4 meilleurs conseils pour personnaliser les e-mails au-delà du prénom

À l'ère numérique, les e-mails marketing peuvent parfois ressembler à une marchandise car ils manquent généralement d'un caractère unique. Il est difficile de distinguer un e-mail marketing d'un autre car ils se lisent tous de la même manière.

De plus, les destinataires ont le sentiment qu'il n'y a pas grand-chose dans l'e-mail qui réponde à leurs besoins ou qui puisse résoudre l'un de leurs points faibles. Si c'est aussi ce que ressentent vos abonnés, ils traiteront vos e-mails marketing de la même manière que les spams.

Alors, comment pouvez-vous faire ressortir vos e-mails et obtenir l'impact mérité ?

Personnalisation des e-mails.

Qu'est-ce que la personnalisation des e-mails ?

La personnalisation des e-mails est le processus de création du contenu des e-mails de manière à ce qu'il comprenne et réponde plus précisément aux besoins du destinataire individuel. Cela reste vrai même si des e-mails sont envoyés à un grand nombre d'abonnés.

Comprenons-le avec une illustration.

L'image suivante est une capture d'écran d'un e-mail d'un influenceur bien connu — complètement impersonnel :

Ce qui précède est un e-mail persuasif, et également d'une autorité supérieure. Cependant, rien dans l'e-mail ne démontre qu'il a été conçu pour moi. (Probablement parce que mon interaction avec la marque est limitée.)

Voici un exemple de personnalisation des e-mails. Peu de temps après l'achat d'un ami sur Amazon, il a reçu l'e-mail suivant :

Cet e-mail est un excellent exemple de personnalisation.

Amazon envoie peut-être quotidiennement des centaines de milliers d'e-mails de ce type à des personnes, mais ces e-mails sont uniques car ils sont basés sur ce que le destinataire a acheté.

Les deux expéditeurs ont des objectifs très différents, il n'est donc pas logique de comparer leurs e-mails. Une chose est sûre : le deuxième e-mail est un bien meilleur exemple de personnalisation. Le destinataire estime que cet e-mail est plus pertinent, plus personnel, bien que l'e-mail soit entièrement automatisé.

Pourquoi vous devriez personnaliser les e-mails

Avant les journaux et les médias de masse similaires, les entreprises devaient compter sur des vendeurs à domicile. C'était des ventes personnalisées d'une manière primitive.

Ensuite, les médias de masse ont donné aux spécialistes du marketing le pouvoir de faire du marketing de masse - vous concevez une seule publicité imprimée et des centaines de milliers de prospects la lisent. Et dans le monde en ligne, la publication d'annonces est plus facile et plus rapide.

Mais les médias de masse ont également rendu la communication marketing impersonnelle. En conséquence, chaque message n'a touché qu'un petit segment de la population qu'il a atteint, c'est là que le marketing par e-mail entre en jeu.

Vous pouvez personnaliser votre e-mail marketing et faire sentir à chaque destinataire que vous le comprenez et que vous lui parlez.

Bien sûr, avant d'améliorer la personnalisation de votre e-mail, vous devez être clair sur ce que signifie le succès et ce que vous mesurerez dans chaque campagne. Il existe un certain nombre de métriques dans le marketing par e-mail, il est donc préférable de définir quelles métriques vous importent le plus. Une fois que vous avez identifié les mesures les plus importantes pour vos campagnes, il est temps de commencer à personnaliser le contenu des e-mails avec les conseils suivants.

Étape 1 : Recueillir des informations (dans le bon sens)

La méthode la plus simple (mais pas nécessairement la plus courante) consiste à poser des questions. Vous pouvez le faire de plusieurs manières possibles :

• Posez une question ou deux sur votre identifiant de réseau social
• Utilisez Google Forms pour en savoir plus
• Un service de sondage tiers (par exemple SurveyMonkey)
• Tirez parti de l'historique d'achat de vos destinataires et voyez quels modèles vous pouvez établir

L'historique des achats vous montrera les variations saisonnières dans la façon dont les gens achètent chez vous. Cela pourrait vous dire quel type de produits les gens achètent ensemble :

En dehors de cela, vous pouvez également consulter les paniers abandonnés et voir quelles informations ils vous donnent. Continuez à sonder pour mieux comprendre l'esprit de vos acheteurs.

Étape 2 : Créez le profil de votre client

À la fin de la première étape, vous disposez d'informations raisonnables sur vos clients. Cela pourrait inclure le problème qu'ils aimeraient résoudre, leur démographie, leur budget, leur engagement antérieur avec vous (ou une marque concurrente), les facteurs qu'ils jugent importants….

Aussi appelé buyer persona, cet exercice est la prochaine étape dans la personnalisation de votre communication marketing.

Bien sûr, il n'est pas toujours possible d'obtenir toutes les informations sur vos clients potentiels ou actuels. L'idée est d'en apprendre le plus possible afin de proposer des offres et des contenus plus pertinents.

Au fur et à mesure que vous commencerez à développer une meilleure compréhension de vos clients, le contenu de votre e-mail changera. Vous pourrez également modifier le type d'offres que vous leur envoyez. Par exemple, une fois que vous vous rendez compte que la plupart de vos clients ont entre 21 et 25 ans, vous arrêtez de leur envoyer des offres d'achat de figurines de super-héros qui intéressent les 8-10 ans et proposez quelque chose de plus pertinent.

Découvrez l'exemple de persona d'acheteur ci-dessous :

Construire votre profil client est également une sorte de vérification de la réalité sur la façon dont vos clients utilisent réellement vos produits.

Parfois, les produits sont utilisés d'une manière légèrement différente de la manière dont ils étaient initialement destinés. Par exemple, peu de gens savent que le papier bulle utilisé aujourd'hui comme matériau d'emballage plus sûr pour les objets fragiles était initialement destiné au papier peint !

Comprendre votre client vous aide à positionner votre produit plus près de la façon dont le produit est utilisé.

Étape 3 : Créez votre meilleure offre et votre meilleur contenu

C'est là que vous commencez à avoir des compartiments séparés pour les clients ayant des préférences et des caractéristiques différentes. Cette segmentation fait partie intégrante des bonnes pratiques de personnalisation des emails :

L'une des méthodes les plus simples et pourtant très efficaces pour segmenter votre liste est la segmentation géographique de vos abonnés. Avec l'aide de ces seules informations, vous pouvez :

• Choisissez le meilleur moment pour envoyer des e-mails
• Créez des offres spécifiques à la géographie : les e-mails aux abonnés du Dakota du Nord sont différents des e-mails aux abonnés de Floride
• Améliorez le contenu qui montre que vous comprenez leur côté du monde
• Célébrez la diversité de votre clientèle

Une autre façon de segmenter vos listes consiste à classer vos abonnés où ils se situent dans votre entonnoir de vente. Plus votre prospect va loin, toutes les informations accessoires, même les informations sur des produits similaires, commencent à se transformer en distractions. C'est parce qu'ils se disputent tous l'attention du prospect.

Supprimez ces distractions au fur et à mesure que votre prospect progresse dans l'entonnoir et ne conserve que le contenu qui l'aide à prendre une décision d'achat plus rapidement.

Regardez les trois comparaisons ci-dessous : les "distractions" sont considérablement réduites à mesure que le prospect se rapproche de l'inscription :

Voici donc ce qu'il faut retenir : les offres concurrentes, les alternatives, les multiples versions des mêmes produits, etc. sont autant de distractions pour quelqu'un qui est sur le point de s'abonner à votre service.

Étape 4 : Utilisez du contenu personnalisé

L'automatisation peut rendre les choses plus faciles et plus rapides, mais vous devez être prudent. Exemple de cette lettre du célèbre roman, Catch-22 :

Chère Madame, Monsieur, Mademoiselle ou Monsieur et Madame Daneeka :

Les mots ne peuvent exprimer le profond chagrin personnel que j'ai vécu
lorsque votre mari, fils, père ou frère a été tué, blessé,
ou porté disparu au combat.

La lettre est une exagération pour la satire, mais les risques d'utiliser l'automatisation sans y réfléchir à deux fois sont bien réels.

Vos e-mails peuvent apparaître très impersonnels et mécaniques. Ils peuvent donner l'impression qu'ils ne s'adressent à personne en particulier et ne satisfont donc les besoins de personne.

D'un autre côté, il y a des e-mails qui semblent être écrits exclusivement pour vous et personne d'autre. Voyez comment DiggityMarketing démontre que :

Le contenu dynamique est une option, mais l'une des méthodes les plus populaires dans le marketing par e-mail pour obtenir une personnalisation consiste à configurer des e-mails déclencheurs automatisés qui répondent en fonction des actions des abonnés. Selon un rapport DMA, les e-mails déclenchés par un ou plusieurs comportements de destinataires ont rapporté 30 % des revenus.

L'avantage des e-mails déclencheurs est que vous servez chaque abonné en fonction des actions qu'il entreprend. Une fois que vous l'avez conçu, le système se suffit à lui-même.

La planification des e-mails déclencheurs devient la dernière étape de la personnalisation des e-mails. Voici un système simple et hypothétique pour vous donner une idée :

Conclusion

Il est important de se rappeler que la personnalisation ne signifie pas qu'il existe un produit unique pour chaque prospect. Il s'agit du nombre de façons dont les acheteurs pensent que vos produits les aideront.

Chaque réponse de l'acheteur peut indiquer comment et pourquoi vos services sont utilisés. Utilisez chaque élément d'information pour créer une image plus précise de votre acheteur.

Mieux vous comprenez votre client, plus votre relation devient profonde. Et des relations plus profondes sont toujours le meilleur moyen de développer les entreprises.