Personnalisation vs optimisation : en quoi sont-elles similaires, différentes et pourquoi vous avez besoin des deux

Les annonceurs visent à offrir une expérience client positive aux audiences en créant des messages que les audiences trouvent faciles à comprendre, utiles et pertinents.

La personnalisation et l'optimisation sont des processus qui aident les annonceurs à créer des campagnes pré-clic et post-clic qui offrent une expérience utilisateur positive et augmentent la croissance de l'entreprise.

Le message d'aujourd'hui met en évidence les principales différences entre la personnalisation et l'optimisation, comment utiliser à la fois sur Google et Facebook, et pourquoi vous avez besoin des deux pour les meilleures pages de destination post-clic.

Qu'est-ce que l'optimisation ?

L'optimisation permet aux annonceurs numériques d'améliorer leur campagne ; il s'agit d'un processus circulaire de collecte de données, de test et d'amélioration des campagnes en fonction des résultats que vous recueillez lors des tests. Cela se produit à la fois avant et après le clic.

Optimisation au stade du pré-clic

Au stade du pré-clic, Google Ads et Facebook Ads vous permettent de lancer des campagnes très ciblées avec une variété d'optimisations. Commençons par Google Ads :

Annonces Google

• Les annonceurs peuvent appliquer des extensions d'annonces à leurs annonces pour les audiences et peuvent utiliser l'outil de planification des mots clés de Google pour estimer le nombre de clics qu'un mot clé est susceptible de générer chaque jour.
• Le ciblage géographique permet à vos annonces d'apparaître dans les zones géographiques que vous sélectionnez. Ce ciblage vous aide à concentrer votre publicité sur les zones spécifiques où vous souhaitez attirer des clients et à la restreindre dans les zones où vous ne le faites pas.
• Les mots clés négatifs excluent les termes de recherche et se concentrent sur les expressions les plus pertinentes pour votre campagne. Cette approche de ciblage optimisé peut mettre vos publicités devant les utilisateurs intéressés et augmenter votre retour sur investissement. Vous pouvez également utiliser des cookies sur votre site Web pour collecter des informations sur l'expérience d'un utilisateur, puis les recibler avec des publicités spécifiques.

En optimisant le processus de création d'annonces, le bon public voit une annonce pertinente au bon moment. Une annonce optimisée a un titre qui inclut l'UVP de l'offre, une image pertinente et attrayante (pour les annonces graphiques), une copie qui donne à l'utilisateur des informations sur l'offre et un bouton CTA qui contraste avec la page et indique au visiteur la prochaine étape.

L'annonce de recherche de Clarizen démontre tout cela car elle est pertinente par rapport au terme de recherche de l'utilisateur, le titre explique ce que fait le produit et la copie décrit diverses fonctionnalités du produit :

Pour les annonces graphiques, l'annonce de Casper ci-dessous en est l'exemple parfait. Le titre incite l'utilisateur à cliquer, la date limite ajoute de l'urgence à l'offre, l'image est pertinente pour le produit et le bouton CTA indique aux utilisateurs à quoi s'attendre ensuite :

Publicités Facebook

Contrairement à Google Ads, les publicités sur le réseau social ne sont pas basées sur des mots clés, donc l'optimisation pour la plate-forme comprend différentes options.

• Facebook propose aux annonceurs l' optimisation de la diffusion des annonces, qui vise à obtenir les résultats souhaités aussi efficacement que possible. Par exemple, lorsque vous optimisez les clics sur les liens, vous pouvez diffuser vos publicités auprès d'un public le plus susceptible de cliquer sur les publicités.
• Les annonces de ciblage géographique sont disponibles pour promouvoir votre offre uniquement dans les emplacements que vous spécifiez.
• Le Meta Pixel peut suivre le comportement des utilisateurs sur votre site Web ou votre page post-clic, puis vous pouvez recibler des publicités spécifiques vers ces utilisateurs.
  En plus de la diffusion des publicités, Facebook optimise également le processus de configuration de la campagne en présélectionnant les meilleures options pour vous, comme le placement des publicités. Dans ce cas, cela s'applique à votre campagne, à votre budget et vous aide à affiner le public cible.

La publicité Facebook de Churn Buster explique l'UVP du service et inclut une image qui met en évidence le travail en équipe et la productivité :

Optimisation à l'étape post-clic

Il s'agit d'améliorer les composants de votre landing page post-clic. C'est-à-dire la page de destination post-clic, la page de remerciement et l'e-mail de remerciement.

Les deux principales façons d'optimiser les pages de destination post-clic sont :

• Les cartes thermiques vous donnent un guide visuel du comportement des visiteurs, vous aidant à voir la page post-clic à travers les yeux du visiteur.
• Les tests A/B incluent le test de votre conception de page d'origine, la page de contrôle (A) avec une variante alternative (B). Les tests impliquent généralement de diriger des quantités égales de trafic vers les deux pages et de voir quelle variation surpasse l'autre.

Les cartes thermiques collectent des données sur les pages post-clic, ce qui vous aide à formuler une hypothèse que vous pouvez exécuter des tests A/B pour prouver ou réfuter. Vous pouvez collecter des données client pour des tests A/B via Google Analytics, des enregistrements d'utilisateurs et des enquêtes.

Les pages de destination post-clic optimisées offrent la meilleure expérience utilisateur, qui se traduit ensuite par davantage de conversions publicitaires.

Tous les éléments d'une page post-clic optimisée - du titre aux témoignages de clients sont pertinents pour l'offre en promotion, sont utiles pour l'utilisateur qui essaie de résoudre un problème et faciles à comprendre pour lui.

Les meilleures pages post-clic n'incluent pas de liens de navigation hors page ; à la place, ils incluent un titre persuasif, une copie qui explique l'UVP, des médias accrocheurs et pertinents, un bouton CTA contrastant avec une copie personnalisée et des éléments de confiance comme des badges ou des témoignages de clients.

Exemple de ferme d'État

La page post-clic de State Farm comporte un titre qui explique le service et un bouton CTA qui indique à l'utilisateur ce qu'il peut s'attendre à voir ensuite :

Qu'est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est le mot à la mode dans la publicité numérique, car elle peut réduire les coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 % et augmenter l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %.

La personnalisation découle de données comportementales. La première étape de la personnalisation consiste à regrouper des clients ayant des comportements et des besoins similaires. Vient ensuite la compréhension du parcours client pour chaque segment d'audience que vous avez défini. Le parcours client comprend la série d'interactions qu'un utilisateur a avec votre marque depuis la considération initiale, jusqu'à l'achat et l'utilisation, puis jusqu'aux achats ultérieurs.

Lorsque vous combinez les segments d'utilisateurs et les parcours des clients, vous créez plusieurs micro-segments, qui constituent la base de la personnalisation 1:1.

La personnalisation au stade du pré-clic

Au stade du pré-clic, des plateformes publicitaires sophistiquées vous offrent des options pour segmenter les audiences et créer des publicités hyper-ciblées sur lesquelles votre public cible est susceptible de cliquer. L'étape de pré-clic comprend également la création de profils de clients idéaux pour savoir à qui cibler vos offres.

Annonces Google

• Plusieurs options de ciblage d'audience existent, telles que les données démographiques de base, les centres d'intérêt, le comportement, le navigateur, l'appareil, etc. Pour les campagnes display et vidéo, les audiences d'intention personnalisées vous permettent d'atteindre l'audience idéale en segmentant les groupes d'annonces en fonction des mots clés et expressions spécifiques que vous souhaitez aime cibler. Vous pouvez également utiliser les suggestions d'annonces pour personnaliser et améliorer les performances des annonces.

Publicités Facebook

• Vous pouvez cibler des audiences en fonction du comportement, des intérêts, de l'emplacement, des connexions et des données démographiques des utilisateurs. Vous pouvez également utiliser l'option de création dynamique où Facebook trouve des combinaisons de créations publicitaires optimisées en prenant plusieurs composants publicitaires (images, vidéos, titres, descriptions et CTA) et génère automatiquement des combinaisons de ces actifs à travers les audiences. Les annonces créatives dynamiques proposent à votre public les combinaisons créatives les plus performantes.
• Profils de clients idéaux (ICP) : les ICP définissent à qui vous vendez. Ce sont des représentations hypothétiques de clients basées sur des données telles que l'âge, le budget, l'industrie, la position, le comportement, le sexe, etc. Une fois que vous avez identifié votre ICP, vous pouvez cibler vos annonces sur les personnes prêtes et disposées à acheter. Lisez cet article pour déterminer comment créer des ICP pour votre marque.
  Vient ensuite l'étape du post-clic.

La personnalisation au post-clic

Après avoir créé des publicités ciblées et détaillé votre ICP, il est temps de faire correspondre chaque publicité avec une page de destination post-clic personnalisée.

La création de véritables expériences personnalisées pour chaque public qui interagit avec votre annonce est une question de contexte et cela commence par des paramètres UTM uniques. La personnalisation consiste davantage à faire correspondre le récit et le contexte d'un client potentiel juste après qu'il a cliqué sur votre annonce.

Exemples d'instapages

Avec des expériences personnalisées 1:1 annonce-page, vous connectez chaque annonce ciblée à une page post-clic pertinente. Cette page peut parfaitement correspondre à l'intention de l'utilisateur avec la requête de recherche par mot-clé, comme dans l'exemple ci-dessous. En cliquant sur cette annonce de recherche Instapage discutant des intégrations, les utilisateurs sont redirigés vers la page de destination post-clic suivante (au-dessus du pli uniquement) :

Comparez cela à cet exemple sur mobile où l'annonce discutant de l'hébergement WordPress vous envoie vers cette nouvelle expérience :

Les deux pages de destination post-clic utilisent exactement la même URL, à l'exception du dernier paramètre UTM :

Cette légère différence peut ne pas sembler très différente sur le front-end pour un œil non averti, mais cette personnalisation ne serait pas possible sans le ciblage d'audience dynamique côté serveur. En effet, cette expérience utilise un ciblage sophistiqué intégré aux plateformes publicitaires avec des paramètres UTM.

Combinez optimisation et personnalisation

Bien que l'optimisation et la personnalisation utilisent des méthodes différentes pour créer une expérience utilisateur positive, les deux processus ont le même objectif final : plus de conversions publicitaires.

Ne considérez pas cela comme une optimisation ou une personnalisation, mais optez pour une approche optimisée et personnalisée avec votre publicité.

Utilisez l'optimisation pour rendre l'annonce et la page post-clic plus pertinentes et faciles à utiliser. Utilisez la personnalisation pour vous assurer que le bon public est ciblé avec le meilleur message au bon moment. Découvrez comment faire les deux efficacement avec une démo Instapage Personalization ici.