8 mythes sur la personnalisation auxquels vous devez cesser de croire aujourd'hui

Cela ne vous semble peut-être pas le cas, mais la personnalisation est un sujet controversé. Certains disent que c'est la tactique la plus précieuse du répertoire d'une entreprise ; d'autres disent que c'est une technique effrayante qu'il vaut mieux ne pas utiliser. Certains disent que ce n'est pas différent de la segmentation, tandis que d'autres prétendent que c'est plus que cela.

Avec toutes les informations contradictoires qui circulent, il est difficile de garder les faits au clair. Aujourd'hui, nous nous attaquons à certains des mythes de personnalisation les plus courants.

8 mythes de la personnalisation démystifiés

Mythe #1 : La personnalisation est inefficace

Croyez-le ou non – malgré la tendance vers un marketing de plus en plus personnalisé et la logique dans laquelle il est basé – il y a encore ceux qui nient que la personnalisation soit efficace.

Ce sont généralement des personnes qui ont essayé sans enthousiasme la personnalisation et qui ont abandonné. Nous disons cela parce que la plupart des données indiquent le succès de la personnalisation, à la fois des consommateurs et des spécialistes du marketing.

Environ 70 % des consommateurs disent qu'ils en ont assez de la façon démodée de diffuser des messages marketing non pertinents aux masses. C'est pourquoi 86 % des marketeurs déclarent utiliser la personnalisation : pour offrir une meilleure expérience client :

Quelle que soit la raison pour laquelle vous le faites, la personnalisation présente des avantages majeurs. Près de 90 % des spécialistes du marketing aux États-Unis ont déclaré avoir constaté des améliorations mesurables grâce à la personnalisation, et plus de la moitié d'entre eux ont signalé une amélioration supérieure à 10 %.

Les données impressionnantes sur le retour sur investissement de la personnalisation ne manquent pas. Trouvez plus ici parmi les 68 statistiques de personnalisation que chaque annonceur numérique devrait garder à l'esprit.

Mythe #2 : La personnalisation est effrayante

"La personnalisation est effrayante" est un mythe zombie. Peu importe combien de fois vous le tuez, il revient sans cesse.

WordStream l'a démystifié il y a des années, montrant que les publicités de reciblage deviennent en fait plus efficaces plus les utilisateurs y sont exposés :

Si vous voulez plus de preuves, cependant, une étude en ligne réalisée par SAS auprès de plus de 2 900 consommateurs dans 7 pays a montré que la plupart des gens apprécient la personnalisation. Ils sont prêts à partager des informations sur eux-mêmes tant qu'ils obtiennent quelque chose en retour.

Une enquête Epsilon a fourni une preuve supplémentaire, montrant que 80% des clients sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui offre des expériences personnalisées. Il a également constaté que 90 % des personnes âgées de 18 à 64 ans trouvent la personnalisation attrayante.

Ces statistiques et bien d'autres ont suscité des titres tels que "Plus de consommateurs que jamais ne veulent que les détaillants personnalisent le service" et "Les consommateurs s'attendent à une personnalisation, révèle un rapport".

Il est assez facile de voir que les consommateurs veulent de la personnalisation.

Bien sûr, cela peut aller trop loin. L'histoire de Target exposant une adolescente enceinte à ses parents est largement connue. Mais des cas comme celui-ci sont facilement résolus avec le bon jugement ou en sondant les clients. Veulent-ils que vous utilisiez la technologie des balises pour envoyer des notifications push lorsqu'ils se trouvent à proximité de votre magasin ?

Peut-être. Mais peut-être qu'ils trouvent ça effrayant. La seule façon de savoir avec certitude est de demander ou de tester et d'évaluer les résultats.

Mythe #3 : Vous ne pouvez pas personnaliser autant avec le RGPD

La loi générale sur la protection des données est entrée dans l'histoire en tant que première réglementation Internet classant les cookies comme des informations personnelles. Comme on pouvait s'y attendre, les annonceurs ont mis en garde contre une apocalypse de la personnalisation. Comment créeraient-ils des expériences pertinentes s'il y avait des restrictions aussi strictes sur la collecte de données ?

Plus d'un an plus tard, cependant, et peu de choses ont changé. Alors que certains pensent que la personnalisation a été irrémédiablement entravée, ils sont minoritaires. La croyance dominante parmi les spécialistes du marketing est que la personnalisation s'est en fait améliorée.

Suite à l'adoption du RGPD, Marketing Week a rapporté que 27 % des consommateurs ont estimé que leur relation avec les marques s'était améliorée, et 41 % d'entre eux ont constaté une amélioration de la manière dont les marques communiquent avec eux par e-mail.

Ceux qui collectent et gèrent les données de manière éthique n'ont rien à craindre. Le RGPD ne menace que la personnalisation basée sur des données qui ont été collectées et gérées avec négligence. Lorsque les consommateurs peuvent se sentir en sécurité à propos de leurs données (comment elles sont utilisées, où elles vont, qui y a accès), ils se sentiront plus à l'aise d'y renoncer. Et cela ne peut qu'améliorer la personnalisation.

Mythe #4 : La personnalisation à grande échelle n'est possible que pour les grandes marques établies comme Amazon

C'est peut-être le mythe le plus susceptible d'empêcher les entreprises de poursuivre la personnalisation : que les grandes marques avec de gros budgets ne peuvent que réussir la tactique. Mais ce n'est pas le cas.

La personnalisation est un terme large, englobant de nombreuses techniques de coût et de complexité variables. Lorsque certaines personnes entendent le terme, cependant, elles pensent à des outils coûteux, à des cours et à des algorithmes compliqués. Ils pensent à embaucher des développeurs ou des agences entières, voire à restructurer des départements pour briser les silos organisationnels.

Bien que tout cela puisse vous aider à obtenir une meilleure personnalisation, ce ne sont pas des exigences pour chaque marque pour commencer à personnaliser le contenu. La personnalisation peut faire référence à un acte aussi simple que de restreindre le ciblage à l'aide d'une enquête client ou de créer des offres spécifiques à un lieu.

La personnalisation peut commencer large et devenir plus étroite. Cela peut commencer basique et devenir plus complexe. Chaque publicité personnalisée, par exemple, doit diriger les visiteurs vers une page de destination post-clic personnalisée.

Cette technique ne nécessite aucun cours ni restructuration organisationnelle. Cela nécessite simplement qu'un concepteur reflète le message de l'annonce sur la page de destination post-clic.

Alors ne soyez pas intimidé. Les marques réalisant l'hyper-personnalisation n'ont pas commencé de cette façon. Ils ont commencé par les bases : des paramètres tels que l'âge, le lieu, le sexe, etc. Ceux-ci pourraient également être précieux pour votre entreprise.

Mythe #5 : Le type de personnalisation qui fonctionne pour une entreprise fonctionnera pour une autre

Alors que nous parlons de paramètres de base pour la personnalisation comme la démographie, nous devrions couvrir le mythe persistant selon lequel ces paramètres sont là où toute personnalisation devrait commencer.

Ils ne sont pas. Bien que le sexe puisse être utile pour une autre entreprise à utiliser dans le ciblage, il peut ne pas être parmi les plus précieux pour la vôtre. S'il y a peu de différence dans la façon dont les hommes et les femmes consomment votre marketing, par exemple, créer des campagnes distinctes peut ne pas en valoir la peine.

Selon Alex Birkett de HubSpot, la personnalisation doit être considérée comme une extension de votre processus d'optimisation. Décider quelles règles mettre en œuvre pour la personnalisation devrait être comme décider quelles expériences exécuter. Dans un article de blog pour Instapage, il explique :

Considérez chaque action que vous entreprenez comme un coût, même s'il ne s'agit que d'un coût d'opportunité, et avec chaque action, vous avez une valeur attendue de retour sur investissement. L'action pour l'action fait grimper le coût de votre programme sans réelle perspective de retour, ce qui est un véritable dilemme stratégique.

Considérer la personnalisation comme un compromis entre les coûts et les récompenses vous oblige à considérer à la fois la faisabilité d'une expérience (peut-elle être livrée efficacement ?) et l'impact potentiel (si elle est effectivement réussie, quel est l'avantage ?). Lorsque vous arrivez à ces réponses, cela vous oblige également à vous demander : « Est-ce la meilleure utilisation de nos ressources ou existe-t-il une expérience plus intéressante à mener ? »

C'est probablement la façon dont vous encadrez toutes les activités de marketing, même en dehors de l'optimisation. Valent-ils votre temps ? Ton budget?

Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Et en matière de personnalisation, vous ne devez faire que ce qui fonctionne. Si une expérience personnalisée peut être livrée efficacement et qu'elle peut améliorer les mesures de performance clés, cela vaut la peine de la mettre en œuvre.

Idée reçue n° 6 : la personnalisation, c'est juste pour les publicités

Lorsque les spécialistes du marketing pensent à la personnalisation, beaucoup d'entre eux pensent à la segmentation réelle des publicités. Le mythe suit que si vous personnalisez, vous ciblez ou reciblez les publicités.

Selon eMarketer, ce n'est pas le cas :

La personnalisation s'étend bien au-delà de la publicité - au contenu, aux réseaux sociaux, à la recherche, aux e-mails, etc. Les données le précisent.

Il n'est pas surprenant que ce mythe persiste, car il existe encore des spécialistes du marketing qui accordent une grande importance à la personnalisation pré-clic plutôt qu'à la personnalisation post-clic. Ils définissent étroitement leur ciblage publicitaire : jusqu'à la démographie, la psychographie, la firmographie, les informations comportementales, etc. Cependant, ils envoient ce trafic publicitaire très ciblé vers une page de destination générique.

C'est un échec de l'annonceur. Lorsque le pré-clic offre une personnalisation et que le post-clic n'offre pas cette même personnalisation, le visiteur se retrouve avec une expérience décousue et impersonnelle. Et ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres.

De plus en plus, les annonceurs apprennent qu'ils ne peuvent pas simplement personnaliser sur une plate-forme, un support ou une étape de la campagne publicitaire. Si vous en personnalisez un, vous devez tout personnaliser. Une annonce personnalisée n'est que le début.

Mythe n° 7 : Vous avez besoin d'une expertise technique pour réussir la personnalisation

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessus, l'un des domaines les plus difficiles de la personnalisation est la personnalisation "axée sur les données". Bien que vous puissiez supposer que ce serait l'un des plus faciles - puisque les données sont plus accessibles que jamais aux annonceurs numériques - c'est en fait l'un des plus difficiles pour cette raison. Beaucoup trouvent qu'il y a trop de choses à trier. Comment traduisez-vous les données brutes en règles significatives pour la personnalisation ? C'est quelque chose avec lequel de nombreuses marques luttent.

Cependant, la personnalisation ne doit pas nécessairement être la segmentation. Comme dans, vous n'avez pas toujours à fouiller dans les données pour déterminer les règles à personnaliser en fonction. Dans un billet de blog sur la personnalisation, Guy Yalif explique :

Contrairement à la personnalisation basée sur des règles, la personnalisation prédictive découvre automatiquement des segments en observant les performances de vos idées pour différents publics. Ces systèmes basés sur l'IA explorent toutes les combinaisons possibles d'attributs de visiteurs pour découvrir lequel de vos messages fonctionne le mieux pour chacun. Il n'est pas nécessaire de prédéfinir des segments et de spécifier la messagerie pour chaque segment (sauf si vous le souhaitez éventuellement). La personnalisation prédictive fournit souvent de nouvelles informations sur votre public.

Bien que plus coûteuse, la personnalisation basée sur des algorithmes de machine peut vous éviter d'avoir à trier manuellement les données et à tenter de leur donner un sens. Des outils comme Intellimize de Yalif peuvent vous aider à trouver des tendances et à les utiliser à votre avantage. À l'aide d'un système de personnalisation, la banque en ligne Chime a constaté que ses différents titres produisaient des résultats variables selon les appareils :

Ensuite, il a automatiquement redirigé le trafic vers l'endroit où il convertissait le mieux, atteignant ainsi un niveau de personnalisation de l'appareil sans aucune intervention manuelle basée sur des règles.

À un niveau plus simple, pensez au reciblage des produits sur les réseaux sociaux. Un utilisateur interagit avec une page de produit qui a un pixel sur le back-end, et lorsqu'il se connecte à Facebook, il voit une publicité pour ce produit.

Celles-ci nécessitent très peu de mise en place par l'annonceur : un pixel sur le back-end, une campagne publicitaire pour ceux qui la déclenchent. Ce sont des moyens puissants de personnalisation, sans avoir besoin de règles qui nécessitent de parcourir les données.

Mythe n°8 : les tests A/B sont de la personnalisation

Ce mythe est naturellement déroutant. À première vue, les tests A/B et la personnalisation semblent très similaires. Voici comment:

Les tests A/B font référence au processus de comparaison d'une page Web (A) par rapport à une deuxième version de cette page Web (B) pour voir laquelle fonctionne le mieux pour un objectif particulier. Après avoir généré un trafic égal vers chacun, tout en contrôlant les menaces de validité, vous aurez une idée de la page la plus performante.

À ce stade, vous pourriez penser que vous avez mieux « personnalisé » votre page Web en fonction de la source de trafic qui y atterrissait. Mais avez-vous?

L'un des points forts de l'A/B testing est son caractère aléatoire : un visiteur a 50 % de chances d'atterrir sur la page A et 50 % de chances d'atterrir sur la page B, ce qui évite à l'expérience de souffrir de l'effet de sélection. Un échantillon aléatoire est ce qui vous permet de faire des déductions précises sur vos visiteurs à partir des données que vous collectez pendant le test.

Cependant, c'est aussi une faiblesse majeure lorsqu'il s'agit d'identifier la bonne conception pour une population particulière. Si vous continuez à tester A/B votre trafic pour trouver la conception la plus performante, vous n'obtiendrez que la meilleure conception moyenne. Vous n'obtiendrez pas le meilleur design personnalisé pour chaque groupe.

Par exemple : vous testez A/B deux pages de destination différentes pour votre entreprise. L'un d'eux utilise des images majoritaires ; l'autre utilise un corps de texte long. Vos résultats peuvent montrer que 60 % des visiteurs préfèrent la page basée sur l'image, mais cela ne signifie pas que l'autre page est inefficace. Cela signifie que la page d'image est la meilleure en fonction du visiteur moyen. Il s'agit d'un test A/B.

La personnalisation, en revanche, ne consiste pas à trouver la meilleure page moyenne. Il s'agit de servir la page la plus pertinente à votre visiteur en fonction de ses intérêts, de ses données démographiques, de ses préférences, etc. Les tests A/B et la personnalisation peuvent être utilisés ensemble (et ils devraient l'être), mais ils ne sont pas identiques. Instapage, par exemple, permet à ses utilisateurs de créer des expériences personnalisées à l'aide de paramètres UTM :

Les utilisateurs qui répondent à ces paramètres bénéficieront de l'expérience personnalisée correspondante :

Une fois que vous avez créé une expérience personnalisée, vous pouvez découvrir des moyens de l'améliorer grâce aux tests A/B. Ces deux techniques se complètent, contribuant à une augmentation potentielle des mesures clés de l'entonnoir inférieur.

Dépasser les mythes de la personnalisation

La personnalisation n'est-elle qu'une mode passagère ? La réponse est assez claire : les consommateurs s'y attendent, ce qui signifie que ceux qui peuvent le fournir en bénéficieront grandement. Lorsqu'il existe des moyens flexibles de le fournir, pour chaque entreprise, il n'y a aucune excuse pour ne pas le faire.

Cependant, la personnalisation doit trouver un équilibre entre utile et intrusif, pré-clic et post-clic, pour offrir une expérience équilibrée que vos clients apprécieront. Découvrez comment équilibrer vos campagnes numériques avec une démo Instapage Personalization.