un aperçu du parcours de vente et des performances de l'équipe. Les principaux rapports destinés au leadership comprennent :

• Rapports d'étape du parcours de vente : ces rapports détaillent les performances à chaque étape du parcours de vente, offrant un aperçu des domaines sur lesquels les équipes doivent concentrer leurs efforts.
  
  
• Rapports sur les activités de prospection : mesurer l'efficacité de diverses actions de vente, telles que l'efficacité des taux de réunion et les taux de clôture, aide les dirigeants à affiner leurs stratégies de vente.
  
  
• Playlists de coaching et Conversation Intelligence : ces outils permettent aux dirigeants de se plonger dans des conversations commerciales réelles pour mettre en évidence les meilleures pratiques et améliorer les performances de l'équipe.

Standardiser votre méthode de qualification

22h25

Après avoir effectué un bilan de santé des revenus et mis en place un reporting de ventes efficace, la troisième étape cruciale consiste à standardiser votre méthode de qualification.

Le défi de la qualification

La qualification est un aspect nuancé du processus de vente et peut varier considérablement selon la nature de votre entreprise. Cela implique d’identifier les bons prospects, de comprendre leurs besoins, leurs problèmes et leurs solutions potentielles. Les leads qualifiés pour le marketing (MQL) et les leads qualifiés pour les ventes (SQL) peuvent avoir des significations et des interprétations différentes selon les contextes. Cependant, l’accent est ici mis sur la standardisation de la méthode de qualification efficace des leads.

Le rôle des playbooks

Les playbooks de vente sont un outil précieux pour normaliser les qualifications. Ils proposent un modèle ou un guide structuré que vos représentants du développement des ventes (SDR) ou commerciaux peuvent utiliser lors des interactions avec les prospects. Voici les principaux avantages de l’utilisation des playbooks :

• Cohérence : les playbooks apportent de la cohérence à votre processus de vente en fournissant un ensemble prédéfini d'étapes et de questions que vos commerciaux doivent suivre. Qu'il s'agisse d'un appel d'introduction, d'une découverte, d'une démonstration ou de toute autre interaction, les playbooks garantissent une approche uniforme.
  
  
• Conversations guidées : les playbooks offrent à vos commerciaux les bonnes questions à poser et un endroit pour enregistrer les réponses. Cela aide non seulement à la qualification, mais également à documenter des informations précieuses sur chaque prospect.
  
  
• Saisie de données efficace : les playbooks facilitent la saisie de données en les faisant partie intégrante de la conversation naturelle. Cela garantit que les données pertinentes sont enregistrées de manière cohérente, alimentant ainsi votre système CRM avec des informations précieuses.

Construire une méthodologie de vente solide

25h30

Types de méthodologies de vente

Il existe différentes méthodologies de vente parmi lesquelles choisir, chacune avec son approche et ses avantages uniques. Certaines méthodologies bien connues incluent :

• MEDDPIC : un cadre qui se concentre sur les métriques, l'acheteur économique, les critères de décision, le processus de décision, l'identification de la douleur et le champion.
  
  
• BANT : qualifie les prospects en fonction du budget, de l'autorité, des besoins et du calendrier.
  
  
• SPIN Selling : une méthode qui encourage les commerciaux à poser des questions sur la situation, le problème, l'implication et le besoin-rémunération.
  
  
  

Mettre en œuvre une méthodologie de vente

La mise en œuvre réussie d’une méthodologie de vente nécessite une planification et une exécution minutieuses. Voici les étapes clés à suivre :

1. Cadre de qualification : commencez par définir un cadre de qualification qui correspond à la méthodologie que vous avez choisie. Ce cadre doit inclure des éléments clés à confirmer, tels que le décideur, le champion et les points faibles.

2. Scoring et priorisation : Créer un système de notation pour classer la qualité des leads en fonction des éléments confirmés dans le processus de qualification. Ce système de notation permet de prioriser les prospects qui méritent plus d'attention.

3. Reporting et analyse : utilisez des outils de reporting personnalisés pour surveiller et mesurer le processus de qualification. Les tableaux de bord et les rapports doivent offrir des informations sur la qualité des leads, la probabilité des transactions et les domaines sur lesquels les équipes commerciales doivent concentrer leurs efforts.

4. Intégration de l'IA : découvrez comment l'IA peut améliorer votre processus de qualification en automatisant les tâches administratives. Par exemple, utiliser l’IA pour catégoriser les notes de vente ou les transcriptions d’appels peut gagner du temps et garantir la cohérence.

5. Pipeline et automatisation des leads : configurez des pipelines et des processus d'automatisation des leads pour guider les leads et les transactions de manière transparente tout au long du processus de vente. Cette automatisation garantit que les prospects sont nourris et engagés efficacement.

Atteindre l’excellence commerciale

32:39

Les plus performants de votre équipe commerciale sont souvent une mine d’or de bonnes pratiques, de stratégies et d’informations. Ces personnes obtiennent systématiquement d’excellents résultats et font preuve de comportements qui peuvent être précieux pour toute l’équipe. En apprenant activement auprès de vos plus performants, vous pouvez :

1. Répliquer le succès : les plus performants ont fait leurs preuves en matière de réussite. En comprenant ce qu'ils font différemment, vous pouvez reproduire ces comportements efficaces au sein de votre équipe.

2. Améliorez la formation et le coaching : les informations acquises auprès des plus performants peuvent être utilisées pour adapter les programmes de formation et les efforts de coaching, améliorant ainsi l'efficacité globale de votre équipe commerciale.

3. S'adapter aux changements du marché : les plus performants s'adaptent souvent rapidement aux changements du marché et aux tendances émergentes. Apprendre d’eux peut aider votre équipe à rester agile et réactive.

Questions à poser aux plus performants

Pour maximiser l’expérience d’apprentissage de vos plus performants, vous devez poser les bonnes questions. Voici sept domaines clés à explorer :

1. Outils et techniques de coaching : découvrez comment les plus performants utilisent des outils de coaching tels que l'intelligence conversationnelle et les listes de lecture de coaching. Ces outils peuvent aider à extraire des informations de leurs interactions sans les submerger de demandes directes d’informations.

2. Stratégie de questionnement : comprenez la stratégie de questionnement utilisée par vos plus performants. Quelles questions posent-ils à différentes étapes du processus de vente pour faire progresser efficacement les transactions ?

3. Méthodologie de vente : découvrez les méthodologies ou les cadres de vente suivis par vos plus performants. Étudiez leur approche pour comprendre comment ils appliquent la méthodologie dans des situations de vente réelles.

4. Gestion des objections : renseignez-vous sur leurs stratégies de gestion des objections. Les objections sont courantes dans le domaine de la vente, et comprendre comment les plus performants les affrontent et les surmontent peut s'avérer inestimable.

5. Comités d'achat : les comités d'achat devenant de plus en plus nombreux et complexes, découvrez comment les plus performants engagent et influencent efficacement les bonnes parties prenantes. Ont-ils des stratégies uniques pour gérer de grands comités ?

6. Rapports sur les transactions : plongez dans les données sur la valeur des transactions et le cycle de vente par représentant. Découvrez comment les plus performants progressent plus efficacement dans le pipeline et concluent des transactions plus rapidement.

7. Analyse des étapes des leads et des transactions : découvrez le temps passé par les leads et les transactions à chaque étape du pipeline. Identifiez les tendances dans la progression des leads et évaluez où des goulots d’étranglement peuvent survenir.

Mettre en œuvre les apprentissages

Au fur et à mesure que vous recueillez les informations de vos plus performants, il est crucial de mettre en œuvre les apprentissages de manière efficace. Voici comment vous pouvez traduire ces informations en actions :

1. Focus sur le leadership : les responsables des ventes jouent un rôle central dans l'élaboration de l'orientation stratégique de l'équipe, la définition d'objectifs et le maintien d'une culture d'équipe positive. En se concentrant sur les apprentissages des plus performants, ils peuvent favoriser un environnement de croissance et d’excellence.

2. Supprimer les obstacles : les dirigeants doivent identifier et éliminer les obstacles qui entravent les performances de l'équipe commerciale. En rationalisant les processus et en minimisant les tâches administratives, les équipes commerciales peuvent se concentrer davantage sur la vente.

3. Utilisation des logiciels : les responsables commerciaux doivent s'assurer que leurs équipes commerciales maximisent le retour sur investissement de leurs outils logiciels. Il est essentiel de sélectionner les bons outils et de s'assurer qu'ils sont utilisés efficacement.

4. Objectif du représentant : les représentants commerciaux doivent se concentrer sur la mise à l'échelle et l'automatisation de leurs activités de prospection. L'utilisation de séquences réfléchies et de campagnes de sensibilisation permet de gagner du temps et offre une expérience personnalisée.

5. Communication centralisée : connectez les téléphones, les calendriers et les e-mails pour rationaliser la communication et faciliter un engagement efficace avec les prospects.

6. Structuration de la journée : utilisez des outils tels que les files d'attente de tâches et les espaces de travail pour organiser votre journée, en vous assurant de vous concentrer sur les tâches hautement prioritaires.

7. Sales Analytics : plongez dans l'analyse des ventes pour affiner vos méthodes de vente. Analysez vos messages, vos communications, vos réunions, vos e-mails et vos appels pour améliorer continuellement votre processus de vente.

Conclusion

Leaders des ventes, la voie vers l’excellence commerciale consiste à surmonter les défis existants, à mettre en œuvre des processus standardisés et à tirer parti des progrès technologiques. En résolvant les difficultés de prospection, en donnant la priorité à l’établissement de relations, en utilisant des méthodologies de vente et en exploitant la puissance de l’IA et de l’analyse des ventes, vous pouvez positionner votre équipe commerciale sur la voie du succès.

Pour reproduire des opérations de vente réussies, effectuez des contrôles de santé réguliers, utilisez des outils de reporting avancés et favorisez la collaboration entre les équipes.

N'oubliez pas que l'excellence commerciale n'est pas une réussite ponctuelle : elle nécessite une amélioration continue, l'apprentissage des plus performants et l'acceptation du changement.