Faire correctement la personnalisation dans le commerce de détail : meilleures pratiques et exemples de pros

Selon une étude d'Epsilon, 90 % des consommateurs trouvent les expériences personnalisées attrayantes et 80 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui les propose.

Cela laisse aux marques une énorme opportunité. Pourtant, seuls 12 % déclarent avoir le sentiment que leurs stratégies de personnalisation sont extrêmement efficaces. Et pour les détaillants, le défi est encore plus grand.

Qu'est-ce que la personnalisation dans le commerce de détail ?

La personnalisation dans le commerce de détail consiste à utiliser des données personnelles pour offrir des expériences personnalisées aux acheteurs de produits dans un environnement de vente au détail. Chaque parcours d'achat est différent et la personnalisation dans le commerce de détail vise à servir chaque individu en fonction de ses besoins et de ses comportements.

Ceci est accompli par :

• Accumuler des données sur vos clients, comme l'emplacement, l'historique de navigation, le sexe
• Analyser ces données pour déterminer leurs préférences
• Offrir une expérience client pertinente et personnalisée basée sur ces données

Pour les marques de distribution, la personnalisation est particulièrement difficile en raison du nombre d'endroits et de façons dont un client peut faire ses achats. Dans d'autres secteurs, de nombreuses entreprises de personnalisation n'ont que quelques produits et un seul endroit pour les vendre : en ligne.

Les détaillants, d'autre part, ont souvent d'innombrables produits et pas seulement un emplacement physique, mais plusieurs. Alors, quelles sont les tactiques qu'ils utilisent pour personnaliser ?

Exemples de personnalisation dans le commerce de détail

Partout, les marques de distribution se font concurrence pour offrir les expériences les plus pertinentes à leurs clients. Voici quelques tactiques que vous n'utilisez peut-être pas :

Envoyer des recommandations de rupture de stock

Ce n'est pas souvent considéré dans le contexte de la personnalisation, mais la page "en rupture de stock" devrait l'être. Même si vous avez supprimé un produit en rupture de stock de votre navigation, catalogue, images de héros, etc., il peut toujours être trouvé par d'autres moyens comme la recherche et les réseaux sociaux. Quand c'est le cas, et qu'il ne fournit que les détails d'un produit qui n'est pas disponible, le résultat est une opportunité gâchée.

Vous avez probablement l'habitude d'ajouter des recommandations à vos pages de détails de produits, mais avez-vous envisagé de les ajouter à vos pages de rupture de stock ? Essayer…

• Affichage des produits similaires à celui qui est en rupture de stock.
• Vendre une version plus premium du produit en rupture de stock
• Vente croisée d'un accessoire lié au produit qui est en rupture de stock.
• Articles populaires disponibles sur votre site maintenant.

Comme toujours, l'objectif est d'empêcher l'utilisateur d'abandonner votre site. Normalement, une page de produit en rupture de stock est un rebond garanti. Ce n'est qu'une façon de renverser une occasion manquée. Voici une autre façon…

Reciblez vos clients avant qu'ils ne partent

Le reciblage hors site traditionnel et personnalisé est populaire auprès des marques de tous les secteurs pour sa capacité à attirer les clients vers le site Web. Mais qu'en est-il du reciblage sur site ?

Alors que de nombreuses entreprises profitent des fenêtres contextuelles pour empêcher leurs visiteurs d'abandonner leur site, un trop grand nombre d'entre elles sont des offres générales qui ne résonnent pas auprès des clients individuels.

Les outils d'aujourd'hui vous permettent de configurer des fenêtres contextuelles personnalisées basées sur des éléments tels que le contenu du panier, le numéro de session, l'historique de navigation passé et présent. Alors pourquoi pas vous ?

Par exemple, si votre visiteur n'a jamais commandé chez vous auparavant, offrez une remise sur son premier achat. S'ils ont ajouté un sac à leur panier, offrez une réduction sur le sac, comme dans cet exemple :

Une petite remise supplémentaire sur un produit pertinent que votre utilisateur envisage peut être exactement ce dont il a besoin pour passer à la caisse.

Personnalisez la page d'accueil et la navigation

Avec toutes les données actuellement disponibles sur les visiteurs du site Web, de très nombreuses entreprises de vente au détail envoient toujours tout leur trafic vers la même page d'accueil générique, où chaque visiteur doit parcourir la même navigation pour les produits qu'il souhaite acheter.

Lorsque vous considérez à quel point il est facile de suivre l'emplacement général, aucun client ne devrait jamais avoir à sélectionner le pays à partir duquel il se connecte. Pourtant, c'est toujours quelque chose que les grands détaillants font faire aux clients :

Au lieu de cela, cette page ne doit pas seulement amener le visiteur directement à la page du pays à partir duquel il fait ses achats, mais également à la catégorie du sexe qu'il a le plus souvent acheté. Cela saute plusieurs étapes en avant que l'utilisateur n'a pas à naviguer lui-même dans le menu.

Lorsqu'ils arrivent sur cette page, idéalement, les catégories de produits pour lesquelles ils ont affiché des préférences doivent être mises en évidence, tout comme les recommandations qui vendent des achats précédents et des ventes croisées. Amazon le fait bien, mais pour de nombreux détaillants, l'expérience est encore très générique.

Rendez vos messages achetables

Les recherches montrent que plus des trois quarts des gens ont acheté quelque chose qu'ils ont vu sur les réseaux sociaux. C'est une bonne nouvelle si vous êtes une marque de vente au détail, en particulier avec l'introduction de messages achetables.

Les publications achetables présentent des images de produits, accompagnées d'un lien vers une page de produit, sur lesquelles les visiteurs peuvent cliquer pour acheter :

Bien que, formellement, les publications achetables aient été créées pour Instagram, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas les créer sur d'autres plates-formes. Ils peuvent ne pas être complets avec les mêmes fonctionnalités, comme des étiquettes cliquables pour chaque produit de votre image, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas étiqueter vous-même les conceptions pour, par exemple, Twitter ou Pinterest, avec un lien dans la description pour les acheteurs.

C'est un excellent moyen de présenter des produits à un public sans être invasif. Ils ont choisi de vous suivre, ils s'attendent donc à voir vos publications. Dans ce cas, la personnalisation correspond simplement à ce qu'ils s'attendaient à voir.

Autoriser les achats en continu

Lorsqu'il s'agit de vos clients, la meilleure chose à faire est parfois de vous écarter de leur chemin. La plupart d'entre eux ne seront pas convertis lors de leur premier voyage vers votre site Web, donc, leur permettre de reprendre là où ils se sont arrêtés peut les ramener directement dans le parcours client.

Les grands détaillants sont connus pour personnaliser leur page d'accueil de cette manière. Lorsque les prospects reviennent sur le site Web, tout ce qu'ils naviguaient auparavant apparaîtra sur la page d'accueil. Ceci est similaire à la personnalisation d'une page d'accueil en fonction d'une catégorie comme l'emplacement, le sexe, le type de produit, mais c'est très spécifique au produit exact qui était acheté auparavant.

Shoeline a utilisé cette méthode pour personnaliser sa page d'accueil et a obtenu des taux de clics allant jusqu'à 26 % et un taux de conversion de 18 % :

Aller à la vieille école

Lorsque les marques communiquent avec les clients, la grande majorité le font par e-mail. Parfois, ils appellent ou envoient des SMS (généralement, au grand dam du prospect). Très rarement, vous obtiendrez ce que Francesca Nicasio a fait après un achat dans une boutique Chanel :

Quelques semaines après avoir acheté une paire de chaussures dans leur boutique, j'ai reçu une note manuscrite de l'associé qui m'a aidé. Dans ce document, elle m'a remercié d'avoir magasiné avec elle et a mentionné à quel point elle avait aimé m'aider à trouver la coupe parfaite. Elle a conclu en disant que je pouvais appeler ou envoyer un SMS si j'avais besoin d'autre chose.

Oui, c'est de la vieille école, mais ça ne s'est pas démodé. Plus que « personnalisé », c'est personnel. Il offre au lecteur un sentiment de proximité avec l'écrivain qui est difficile à obtenir par e-mail ou Tweet.

Le fait est qu'il est beaucoup plus difficile d'écrire une carte à la main et de l'envoyer par la poste que d'écrire un e-mail ou un Tweet. De plus, l'invitation à appeler ou à envoyer un SMS place cette garantie marketing dans une catégorie à part. Ce n'est pas une technique qui fonctionne pour toutes les marques, mais Chanel n'est pas la seule à en profiter.

L'avenir de la personnalisation dans le commerce de détail

Aujourd'hui, la plupart des personnalisations se concentrent sur des détails personnels très simples, comme l'âge, le nom, le sexe, le lieu. L'avenir de la personnalisation dans le commerce de détail aligne les nouvelles technologies, les nouvelles stratégies et les canaux en ligne et hors ligne pour offrir une expérience client transparente et individualisée.

Plus de formation pour le service client

Il y a tellement de nouvelles technologies de personnalisation émergentes qu'il est facile de négliger l'avantage d'une équipe de service client bien formée et humaine.

Premièrement, nous connaissons tous la frustration qui accompagne le fait d'essayer de résoudre nos problèmes en communiquant avec un robot via le pavé numérique de nos téléphones. Une équipe humaine à qui nous pouvons expliquer notre problème et obtenir une aide immédiate est un atout majeur dès le départ.

Deuxièmement, plus le parcours client se complique, plus il devient nécessaire de former intensivement les collaborateurs du service. Cela signifie non seulement l'empathie traditionnelle et la résolution de problèmes, mais également les outils, tels que les CRM, que les ventes et le marketing utilisent régulièrement.

Lorsque vous combinez à la fois humanité et préparation, vous obtenez une histoire comme celle-ci d'un client satisfait de J.Crew :

Les données en ligne seront davantage utilisées hors ligne

Selon une étude, 62 % des personnes interrogées ont déclaré apprécier l'expérience d'achat en magasin, car elle leur permet d'obtenir exactement ce qu'elles veulent, mais 31 % ont déclaré que les magasins physiques ne permettent pas d'accéder facilement à des produits détaillés. informations que les sites Web font.

Avec ses propres recherches, Dan Hartveld, CTO chez Red Ant, brosse un tableau plus clair :

Notre étude récente a révélé qu'un consommateur sur trois quittera un magasin après avoir attendu trois minutes pour un assistant et près de 40 % pensent qu'un manque de connaissance des produits est le trait le plus irritant d'un assistant en magasin.

Alors, comment comblez-vous cet écart entre l'expérience en ligne et en magasin ? Hartveld suggère qu'il faudra l'autonomisation des employés par des gardiens de l'information dans leur entreprise. Il précise :

Les détaillants intelligents savent que pour stimuler l'engagement, le service et la fidélité des clients, le service client doit être du même niveau, que ce soit en ligne ou hors ligne. Fournir aux employés de l'atelier des informations sur les clients, des mises à jour en temps réel sur l'entreprise et des communications intégrées entre les divisions commerciales permet aux détaillants de gérer plus étroitement la réputation de la marque, l'efficacité des stocks et l'expérience client.

Tout comme le personnel du service d'assistance doit comprendre le parcours client et savoir utiliser des outils tels qu'un CRM, les employés d'étage doivent posséder une connaissance du produit et de l'entreprise que les pages de détails du produit ne peuvent pas offrir. Cela exige une formation intensive sur le produit, de l'idéation à la création, ainsi que des mises à jour quotidiennes de l'entreprise et l'accès à l'historique des clients.

Les données hors ligne seront davantage utilisées en ligne

Lorsqu'une personne achète une housse de couette en ligne, un détaillant averti en matière de personnalisation peut lui envoyer des offres sur des oreillers, des taies d'oreiller, des draps, des matelas ou d'innombrables autres produits en fonction de son historique d'achat.

Cependant, s'ils effectuent le même achat dans un magasin physique, ils n'obtiennent qu'un reçu papier. Les détaillants ne sont pas étrangers à la collecte d'adresses e-mail pour les newsletters et à des fins promotionnelles, alors pourquoi ne sont-ils pas plus nombreux à faire des ventes croisées et incitatives comme cela se fait en ligne ?

Lors du paiement, une adresse e-mail doit être enregistrée dans un profil client avec son historique d'achat, l'enregistrement des contacts avec les représentants des clients, etc. À partir de là, des communications en ligne personnalisées, comme celle-ci, devraient être possibles :

Les chatbots joueront un rôle plus important

Avec des centaines de détaillants, un parc à thème et plus d'une douzaine de salles de cinéma, le Mall of America est l'un des plus grands espaces commerciaux aux États-Unis.

Pour les visiteurs novices, la navigation peut être une tâche ardue. C'est pourquoi le centre commercial a lancé "ELF", qui signifie "Experiential List Formulator". ELF est un chatbot capable de créer des itinéraires d'achat personnalisés pour chaque client.

Que vas-tu acheter? Voulez-vous manger au centre commercial ? Attraper un après-midi montrant une nouvelle version? Grâce à l'application Facebook Messenger, au site Web du centre commercial et aux kiosques du Mall of America, ELF trouvera un moyen de vous rendre aux trois.

Plus optimisera la page de destination post-clic

Un problème majeur auquel sont confrontés les spécialistes du marketing de détail (et tous les spécialistes du marketing en général) est le déséquilibre de personnalisation de la plupart des campagnes, dans lequel l'étape pré-clic personnalise davantage l'étape post-clic.

• L'étape de pré-clic est tout ce qui se passe avant qu'un utilisateur ne clique sur une publicité. Par exemple : création d'annonces, ciblage, audience, etc.
• L'étape post-clic est tout ce qui se passe après qu'un utilisateur a cliqué sur une publicité. Par exemple : vitesse de chargement de la page, conception de la page de destination, taux de conversion, etc.

Lorsque la première moitié de la campagne est hautement personnalisée, mais que la seconde ne l'est pas, cela crée un écart de personnalisation.

Cela fonctionne généralement comme ceci : un prospect est ciblé avec une annonce personnalisée pour une offre particulière, et lorsqu'il clique dessus, il est renvoyé vers une page générique, comme la page d'accueil, par exemple.

Dans le commerce de détail, il est courant qu'un prospect qui clique sur une annonce pour "chaussures de course pour femmes" soit redirigé vers la page de "chaussures pour femmes" génériques ou, pire encore, de "vêtements pour femmes". Cela définit les attentes des prospects et ne les satisfait pas.

Pour répondre à ces attentes, chaque promotion doit avoir sa propre page de destination post-clic ciblée. Si vous êtes une entreprise et diffusez une annonce pour "chaussures de course pour femmes", lorsque vous cliquez dessus, l'annonce doit rediriger les internautes vers une page de destination "chaussures de course pour femmes". Votre utilisateur ne devrait pas avoir à travailler pour trouver l'offre que vous avez promise dans l'annonce, car il est probable qu'il ne le fera pas. Au lieu de cela, ils abandonneront votre site pour un autre qui le rendra plus facile.

Commencez à personnaliser l'expérience de vente au détail

Pour réussir la personnalisation dans le commerce de détail, vous avez besoin non seulement d'une mine de données, mais aussi d'une compréhension plus approfondie de la façon dont vos clients achètent. Au lieu de se concentrer sur des technologies passionnantes et futuristes comme la réalité virtuelle, la plupart des détaillants seraient mieux servis en organisant leurs données de manière à ce qu'elles soient accessibles à la fois en personne et en ligne pour former une meilleure image de chaque client. Ce n'est qu'alors qu'il y aura une base pour de futures personnalisations avec de nouvelles tactiques et stratégies.

Apprenez-en plus sur les stratégies de personnalisation d'aujourd'hui et de demain dans le Guide de personnalisation Instapage.