Personnalisation : comment être moins effrayant en le faisant

Et vu que tout a été dit et fait, les spécialistes du marketing s'appuient sur diverses tactiques pour se faire remarquer, la personnalisation étant l'une des plus efficaces, en particulier lorsqu'il s'agit de la plupart des formes de marketing, du marketing par e-mail au marketing des médias sociaux.

Mais que signifie même la personnalisation, à une époque où les entreprises peuvent accéder aux données avec une telle facilité qu'elles ont entraîné la création de réglementations telles que le RGPD ?

Et le plus important : comment pouvez-vous tout personnaliser pour votre marque, des campagnes d'e-mails froids et des efforts d'optimisation des pages de destination au contenu des médias sociaux, aux suggestions ponctuelles et aux offres sur mesure, sans ressembler à la liane qui traque les prospects et regarde à travers les fenêtres ? ?

Commençons…

De quel type de données avez-vous besoin ?

La principale préoccupation des utilisateurs – et par extension, de vos prospects et de vos clients (espérons-le) – n'est pas de savoir si votre entreprise collecte ou non des données ; ils savent déjà que vous faites.

Au contraire, ils se sentent incertains et en danger lorsqu'ils ne connaissent pas le type de données que vous collectez et comment vous les utilisez. C'est plus vrai en Europe, en particulier dans l'ère post-RGPD.

Il est donc inutile de créer une page de politique de confidentialité ou de conditions générales qui contiendra tous les petits caractères - vos prospects ne se soucieront pas de quelque chose comme ça. Ils se contenteront simplement de refuser tout ce que vous leur avez envoyé ou redirigé vers.

Mais avant de remettre en question la personnalisation, vu qu'il semble que ce soit plus problématique qu'il n'en vaut la peine, consultez simplement cette statistique de SmarterHQ :

Ce qui est surprenant, c'est que, selon le même rapport, « 86 % des consommateurs sont préoccupés par la confidentialité de leurs données », les baby-boomers et les Gen-X étant plus inquiets que les jeunes générations.

Et permettez-moi de vous donner un exemple personnel à ce sujet, pour prouver mon point de vue :

Je suis une chercheuse passionnée quand il s'agit de deux choses : le marketing et les cosmétiques. Le volume principal des publicités ciblées que je vois concerne ces deux choses. Je comprends comment fonctionnent les publicités ciblées, donc cela ne me dérange pas vraiment et je ne trouve pas cela si effrayant.

Ma mère, qui appartient à la génération des baby-boomers, adore les antiquités : les meubles, les tapis, vraiment tout. Elle panique tellement quand elle voit une publicité ciblée, c'est presque comme si quelqu'un était venu frapper à notre porte avec une table basse du début du XXe siècle et essayait de nous la vendre.

Mon point est le suivant : pour un œil non averti, une publicité ciblée semble intrusive. Pourquoi? Parce que le destinataire de l'annonce – dans cet exemple, ma mère – ne comprend pas ce que peuvent faire les cookies et pourquoi les marques les utilisent, alors elle pense qu'elle n'a donné aucune information de son plein gré .

Alors, comment s'y prendre pour créer un plan marketing totalement transparent en matière de collecte et de protection des données ?

Vous ne devriez vraiment pas commencer à créer quoi que ce soit de personnalisé en utilisant les données que vous avez obtenues d'une autre manière que de les avoir demandées de manière claire. Soyez simplement totalement transparent sur ce que vous voulez et pourquoi vous le voulez.

Supposons donc que vous souhaitiez utiliser les données de navigation de votre audience. Il peut y avoir une petite bannière qui permettra aux utilisateurs de savoir ce que vous avez l'intention de faire avec les données par leur interaction avec votre site :

Ce serait la note parfaite à ajouter quelque part sur votre page ou votre e-mail et cela permettra aux utilisateurs de se sentir en sécurité pour renoncer à quelque chose de personnel, que ce soit leur nom, leur adresse e-mail ou les cookies que les utilisateurs autoriseront.

Et assurez-vous que les données que vous collectez garantissent que vous offrez quelque chose de valeur à vos prospects. Si vous avez besoin de demander l'adresse e-mail de quelqu'un, faites-le. Mais soyez clair sur ce qu'ils vont recevoir et à quel point cela va être précieux pour votre public.

Par exemple, vous ne pouvez pas demander le nom d'une entreprise ou l'âge du prospect lorsque vous proposez un code de réduction ou la livraison gratuite. Cela semble inutile et contre nature. Assurez-vous que les données que vous demandez correspondent à ce que vous proposez.

Une étude de cas gratuite est quelque chose qui a demandé des ressources à l'entreprise et devrait justifier la nécessité de renoncer à davantage de données. Sans parler du fait qu'il est recherché et gratuit, donc un gain d'argent pour le prospect.

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En acquérant les bonnes données, vous pouvez plonger dans le monde de la personnalisation dans tous les types de marketing, qu'il s'agisse de pages de destination, d'e-mails ou de marketing sur les réseaux sociaux.

Sur les réseaux sociaux, en particulier, le contenu personnalisé peut sembler une chose facile à faire. Après tout, il y a toutes ces données que les gens ont volontairement fournies, que ce soit leur lieu de résidence, leurs enregistrements du vendredi soir, les pages qu'ils aiment, etc.

Il s'agit d'un pool de données volontairement fournies, que les marques peuvent exploiter et intégrer dans la création de leurs personnalités d'acheteurs, pour lesquelles elles créeront du contenu… Vous comprenez l'essentiel.

Et puisque ces données ont été fournies volontairement, car les gens aiment partager ce qu'ils aiment et n'aiment pas, elles peuvent et seront certainement utilisées pour fournir un contenu personnalisé.

Mais est-il facile de créer ce contenu ? Et dans une société avec un besoin croissant de personnalisation des médias sociaux et de contenu sur mesure, « spécialement pour vous », qu'est-ce qui est éthique à utiliser ?

La paille proverbiale

Combien c'est trop? Et que pouvez-vous faire pour minimiser la possibilité d'être très effrayant lorsqu'il s'agit de quelque chose d'aussi subjectif que la vie privée ?

Je pense que la plupart d'entre nous, spécialistes du marketing, analystes de données et même les personnes qui ne comprennent pas comment les données fonctionnent en matière de personnalisation - comme ma mère mentionnée précédemment - ont entendu le cas du père qui a reçu des publicités de Target qui devaient faire avec des produits prénatals et s'adressaient à sa fille, seulement pour découvrir que sa fille était, en effet, enceinte.

Qui n'aurait pas l'impression que quelqu'un les traque si ses données sont utilisées de cette manière ?

Commencez simplement petit et progressez vers le haut, si vous pouvez l'aider. Vous n'avez pas besoin de trop d'informations pour rédiger le message parfaitement personnalisé. Tout ce que vous avez à faire est d'étudier votre public et d'offrir la valeur que j'ai mentionnée précédemment.

Pour commencer, vous avez sûrement une base de données qui peut vous aider à déterminer certains paramètres clés que vous utiliserez plus tard, afin de créer votre client idéal – ou buyer persona, marketing persona, Bob, appelez ça comme vous voulez !

Ce client idéal englobera tout ce que votre marque doit voir chez un client, façonnant ainsi les habitudes d'achat de vos clients réels.

Ce n'est que logique, après tout. Supposons que vous vendiez des planches de surf. Votre client idéal est sportif, probablement jeune, et vit au bord de la mer. Qu'est-ce que cela signifie? Cette personnalisation commencera avec ces choses à l'esprit.

Maintenant, disons que vous allez cibler toutes les personnes de votre liste de diffusion qui vivent au bord de la mer.

En envoyant une campagne d'e-mails ciblée, disons, avec un code de réduction sur des planches de surf, vous ne vous adressez pas seulement au cœur de vos clients idéaux, vous ciblez également des personnes qui ont certaines des caractéristiques de la personnalité et pourraient penser : " Hé, peut-être que j'ai besoin de cette planche de surf. Je peux l'offrir/Je peux commencer à surfer/Ce serait un bel ajout à la décoration de mon appartement.”

Vous pouvez également collecter des données qui cibleront les clients en élaborant une stratégie de rétroaction des clients et en utilisant des sondages dans le cadre de celle-ci. Cela vous donnera tous les détails dont vous avez besoin, sans avoir à expliquer les raisons pour lesquelles vous avez besoin de données sensibles car ce n'est vraiment pas le cas.

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Mais les commentaires des clients et les personnalités marketing sont deux tactiques marketing classiques qui changeront complètement dans un avenir proche.

Les personnalités marketing sont créées par les spécialistes du marketing après de nombreuses recherches et de nombreuses heures de remue-méninges et d'analyse des données sur le comportement des clients dans la base de données d'une entreprise. Ce n'est pas quelque chose qui va continuer à se produire cependant.

L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle prendront lentement mais sûrement en charge cet aspect très important du travail d'un spécialiste du marketing. Avec des solutions basées sur l'IA comme l'analyse d'audience Socialbakers , les personas marketing sont déjà gérés par l'automatisation. Cependant, les paramètres doivent toujours être définis par un spécialiste du marketing.

Cette pratique crée des personnalités marketing qui ne seront pas seulement théoriques, mais plus vivantes et pertinentes. En utilisant l'IA, le risque d'erreur humaine est limité. Et ce n'est pas la seule raison pour laquelle l'IA prendra le contrôle des personnalités marketing.

L'IA peut distinguer les modèles dans les données de manière plus rapide et plus précise que le meilleur analyste de données, aidant les spécialistes du marketing à créer un contenu personnalisé qui plaira à plus de personnes et se sentira plus réaliste.

Cela est possible car l'IA peut intégrer des comportements, des achats, des likes et des partages sur les réseaux sociaux, des connexions, etc. dans l'utilisation des données et, en fin de compte, créer exactement ce qu'il faut pour le public de n'importe quelle marque.

Cela sera également vrai pour tous les canaux de marketing, des publications sur les réseaux sociaux qui doivent être personnalisées sans violer le RGPD, jusqu'au marketing par e-mail et à la publicité numérique.

Cependant, vous devez utiliser toutes les données que vos prospects ont fournies volontairement et les combiner - soit en les analysant, soit en utilisant l'IA - afin de créer les personnalités marketing qui vous aideront.

Choses effrayantes à éviter et choses agréables à faire

Les tactiques de personnalisation effrayantes et les moyens louches de demander des données réduiront inévitablement le désir de vos prospects d'interagir avec vous, ce qui signifie au revoir l'engagement, la reconnaissance de la marque et la viralité.

C'est pourquoi il est si important d'obtenir une bonne personnalisation. Si vous faites plaisir à votre public et apportez la valeur qu'il recherche, il est beaucoup plus susceptible d'apprécier vos efforts de personnalisation.
Sans parler des choses que vous devrez faire pour regagner la confiance de vos prospects.

Et avec plus de 50 % des consommateurs pensant que la personnalisation effrayante limite est une raison suffisante pour eux d'arrêter d'acheter auprès d'une marque et de faire savoir comment (ils supposent) que leurs données sont utilisées, ce qui se traduit par l'exact opposé du marketing de référence. définition !

Choses à éviter :

Selon le rapport SmarterHQ mentionné précédemment, l'une des choses les plus effrayantes de la liste serait les notifications push, une tactique qui se classe 74% plus effrayante que les autres canaux utilisés.
Le marketing par e-mail est d'ailleurs le moyen le plus recherché de rester en contact, suivi de près par les médias sociaux.

Cela met en évidence le besoin d'un contenu hyper personnalisé qui sera approprié sans avoir l'impression que quelqu'un regardait le prospect, surtout si nous parlons de marques qui font du community management lourd et restent en contact avec leurs clients via les médias sociaux, comme le fait Wendy's , par exemple.

Mais pourquoi les notifications push augmentent-elles le facteur de fluage comme ça ? Ne sont-ils pas censés être utiles ?

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La phrase clé dans l'énoncé ci-dessus est « les utilisateurs veulent agir ». Il y a une ligne fine entre utile et effrayant, donc lorsque vous envoyez une notification de géolocalisation, par exemple, assurez-vous que vous ne ressemblez pas à un harceleur et que vous offrez réellement quelque chose d'opportun et de pertinent.

Voici un exemple positif :

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Quizup est l'une des applications de quiz les plus populaires, en partie parce qu'elle vise à réengager ses utilisateurs d'une manière comme celle du génie ci-dessus. Cette notification push est celle qui sera envoyée après que l'utilisateur n'a pas utilisé l'application pendant plus de quelques jours.

Ainsi, lorsque vous envoyez une notification push, si ce n'est pas quelque chose de pertinent qui incitera votre prospect à ouvrir l'application (que ce soit pour un achat intégré à l'application ou simplement pour quelque chose qu'il doit examiner, dans le cadre de vos efforts de réactivation) , votre prospect pensera immédiatement à ce que vous faites avec ses données.

Les notifications push sont l'exemple le plus audacieux de la liste car elles reviennent sans cesse comme réponse, mais il existe d'autres tactiques qui sont finalement mal vues, telles que les pop-ups qui utilisent l'IA pour communiquer et le classique qui effraie tout le monde : les publicités. (sur les réseaux sociaux ou autrement) présentant le produit ou service spécifique que le prospect regardait quelques instants auparavant.

Mais tout ce qui précède est soumis à certains facteurs qui peuvent soit faire en sorte qu'un message se convertisse comme un fou, soit l'enterrer six pieds sous terre. Voyons ce que c'est :

1. Données utilisées : Assurez-vous de rédiger votre message autour des données que l'utilisateur vous a fournies volontairement. Ne soyez pas comme ces t-shirts effrayants incroyablement ciblés !
2. Hypothèses : Comme l'exemple du père chez Target, une hypothèse erronée peut entraîner un manque de confiance. Pourquoi un client ferait-il confiance à une marque qui continue de lui envoyer des notifications pour des produits, des services ou des mises à jour dont il n'aurait jamais besoin, sur la base des données qu'il a volontairement partagées ?
3. Inopportun, non pertinent : le message envoyé via un canal marketing n'était d'aucune utilité au moment où il a été reçu.
4. Réponses standard : celle-ci est assez évidente. À moins qu'une réponse standardisée ne soit ce qui convient à la situation actuelle, le client ne se sentira pas valorisé ou spécial par une marque qui lui dit les mêmes choses qu'elle dit à tout le monde, et dans les mêmes mots et de la même manière, rien de moins !

Oh, et un petit indice ici : puisque tout le monde n'est pas effrayé par l'hyper-personnalisation, essayez d'étudier qui ne sourcillera pas et, surtout, pourquoi. Cela vous donnera quelques informations supplémentaires sur le fonctionnement interne de l'esprit de vos prospects.

Habituellement, les personnes qui ne sont pas effrayées par l'hyper-personnalisation sont des personnes qui connaissent très bien le fonctionnement des données - et, bien sûr, des médias sociaux. Cela inclut généralement les Millennials et les Gen-Zers, dont beaucoup ne cligneront même pas des yeux tant que votre personnalisation est parfaite.

Ces deux groupes d'âge sont habitués à partager leurs données et sont ceux qui ont pratiquement fait des médias sociaux les plateformes puissantes qu'ils sont aujourd'hui.

Tant que les marques deviennent personnelles avec les données de leur audience et effectuent des tests A/B vigoureux, le contenu – sur les plateformes de médias sociaux ou autre – sera plus personnalisé et ressemblera moins à une solution unique.

Ou pire encore, un contenu de médias sociaux qui semble personnalisé mais, quand on le regarde, ce n'est vraiment rien de plus qu'une tentative effrayante.

Heureusement, de nos jours, il existe plus qu'assez d' outils qui peuvent aider à leur utilisation avancée de l'IA et qui peuvent déterminer quelle stratégie de contenu de médias sociaux une marque doit utiliser.

Choses à faire:

Comme mentionné précédemment, les clients disent souvent que le marketing par e-mail est la meilleure tactique. La raison derrière cela est le fait que les utilisateurs sont formés pour s'attendre à une remise ou à un cadeau qui accompagne un e-mail promotionnel.

Mais quelles autres tactiques votre marque peut-elle utiliser, à part ces remises spéciales que nous connaissons tous trop bien ?

1. Les e-mails d'abandon de panier ou les notifications push sont des choses qui peuvent faire l'affaire lorsqu'il s'agit de réengager un client ; ils sont opportuns, pertinents et, par conséquent, pas effrayants. Un panier abandonné est une action qui s'est produite ou non. Et le client peut revenir en arrière et le voir s'il ne se souvient pas de ce qui s'est passé.
2. Contenu promotionnel sur les nouveautés susceptibles d'intéresser le prospect. Cela peut se produire dans l'application, sur le site Web lui-même, par e-mail, via des publicités ciblées, via n'importe quel canal. Tant que vous utilisez les données que vous avez recueillies avec le consentement de l'utilisateur.
3. Des suggestions pertinentes, surtout s'il s'agit de suggestions issues d'un nouveau produit vu ou acheté. C'est loin d'être effrayant, vu qu'un achat est quelque chose qui s'est produit et que le prospect utilise déjà.

Et comme, en dehors d'une remise, un sondage peut toujours s'avérer une bonne idée, essayez de les coupler avec des sondages afin de comprendre et d'améliorer vos actions et votre score de promoteur net , tant que vous y êtes.

Mais, comme je l'ai déjà souligné, le marketing par e-mail n'est pas le seul domaine marketing qui peut avoir des résultats exceptionnels et peut utiliser la personnalisation comme un champion, afin de stimuler la conversion. Le marketing des médias sociaux est tout aussi important.

Voici donc toutes les belles choses que vous pouvez faire avec le marketing des médias sociaux :

1. Vous pouvez recibler les prospects qui ont vu quelque chose de spécifique et ont interagi avec votre contenu ou votre site Web. Par exemple, pour chaque panier abandonné, vous pouvez « montrer » au prospect une annonce de reciblage avec un message personnalisé, sur ses flux de médias sociaux.
2. Vous pouvez personnaliser les suggestions faites après qu'une personne a effectué un achat et envoyer des publicités ciblées sur les réseaux sociaux avec un contenu ou des produits similaires à ce que vos prospects ont déjà acheté. Ceci, tout comme un e-mail d'abandon de panier, est une tactique opportune et pertinente, car vous montrez des produits similaires juste après qu'un prospect a effectué un achat.
3. Vous pouvez utiliser les données des réseaux sociaux pour personnaliser les campagnes sur les réseaux sociaux. Proposez une incitation personnalisée - des réductions pour ceux qui en ont besoin, la livraison gratuite pour ceux qui le souhaitent - et annoncez la surprise sur vos pages de réseaux sociaux. Lancez ensuite un concours et exploitez le contenu généré par les utilisateurs pour créer une vidéo qui montrera les réactions de vos utilisateurs, stimulant ainsi l'engagement sans avoir été un creeper tout au long, car vous exploitez le contenu que vos prospects et clients ont partagé avec vous volontairement .

Et avec toutes ces données que vous avez recueillies pour votre campagne sur les réseaux sociaux, vous pouvez créer le message personnalisé parfait qui découlera de la personnalité d'utilisateur parfaite créée par l'IA, qui sera partagée sur les plateformes de réseaux sociaux et par e-mail ou même PM. .

Tout comme la géniale campagne #shareacoke de Coca Cola.

Quelques conseils supplémentaires à garder à l'esprit

Votre campagne personnalisée peut être à la pointe de la technologie et ne pas fonctionner. Alors, assurez-vous d'avoir fait ce qui suit :

• Vous avez segmenté votre liste et rendu votre e-mail ou votre offre partageable

C'est quelque chose qui vous sera bénéfique de deux manières : tout d'abord, la segmentation de la clientèle rendra les choses pertinentes et personnalisées sans effort, comme l'indique "Email Marketing Strategy - Survey Summary Report" d'Ascend2 :

Source des images

Encore une fois, utilisez les données qui vous sont volontairement fournies, exploitez le contenu généré par les utilisateurs et analysez les données que vous avez obtenues de vos plateformes de médias sociaux. De plus, en rendant votre contenu de courrier électronique ou de médias sociaux partageable, vous transformez vos prospects en ambassadeurs de votre marque. Et qui n'aime pas ce genre de confiance d'une marque ?

• Vous avez testé A/B

Modifiez un paramètre à la fois et assurez-vous également de garder une trace de ces données. Cela vous aidera beaucoup lorsque vous essayez de créer le message parfait, ciblé et personnalisé.

Vérifiez ensuite les performances du contenu. Un titre peut garantir un meilleur taux de clics. Une image différente sur votre publicité sur les réseaux sociaux pourrait susciter des tonnes d'engagement et, en fin de compte, réduire le coût de vos dépenses publicitaires.

Réduisez votre coût par clic

Apprendre encore plus

• Vous êtes resté fidèle au ton de votre marque

Le ton de la voix de votre marque doit être très spécifique. Vous pouvez jouer avec et l'ajuster à chaque message, mais vous ne pouvez pas le changer radicalement.

Le ton de votre marque est ce qui vous distingue. En le changeant, vous dites en fait aux gens de cesser de vous faire confiance, car ils risquent de devenir confus, comme le montre cet article .

Les plats à emporter

La personnalisation est ce qui stimule les ventes aujourd'hui, mais il y a toujours une ligne fine entre en faire et en faire trop.

La principale chose à garder à l'esprit est d'utiliser des données qui n'ont pas été extraites à l'aide de tactiques louches .

Assurez-vous simplement que vous savez parfaitement comment vous acquérez des données et comment vous prévoyez de les utiliser, faites en sorte que cela en vaille la peine avec quelque chose donné en retour, sous la forme d'un cadeau, d'un réduction ou même l'accès à des avantages exclusifs et, pour le bien de vos clients et de votre marque, évitez d'en vouloir plus.

Les plateformes de médias sociaux et les outils de marketing par e-mail peuvent être fantastiques pour collecter et utiliser des données, et la personnalisation, en particulier en ce qui concerne le contenu des médias sociaux, peut être délicate sans toutes les données, mais aucune marque n'a besoin de tout savoir pour booster ses efforts de CRO .

Après tout, nous savons tous que vous ne devriez pas utiliser plus de données que nécessaire et que vous n'avez pas besoin de toutes les données sur lesquelles vous pouvez mettre la main.

Dans l'ensemble, il y a beaucoup d'informations à exploiter si l'on sait où chercher, et les médias sociaux offrent tout un étang où l'on peut plonger et exploiter les données pour créer des campagnes par e-mail personnalisées - et plus encore !

Et rappelez-vous : si vous vous demandez si quelque chose est effrayant ou non… c'est probablement le cas !