Comment utiliser la personnalisation dans les e-mails et la messagerie sans être effrayant (exemples)

En B2B, 98 % des spécialistes du marketing conviennent que la personnalisation du marketing contribue à faire progresser les relations avec les clients, 74 % affirmant qu'elle a un impact « fort » ou « extrême ».

En B2C, une étude d'Accenture indique que 75 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'un détaillant qui les reconnaît par leur nom, recommande des options en fonction de leurs achats antérieurs ou connaît leur historique d'achat.

Pourtant, les spécialistes du marketing ont du mal à donner la priorité à la personnalisation. Il est considéré comme la tactique en ligne la plus difficile à exécuter dans une stratégie marketing.

Les obstacles les plus courants que les clients évoquent souvent incluent les structures organisationnelles cloisonnées, le manque d'expérience interne, le manque d'orientation claire de la direction ou une technologie de marketing à la traîne.

La personnalisation est complexe. Exécuter la personnalisation sans être effrayant nécessite beaucoup de savoir-faire technique, et la marge d'erreur est effrayante. Dans le même temps, la personnalisation est attendue et il existe des concepts simples que vous pouvez appliquer pour éviter les accidents.

Pour vous aider à relever la barre au lieu de franchir la ligne, nous avons compilé ce guide des meilleures pratiques ancré dans l'expérience de nos clients et de nos propres marques. Continuer à lire.

Les définitions d'abord

Personnalisation marketing

Également appelée communication marketing personnalisée, la personnalisation marketing est la tactique consistant à transmettre des messages personnalisés aux personnes que vous ciblez. La personnalisation est basée sur les informations que vous collectez sur leurs points de contact avec votre marketing, ainsi que sur leurs données démographiques et d'autres caractéristiques utiles.

Infrastructure de données client

L'infrastructure de données client est la base technique qui fournit trois fonctionnalités essentielles :

1. intégration de données
2. gouvernance des données
3. gestion du public

Comme le dit Segment, ensemble, ces composants vous aident à connecter et à unifier les données client, à garantir l'exactitude des données et à adapter l'interaction client aux préférences de cet individu.

Outre Segment, les outils CDI populaires incluent mParticle ou MetaRouter. Ils permettent tous de mettre en œuvre une seule fois et de connecter des dizaines d'outils. Cela signifie que vous ne serez pas dépendant de longues intégrations pour obtenir un outil opérationnel. Avec un CDI, vous pouvez changer d'outil quand vous le souhaitez et rester agile avec l'ensemble de votre pile.

Être effrayant

Le dictionnaire Oxford définit la chair de poule comme «provoquant une sensation désagréable de peur ou de malaise». D'autres définitions vont de déshonorantes à offensantes.

Ne le soyez pas non plus. Faites bien la personnalisation du marketing. Suivez ce guide.

Quand la personnalisation devient-elle effrayante ?

Les exemples notoires de personnalisation qui franchissent la ligne ont deux choses en commun :

• Le client avait l'impression que la marque en savait trop
• Le client a ressenti plus de mal que de bien

Allons à la racine de ces déclarations. Imaginez que vous êtes le destinataire d'une communication marketing personnalisée. Ce sera une personnalisation qui aura mal tourné lorsque les cinq facteurs suivants seront mal gérés.

La liste est représentative, mais non exhaustive :

1. Heure et lieu – vous recevez la communication personnalisée à une heure ou à un endroit qui ne vous convient pas
2. Intention - vous le recevez lorsque l'intention de l'action que vous êtes sur le point d'entreprendre est très différente de la prochaine étape promue par l'agent de commercialisation. Il y a une raison pour laquelle Google s'est concentré sur l'intention.
3. Valeur pour le client, pas pour le commerçant - vous êtes heureux de voir les autres prospérer, mais vous vous souciez d'abord de vous-même. Lorsque vous avez l'impression que l'agent de commercialisation obtient plus de valeur que vous, vous dressez un mur.
4. Mauvaises hypothèses - vous êtes offensé si un e-mail indique quelque chose de faux à votre sujet.
5. Authenticité - vous vous attendez à ce qu'on vous parle comme à une vraie personne et à un individu. Vous êtes effrayé par les gens qui font trop d'efforts, qui parlent comme des machines ou qui vous parlent comme si vos parents vous avaient donné un numéro à six chiffres au lieu d'un nom.

Vous vous sentez bien à l'idée que l'agent de commercialisation démontre qu'il vous connaît lorsque les connaissances qu'il possède ajoutent de la valeur à votre journée. Les exemples et juxtapositions suivants expliquent ce qui peut mal tourner et pourquoi.

Mauvais exemple de personnalisation n° 1 : la cible rend papa fou

"Ma fille a reçu ça par la poste !" il a dit. « Elle est encore au lycée, et tu lui envoies des coupons pour des vêtements de bébé et des berceaux ? Essayez-vous de l'encourager à tomber enceinte ?

Celui-ci est notoire. Les nouvelles mères sont d'excellentes clientes, et il était sage de saisir l'opportunité de leur faire démarrer leurs registres de bébés chez Target. L'entreprise a donc utilisé l'enrichissement des données à partir des enregistrements d'achats d'Experian liés à la carte de crédit, et a appliqué une science des données. Ils ont correctement deviné que la fille était enceinte et ont envoyé des coupons adaptés à son profil client personnalisé.

Papa n'était pas content de voir le courrier. Mauvais moment et mauvais endroit. Le fait que Target ait correctement évalué le client n'enlève rien à la détresse causée par le courrier.

Mauvais exemple de personnalisation #2 : Pinterest rend folles les femmes célibataires

"Tu te maries!" dit la première ligne d'un e-mail personnalisé avec des épingles recommandées au destinataire. C'était peut-être une hypothèse erronée :

N'oubliez pas que vous avez une marge d'erreur autour des hypothèses que vous pouvez faire en fonction des données client. Évitez d'être effrayant en vous familiarisant avec les causes potentielles d'erreurs dans vos données. Évitez de prendre des mesures basées sur des données non concordantes. Soyez conscient des conséquences importantes d'une erreur.

Personnalisation vs harcèlement

Vous n'avez pas besoin de connaître et de suivre tout ce qui concerne le client ; vous n'avez pas besoin de vérifier à chaque étape de tout ce qu'ils font. Vous ne voulez pas être perçu comme insistant.

Vous ne voulez pas qu'ils se sentent observés. Au lieu de cela, faites en sorte que le client se sente remarqué et respecté.

Personnalisation vs profilage

Le profilage est un concept utile en marketing. Nous avons tous utilisé des segments dans l'exécution d'une stratégie marketing. Mais le profilage n'est pas la personnalisation (tout comme la personnalisation n'est pas la personnalisation).

Soyez prudent lorsque vous formulez des hypothèses basées sur le comportement d'un groupe plutôt que sur le comportement d'un individu. Ne les approchez pas comme s'ils étaient un guichet automatique ambulant ou comme s'ils attendaient simplement de dépenser de l'argent pour les mêmes choses que des gens comme eux dépensent de l'argent. Au lieu de cela, faites en sorte que le client se sente compris et démontrez votre intérêt à le servir.

Comment rendre la personnalisation bienvenue et efficace à la place ?

En ajoutant de la valeur à la journée du client. Imaginez que vous êtes le client. Vous serez heureux d'avoir reçu un e-mail personnalisé si la personnalisation ajoute quelque chose que vous n'obtiendriez pas autrement.

Nos propres exemples d'automatisation du marketing que nous avons mis en œuvre incluent :

• Commodité et qualité de service accrues - nous vivons dans une économie de commodité, après tout
• Un chemin plus court vers ce que veut le client – ​​qui ne voudrait pas d'un chemin plus simple ?
• Sentiment d'être compris - nous avons tous soif de connexion
• Se sentir comme une personne appréciée - cela fait monter le concept intemporel de « client apprécié » de trois niveaux
• Percevoir l'intérêt de quelqu'un pour lui-même - nous voulons tous être remarqués
• Permettre un choix - nous voulons tous ressentir un niveau de contrôle

Exemples de bonnes pratiques en matière de personnalisation des e-mails

Étude de cas Real Thread : segmentation personnalisée pour le B2B

Real Thread est une imprimante de t-shirts en ligne personnalisée qui imprime pour les lignes de mode, les startups et toutes sortes d'entreprises. L'infrastructure de données client intégrée à leur pile marketing (que vous pouvez voir dans l'image ci-dessous) leur permet de créer un flux de données utilisé pour une segmentation personnalisée des e-mails. Le segment envoie des données à Clearbit pour enrichissement. Les données enrichies sont transmises à l'Autopilot et utilisées pour la personnalisation :

Voici comment cela fonctionne:

1. Real Thread collecte des données sur le comportement d'achat, le comportement du site Web et les coordonnées du client.
2. Un email est envoyé aux clients. Au cours de cette étape, l'entreprise communique activement au client qu'elle souhaite l'aide du client pour l'envoi d'e-mails pertinents. Les clients cliquent sur un bouton pour approuver la personnalisation.
3. L'outil d'infrastructure de données client, Segment, envoie les données à l'outil d'enrichissement, Clearbit.
4. Les données enrichies sont utilisées par l'outil de messagerie, Autopilot, pour créer des profils personnalisés des clients et les regrouper en segments. Les segments peuvent également être compris comme des buyer personas.
5. Les e-mails sont adaptés aux trois segments créés avec des données de personnalisation - graphiste, créateur de vêtements, propriétaire d'entreprise.

En conséquence, Real Thread envoie moins d'e-mails, mais chacun d'eux est plus pertinent pour le client et plus efficace pour l'entreprise.

Étude de cas Carolina Designs : Éducation personnalisée pour B2C

Carolina Designs est une société de location de vacances de luxe à Outer Banks, Caroline du Nord. Ils obtiennent la plupart des réservations via leur site Web et essaient constamment de faciliter la prise de décision de leurs clients à 25 000 $. Excellent étui pour la personnalisation des e-mails ? Absolument.

Comme vous vous en doutez, les utilisateurs ayant le potentiel de réserver seront assez minutieux - ils réservent souvent une maison de vacances à partager par plusieurs familles. Le site Web répond à cela. Les utilisateurs peuvent enregistrer des maisons, comparer des maisons entre elles et s'envoyer un e-mail avec les maisons enregistrées. Une caractéristique clé du processus de personnalisation de la marque est de proposer un bouton « Envoyez-moi par e-mail mes maisons sauvegardées » sur le site Web.

Carolina Designs utilise ensuite les données sur le comportement de l'utilisateur pour nourrir le prospect. Certains des e-mails incluent des rappels sur les maisons que l'utilisateur a enregistrées :

Les utilisateurs reçoivent également des e-mails personnalisés sur le domaine qui les intéresse. Ici, la société fournit des points de contact qui éduquent l'utilisateur. La valeur est créée en fournissant une inspiration et des connaissances personnalisées qui aideront quelqu'un à planifier ou à profiter de vacances de luxe :

Vous pouvez voir comment les points de contact personnalisés sont basés sur les connaissances actuelles du prospect, ainsi que sur son stade actuel d'entonnoir. C'est le type de personnalisation qui montre au prospect que vous écoutez et que vous vous souciez de rendre son achat aussi précieux que possible.

C'est le type de personnalisation des e-mails que les clients attendent désormais de l'automatisation du marketing.

Exemple incroyable d'Effin : distribution de contenu personnalisée

Effin Amazing est notre agence. Nous sommes des spécialistes de la technologie marketing et de l'analyse marketing. Et nous fournissons des tas de contenu éducatif à nos abonnés.

Nos abonnés, tout comme vos abonnés et tous les autres, veulent contrôler ce qui leur est envoyé. Ils veulent avoir le choix des e-mails qu'ils reçoivent. Tenez donc compte de leurs opinions et de leurs besoins. Donnez-leur la possibilité de contrôler la distribution du contenu.

Au bas de tous nos e-mails, il y a un lien vers le centre de préférences. En tant qu'abonné par e-mail, vous pouvez choisir les sujets que vous souhaitez recevoir dans votre boîte de réception. Si vous cliquez sur le lien, vous êtes redirigé vers cette page, qui contient les sujets d'analyse et de martech que nous publions à propos desquels vous pouvez choisir de recevoir ou non :

Les options choisies par nos abonnés sont synchronisées avec notre pile marketing et nos flux de messagerie.

La structure de cette pile dépasse le cadre de cet article, mais une étape importante que vous pouvez franchir maintenant consiste à demander une copie gratuite de l'incroyable nouveau livre martech. Vous apprendrez tout ce que vous devez savoir pour construire une pile martech aussi incroyable que la nôtre et pour éviter les erreurs martech.

La distribution de contenu personnalisé via nos flux de messagerie conduit à de meilleures relations, à des taux d'ouverture et de clic plus élevés, à des taux d'abandon plus faibles et à un engagement de contenu plus élevé. Je suis sûr que vous comprenez comment cela conduit à conclure plus de transactions.

Conclusion

La personnalisation du marketing peut être suggérée aux spécialistes du marketing. L'envoi d'e-mails effrayants est un résultat redouté.

Mais une fois que vous aurez plongé profondément, vous découvrirez qu'il n'est pas trop difficile de bien faire les choses. Nous vous recommandons de le faire rapidement - les e-mails personnalisés sont une norme attendue.

Concentrez-vous sur la mise en œuvre d'une infrastructure de données client qui permet la personnalisation au sein d'une incroyable pile marketing. Ensuite, utilisez la personnalisation des e-mails pour augmenter la commodité, raccourcir les parcours des clients, transmettre la compréhension et le respect et permettre un choix.