Personnalisation à grande échelle pour le B2B : offrir 100 000 expériences uniques à 100 000 utilisateurs

Lorsque HBR a demandé des réponses en un mot sur la façon dont leurs processus d'achat de solutions complexes se sentaient, des milliers d'acheteurs B2B ont dit que c'était : « difficile », « affreux », « douloureux », « frustrant » et « champ de mines ». ”

Dans une autre enquête auprès des clients B2B, Gartner a trouvé 77 % des répondants déclarant que « leur dernier achat était très complexe ou difficile. "

Pourquoi le processus d'achat avec une entreprise B2B comme la vôtre - qui sait qui elle sert (segments et tout) et leurs besoins et motivations - semblerait-il si horrible ? C'est le cas, dans une certaine mesure, parce que vos acheteurs B2B consomment. Et leurs attentes lorsqu'ils « font du shopping » avec vous s'appuient désormais sur leurs expériences d'achat avec des magasins en ligne typiques. Ils s'attendent à ce que vous anticipiez mieux leurs besoins et leurs motivations et que vous ne serviez que ce qu'ils trouveraient utile.

Dit autrement :

Pourquoi? Parce que les personnalisations agissent comme un concierge personnel qui les soulage de la surcharge d'achat causée par trop de choix et trop d'informations. Celles-ci, comme l'explique HBR, ont pour conséquence que les décideurs B2B sont poussés « dans des boucles d'apprentissage improductives et ouvertes par le déluge d'informations ».

Pour capitaliser sur la tendance croissante de la consumérisation des acheteurs B2B qui appelle à la personnalisation, le premier canal que vous devez optimiser est votre SITE WEB. Parce que non seulement c'est votre « tactique de génération de demande la plus efficace pour accroître la notoriété et la considération » (comme l'a découvert Forrester), mais c'est souvent le premier point de contact de votre prospect.

Examinons donc trois façons de rendre votre site Web plus pertinent pour chaque prospect qui y accède.

Mais d'abord, voyons ce que la personnalisation à grande échelle n'est pas…

Personnalisation à grande échelle ≠ profilage généralisé des données personnelles

Le plus grand obstacle à la mise en œuvre de la personnalisation ou de la personnalisation à grande échelle est l'obtention, l'intégration et la protection des données des utilisateurs.

Cela représente un triple défi :

• La première partie consiste à (re)gagner la confiance qui s'érode rapidement des utilisateurs numériques.

• La seconde vient du regroupement de toutes les données provenant de différentes sources, canaux et plateformes.

• Et le troisième ressort des politiques réglementaires strictes redessinant les lignes contestées de la confidentialité numérique.

Désormais, les données SONT le carburant qui alimente les moteurs de personnalisation.

Mais la plupart des formes de personnalisation ne sont pas du tout gourmandes en données. Ruben Teunissen, expert en optimisation et personnalisation de premier plan, explique cela dans sa pyramide de personnalisation à 3 niveaux :

Teunissen souligne catégoriquement que vous pouvez mettre en œuvre de nombreuses personnalisations même sans données d'utilisateur personnelles, en particulier celles qui visent à offrir des expériences de site Web pratiques et pertinentes.

Localiser un site web pour un Néerlandais ou un Allemand, par exemple, est une personnalisation très pertinente, mais indépendante des données personnelles.

De même, si votre outil d'analyse Web prédit qu'un visiteur anonymisé abandonnera très probablement votre site Web (à l'aide de l'analyse prédictive), lui proposer une offre personnalisée ne nécessite pas non plus de données personnelles.

Contrairement à ceux-ci, cependant, affiche une offre d'inscription hyper-ciblée à un prospect que vous pouvez "reconnaître" à partir de votre CRM.

Alors, non, vous n'avez pas besoin de convertir votre entreprise en une agence de surveillance des données pour offrir des expériences personnalisées ; vous pouvez en servir beaucoup sans aucune donnée personnelle.

Voyons maintenant quelques tactiques de personnalisation à grande échelle respectueuses de la vie privée, ainsi que celles qui nécessitent des données personnelles.

Voici.

Personnalisation à grande échelle : One-to-Many

Le type de personnalisation à l'échelle un à plusieurs vous permet de personnaliser l'expérience de votre site Web pour des millions d'utilisateurs à la fois.

Ici, vous devez :

1. Identifiez les grandes cohortes qui existent dans vos publics cibles.
2. Faites une analyse large de leurs intentions.
3. Et personnalisez les éléments à fort impact de votre site Web, tels que le titre ou la proposition de valeur de votre page d'accueil ou les informations sur les prix, en fonction de vos découvertes.

En un tour de main, cette personnalisation vous rend plus pertinent pour la plupart de vos utilisateurs.

Prenons un exemple.

Supposons que vous soyez un fournisseur de solutions de conformité et que votre solution de gestion des cookies/consentements aide vos clients à rester en conformité avec les lois auxquelles ils sont parties. Pour les besoins de cet exemple, supposons que vous desservez uniquement des entreprises basées aux États-Unis.

Maintenant, dans ce cas, les emplacements de votre public cible deviennent le groupement le plus pertinent et le plus évident que vous puissiez utiliser, car tous les États que vous desservez peuvent avoir de nouvelles réglementations en vigueur en permanence, et nombre d'entre elles peuvent ne s'appliquer qu'à l'ensemble de l'État.

Une fois que vous avez identifié ces larges séquences dans vos données, vous devez passer à l'analyse de l'intention. Ici, vous voulez savoir ce qui motive les différentes pistes vers votre solution et comment elles se différencient (sur une large base) les unes des autres.

Alors vous voudrez peut-être savoir si…

… Les Californiens s'inquiètent davantage de la vie privée ou de l'amende ?

… En quoi leurs besoins avec votre solution diffèrent-ils de ceux des Pennsylvaniens ?

Et ainsi de suite.

Et comment pouvez-vous trouver cette information?

Vous pouvez trouver certaines de ces informations en analysant vos clients actuels dans les différents États, les tendances générales de recherche, et également en vous procurant des données non personnelles à partir d'échanges de données tiers, car cela peut mettre en lumière leurs comportements et leurs intérêts.

Idéalement, vous feriez cela pour les quelques villes les plus importantes qui génèrent la plupart de vos revenus.

Ensuite, en utilisant vos apprentissages, vous écririez, par exemple, des titres personnalisés en laissant tomber les noms des lois sur le consentement qui génèrent le plus de buzz dans ces régions. Vous pouvez également utiliser un style de messagerie qui correspond à celui de vos prospects de chacun.

Mesurer l'impact de telles personnalisations lorsque vous avez une taille d'échantillon décente est assez simple. Teunissen suggère de créer un groupe témoin et un groupe expérimental. Et puis comparer les conversions du groupe de test (qui a été exposé aux personnalisations) avec le groupe de contrôle (qui a vu le site Web ou les pages générales) quand c'est le bon moment.

Personnalisation à l'échelle : One-to-Few

Contrairement au type de personnalisation à l'échelle un à plusieurs - où vous examinez vos données démographiques générales et vos signaux d'intention au niveau général - la tactique de personnalisation à l'échelle un à quelques vous oblige à identifier les différents segments d'audience qui existent dans votre démographie.

Ici, vous devez :

1. Identifiez vos segments (les plus intéressants).
2. Cartographiez les «touches clés» de leur parcours d'achat.
3. Personnalisez ces touches clés avec des messages, du contenu et des communications personnalisés.

Reprenons le même exemple ci-dessus…

Supposons donc que vous ayez analysé votre clientèle existante et découvert que les entreprises SaaS des secteurs verticaux de la fintech, de la santé et de l'adtech étaient vos utilisateurs les plus rémunérateurs, constituant également la majorité ; suivis de quelques non significatifs.

Or, ce sont des segments très spécifiques et si chacun suivra le même parcours d'achat, les motivations, les besoins et les envies de chacun varient grandement.

Vous pourriez même avoir une page de destination ciblant chacun.

Mais voici le truc :

Les personnalisations vont bien au-delà des pages de destination personnalisées, car elles comportent souvent plusieurs pages et couvrent l'ensemble du parcours d'achat, dont une page de destination personnalisée n'est qu'une partie. Dans le graphique suivant, McKinsey trace le parcours d'achat multi-touch d'un acheteur B2B typique :

Voici une interprétation agrandie de la même chose de Gartner :

Avec des personnalisations multi-pages, vous pouvez personnaliser une grande partie de ce parcours pour chacun de vos principaux segments.

En revanche, une page de destination personnalisée ne servira tout au plus qu'une « touche » personnelle. Et c'est vous qui savez le mieux où cela se situe dans des cycles d'achat aussi complexes que ceux-ci.

Si, dans notre exemple, quelqu'un a atterri sur le site Web à partir d'une certaine promotion (par exemple, ciblant le domaine fintech), vous pourriez déclencher des personnalisations de plusieurs pages qui ne lui servent que des messages, des communications et du contenu qui l'aident dans son parcours en tant que fintech. fournisseur, axé sur leurs besoins et les résultats souhaités.

Une puissante tactique de personnalisation à utiliser à ce niveau pourrait être d'utiliser une approche prescriptive. (Les approches prescriptives consistent à utiliser des messages qui recommandent aux acheteurs ce qu'ils devraient faire (et pourquoi) et comment procéder.)

HBR recommande une prescription simple mais efficace que vous pourriez essayer :

L'une des choses que nous avons apprises en travaillant avec des clients comme vous, c'est que les acheteurs vont s'impliquer, et probablement tard dans le processus. Et quand ils arrivent en retard, les choses ont tendance à exploser. Vous voudrez donc les apporter plus tôt. Lorsque vous faites cela, ils auront deux questions principales : X et Y. Voici comment y répondre.

Vous pouvez réutiliser cet extrait de script de vente en tant que personnalisation de site Web de plusieurs façons.

Par exemple, sur une page d'étude de cas, vous pouvez montrer à vos prospects une fenêtre contextuelle indiquant :

« Hé ! Pourquoi ne partagez-vous pas cette étude de cas avec votre directeur financier ? Nous avons toujours trouvé que les gens de la fintech incluaient le directeur financier trop tard, ce qui signifie plus de va-et-vient pour tout le monde ! ”

Vous avez l'idée, non?

Personnalisation à l'échelle : One-to-One

Le type de personnalisation un à un vous permet de parler à chaque personne sur votre site Web comme si vous la connaissiez intimement (qu'elle soit ou non personnellement identifiable).

Selon le niveau de personnalisation que vous ciblez, vos besoins en données pourraient s'aggraver de façon exponentielle à partir de là. À tout le moins, vous devez ajouter trois types de données à votre mix de personnalisation à ce stade.

1. Des données sur vos différentes campagnes marketing et commerciales

Supposons donc que vous meniez une campagne de marketing basée sur un compte pour promouvoir votre solution de conformité et que vous cibliez environ 500 entreprises.

Et vous voyez plusieurs contacts (visites de sites Web) de la part de plusieurs parties prenantes des comptes prospects qui interagissent avec vous.

Pour vraiment offrir des expériences personnalisées aux personnes qui visitent votre site Web à cause de cette campagne, vous avez besoin de solides DONNÉES FIRMOGRAPHIQUES à leur sujet. Des données qui peuvent, au moins, reconnaître l'entreprise dont ils sont issus. Une fois que vous savez de quel compte cible ils proviennent, vous pouvez affiner votre messagerie en fonction de leurs besoins et de leurs désirs.

Par exemple, avec notre prochain produit, Convert Nexus, vous pouvez montrer à une personne de Sony Music une page d'accueil personnalisée pour Sony Music, à la volée, d'une manière respectueuse de la vie privée et sans données personnelles.

De même, si vous assistez à une conférence et partagez des cartes de visite ou des brochures ou d'autres supports marketing avec des codes QR, vous pouvez utiliser les PARAMÈTRES UTM pour montrer à ces visiteurs une expérience de site Web entièrement personnalisée.

2. Données comportementales

Souvent, l'activité ou le comportement d'un visiteur sur votre site Web peut donner des indications sur ses préférences, qui peuvent être utilisées pour alimenter les personnalisations. Par exemple, si un visiteur lit une ressource sur la façon d'utiliser votre produit dans une certaine verticale, cela pourrait indiquer qu'il appartient à cette verticale. Ce qui signifie que leur recommander des ressources similaires pourrait les aider à mieux les impliquer. Un tel prospect (qui s'identifie lui-même) peut également voir une page d'inscription à l'essai personnalisée pour son secteur vertical. Cela améliore naturellement les chances de conversion.

Si vous avez défini des segments d'audience dans votre solution d'analyse Web, par exemple pour les visiteurs qui reviennent ou pour les utilisateurs qui ont visité la page d'essai mais ne se sont pas inscrits, vous pouvez également les personnaliser au niveau du segment.

3. Données d'interaction ou d'historique d'achat

Si vous êtes une entreprise B2B, vous « connaissez » déjà vos clients actuels et tous les prospects de votre pipeline (et les différentes étapes qu'ils franchissent dans leur parcours d'achat avec vous), ainsi que vos utilisateurs embauchés.

Les données dont vous disposez à leur sujet (provenant de votre CRM, de votre fournisseur de services de messagerie, de votre logiciel de service d'assistance et d'autres sources, par exemple) peuvent être utilisées pour leur proposer des expériences produit hautement personnalisées ou pour proposer des offres pertinentes de vente incitative et croisée.

Par exemple, si un prospect en est à ses étapes d'achat les plus avancées et visualise une démo enregistrée, vous pouvez configurer des personnalisations de plusieurs pages à partir de ce moment-là tout au long de la page d'inscription à l'essai ou de la page d'inscription à la démo personnalisée.

Si cette personne est identifiable, vous pouvez également faire des personnalisations qui disent " Ted aimerait vous donner une visite personnelle " (Ils connaissent Ted, votre vendeur, qui interagit avec ce compte cible.)

Etc…

Teunissen souligne qu'avec la mise en œuvre de telles personnalisations individuelles, la confidentialité est le défi n°1. Il poursuit en expliquant que dans de telles personnalisations, disons que si vous êtes un fournisseur d'assurance automobile, vous passez d' une offre d'assurance automobile à une offre d'assurance automobile personnalisée avec les identifiants de plaque d'immatriculation de vos utilisateurs .

Bien sûr, vos utilisateurs vous ont fourni ces données lorsqu'ils ont rempli votre formulaire. Mais vous êtes toujours sur la pointe des pieds le long des lignes de confidentialité numériques gardées de vos utilisateurs et vous pourriez être déconcerté s'ils vous perçoivent comme un intrus.

Une solution qu'il suggère est de comprendre les préférences des utilisateurs et de demander leur consentement avant d'hyperpersonnaliser leurs expériences. Être transparent sur les données collectées et leur utilisation aide également.

Un autre défi que posent ces personnalisations individuelles concerne la mesurabilité, car dans la plupart des cas, vous n'avez pas de grands échantillons pour les exécuter - et il n'y a AUCUN groupe de contrôle.

Cela signifie qu'il n'existe aucun moyen infaillible de valider l'impact des hyperpersonnalisations sur vos conversions.

Teunissen suggère à ce défi de collecter des commentaires qualitatifs auprès des utilisateurs qui se voient proposer des expériences hyper personnalisées. Leurs commentaires vous diront, sans équivoque, comment vos personnalisations les impactent. Il vous dira si vous vous connectez vraiment avec eux et les incitez à agir ou si vous êtes simplement effrayant.

N'oubliez pas : l'idée est d'être pertinent

Alors personnalisez de manière responsable.

Si vous deviez envoyer un e-mail ou un SMS ou pousser à votre prospect s'il passait par votre bureau chic (oui, il existe des moyens de le faire !), vous devenez carrément effrayant.

Non seulement cela, la personnalisation omniprésente de chaque élément de votre site Web sera également inquiétante pour vos prospects – par exemple, en leur montrant des photos de la conférence à laquelle ils ont assisté ou en intégrant leur profil LinkedIn ou leur fil Twitter.

Personne n'aime être surveillé ou suivi de cette façon.

Et en tant qu'entreprise respectueuse de la vie privée, vous ne voulez pas être perçu comme faisant cela.

Donc, avant de déployer des personnalisations, évaluez-les et réévaluez-les et évaluez ce qu'elles pourraient ressentir pour les utilisateurs ciblés… car la frontière entre la pertinence et la chair de poule est assez mince.

Commencez petit et commencez maintenant… Déployez un pilote

Maintenant, malgré ce qu'il semble, vous n'avez pas toujours besoin de dizaines de personnalisations en cours d'exécution sur votre site Web.

Suivez simplement les revenus et vous saurez combien de versions personnalisées suffiraient. Les autres prospects peuvent tous accéder à votre site Web principal et générique et passer par votre entonnoir de vente habituel.

De plus, vous n'avez pas besoin de dizaines d'outils pour exécuter des personnalisations. Du moins, pas à moins que vous ne soyez une grande entreprise avec des besoins complexes de personnalisation multicanal, multiplateforme ou multidispositif.

Si vous avez seulement besoin de personnaliser votre site Web B2B, peut-être que Convert Nexus est tout ce dont vous avez besoin. Nexus peut reconnaître vos prospects par leurs domaines et afficher des messages pertinents. Cela aussi avec une totale conformité à la vie privée.