Expériences personnalisées vs tests A/B : différentes, mais meilleures ensemble

Chez Instapage, nous recevons beaucoup de questions concernant la différence entre les tests A/B et la personnalisation. Et ce n'est pas surprenant si l'on considère qu'ils partagent un objectif commun : optimiser les performances d'une page.

Mais, bien qu'ils se chevauchent dans de nombreuses stratégies de marketing avancées, les deux sont très différents. Il y a un moment et un endroit pour utiliser chacun.

Cela ne signifie pas pour autant que les deux doivent rester séparés dans votre stratégie d'optimisation. Comme vous le découvrirez bientôt, ils sont plus puissants ensemble.

Qu'est-ce qu'un test A/B et comment fonctionne-t-il dans Instapage ?

En termes simples, les tests A/B sont une méthode de test de l'efficacité de deux versions différentes d'une conception : l'original, connu sous le nom de version "A" ou "témoin", par rapport à la version "B", connue sous le nom de " variation." Après avoir généré un trafic égal vers chacun, vous pouvez déterminer lequel est le plus efficace pour atteindre l'objectif que vous visez.

Bien sûr, il y a bien plus que cela : il y a des données à trier, une hypothèse à faire et des variables de confusion à contrôler sur le chemin de la signification statistique (pour un aperçu complet des tests A/B, lisez notre guide complet).

Même si cela vaut souvent la peine d'investir, les tests A/B peuvent être un processus long et difficile à gérer. Heureusement, avec Instapage, c'est facile à configurer.

Comment fonctionnent les tests A/B dans Instapage ?

Le processus de configuration est difficile avec de nombreux outils de test A/B. Avec Instapage, cependant, vous trouverez un processus de configuration intuitif qui facilite le démarrage immédiat. Voici à quoi ça ressemble :

Accédez à la page que vous souhaitez tester. Il sera accessible via la barre latérale gauche :

Sélectionnez-le et cliquez sur "Modifier le design" en haut à droite. Cela vous amènera à la page.

Dans le coin supérieur gauche du constructeur, cliquez sur "Créer un test A/B".

Cela révèle la possibilité de créer une variante de votre page. Cliquez sur "Nouvelle variante" pour créer la version "B" de votre page, et une liste déroulante apparaîtra, à partir de laquelle vous pourrez sélectionner :

• "Nouvelle variante" pour créer une copie personnalisable de votre version A
• "Choose from template" pour créer une version B en utilisant un nouveau modèle Instapage
• "Importer une variante" pour importer une variante de page depuis l'extérieur du constructeur

À ce stade, vous devriez déjà avoir consulté vos données et formulé une hypothèse à tester. Maintenant, dans Instapage, vous allez ajuster votre page "B" pour refléter cela.

Sur la variante "B", modifiez en cliquant sur l'élément que vous souhaitez ajuster et apportez les modifications souhaitées. Lorsque vous avez terminé, assurez-vous d'enregistrer votre travail et de prévisualiser les deux versions de votre page. Si tout semble bon, il est temps de revenir au tableau de bord.

Une fois que vous y êtes, cliquez sur le bouton "Analytics" à côté de la page que vous testez A/B. Ici, vous pourrez définir la répartition du trafic de votre test A/B (quel pourcentage de votre trafic verra le test que vous exécutez) :

Lorsque vous êtes prêt à exécuter l'expérience, revenez au tableau de bord, sélectionnez votre page de destination et cliquez sur "Publier".

Qu'est-ce que la personnalisation dans Instapage ?

La nouvelle solution est axée sur les expériences. Pour offrir des expériences uniques, vous identifiez les paramètres UTM, c'est-à-dire le code de suivi dans Instapage. Ce faisant, les annonceurs et les spécialistes du marketing peuvent maximiser les conversions avec des pages de destination post-clic personnalisées 1: 1.

La personnalisation vise à servir la page la plus pertinente pour chaque segment de trafic au lieu de trouver la moyenne. Il ne repose pas sur le caractère aléatoire des tests A/B, mais repose plutôt sur la segmentation du trafic en fonction de facteurs tels que la démographie, le comportement, le référent, etc., puis sur la diffusion d'une page adaptée à ces facteurs.

La nouvelle offre permet aux spécialistes du marketing de :

• Créez un nombre illimité d'expériences de page uniques pour une page de destination post-clic
• Associez des expériences à des publics spécifiques (actuellement basés sur des paramètres UTM)
• Offrez la bonne expérience en temps réel au bon public
• Revenez automatiquement à une expérience par défaut pour les audiences qui ne sont attachées à aucune expérience
• Ajouter ou supprimer des expériences d'une page en temps réel
• Créer des variantes pour une expérience de page afin de diviser le test au sein d'un certain public
• Identifiez les audiences les plus performantes en suivant les métriques au niveau de l'audience

Avec la personnalisation, les spécialistes du marketing peuvent créer et optimiser des expériences uniques pour chaque public cible d'une page de destination post-clic, en quelques minutes et à grande échelle, permettant ainsi une personnalisation 1:1.

En quoi les expériences personnalisées sont différentes des tests A/B

Après avoir cliqué sur "Publier", votre test A/B commencera. Voici comment cela fonctionne : si vous avez défini votre répartition du trafic sur 50/50 dans Instapage, 50 % de vos visiteurs visiteront votre contrôle et 50 % visiteront votre variation.

Cependant, qui arrive où est complètement aléatoire. C'est à la fois une force et une faiblesse des tests A/B en tant qu'outil d'optimisation. Le caractère aléatoire empêche l'expérience de biaiser dans un sens ou dans l'autre, mais il vous permet uniquement de trouver la page la plus performante en moyenne.

Ce que cela ne vous aide pas, c'est de trouver la page la plus performante pour chaque visiteur. Certains visiteurs, par exemple, adoreront le design A. D'autres non et ils ne se convertiront peut-être jamais.

Mais si le design "A" a le taux de conversion le plus élevé à la fin du test, vous exécuterez le design "A". Vous avez trouvé le terrain d'entente - où la majorité se convertira - mais vous avez négligé la minorité, qui représente toujours une grande partie de votre trafic.

Exemple de test A/B

Considérez cet exemple de test A/B hypothétique pour une entreprise de chandails, qui visait à trouver la couleur de chandail la plus convertie pour une image de héros :

Les taux de conversion montent en flèche pour les utilisateurs qui voient la version bleue. Les pulls verts ne font pas trop mal non plus. Le rouge est le moins performant. Dans les tests A/B traditionnels, ces résultats peuvent vous amener à afficher l'image gagnante du chandail bleu à tous les utilisateurs, car cela a les meilleures chances de conduire les gens à une conversion.

Disons que 60 % de vos utilisateurs préfèrent les pulls bleus, 35 % le vert et seulement 5 % le rouge. Ainsi, même si vous avez optimisé pour la majorité, il reste encore 40 % des visiteurs qui ne sont pas instantanément attirés par votre image de héros et qui risquent de rebondir directement sur votre site.

Négliger cette "minorité" de 40 %, c'est ce à quoi la personnalisation vise à remédier en servant la page la plus pertinente pour chaque segment de trafic (rouge à ceux qui préfèrent les pulls rouges, vert à vert, etc.), au lieu de trouver la moyenne.

A/B testing vs personnalisation : un exemple hypothétique

La meilleure illustration de la différence entre les deux vient peut-être de Harsha Kalapala dans un article de blog pour Bound Engagement :

Deux mecs entrent dans un bar. Appelons-les Alex et Ben. Dans un bar qui utilise des tests A/B, Alex reçoit une carte des vins et Ben une carte des bières. Le bar vérifie si Alex ou Ben achètent un verre ou sortent les mains vides, et attribue le résultat à l'efficacité de la carte des vins ou des bières.

Dans un bar utilisant la personnalisation, le barman sait qu'Alex a fondé une brasserie, alors il lui tend la carte des bières. Le barman ne connaît peut-être pas Ben, mais il a les dents violettes, alors le barman donne à Ben une carte des vins. Alex et Ben achètent des boissons parce que le barman a offert ce qu'ils cherchaient chacun. Ici, nous avons deux segments d'audience : les propriétaires de brasseries et les personnes aux dents violettes. Dans la barre de test A/B, un ou les deux pourraient être mal servis. Dans la barre de personnalisation, chaque visiteur est servi en fonction de son besoin identifié.

Dans cet exemple, la barre de test A/B apprendra uniquement si la carte des bières ou la carte des vins est plus efficace pour fidéliser les gens. Et, bien que la carte des bières puisse être plus efficace pour garder les gens au bar, cela ne signifie pas que la carte des vins est inefficace.

Avec l'aide des tests A/B, vous pouvez optimiser tout ce que vous voulez, mais vous n'atteindrez jamais de véritables performances optimales en créant une page moyenne de mieux en mieux.

En même temps, vous pouvez personnaliser en fonction des informations d'identification clés, mais vous n'avez pas d'informations pour tout.

Alors, quelle est la solution ? Utiliser les deux ensemble.

Pourquoi devriez-vous tester A/B et créer des expériences personnalisées

La personnalisation et les tests A/B peuvent être différents, mais cela ne signifie pas qu'ils ne doivent pas être utilisés ensemble pour atteindre un objectif commun : fournir une expérience utilisateur optimale. Pour déterminer comment, examinons une hypothèse de base.

Vous dirigez une chaîne nationale de salles de sport qui dessert un mélange d'hommes et de femmes. Actuellement, vous proposez une offre du Nouvel An pour un abonnement d'un an. Vous créez donc une annonce et une page de destination pour en faire la promotion.

Maintenant, vous pouvez commencer à personnaliser tout de suite avec des facteurs comme l'âge et le sexe :

• Hommes de 18 à 34 ans
• Hommes de 35 à 55 ans
• Femmes de 18 à 34 ans
• Femmes de 35 à 55 ans

Mais ce serait prendre de l'avance sur vous-même. Vous ne savez même pas si votre page de destination générale est efficace. Commencer immédiatement à générer du trafic segmenté reviendrait à supposer que vous avez déjà créé la meilleure conception générale.

Alors d'abord, vous lancez un test A/B ou A/B/C sur tous vos prospects potentiels : hommes et femmes de tous âges, en leur montrant des designs radicalement différents. Ensuite, à la fin du test, vous saurez quelle est la meilleure page de base moyenne parmi elles.

Après cela, vous êtes libre de commencer à personnaliser par âge, sexe, lieu, etc. Séparez votre trafic en segments spécifiques et, maintenant, testez A/B au sein de ces segments. Par example:

• Hommes âgés de 18 à 34 ans : vous pouvez tester la copie occasionnelle par rapport à la copie professionnelle.
• Hommes âgés de 35 à 55 ans : vous pouvez tester des images d'hommes plus âgés par rapport à des femmes, des jeunes hommes, s'entraînant dans l'image du héros.
• Femmes âgées de 18 à 34 ans : vous pouvez tester une vidéo de femmes qui s'entraînent sur des machines populaires auprès d'un public féminin plus jeune par rapport à la page par défaut.
• Femmes âgées de 35 à 55 ans : vous pouvez mettre en évidence des transformations avec des photos avant et après par rapport à l'image de héros par défaut.

En segmentant après votre premier test A/B, vous commencez avec une page dont vous savez qu'elle a un design solide basé sur la réponse de tous vos prospects. Ensuite, vous le renforcez en renforçant sa pertinence avec des niveaux de personnalisation croissants.

Meilleures pratiques lors de la création d'expériences personnalisées

Lorsque nous transformons le processus d'optimisation ci-dessus en un format graphique, il ressemble à ceci :

Voici comment terminer le processus, avec les meilleures pratiques, en utilisant Instapage :

Créez votre page de base

La première étape de ce processus consiste à créer votre page de base dans le générateur. N'oubliez pas que, quel que soit votre public, les pages de destination sont créées avec des éléments persuasifs très spécifiques comme la preuve sociale, les médias utiles et un taux de conversion de 1:1. Gardez cela à l'esprit lorsque vous concevez.

Ensuite, créez une ou deux variantes très différentes de votre page. Ne vous contentez pas de changer le titre. Ne vous contentez pas d'ajuster la couleur des boutons. Ceux-ci doivent être des designs très différents qui visent à trouver le maximum global : la meilleure version générale de votre page.

Exécutez votre test A/B

Lorsque vous avez terminé la conception, il est temps d'exécuter votre test A/B. En plus de suivre les étapes ci-dessus, il est important que vous respectiez une conception et une pratique expérimentales solides. Pour en savoir plus sur ce que vous devez savoir avant d'exécuter un test A/B, consultez cet article.

À la fin de votre test A/B, vous aurez le meilleur design général pour votre page. Ce sera la rampe de lancement pour des expériences personnalisées.

Personnalisez vos expériences

Dans Instapage, il est facile de créer des expériences personnalisées avec la nouvelle solution de personnalisation. Lorsque vous vous connectez, cliquez sur n'importe quelle page pour voir son expérience par défaut. Ceci, par exemple, est l'expérience par défaut pour la page Journey :

Ici, votre expérience par défaut comprend une photo du pont du Golden Gate. Avec un menu dans la marge, vous pouvez modifier l'URL, les intégrations, les objectifs de conversion, le référencement, les informations sociales, les scripts et le RGPD.

Mais que se passe-t-il si vous organisez des événements à la fois à San Francisco et à Londres ? Cliquez sur le bouton bleu « Nouvelle expérience », qui ouvre un module où vous pouvez le nommer :

Cela ne remplace pas votre ancienne expérience mais la duplique avec tous ses paramètres correspondants.

Maintenant, pour créer votre expérience à Londres, vous pouvez cliquer sur "Modifier le design". Cela vous mènera au constructeur où vous êtes libre de personnaliser :

Une fois que vous avez fini d'éditer votre expérience, vous devez définir son public. Sous l'expérience London Journey, cliquez sur l'onglet "Audiences" et vous verrez ceci :

Saisissez simplement vos paramètres dans l'ordre de votre choix, et créez-en même si nécessaire (vous n'êtes pas obligé de tous les utiliser). Ensuite, cliquez sur "Enregistrer", et seul le trafic qui passe par des URL marquées avec ces paramètres verra l'expérience que vous avez créée (pour en savoir plus sur le fonctionnement des paramètres d'URL, lisez cet article). Si un prospect ne correspond pas à tous les paramètres, il verra l'expérience par défaut.

Testez vos expériences

Pour tester les modifications apportées à l'expérience de Londres et améliorer la pertinence pour ce public, vous pouvez désormais créer une variante A/B de l'expérience de Londres. Vous pouvez tester une image différente de Londres, un titre, une copie plus longue ou même une nouvelle mise en page.

En testant continuellement ces expériences les unes contre les autres, vous vous rapprochez de plus en plus de la véritable personnalisation. Et avec une pertinence croissante, vous récoltez un meilleur retour sur investissement.

Les tests A/B et la personnalisation vont mieux ensemble

Pour résumer, il est important de rappeler que, s'ils partagent un objectif commun, les tests A/B et la personnalisation sont différents :

• Les tests A/B vous aident à trouver la meilleure page moyenne. C'est le meilleur point de départ lorsque vous créez une campagne, car cela vous permet de commencer avec le meilleur design avant de segmenter. Après la segmentation, cela peut améliorer la personnalisation pour un groupe particulier.
• La personnalisation fonctionne mieux une fois que vous avez trouvé votre conception la plus performante. Une fois que vous savez ce qui fonctionne bien pour tous les prospects, vous pouvez commencer à examiner ce qui fonctionne bien pour chaque groupe. C'est à ce moment-là que vous personnalisez en fonction de facteurs identitaires tels que la démographie, la psychographie, etc.

Chacune de ces méthodes peut être réalisée indépendamment l'une de l'autre. Mais, devraient-ils? Pas si vous souhaitez combiner le meilleur du design et de la pertinence pour créer la campagne la plus rentable possible. Si vous êtes prêt à commencer, obtenez une démo de personnalisation Instapage dès aujourd'hui.