Qu'est-ce que le marketing personnalisé et comment y exceller ? [Exemples]

La personnalisation a changé le marketing de bas en haut, améliorant l'expérience client et, à son tour, rendant les entreprises plus rentables. Pourtant, de nombreuses entreprises continuent d'échouer dans la mise en œuvre. Les trop zélés semblent effrayants. Les paresseux se contentent d'ajouter un prénom aux lignes d'objet des e-mails. Certains sont tellement confus qu'ils n'essaient même pas. Aujourd'hui, nous clarifions certaines questions concernant la personnalisation et ce qu'il faut pour bien faire.

Qu'est-ce que la personnalisation marketing ?

La personnalisation marketing, également connue sous le nom de marketing personnalisé ou marketing personnalisé, consiste à utiliser des données pour diffuser des messages de marque ciblés sur un prospect individuel. Cette méthode diffère du marketing traditionnel, qui reposait principalement sur la création d'un large réseau pour gagner un petit nombre de clients. Avec les panneaux d'affichage, les appels à froid, les mailings, etc., le marketing traditionnel a mis l'accent sur la quantité de messages plutôt que sur leur pertinence. Plus tard, les analyses sont devenues plus sophistiquées et les données sur les prospects individuels ont augmenté. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing profitent des deux pour délivrer aux prospects le message le plus pertinent au moment idéal.

Pourquoi un marketing personnalisé ?

Si vous êtes un adepte du marketing traditionnel, vous vous demandez peut-être pourquoi les entreprises abandonnent l'ancien et adoptent le nouveau. En clair, cela a commencé avec les consommateurs qui, après des années de bombardement de messages marketing non pertinents, ont commencé à se désintéresser.

Ils ont raccroché au nez du télévendeur, ils ont changé de chaîne alors que des publicités sans signification imprégnaient leur vie : dans les voitures, les bureaux, même les maisons. Bientôt, ils n'ont pu échapper au sentiment que les entreprises ne voulaient pas vraiment les aider à résoudre leurs problèmes. Les entreprises voulaient gagner de l'argent, même si cela impliquait d'interrompre un dîner en famille ou le Super Bowl. Cette perception persiste aujourd'hui. Les recherches montrent que 63% des consommateurs sont très ennuyés par la façon dont les marques continuent de diffuser à plusieurs reprises des messages publicitaires génériques.

Ce que veulent les clients, c'est plutôt la personnalisation du marketing. Selon une enquête Epsilon auprès de 1 000 consommateurs âgés de 18 à 64 ans :

• 80% disent qu'ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise si elle offre des expériences personnalisées.
• 90 % déclarent trouver la personnalisation attrayante.

Plus de la moitié des consommateurs disent même qu'ils sont prêts à transmettre leurs informations personnelles, à condition que vous les utilisiez à leur avantage. Alors, comment l'utilisez-vous pour leur en faire profiter?

Stratégies de personnalisation marketing

Il n'est pas facile de déterminer les avantages que vos clients recherchent à tout moment. La raison principale est que ces avantages spécifiques varient d'une situation à l'autre, d'une entreprise à l'autre. Cependant, il existe trois stratégies communes sur lesquelles chaque marque peut s'appuyer pour s'assurer qu'elle crée un plan marketing personnalisé solide :

• Connaître leurs besoins. Chaque client attend de vous que vous connaissiez ses besoins. Lorsqu'ils tapent une requête longue traîne dans votre barre de recherche, ils attendent un contenu qui y réponde. S'ils font leurs achats dans un de vos magasins physiques, ils veulent probablement des détails sur un produit. À chaque point de contact tout au long de l'entonnoir, demandez-vous : « Que veut le client ici ? Que cherchent-ils?" Ou, mieux encore, demandez-leur. Les enquêtes et les tests utilisateurs sont un moyen facile de découvrir ces réponses.
• Rappelez-vous qui ils sont et ce qu'ils ont fait, sur n'importe quel canal ou appareil. Sur la liste des choses qui frustrent les consommateurs, la communication cloisonnée est proche du sommet. S'ils ont coordonné une date et une heure pour une démonstration de votre produit par téléphone et que le lendemain, ils reçoivent un e-mail visant à s'inscrire à une démonstration, c'est une mauvaise expérience utilisateur. Non seulement c'est ennuyeux, mais cela a le potentiel de confondre la perspective. Il ou elle peut penser : « Est-ce que quelque chose s'est mal passé ? Ma démo a-t-elle été annulée ? Essaient-ils de reprogrammer ? » Ou, un autre exemple : ils téléchargent un ebook, et plus tard dans la semaine, ils reçoivent un e-mail leur demandant de télécharger ce même ebook. Encore une fois, c'est une mauvaise expérience utilisateur.

La stratégie de personnalisation publicitaire doit couvrir tous les appareils et canaux, et votre CRM doit refléter tout ce que vous avez appris sur votre prospect en cours de route. Évitez les scénarios comme ceux ci-dessus et essayez plutôt de savoir exactement ce que vos prospects ont fait, le type de message auquel ils ont répondu, le type de contenu qu'ils aiment, leurs préférences de communication, etc.

• Anticipez leurs besoins futurs. Si vous avez l'avantage de connaître leurs données personnelles et leur comportement de navigation, vous avez le pouvoir de prédire ce qui va suivre. Pensez au moment où vous réservez un vol quelque part. Les compagnies aériennes ne s'arrêtent pas après vous avoir vendu un billet. Ils vous demandent si vous voulez une assurance voyage ; ils vous demandent si vous souhaitez réserver une chambre d'hôtel ; ils vous demandent si vous aurez besoin de louer une voiture, etc. Ils savent que vous voyagez et ils savent aussi que l'expérience va au-delà du simple vol. Il en va de même pour votre produit ou service. De quels modules complémentaires pourraient-ils avoir besoin ? Quelles versions mises à niveau pourraient-ils envisager ? Et cela s'étend également avant et après l'étape d'achat.

Si vous savez qu'ils lisent une grande partie de votre contenu sur le marketing des médias sociaux, envoyez-leur plus de contenu sur le marketing des médias sociaux. Envoyez-leur des articles de blog, des podcasts, des livres électroniques et des fiches de conseils. S'ils ont déjà acheté votre produit, informez-les des nouvelles versions, des corrections de bogues, des cas d'utilisation qui les aident à tirer pleinement parti de son potentiel. Une personnalisation réussie dans l'entonnoir, c'est comme jouer aux échecs. Il faut penser plusieurs coups à l'avance.

Avantages du marketing personnalisé

Ce qui précède sont des stratégies, et lorsque vous commencez à les perfectionner, à les peaufiner avec plus de données, vos clients commencent à voir les avantages suivants, qui s'appliquent à toutes les entreprises :

• Ils obtiennent un contenu pertinent. Les consommateurs ne détestent pas la publicité ; ils détestent la mauvaise publicité. Ils détestent les messages de marque non pertinents. Étant donné que le contenu personnalisé est basé sur le comportement passé, il est plus probable que le consommateur réponde favorablement à son message.
• L'historique de navigation récent leur est rappelé. Le remarketing est plus effrayant en théorie qu'en pratique. Les données ont montré que, jusqu'à un certain point, plus vous commercialisez vos produits, plus vos prospects sont susceptibles de les acheter. La réalité est que les gens sont distraits même lorsqu'ils achètent. Leur patron entrera; ils recevront des appels téléphoniques. Peut-être ont-ils réalisé, à la caisse, qu'ils n'avaient pas les fonds qu'ils pensaient. Quelle qu'en soit la raison, le remarketing est un bon moyen de le combattre. Lorsqu'il est bien fait, ce n'est pas ennuyeux ou effrayant - c'est simplement un rappel qui dit: «Hé, n'oubliez pas, vous regardiez cela plus tôt. Peut-être êtes-vous prêt à l'acheter maintenant.
• Ils reçoivent de précieuses suggestions. Les consommateurs ne bénéficient pas seulement des rappels de produits qu'ils ont déjà vus, mais de nouveaux produits dont ils n'ont peut-être pas réalisé l'existence. Il peut s'agir de modules complémentaires, de versions mises à niveau ou de contenu connexe. Une fois que vous avez anticipé les besoins de vos prospects, l'étape suivante consiste à leur montrer ce dont ils ont besoin avant qu'ils n'en aient besoin, avec des e-mails, des publicités, des articles de blog, etc.
• Ils obtiennent des informations quand ils en ont besoin. La pertinence du contenu est cruciale, mais le diffuser au bon moment l'est encore plus. Ne vous contentez pas de penser « quoi ? » Pensez « quand » aussi.

À grande échelle, il peut s'agir d'articles de blog optimisés pour les termes de recherche de mots clés populaires à chaque étape de l'entonnoir marketing. À un niveau plus granulaire, cela peut ressembler à un module de chat qui permet à votre entreprise de répondre immédiatement aux problèmes des clients. Plus tôt vous vous rendez disponible, mieux c'est, selon la recherche. Selon une étude sur le temps de réponse des prospects, les chances de convertir un prospect sont 100 fois plus élevées s'il est contacté dans les cinq minutes. Plus vous collectez de données et plus vous creusez, plus vous découvrirez ce que vos prospects recherchent lorsqu'ils entrent en contact. Et une fois que vous avez fait cela, vous pouvez leur servir ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.

Les outils de personnalisation

Le plus grand défi de la personnalisation est sa mise à l'échelle. Évidemment, vous ne pouvez pas créer manuellement un e-mail pour chaque client. Vous ne pouvez pas créer manuellement une annonce pour chaque prospect. Mais, vous devez conserver cette apparence, et cela nécessite les bons outils. Pour commencer, voici ce dont vous aurez besoin :

• Plate-forme d'analyse : les plates- formes d'analyse facilitent la collecte de données, sur lesquelles chaque spécialiste du marketing s'appuie pour créer des campagnes personnalisées. Contrairement aux données autodéclarées telles que le nom et l'adresse e-mail - les données "qui vous êtes" - les données collectées par la plupart des plateformes d'analyse sont comportementales. Ce sont les données « ce que vous faites », qui peuvent être encore plus précieuses que les premières. Des plates-formes telles que Google Analytics, Heap Analytics et Crazy Egg sont populaires dans cette catégorie.
• Plate-forme de gestion des données : les plates-formes de gestion des données contiennent des données d'audience et de campagne provenant de sources impliquées dans l'achat d'annonces programmatiques. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'un guichet unique où ils peuvent gérer les données des utilisateurs afin de créer des segments d'utilisateurs ciblés pour les campagnes publicitaires numériques.

Ces données utilisateur peuvent être, par exemple, l'âge, le revenu du ménage, les habitudes de navigation, le comportement d'achat, les données démographiques, l'emplacement, l'appareil, etc. Ensuite, le DMP peut analyser les performances de ces segments et aider à l'optimisation des futures campagnes.

• Logiciel de gestion de la relation client (CRM) : Votre CRM est la plaque tournante de l'information client. Tout ce que vous apprenez sur un prospect à partir de formulaires de capture de prospects, d'appels commerciaux ou de fournisseurs de données tiers doit être enregistré ici. Lorsqu'il est connecté au reste de votre pile marketing, il permettra à vos autres outils (comme une plate-forme de page de destination post-clic) de lui fournir des informations sur les prospects et, à son tour, il peut transmettre ces informations à une plate-forme de marketing par e-mail, qui aider à personnaliser encore plus vos e-mails.
• Plate-forme de page de destination post-clic : sans solution post-clic, tout s'effondre. C'est votre meilleur moyen de capturer les données des prospects aujourd'hui, donc sans cela, vous pouvez dire adieu à la personnalisation. C'est également le meilleur outil dont vous disposez pour faire passer les clients à l'étape suivante de l'entonnoir.

Contrairement aux pages Web classiques, les pages de destination post-clic sont conçues pour inciter les prospects à s'inscrire, télécharger, acheter, etc. plusieurs autres cas d'utilisation pour la personnalisation. Et parce que chaque page de destination post-clic doit correspondre à l'annonce dont elle provient pour maximiser la personnalisation, la mise à l'échelle de la création de page de destination post-clic avec un codage manuel épuise beaucoup trop de ressources. Les plates-formes de page de destination post-clic comme Instapage vous aident à créer et à gérer ces pages en une fraction du temps et du coût qu'il faudrait autrement.

• Plate-forme de marketing par e-mail : Aujourd'hui, les plates-formes de marketing par e-mail sont un élément de base de chaque pile de technologies marketing, car le canal règne en maître en tant que numéro un le plus rentable pour les entreprises. Ce n'est pas surprenant, étant donné que l'adresse e-mail est une information facilement fournie par les prospects. C'est par ce canal que la plupart des gens préfèrent être contactés. Et selon des recherches récentes, l'ouverture des e-mails revient à la personnaliser.

Les consommateurs disent qu'ils sont plus susceptibles de bien répondre à un e-mail s'il semble qu'il est fait pour eux. Le contenu dynamique peut accomplir cela, tout comme la segmentation ou l'envoi d'e-mails basés sur des déclencheurs comportementaux, par exemple, après le téléchargement d'un ebook ou la consultation de votre page de tarification. Et cela n'a même pas besoin d'être si compliqué. En utilisant des données simples comme le nom et l'anniversaire, vous pouvez envoyer un e-mail d'anniversaire sans gadget aux prospects de votre liste de diffusion. Cela semble simple et peut-être même inutile sans CTA, mais de plus en plus, les clients apprécient les marques qui les traitent comme les personnes qu'ils sont par rapport à l'argent qu'ils ont.

• Plate-forme de gestion des balises : les balises marketing vous aident à collecter des informations auprès de vos prospects lorsqu'ils atterrissent sur votre site Web (entre autres choses). Ces petits bouts de JavaScript, comme le Meta Pixel par exemple, viennent s'ajouter au code de vos pages web. Lorsqu'un visiteur effectue une action spécifiée, cette balise se déclenche. Le problème avec ces balises est qu'elles sont fastidieuses à gérer, qu'elles sont facilement oubliées lorsqu'elles ne sont plus nécessaires, et qu'elles peuvent également ralentir considérablement une page Web (ce qui a un impact majeur sur le taux de rebond et le taux de conversion).

L'utilisation d'un logiciel de gestion de balises comme Google Tag Manager vous permet d'ajouter, de supprimer, de mettre à jour toutes vos balises à partir d'un seul endroit. Cela signifie également que les temps de chargement de vos pages ne seront pas embourbés par balise après balise, car le code pour GTM ne doit être ajouté qu'une seule fois au back-end des pages Web.

• Plate-forme côté demande : les plates-formes côté demande fonctionnent avec les plates-formes et les échanges côté offre pour diffuser vos annonces aux prospects les plus susceptibles de cliquer dessus. Le processus s'appelle la publicité programmatique et se fait principalement en temps réel. Vous spécifiez qui vous souhaitez toucher avec vos publicités et combien vous êtes prêt à dépenser. Ensuite, une guerre d'enchères a lieu entre vous et tous les autres annonceurs essayant d'atteindre le même public. Un prospect atterrit sur une page, et avant que cette page ne se charge complètement, des algorithmes déterminent quelle publicité lui afficher. Ces algorithmes prennent en compte des éléments tels que l'historique de navigation, l'heure de la journée et l'adresse IP. Celui qui a enchéri le plus haut pour l'impression lorsque tout est collecté remporte le placement. Leur annonce est publiée lorsque la page du visiteur se charge complètement.

Exemples de marketing personnalisés

La « personnalisation » est beaucoup utilisée dans les articles de blog, les rapports – trop, peut-être. C'est devenu un mot à la mode avec un sens confus. Certains l'entendent et pensent que le nom est dans la ligne d'objet. D'autres pensent que cela a plus à voir avec des algorithmes si puissants qu'ils identifient les futures mères à partir du comportement d'achat. Vraiment, la meilleure personnalisation se situe quelque part entre les deux. Voici quelques bons exemples à utiliser pour vous inspirer :

Vidéo

La vidéo peut sembler être un support difficile à personnaliser, mais avec un peu d'effort, c'est possible. Prenez, par exemple, cette vidéo créée pour le professeur de vente de la HubSpot Academy, Kyle Jepsen :

"Cette marque particulière aurait pu simplement superposer le nom de chaque destinataire sur le tableau blanc de cette vidéo et conserver le même script pour chacun", a déclaré Amanda Zantal Wiener dans un article de blog de l'entreprise. "Mais cela ne s'est pas arrêté là - Cole, le monsieur qui parle dans la vidéo, s'est non seulement adressé à Kyle par son prénom, mais a également fait référence à ses collègues spécifiques et aux conversations qu'il a eues avec eux."

Publicité numérique

Lors de la création de toute forme de publicité sur Internet, la personnalisation est primordiale. Les internautes répondent à la pertinence et à la confiance. Tout ce qui est en dehors de cela ne générera pas de conversions.

Pour établir la pertinence et la confiance grâce à la personnalisation, l'annonce de chaque campagne et la page de destination post-clic doivent correspondre. Cela signifie le titre, les images, les logos et les couleurs de la marque. Ensemble, ces éléments renforcent l'identité de votre marque et garantissent aux visiteurs qu'ils sont au bon endroit tout en offrant ce qui a été promis dans la publicité.

Voici un excellent exemple de correspondance de message de Search Engine Land :

E-mail

Aujourd'hui, les entreprises peuvent faire de la magie marketing avec le courrier électronique. Les messages via ce canal sont non invasifs, facilement consommables et hautement personnalisables. Grâce au contenu dynamique, les abonnés aux e-mails peuvent recevoir des offres adaptées à leurs données démographiques, psychographiques, firmographiques et à leur comportement. Voici un excellent exemple de contenu dynamique de Sephora, qui a cette campagne particulière configurée pour envoyer un e-mail si le destinataire a dépensé plus de 200 $, et un autre s'il ne le fait pas :

Des médias sociaux

Alors qu'il s'agissait autrefois de photos et de textes à sens unique pour les abonnés, les médias sociaux sont devenus hautement personnalisés. Vous connaissez probablement la barre des « tendances » de Facebook, qui est adaptée au comportement des prospects. Son Meta Pixel est également l'un des outils de reciblage les plus puissants du marketing. L'implanter sur le back-end d'une page Web permet aux spécialistes du marketing de cibler les personnes sur Facebook qui n'ont pas converti.

D'autres exemples de personnalisation croissante sont les géofiltres et les jeux de Snapchat, les comptes Twitter dédiés au support client individualisé et, récemment, la toute nouvelle fonctionnalité de curseur emoji d'Instagram, qui permet aux titulaires de compte d'interroger leurs abonnés. Dans ce sondage (illustré ci-dessous), l'emoji peut être glissé de gauche à droite pour indiquer à quel point un utilisateur est d'accord ou non. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour un contenu plus personnalisé à l'avenir. Voici un exemple de sondage Instagram réalisé par Junon Jewelry :

Commencez à mettre en œuvre votre propre marketing personnalisé

Les recherches de McKinsey montrent que la personnalisation réduit les coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmente les revenus de 5 à 15 % et augmente l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %. A l'envers :

• Le contenu non pertinent génère des taux de réponse inférieurs de 83 % dans une campagne marketing moyenne.
• Le manque de personnalisation et de confiance a coûté aux entreprises 756 milliards de dollars l'an dernier.

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