Personas dans les tests A/B : un plan de recherche client pour une expérimentation de haute qualité

À quand remonte la dernière fois que vous avez utilisé votre buyer persona ?

Que vous utilisiez un acheteur, un utilisateur ou un personnage client, vous pouvez convenir que le moment le plus excitant de sa vie a été sa création.

Après cela, il est collé sur un mur dans le bureau ou collé sur des diapositives flashy, jamais pour informer les efforts de marketing ou inspirer des hypothèses d'expérimentation.

Mais les personnages peuvent être bien plus que des représentations semi-fictives de votre client idéal. Vous pouvez utiliser les personas dans les tests A/B comme un puissant outil de recherche client pour déclencher une boucle de rétroaction d'expérimentation de haute qualité.

Celui où la recherche alimente les expériences, les expériences génèrent des informations et les informations (sur vos clients, utilisateurs ou acheteurs) conduisent à des hypothèses plus solides.

Laissez-nous vous montrer comment.

Personas : très décriés mais utiles ?

Au début des logiciels, les produits n'étaient pas aussi conviviaux qu'ils le sont aujourd'hui. C'était tellement grave dans les années 90 qu'Alan Cooper a dû écrire et publier une version provocatrice de la question.

La première édition de son livre, "The Inmate Are Running the Asylum" est sortie en 1999, et dans celle-ci, Cooper a introduit l'utilisation de personas pour concevoir des produits numériques.

C'était la première utilisation du terme « buyer persona ». Et ce livre a valu à Alan Cooper d'être reconnu comme le père fondateur des personnages. Le premier personnage d'acheteur qu'il a créé s'appelait Kathy, qu'il a utilisé pour illustrer une conception d'interaction conviviale de produits numériques.

Depuis lors, les personas ont imprégné les facettes centrées sur le client de l'entreprise. Le marketing et les communications sont au premier rang de ces facettes. Parce que vous devez connaître votre audience (client ou utilisateur) pour communiquer efficacement avec elle.

Lorsque vous demandez aux spécialistes du marketing, par exemple, dans le secteur des services à domicile, qui sont leurs clients idéaux, vous entendrez des choses comme "des propriétaires âgés de 35 à 50 ans vivant à Palo Alto".

Et si vous demandez à un responsable du marketing B2B SaaS quel est son profil de client idéal (ICP), sa réponse pourrait être "CXO des entreprises Enterprise EdTech".

Le but des personas est de donner aux gens une meilleure compréhension de vos clients en les faisant passer pour des personnes qu'ils connaissent.

Ainsi, pour combler ces lacunes, certaines équipes marketing construisent des profils semi-fictifs de ces clients cibles. Des recherches telles que des entretiens avec des clients et des enquêtes fournissent des détails.

Les stéréotypes de la démographie cible, les données extraites du CRM de l'organisation ou simplement des hypothèses grossières couvrent le reste. Par exemple, "un homme d'affaires de 45 à 55 ans qui lit Forbes tous les matins".
Voici un exemple de persona d'acheteur détaillé par GoDaddy avec un récit sympa :

Quel est le problème avec les personas ?

Les personas ont parcouru un long chemin depuis que Cooper les a introduits dans les années 90. Mais le problème avec les personnages au début des années 2010 (et peut-être même maintenant) est le fait qu'ils ne sont rien de plus qu'une lecture engageante - un peu comme la fiction marketing.

Pourquoi?

Ils sont principalement réfléchis en interne

C'est souvent sans un mot échangé avec de vrais acheteurs. Bien que certaines équipes s'efforcent d'interroger et d'enquêter sur de vrais clients, ce n'est pas le cas la plupart du temps.

Au lieu de cela, nous obtenons des préjugés validés et mis à la disposition de tous pour qu'ils les utilisent comme la «vérité» simplement parce qu'ils se trouvent dans un joli ensemble de diapositives.

Les personnages traditionnels perpétuent les stéréotypes

Vilaine Nancy. Peeved Peter. Ces stéréotypes, par définition, n'explorent pas les véritables motivations, frustrations, incertitudes et doutes des acheteurs. Ils projettent simplement des opinions sur certains segments de personnes sur eux.

Amanda fait un excellent travail pour mettre en lumière pourquoi les personnages frôlent le ridicule lorsqu'ils sont créés en interne et sans recherche d'utilisateurs. Mais ce type de personas est généralement le premier élément que vous voyez dans de nombreux documents de stratégie de marketing de contenu.

Il y a une focalisation obsessionnelle sur les données démographiques

La démographie ne définit pas les vraies personnes. Cela ne définit pas non plus pourquoi ils achètent. Dépendre des données démographiques est la recherche la plus non nuancée et rudimentaire possible.

Deux personnes du même âge et de la même tranche de revenu peuvent avoir des goûts et un sens du style radicalement différents. Et ils peuvent être confrontés à des obstacles de conversion complètement différents sur votre site Web.

Nous avons demandé à John Ostrowski (Positive John) de partager son point de vue sur les raisons pour lesquelles les équipes marketing et les entreprises n'ont pas réussi à mettre en œuvre les personas.

Voici ce qu'il a partagé :

Ce n'est pas un guide pratique, il s'agit de ce que c'est, de ce que ce n'est pas et de ce qui n'a pas fonctionné.

Considérez comment le mot «force» a été utilisé dans la langue anglaise pendant des siècles avant que Sir Isaac Newton ne le définisse mathématiquement.

Aujourd'hui, il est parfois utilisé de manière interchangeable avec des termes tels que "énergie" ou "puissance" - mais pas par les physiciens et les ingénieurs.

Lorsque les concepteurs d'avions utilisent le terme, ils savent précisément ce qu'ils veulent dire dans un sens quantitatif (et ceux d'entre nous qui volent fréquemment apprécient leur effort de clarté).

Pourtant, chaque spécialiste du marketing vous dira une perspective légèrement différente de ce qu'est ou n'est pas un utilisateur.

Je vais donc vous en donner un autre.

Définitions de Wikipédia pour uniformiser les règles du jeu

Un personnage (également un personnage d'utilisateur, un personnage de client, un personnage d'acheteur ) dans la conception et le marketing centrés sur l'utilisateur est un personnage fictif créé pour représenter un type d'utilisateur qui pourrait utiliser un site, une marque ou un produit de manière similaire.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des personnages avec la segmentation du marché, où les personnages qualitatifs sont construits pour être représentatifs de segments spécifiques.

Les personas sont utiles pour prendre en compte les objectifs, les désirs et les limites des acheteurs et des utilisateurs de la marque afin d'aider à orienter les décisions concernant un service, un produit ou un espace d'interaction tels que les fonctionnalités, les interactions et la conception visuelle d'un site Web - C'est là que le problème commence

Dans la plupart des cas, les personas sont synthétisés à partir de données recueillies lors d'entretiens avec des utilisateurs.

Ils sont capturés dans des descriptions de 1 à 2 pages qui incluent des modèles de comportement, des objectifs, des compétences et des attitudes, avec quelques détails personnels fictifs pour faire du personnage un personnage réaliste.

Voici ce qui me vient à l'esprit lorsque j'entends le mot "persona":

Duvet.

Alors, où les personnalités d'acheteurs créées par le marketing ont-elles si mal tourné ?

La façon dont je comprends cette question est la suivante : pourquoi les personnages créés par le marketing obtiennent-ils une si mauvaise réputation ?

À la base, un personnage est un élément de preuve, une mesure que vous obtenez à partir d'un processus de recherche d'entretiens avec des utilisateurs et de segmentation.

Cela a mal tourné lorsque les agences ont trop promis le résultat et ont livré un autre jeu de diapositives pour garantir leur mandat.

Si les chefs de produit ne peuvent pas identifier quelle décision sera affectée par la création de personnages, cela n'a aucune valeur.

La raison pour laquelle il est courant que les personas soient mis de côté.

J'aimerais partager le point de vue de Jeremy Epperson à ce sujet. Bien qu'il vienne du point de vue d'une agence, il semble partager ma vision de l'endroit où les personnages ont mal tourné.

Interrogé sur les User Personas et sur la façon d'utiliser le CRO pour avoir une stratégie de persona qui résiste à l'épreuve du temps, voici ce qu'il avait à dire :

Je n'utilise plus le terme persona.

Comme moi, personnellement, je ne dirai pas ce terme et je ne laisse pas les autres le dire autour de moi.

[…]

Nous payons beaucoup d'argent, nous créons le personnage, puis il est mis de côté.

Et il n'est jamais activé dans les tests, n'est-ce pas ? Nous ne contestons jamais l'hypothèse.

C'est comme la recherche pour la recherche.

Revenir à ce point est comme d'accord, nous avons mené des recherches, mais cela n'a pas changé la façon dont nous les testons. N'a pas changé la façon dont nous le commercialisons, n'a pas changé notre positionnement.

Ainsi, les personnages sont comme empiler un tas d'attributs sur lesquels vous ne segmentez ou n'optimisez vraiment pas.

Mais les personas peuvent-ils être utiles ? Considérez ces statistiques sur les buyer personas :

• Selon Mark W. Schaefer, 90% des ventes d'une entreprise proviennent généralement de 3 à 4 de ses buyer personas.
• Une étude de cas MarketingSherpa a montré comment les personas ont considérablement stimulé les résultats du marketing numérique, augmentant la durée de la visite de 900 % et les revenus générés par le marketing de 171 %.
• Une autre étude de cas a révélé que les personnalités des acheteurs ont entraîné une augmentation de 97 % de la génération de prospects et une augmentation de 55 % du trafic sur le site Web à partir de la recherche organique.
• Les campagnes de marketing par e-mail utilisant des personnalités d'acheteurs ont connu un taux d'ouverture 2 fois plus élevé et un taux de clics 5 fois plus élevé que celles qui n'en ont pas.
• Les personas informent les e-mails personnalisés qui augmentent les taux de conversion de 10 %.

Ainsi, les personas ne doivent pas disparaître. Ils ont simplement besoin d'une refonte.
Nous pouvons les mettre à jour en temps réel avec des informations recueillies à partir de recherches scientifiquement menées et relativement impartiales (pré-test). Et après le test, nous pouvons les mettre à jour avec les enseignements tirés des résultats des tests qui se concentrent sur l'optimisation de l'expérience client (CXO).

Le cadre des tâches à accomplir : ressusciter les personnes âgées fatiguées ?

Le framework Jobs-to-be-Done (JTBD) est issu du développement de produits. Il s'agit d'une approche où la conception et le développement du produit se concentrent sur le "travail" que les clients voudraient "embaucher" pour terminer votre produit.

Cela signifie que la conception ou le développement du produit ne concerne pas le produit lui-même ; il s'agit des motivations des clients pour obtenir le produit.

Par exemple, vous n'achèterez pas de brosse à dents parce que vous voulez en posséder une. Vous l'achèterez parce que vous voulez maintenir une bonne hygiène dentaire.

De même, vous n'utilisez pas Google Analytics car c'est ce que tous les spécialistes du marketing cool utilisent. Vous l'utilisez parce que vous voulez comprendre ce que les visiteurs du site Web font sur votre site Web et la performance de vos campagnes marketing.

Alors, comment cela se compare-t-il aux personas ? Sont-ils mutuellement exclusifs ? Peuvent-ils être réconciliés ?

Voici le point de vue de John Ostrowski sur Personas vs. Jobs to be Done :

Ils ne s'excluent pas mutuellement car ce sont des outils pour résoudre différentes choses, comme le suggère Nielsen Norman.

Les Jobs to be Done ont-ils rendu les personas obsolètes ?

Absolument pas.

Ainsi, les équipes de produits feront des recherches sur les utilisateurs et rédigeront une liste de ces travaux à effectuer, dans un langage simple et clair, afin qu'ils les aient comme référence pour ce qu'ils devraient construire.

La pensée est la suivante : si vous pouvez identifier ce véritable besoin sous-jacent, cette cause profonde, vous pouvez être mieux équipé pour concevoir quelque chose qui aide à mieux répondre au besoin que vous ne le pourriez si vous vous concentriez uniquement sur des fonctionnalités, des données démographiques ou des types d'utilisateurs spécifiques.

Alors, comment sont-ils différents?

Jobs to be Done explique les situations et les motivations des clients à « embaucher » votre produit pour résoudre des problèmes particuliers. Une façon simple et centrée sur l'utilisateur de penser en termes de fonctionnalités.

Les personas identifient des groupes distincts qui embauchent votre produit de différentes manières en fonction de leur profil et de leur démographie (par exemple, niveau de revenu, géolocalisation, sexe, âge, profession), besoins et objectifs. Les bons personnages favorisent l'empathie. Les personas créent des audiences.

#réflexion : J'ai tendance à croire que Jobs to be Done est un outil mieux adapté aux équipes de produits qui résolvent la conversion et la rétention, tandis que les personas sont orientés vers les spécialistes du marketing qui résolvent l'acquisition.

Les tâches à accomplir peuvent et doivent faire partie de Persona 2.0. Un document constamment mis à jour avec de nouvelles perspectives et informations couvrant toutes les étapes des interactions de l'acheteur - de l'acquisition à la rétention en passant par l'expansion.

Un peu comme une représentation vivante à 360 degrés de vos clients.

Voici un exemple.

Bien qu'il ne parle pas directement de personnages ou de JTBD, le message de Paul Randall ci-dessous montre comment Jobs to be Done peut se mêler et fusionner avec des personnages. Plus précisément, où il suggère de regrouper les étapes en «faisant» des mots au lieu de sentiments arbitraires ou de points douloureux.

Il s'agit d'un chapeau pour le framework JTBD. Les objectifs et les motivations de base et leurs sentiments granulaires proviennent de la recherche traditionnelle et qualitative centrée sur la personne. Il appelle cet hybride la carte d'expérience.

Ce cadre peut donner aux spécialistes du marketing le langage nécessaire pour afficher la supériorité subjective de leur produit et le positionner comme un meilleur choix pour simplifier les tâches quotidiennes.

Lorenzo Carreri explique comment Teamflow l'a fait sur sa page de tarification :

Pendant ce temps, les équipes de produit et de réussite‌ peuvent tirer parti des tâches à accomplir du point de vue des interactions directes avec l'outil ou l'application - pour amener les clients à la première valeur, assurer une valeur constante et placer des coups de pouce de mise à niveau et d'expansion au bon moment.

Un autre exemple pratique qui relie les points entre les personas et le framework JTBD (mais dans le contexte des équipes produit) vient de Reforge. Il se concentre sur le cheminement depuis l'état initial du client jusqu'au résultat souhaité.

Au milieu de cette voie se trouvent la carte des emplois et les histoires d'emploi. La carte des tâches montre comment les clients progressent vers la réalisation de leurs objectifs, tandis que les histoires de tâches encadrent le problème et les étapes individuelles pour les résoudre.

Ce flux raconte l'histoire du parcours du client cible depuis son état initial (avec ses motivations et ses incertitudes) jusqu'au résultat qu'il souhaite. Plus tous les points de contrôle entre les deux.
Cela vous permet de savoir qui a le problème ( persona ) et ce qu'il essaie de faire ( JTBD ). Cela présente une perspective plus approfondie, utilisable dans tous les postes de votre organisation, et une identité beaucoup plus réaliste de votre client et pourquoi il voudrait votre produit ou service.

Comment créer des personas axés sur la recherche (Persona 2.0)

Gardez cela à l'esprit : Persona 2.0 est aux bons vieux personnages ordinaires ce que les lasers haute puissance sont aux lampes de poche ordinaires. Vous avez besoin de cet état d'esprit pour commencer, car il s'agit d'une mise à niveau importante qui nécessite des efforts pour correspondre.

Découvrez les exemples sauvages de John Ostrowski sur la création de Persona 2.0 :

Exemple de Persona 2.0

Vous pouvez voir les travaux à faire intégrés directement dans les personnages existants de Gitlab (14 d'entre eux) dans son manuel (disponible pour tout le monde).
Remarque : il existe deux types de base de personnages chez Gitlab, basés sur des informations basées sur des données qui se concentrent sur les besoins et les émotions des utilisateurs.

Personnages acheteurs – Concentrez-vous sur les objectifs de haut niveau des clients potentiels qui peuvent ou non être des utilisateurs potentiels. Propriété de l'équipe Marketing.

Personnages d'utilisateurs - Utilisés par les professionnels UX et les chefs de produit (PM) comme mécanisme pour se connecter avec les besoins, les motivations, les comportements et les compétences des utilisateurs finaux. Propriété des chefs de produit, qui sont également le DRI des efforts de recherche liés aux personnalités.

Gitlab

L'avantage de cet exemple est que vous pouvez ajouter de nouveaux personnages ou mettre à jour ceux qui existent déjà quand vous le souhaitez. Comme il se doit avec Persona 2.0 - si vous voulez qu'il fonctionne dans la boucle de rétroaction qui alimente l'expérimentation de haute qualité.

Ces personas doivent :

• Être informé par la recherche
• Être guidé par le titre du poste ou la fonctionnalité
• Soyez neutre en termes de genre
• Utilisez des puces et évitez les longs récits

Utiliser le framework Jobs to be Done

Le guide étape par étape pour créer un Persona 2.0

1. Définir le ciblage

Décidez des critères que vous utiliserez pour sélectionner les clients pour la recherche. Commencez avec les 10 % de vos meilleurs clients, si possible.

2. Concevoir des questions d'entretien

Créez un modèle de questions d'entretien spécifiques au produit. Vous voulez en savoir plus sur le client, comment il prend une décision d'achat, les alternatives qu'il a envisagées, comment il utilise le produit, etc.

3. Envoyez un e-mail pour réserver des entretiens

Contactez les clients que vous avez présélectionnés pour la recherche. Invitez-les à un entretien à un moment qui leur convient.

4. Organisez des entretiens enregistrés

Prendre des notes pendant la conversation n'est pas optimal. Non seulement vous devez faire très attention, mais vous devez également conserver un enregistrement à titre de référence‌. Demander le consentement pour enregistrer les entretiens.

5. Transcrire les entretiens avec un logiciel basé sur la personne ou basé sur l'IA

Cela réduit considérablement le temps nécessaire pour transformer vos entretiens enregistrés en texte afin que vous puissiez facilement donner un sens à vos données qualitatives. Vous pouvez essayer otter.ai ou fathom.video pour cela.

6. Transcription des balises pour l'analyser quantitativement

Soulignez les points et les thèmes clés. Utilisez un code couleur pour rendre ces thèmes faciles à repérer et à évaluer. Vous pouvez les déplacer vers une feuille de calcul.

7. Concevoir le parcours de l'utilisateur depuis la première réflexion jusqu'aux étapes de sensibilisation

Ici, vous cartographiez le parcours d'un utilisateur lorsqu'il recherche une solution qui l'amène à découvrir votre produit.

Pensez à regarder la vidéo de Vassilena Valchanova ci-dessous pour plus de clarté sur la carte du voyage. Vous pouvez passer directement à 6:49 pour le processus exact - mais je vous recommande fortement de tout écouter car il s'agit d'une discussion très perspicace sur les travaux à faire.

8. Résumez l'analyse quantitative dans quelques personnages

Recueillir et analyser des données chiffrées objectives à partir des entretiens. Quels sont les attributs quantifiables communs que vous pouvez trouver dans les réponses ? Comment pouvez-vous l'utiliser pour regrouper les intervenants en grandes catégories qui pourraient être des personas ?

9. Organiser un atelier avec l'équipe pour communiquer les résultats

Proposez également des tests basés sur les résultats. Vous pouvez tester A/B les personas pour savoir lequel définit le mieux votre client idéal.

Si la personne A achète votre produit parce qu'il résout le problème A et que la personne B achète pour le problème B, votre contrôle sera la messagerie qui résout le problème A et votre challenger sera la messagerie qui résout le problème B. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?

10. Définissez la prochaine fois que l'exercice doit être exécuté à nouveau

Parce qu'il s'agit d'une boucle de rétroaction qui met constamment à jour les informations et la documentation personnelle.

Recherche ICP pour Persona 2.0

Il existe plus d'une façon de mener des recherches solides pour identifier les frustrations, les incertitudes et les doutes et pour déterminer les tâches à accomplir. Mais il y a beaucoup de mauvaises façons de s'y prendre.

C'est pourquoi nous recommandons la méthodologie ResearchXL éprouvée et admirée à l'échelle de l'industrie, développée par Speero.

N'oubliez pas qu'au cœur de tout cela, ce sont les idées qui comptent.

1. Données de motivation

Commencez par collecter des données sur la motivation. Ces données répondent aux questions :

• Qu'est-ce qui vous a poussé à chercher une solution ?
• Pourquoi êtes-vous prêt à payer pour cette solution ou à continuer à la payer ?
• Quel résultat recherchez-vous lorsque vous achetez notre produit ou service ?

Ceci est formulé dans des sondages et des entretiens avec les clients. Alors que les entretiens vous donnent plus de marge de manœuvre pour approfondir ce que pensent les clients, les sondages sont plus faciles pour obtenir de nombreuses réponses avec moins de ressources.

Les répondants expriment leurs sentiments différemment, mais ils parlent généralement des mêmes choses. Ainsi, vous pouvez donner un sens à ces données qualitatives en tenant compte des thèmes communs dans les réponses que vous obtenez.

Attention à ne pas être victime de biais cognitifs. C'est là que vous vous concentrez sur les commentaires qui soutiennent ce que vous croyez déjà. Pour éviter cela, vous avez besoin de 2 personnes ou plus travaillant indépendamment pour analyser le même ensemble de données.

Pour les outils, Typeform est une excellente option pour mener des sondages en ligne que vous pouvez envoyer aux clients. Vous pouvez également utiliser Google Forms. Si vous préférez présenter vos sondages sous forme de sondages contextuels sur vos pages de destination ou sur d'autres pages de votre site Web, vous pouvez utiliser HotJar ou Qualtrics.

2. FUD (Peurs, Incertitudes et Doutes)

Alors que la motivation pousse les gens à acheter, les FUD sont la friction psychologique affectant ce mouvement. Trop de friction et vous avez perdu un acheteur. Ainsi, non seulement cela est parfaitement logique, mais il est également essentiel de savoir ce qui cause des objections dans l'esprit de vos clients.

Vous pouvez recueillir ces informations via des sondages sur les intentions de sortie. Mais le défi avec cela est que lorsque les gens éprouvent déjà des peurs, des incertitudes et des doutes, ils ne sont pas ravis de répondre aux sondages.

Une simple question oui/non peut aider à surmonter ce défi. Ensuite, une fois qu'ils se sont engagés à répondre, demandez une explication pour obtenir plus de contexte.

Voici comment Emma Travis s'y prendrait :

Vous pouvez également utiliser un chatbot en ligne pour cela.

Vous pouvez poser oui ou non des questions telles que :

• « Y a-t-il quelque chose qui vous empêche d'acheter ? » ou
• « Avez-vous des questions auxquelles vous n'avez pas trouvé de réponses ? »

De bonnes questions ouvertes seraient :

• « Qu'est-ce qui vous empêche de faire un achat ? » ou
• « Pourquoi n'avez-vous pas effectué d'achat aujourd'hui ? »

Parfois, ils peuvent avoir besoin de plus d'informations que ce qui est disponible sur votre site. Vous pouvez configurer cela pour informer votre équipe de réussite client de répondre avec des informations supplémentaires.

Si vous vendez des logiciels, les clients voudront peut-être voir une étude de cas à laquelle ils peuvent s'identifier.

Essayez différentes questions pour voir laquelle suscite le plus de réponses. Votre prochaine itération peut toujours être améliorée avec une nouvelle version de cette recherche.

3. Données comportementales

Voici les premières données quantitatives de notre recherche persona 2.0. Les données comportementales montrent comment les utilisateurs interagissent avec votre site Web. Il est stocké en tant qu'« événement » lorsque les utilisateurs effectuent une action et l'événement est décrit avec des « propriétés » (métadonnées).

Pensez aux données d'analyse qui signalent les actions des utilisateurs telles que les pages vues, les inscriptions, les clics, les mouvements de la souris, etc.

Lorsque vous analysez ces données, vous essayez de comprendre le « quoi » et le « comment » pour donner un contexte au « pourquoi » que vous avez appris jusqu'à présent.

4. Données de frottement

Ce sont les difficultés rencontrées par les utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec vos sites Web ou vos produits. Vous voudriez mener des recherches sur la convivialité pour les repêcher. Ils entachent votre expérience utilisateur.

Pour obtenir des résultats impartiaux et précis, il est préférable d'utiliser un groupe représentatif de votre public cible. Vous pouvez acquérir une variété de perspectives en faisant cela, et vous pouvez découvrir quelles sont les forces et les faiblesses de votre produit.

Pendant que vous collectez des données sur les problèmes d'utilisabilité et que vous les hiérarchisez pour les correctifs, collectez également des données sur le sentiment que les utilisateurs associent aux éléments de votre produit. Par exemple, nommez-vous correctement les éléments de votre menu ? Y a-t-il une différence entre « habillement » et « habillement » pour eux ? Ou "blog" vs "articles" ?

Il se peut que malgré la capacité des utilisateurs à accomplir ce qu'ils veulent sur votre site, leur sentiment général à son égard soit négatif ou différent de ce que vous aviez prévu.

Voici comment John Ostrowski aborde la recherche ICP :

Conformément à l'approche décisionnelle de la recherche, la sélection des méthodes de recherche est une étape de priorisation en soi.

Prenons du recul et exerçons la réflexion sur les premiers principes.

Sur la base de notre exploration, qu'essayons-nous de faire et comment cela éclairera-t-il les différentes décisions de test ?

Pour les équipes avec lesquelles j'ai travaillé, nous essayons principalement d' identifier et de comprendre les problèmes rencontrés par les utilisateurs afin de pouvoir générer des hypothèses de test spécifiques.
En utilisant la feuille de triche de Behzod Sirjani de Reforge User Insights for Product Decisions, les entretiens semblent être notre meilleur appel.

Je crois qu'il donne la priorité à la profondeur de l'information plutôt qu'à la largeur.

Alors vous me dites qu'interviewer 8 à 10 personnes est suffisant ? Ah bon?

Comme vous pouvez le voir, les sondages sont votre deuxième meilleure option, et c'est là que les données quantitatives vous aideront à affiner vos conclusions pour un cas d'utilisation encore plus solide.

Avez-vous le temps et les ressources nécessaires pour tout exécuter en même temps ? Le jus vaut-il le coup ?

Si je ne peux en choisir qu'un, je commence à construire mon cas d'usage qualitatif avec des entretiens.

Comment les tests A/B de Persona 2.0 Fuel & Power peuvent-ils être effectués ?

Voici quelques conseils de Jon Crowder, responsable de l'expérience Web chez Journey Further, pour utiliser Persona 2.0 pour alimenter les tests A/B :

Vous utilisez peut-être déjà le cadre « Jobs to be Done » (JTBD) documenté et proposé par Clayton Christensen. C'est une façon logique de résoudre les problèmes de conception de produits. Cela fonctionne sur le principe que vos clients essaient d'atteindre un objectif spécifique avec leur visite (et potentiellement d'autres objectifs connexes, mais moins importants).

Il s'agit d'un processus de conception qui encourage le concepteur à reconnaître que lorsqu'un utilisateur achète un aspirateur, sa principale raison et sa force motrice sont qu'il veut nettoyer son sol. Cela commence par cela comme caractéristique de conception principale, puis développe les détails de ce concept. Certains de vos utilisateurs seront des propriétaires d'animaux de compagnie, cherchant à relever spécifiquement le défi de l'élimination des poils d'animaux. Certains de vos utilisateurs chercheront à faciliter le processus d'aspiration et pourraient réagir positivement aux options sans fil/plus légères. Certains de vos utilisateurs auront besoin d'un aspirateur adapté à la voiture. Certains auront des besoins plus pressants et urgents et auront besoin d'un aspirateur dès que possible. La livraison et votre chaîne d'approvisionnement sont donc plus importantes. Vous pouvez aller encore plus loin et chercher à comprendre la motivation derrière le désir d'un sol propre, afin de mieux répondre aux besoins de conduite de votre utilisateur.

Ce processus se réfère aussi bien aux services qu'aux produits et est une manière d'orienter le design thinking vers l'utilisateur et ses besoins immédiats.

Là où cela alimente l'expérimentation, c'est qu'il est utile pour créer des hypothèses plus pertinentes pour les tests AB. Si vous comprenez les différentes « tâches » que vos utilisateurs essaient de faire, vous pouvez essayer de vous attaquer à ces tâches avec votre conception.

Chez Journey Further, nous commençons chaque voyage avec vos données. Afin de comprendre les objectifs que votre client essaie d'atteindre, il est essentiel de comprendre ces données. Nous effectuons des recherches pour comprendre vos utilisateurs et la façon dont ils interagissent avec votre site Web et votre produit, puis utilisons ces données pour formuler des hypothèses qui peuvent être testées et prouvées, afin d'offrir une expérience qui change la donne.

Faire cela signifie naturellement comprendre et reconnaître le cadre JTBD, dans le cadre de ce que nous essayons de comprendre, c'est ce qui a amené un utilisateur au produit, ce qui le motive à agir et ce qui différencie (ou ne différencie pas) votre produit de celui de vos concurrents.

Il faut aussi reconnaître que vos clients ne sont pas une masse homogène agissant avec un esprit et une motivation unique, ils sont composés de nombreux individus aux besoins et motivations différents. Un client qui achète votre produit peut avoir des

motivations d'un autre. Plus le produit est utilitaire, plus les motivations peuvent se diversifier. En prolongeant cela jusqu'à sa fin naturelle, si vous vendez des matières premières, les motivations de vos clients peuvent faire partie d'une grande étendue et votre site Web agit comme un marché statique où ces motivations spécifiques sont rarement entendues. Si vous êtes prêt à identifier ces motivations et à leur parler spécifiquement, vous vous tiendrez tête et épaules au-dessus de la concurrence, qui est incapable d'expérimenter de cette façon.

Après les premières recherches à large spectre, il est généralement possible d'identifier une collection lâche de « personas » et leurs motivations de conduite spécifiques. Ceux-ci diffèrent généralement des personnages marketing standard en ce sens qu'ils ne se concentrent que sur des objectifs et des résultats pertinents, plutôt que sur des mesures démographiques telles que l'âge ou le sexe. Pour étendre l'exemple de l'aspirateur, nous sommes en mesure d'identifier les utilisateurs "propriétaires d'animaux" et "axés sur l'hygiène". Nous pouvons voir des utilisateurs « axés sur la commodité » et « axés sur la longévité ». Chacun de ces personnages a des motivations individuelles et qui se chevauchent qui peuvent être expérimentées dans la messagerie et le positionnement sur une page Web. Ces expériences peuvent alors valider pour nous… Avons-nous atteint le but ou étions-nous hors de propos ? Qu'est-ce qui compte le plus pour vos utilisateurs ? Nous savons quels sont leurs objectifs, mais quelle est la meilleure façon de parler de cet objectif ?

L'expérimentation détient la clé.

Bouclez la boucle : ajoutez des informations sur l'expérimentation à votre Persona 2.0

Votre boucle de rétroaction revient avec l'expérimentation, en particulier les informations que vous tirez des expériences qui améliorent la personnalité que vous aviez au départ.

L'optimisation de l'expérience client (CXO), qui est essentiellement une expérimentation axée sur la compréhension du comportement des clients, est la discipline essentielle à cette fin. Il couvre tout ce dont nous avons discuté jusqu'à présent, y compris

• Recherche client

Aide à valider et/ou à éliminer les hypothèses sur votre public cible et vos clients idéaux en découvrant leurs motivations et leurs objections par le biais d'enquêtes et d'entretiens.

• Recherche qualitative

Grâce au suivi de la souris et à l'analyse de la carte thermique, vous obtenez une image parfaitement claire de la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site - beaucoup plus précise que les opinions personnelles sur ce qui se passe.

• Écoute sociale

Fournit des informations qui vous donnent une idée plus large de ce qui se passe dans votre secteur, avec votre marque, votre produit et vos concurrents, et comment votre public cible articule ses problèmes.

• Recherche d'utilisabilité

Dans quelle mesure les utilisateurs sont-ils satisfaits de votre produit ? À quoi ressemble l'expérience utilisateur (UX) ? Dans quelle mesure votre produit peut-il les aider à accomplir le « travail » pour lequel il a été « embauché » ? La recherche sur l'utilisabilité vous aide à répondre à ces questions et à repérer les bons éléments à améliorer et les mauvais à corriger.

CXO comprend également l'analyse de cohorte, le tri des cartes et les tests d'arborescence, ainsi que les personas de test A/B.

L'objectif primordial ici est de comprendre l'état initial de votre client avant qu'il ne recherche une solution, comment il arrive à cette solution et ses motivations ou ses craintes en cours de route.

Pour les mesurer et ajouter des informations précieuses à votre document personnel, vous souhaitez rester aligné sur les mesures des clients (et non sur les mesures des revenus) telles que les scores de profondeur d'engagement, les scores de qualité UX, les taux de référence, les taux de partage, la vitesse, etc.

Au final, un document Persona 2.0 n'a de valeur que s'il est utilisé. Pour que tout le monde dans votre organisation embarque dans le processus de création, vous devez vendre ses mérites.

Il ne s'agit pas simplement d'une description semi-fictive de vos clients idéaux. Il s'agit d'un document constamment mis à jour qui se concentre sur les travaux que les acheteurs potentiels souhaitent effectuer et pour lesquels ils veulent donc embaucher votre produit, outil ou service. Les informations recueillies à partir des expériences que vous exécutez sur la base de vos recherches JTBD étoffent et mûrissent le document.

Pour qu'il reste à jour, les testeurs doivent continuer à l'alimenter en informations issues des expériences.

Autorisez tout le monde à consulter le document, mais désignez quelqu'un pour le mettre à jour. Cela pourrait être vous si vous êtes celui qui comprend le mieux l'expérimentation et/ou l'expérience utilisateur.

Ensuite, intégrez-le à votre référentiel d'apprentissage par l'expérimentation. Si vous n'en avez pas, l'idée est de conserver un document centralisé en temps réel où les équipes d'expérimentation peuvent noter des données sur les ICP importants.

Vous pouvez utiliser Airtable ou Notion comme emplacement centralisé à cette fin. Certaines équipes utilisent même Google Slides.

Assurez-vous que les informations sont correctement enregistrées afin que le document personnel puisse être régulièrement mis à jour et utilisé pour éclairer les décisions de votre organisation.

John Ostrowski affirme que cette responsabilité s'étend également à la diffusion des informations :

Au sein d'une équipe produit interfonctionnelle, UX est la voix du client - j'adore ce concept.

J'ai vu cela faire des merveilles pour le développement de produits en travaillant chez Brainly avec un Sr. UX avec huit ans d'ancienneté dans l'entreprise.

Selon la structure de « l'équipe de test », avoir JTBD comme référence est une entrée, c'est-à-dire qu'elle est gérée par un professionnel UX.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Conclusion

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.