Les 3 plus gros problèmes d'attribution publicitaire et comment la personnalisation joue un rôle

Lors de l'évaluation de vos canaux marketing, il va de soi que plus vous disposez de données, plus vous aurez de succès.

Là où c'était autrefois le cas, le contraire devient maintenant vrai. Les types de données, les points d'information et le nombre d'outils qui peuvent vous aider à leur donner un sens sont innombrables.

Les spécialistes du marketing ne manquent pas de données. Ils s'y noient. Mais il existe une méthode qui les aide à garder la tête hors de l'eau : l'attribution des annonces.

Qu'est-ce que l'attribution des annonces ?

Dans la publicité, l'attribution fait référence au processus de suivi des sources de référence d'un objectif utilisateur particulier. Cet objectif peut être une inscription, un téléchargement, un achat, etc.

Lorsque le parcours de l'acheteur est long et compliqué, suivre le chemin vers ces objectifs est vital pour chaque entreprise. L'attribution vous donnera une idée de vos canaux les plus rentables. Si vous savez comment un utilisateur vous a trouvé, où il vous a abandonné, quels canaux l'ont amené à convertir, etc., vous pouvez prendre de meilleures décisions en matière de dépenses et d'optimisation.

L'importance de l'attribution

Partout dans le monde, les spécialistes du marketing ont un gros problème : leurs mégadonnées sont tout simplement trop volumineuses :

Gérer les innombrables points de données qui accompagnent chaque visiteur sur tous les supports, appareils et plates-formes, c'est apparemment impossible à faire. Mais lors du tri de ces données, les annonceurs n'ont pas le choix.

L'attribution est la méthode par laquelle l'efficacité publicitaire est évaluée. Et si vous ne pouvez pas déterminer l'efficacité de vos campagnes publicitaires (quels canaux génèrent plus de retour sur investissement que d'autres), vous ne pouvez pas savoir comment établir un budget.

Ainsi, vous serez peut-être surpris de constater qu'un peu plus d'un quart des professionnels du marketing utilisent l'attribution pour toutes leurs campagnes.

Certains ont dit qu'ils l'avaient mis en place mais n'analysaient pas les résultats. D'autres ont déclaré qu'ils ne prévoyaient pas du tout d'utiliser l'attribution :

Mais une partie importante des spécialistes du marketing déclarent l'utiliser pour certaines campagnes ou ne l'utilisent pas mais aimeraient le faire. Les deux catégories révèlent qu'il existe des obstacles à l'adoption de l'attribution. Et ce n'est pas surprenant. Il y a quelques problèmes majeurs avec les modèles les plus courants.

Les problèmes d'attribution des publicités

En théorie, l'attribution est une tactique qui peut rapporter des dividendes lorsqu'il est temps d'investir dans de nouvelles campagnes et d'optimiser les performances médiocres. En pratique, cependant, il peut être difficile de déterminer comment attribuer les référents des campagnes publicitaires rentables.

Problème d'attribution d'annonce n° 1 : qui obtient le crédit ?

Le premier problème majeur est de déterminer comment créditer les référents qui contribuent à un objectif particulier. Avec un parcours d'achat long et complexe, comment attribuez-vous de la valeur à chaque point de contact ?

Si un utilisateur entre via une publicité Facebook, par exemple, mais lit ensuite un article de blog, puis visite votre page de tarification, et des semaines plus tard, achète sur une page de destination post-clic après avoir cliqué sur une publicité de reciblage, quel a été le plus grand contributeur à la conversion ?

Était-ce Facebook pour gagner ce premier clic ? L'annonce de reciblage ? La landing page post-clic ?

C'est difficile à dire.

C'est pourquoi il existe plusieurs modèles pour vous aider.

Les différents modèles d'attribution publicitaire

Il n'y a pas d'approche unique en matière d'attribution. Certains modèles mettent l'accent sur le premier clic qui mène à la conversion, d'autres sur le dernier. Voici à qui les différents modèles décident de donner du crédit :

Premier touche

Le modèle du premier contact attribue le crédit au premier point de contact, et uniquement au premier. Ainsi, si votre utilisateur passe de la recherche à une page de destination post-clic, puis est reciblé sur Facebook, puis clique et convertit sur une autre page de destination post-clic, le crédit de la conversion ira à la recherche.

Dernière touche

Comme le modèle du premier contact, le dernier contact donne crédit à un seul point de contact. Cette fois, cependant, c'est à la fin de l'interaction. Si nous utilisons le même exemple que ci-dessus (Recherche → Page post-clic → Facebook → Page post-clic), alors la dernière page post-clic reçoit tout le mérite de la conversion.

Dernier non direct

Comme le premier et le dernier clic, le dernier non direct attribue le crédit de la conversion à une seule source. Contrairement à eux, cependant, il exclut le trafic direct. Étant donné que toute personne naviguant directement sur votre site Web est probablement quelqu'un qui a déjà interagi avec votre marque, le dernier clic non direct suppose que le direct n'est pas l'effecteur de la conversion et ne lui accorde donc aucun crédit. La dernière source qui n'était pas directe obtient 100 % du crédit.

Linéaire

Le modèle linéaire utilise l'attribution multi-touch, donc, contrairement aux deux modèles précédents, celui-ci donne crédit à plus d'une source. Dans le modèle linéaire, chaque point de contact obtient un crédit égal pour la conversion.

Décroissance temporelle

Un autre modèle multi-attribution, la décroissance temporelle attribue un crédit en fonction de l'ordre dans lequel les points de contact sont accessibles. Dans notre exemple (encore une fois : Recherche → Page post-clic → Facebook → Page post-clic), cela donnerait le plus de crédit à la dernière page post-clic, la deuxième à Facebook, la troisième à la page post-clic d'origine, et la moins à chercher.

Basé sur la position

Autre modèle d'attribution d'annonces multi-touch, celui-ci accorde le plus de crédit aux premier et dernier points de contact (40 % chacun) et divise les 20 % restants entre les points de contact entre eux.

Quel modèle est le meilleur ?

Quelle source mérite le crédit dépend de qui vous demandez. Cela dépend aussi d'une foule d'autres variables. Chaque modèle met l'accent sur une partie différente du parcours de l'acheteur en tant que plus grand(s) effecteur(s) de l'action vers l'objectif. Quel modèle est le meilleur ? Ça dépend…

Problème d'attribution des annonces n° 2 : quel modèle devez-vous utiliser ?

Le deuxième problème est lié au premier. Si vous disposez de plusieurs modèles pour déterminer l'attribution, car il existe plusieurs façons d'attribuer un crédit, comment savoir lequel utiliser ?

La réponse est compliquée et varie d'une entreprise à l'autre. Cela dépend de beaucoup - comme le cycle de vente, l'industrie, le produit, etc. - mais il existe des moyens de déterminer lequel utiliser. Voici quelques avantages, inconvénients et les meilleurs moments d'utilisation.

Premier touche

L'attribution au premier contact doit être utilisée pour la génération de la demande. Si vous essayez de générer des métriques du haut de l'entonnoir, cela vous donnera une idée de ce qui a attiré votre visiteur et l'a transformé en prospect.

Les avantages de ce modèle sont qu'il est très facile à installer. Les inconvénients, cependant, sont qu'il ne représente qu'un seul point de contact dans l'entonnoir marketing.

Dernière touche

L'attribution au premier contact est particulièrement utile pour les campagnes de l'entonnoir inférieur, lorsque vous essayez de déterminer quelles sources ont conduit à une conversion de grande valeur, comme une vente.

Les avantages et les inconvénients de ce modèle sont similaires à ceux du modèle first-touch : ils sont faciles à configurer, mais ils ne révèlent qu'une très petite partie de l'image.

Dernier non direct

Le dernier modèle non direct est utile pour les entreprises qui enregistrent de nombreuses conversions directes. L'avantage de cette méthode d'attribution est qu'elle montre le dernier canal qui a conduit à ces conversions. Il est similaire au dernier clic, en ce sens qu'il ne montre qu'une petite partie du parcours, mais il donne de meilleures informations aux entreprises, comme celles du secteur B2B, qui voient la plupart de leurs conversions sur place.

Linéaire

L'attribution linéaire est utile pour raconter une histoire plus complète que les modèles d'attribution unique. Si vous avez un chemin de conversion plus long, c'est un excellent moyen d'évaluer chaque canal qui a conduit à l'action d'objectif.

Le plus grand avantage de ce modèle est qu'il est plus complet que les autres. Le plus gros inconvénient est qu'il accorde un crédit égal, lorsque certaines actions comme lire un article de blog ou cliquer sur une publicité sont deux indicateurs d'intérêt très différents.

Décroissance temporelle

Le modèle de décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact plus tard dans le parcours de conversion. Cette méthode d'attribution est utile aux entreprises ayant des cycles de vente plus longs ou à celles qui visent des objectifs d'entonnoir inférieur.

L'avantage de ce modèle est qu'il vous donne une idée des sources qui contribuent le plus à la conversion. Cependant, il suppose que les sources qui viennent juste avant la conversion sont les plus influentes. Ce n'est pas toujours le cas.

Basé sur la position (ou en forme de U)

Comme c'est le cas avec d'autres modèles d'attribution multiple, l'attribution basée sur la position est mieux utilisée lorsque votre parcours client est long et complexe.

Le principal avantage que les utilisateurs en retirent est similaire à celui de l'attribution linéaire : vous obtenez une image plus complète du parcours client. Comme l'attribution de la décroissance temporelle, cependant, vous bénéficiez d'une valorisation supplémentaire des moments clés du parcours client. Principalement, c'est la première et la dernière touche. Il s'agit essentiellement d'une méthode d'attribution multiple qui combine des modèles de premier contact, de contact, de dernier contact et linéaires.

L'inconvénient, cependant, est l'hypothèse du modèle selon laquelle le premier et le dernier contact méritent vraiment 40 % du crédit pour la conversion. Si vous êtes une agence de marketing, par exemple, et que vos articles de blog de haute qualité sont ce qui prouve que vous valez la peine d'être embauché, ils obtiendront très peu de crédit pour la conversion si le client vous a trouvé sur la recherche et converti directement.

Problème d'attribution d'annonces n° 3 : comment attribuez-vous des référents spécifiques ?

Le troisième problème est qu'il ne suffit pas de suivre les canaux pour les évaluer.

Comme tout spécialiste du marketing peut en témoigner, chaque campagne est accompagnée de référents dans les référents. Vos pages Web, par exemple, peuvent contenir plusieurs appels à l'action. Vos campagnes auront plusieurs annonces couvrant plusieurs mots-clés, vos pages de destination post-clic existeront probablement parmi d'autres variantes.

Les modèles d'attribution peuvent aider à déterminer globalement le cheminement vers l'achat. Pour mieux comprendre ce chemin, vous pouvez utiliser les paramètres UTM. Ce sont des morceaux de texte ajoutés à la fin de votre URL, qui spécifient les détails clés pour l'attribution. Il existe cinq types :

• utm_source : Identifiez l'annonceur, le site, la publication, etc. qui envoient du trafic vers votre propriété, par exemple : google, newsletter4, billboard.
• utm_medium : Le support publicitaire ou marketing, par exemple : CPC, bannière, newsletter par e-mail.
• utm_campaign : le nom de la campagne individuelle, le slogan, le code promotionnel, etc. pour un produit.
• utm_term : Identifiez les mots-clés de recherche payante. Si vous balisez manuellement des campagnes de mots clés payants, vous devez également utiliser utm_term pour spécifier le mot clé.
• utm_content : utilisé pour différencier un contenu similaire ou des liens au sein d'une même annonce. Par exemple, si vous avez deux liens d'appel à l'action dans le même e-mail, vous pouvez utiliser utm_content et définir des valeurs différentes pour chacun afin de savoir quelle version est la plus efficace.

Lorsqu'ils sont utilisés ensemble, ces codes UTM peuvent vous aider à identifier même les origines les plus détaillées d'un clic. Ils peuvent également vous aider à éviter de faire des erreurs de calcul. Dans un article de blog pour Confluent Forms, David Kutcher propose un exemple :

Par exemple, disons que vous êtes un utilisateur passionné de Twitter, suivant les recommandations pour partager souvent le même lien. Pour éviter d'être signalé comme contenu dupliqué, vous modifiez le contenu accompagnant le lien, souvent avec un texte et des hashtags différents.

Si vous n'utilisez pas de codes UTM, tout le trafic de ces tweets viendra à votre Analytics avec le même aspect, comme une référence de Twitter. Bien sûr, vous disposerez de certaines mesures depuis Twitter, mais vous ne pourrez pas associer un Tweet à une conversion.

Ceci est vraiment utile pour évaluer plus que le canal. Peut-être, par exemple, qu'un hashtag était la raison de l'amélioration des performances d'un Tweet. Peut-être était-ce l'heure de la journée ou le texte. Avec les paramètres UTM, il y a peu de choses que vous ne pouvez pas suivre en ce qui concerne le clic.

L'autre problème que les paramètres UTM résolvent est l'incohérence des informations pouvant provenir des plates-formes d'analyse. Toutes les plateformes n'utiliseront pas le même modèle d'attribution. Facebook, par exemple, utilise l'attribution au dernier contact. Si une annonce Facebook est cliquée et qu'elle entraîne une conversion, Facebook obtient le crédit. Cela ne brossera pas un tableau complet des publicités de reciblage, qu'un utilisateur ne voit que s'il a d'abord interagi avec l'annonceur.

Comment Instapage Personalization attribue les référents

Avec les paramètres UTM, les conventions d'étiquetage descriptif peuvent aider à raconter une histoire plus complète dans votre tableau de bord d'analyse. Dans Instapage, par exemple, vous pouvez configurer des paramètres UTM pour chaque expérience personnalisée que vous souhaitez proposer aux personnes qui cliquent sur votre lien :

De votre côté, l'outil d'analyse montrera exactement ce qu'ils vivent. Chaque paramètre UTM vous aidera à trier plus facilement ce tas de données, en fonction de vos étiquettes prédéfinies.

Commencez avec un meilleur type d'attribution d'annonces

Il n'y a pas de modèle unique d'attribution des publicités. Chacun est précieux dans sa propre situation. Là où les spécialistes du marketing B2B peuvent préférer le multitouch, les entreprises B2C avec un parcours d'achat plus court peuvent ne pas avoir besoin de la complexité.

Quel que soit votre choix, les paramètres UTM sont un ajout précieux pour minimiser la confusion entre les plates-formes qui utilisent différents modèles, pour vous aider à mieux trier les données et à prendre de meilleures décisions basées sur plus de détails.

Vous voulez savoir comment vous pouvez offrir des expériences utilisateur meilleures et plus pertinentes à l'aide de l'attribution d'annonces ? Obtenez une démo de la solution de personnalisation Instapage.