Dans quelle mesure la personnalisation est-elle encore possible dans l'ère post-RGPD ?

« Le RGPD a-t-il tué la personnalisation ? Susan Lahey a demandé dans un article de blog pour Zendesk. Et elle n'était pas la seule.

Des mois plus tard, certains demandent la même chose. Avec des restrictions renforcées sur la manière dont les entreprises peuvent collecter et stocker des données, la tactique préférée des marques et des consommateurs a-t-elle disparu ?

Qu'est-ce que le RGPD ?

Le GDPR est un règlement sur la protection des données et la vie privée de tous les individus au sein de l'Union européenne. Il renforce les restrictions de collecte et de transfert de toutes les entreprises qui traitent les données des citoyens européens, y compris celles en dehors de l'UE.

Il est entré en vigueur en mai 2018 et a fait la une des journaux dans le monde du marketing numérique pour avoir été le premier à classer les cookies - une source vitale de données de ciblage publicitaire comportemental - comme des informations personnelles.

Avec les nouvelles règles en vigueur, les contrevenants peuvent encourir des pénalités allant jusqu'à 4 % de leur chiffre d'affaires mondial ou 20 millions d'euros, selon le montant le plus élevé.

RGPD et personnalisation

Alors que le RGPD apporte des protections en retard à la sécurité des utilisateurs, certains annonceurs pensent qu'il s'agit d'une menace pour leur tactique la plus précieuse : la personnalisation.

Selon une étude, une écrasante majorité de 98 % des spécialistes du marketing conviennent que la personnalisation contribue à faire progresser les relations avec les clients, et près de 90 % déclarent que leurs clients attendent des expériences personnalisées.

Offrir ces expériences personnalisées nécessite une collecte de données à grande échelle. Le problème est que les entreprises sont souvent peu transparentes lorsqu'il s'agit de collecter ces données.

Souvent, ce n'est qu'après une faille de sécurité que les consommateurs réalisent la quantité de données qu'ils proposent. Facebook vient à l'esprit comme l'un des géants de la technologie prêt à demander pardon pour avoir demandé la permission. Mais ils ne sont pas les seuls.

Une excellente visualisation de Data Is Beautiful montre à quel point les données des utilisateurs ne sont pas sécurisées et à quelle fréquence elles sont compromises à grande échelle :

Ce ne sont que des violations en 2018 (et quelques mois après 19) de 30 000 enregistrements ou plus.

En regardant la liste, vous verrez probablement plus que quelques entreprises qui détiennent vos informations personnelles, ce qui signifie qu'il est possible que vos données circulent dans le cyberespace.

Même s'il ne "flotte pas" entre les mains des gens, il ne devrait pas l'être, il y a toujours de fortes chances qu'il ait été acheté ou vendu à votre insu, "légalement". Peut-être plus troublant, si vous savez ce que c'est, lié aux données, vous êtes en minorité, dit le Harvard Business Review :

Alors, combien d'entreprises ont accès à vos données ? Qu'est-ce que c'est et combien en ont-ils? C'est impossible à savoir.

Et c'est ce que le GDPR vise à résoudre pour les citoyens de l'UE, au moins dans une certaine mesure, en imposant des réglementations plus strictes sur la collecte de données et en infligeant de lourdes amendes à ceux qui n'adhèrent pas.

La question que certains se posent est : « La personnalisation est-elle possible au même niveau qu'avant le RGPD ?

Non. Le RGPD a ruiné la personnalisation.

Voici un avis sans grande couverture, et pour cause. GDPR n'a pas ruiné la personnalisation. Cela a juste rendu un peu plus difficile la collecte de trésors de données.

Comme vous le verrez plus tard, ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Nous examinons maintenant les principaux problèmes de collecte de données auxquels la personnalisation est confrontée dans le cadre du RGPD.

1. Les sites Web doivent informer les visiteurs avant de suivre les cookies.

À présent, vous n'êtes pas étranger à la barre d'inscription au bas de la plupart des sites Web. Il est possible que votre site en emploie un également :

Ces petites barres permettent aux utilisateurs d'opter physiquement pour la collecte de leurs informations personnelles telles que définies par la nouvelle réglementation GDPR. Les cookies peuvent toujours être suivis, mais uniquement avec l'autorisation explicite du visiteur.

Pour l'utilisateur, il s'agit peut-être du changement le plus notable de son expérience de navigation. Pour certains spécialistes du marketing, c'est l'un des plus grands obstacles à la collecte de données.

Avant le RGPD, cet accord était implicite. Le visiteur a atterri sur la page et, en échange de contenu, a échangé des informations sur son comportement de navigation. Aujourd'hui, il suffit d'un clic pour accepter. Cette nouvelle règle, cependant, ne doit pas être aussi étouffante pour la collecte de données qu'il n'y paraît.

Pour amener les utilisateurs à accepter le suivi des cookies, mettez l'accent sur les avantages de l'activation, comme vous le feriez sur une page de destination post-clic. Voici un exemple de MyCustomer :

Bien qu'il puisse mieux expliquer les avantages, "Nous utilisons des cookies sur ce site pour améliorer l'expérience utilisateur" est préférable à simplement "Nous utilisons des cookies sur ce site".

Voici un exemple similaire de ClickZ :

Une meilleure formulation pourrait être "Nous utilisons des cookies pour vous proposer le contenu le plus pertinent. Cliquez sur « Continuer » pour que nous puissions personnaliser notre site Web spécifiquement pour vous. » De cette façon, vous n'exigez pas de données, mais vous demandez de fournir une expérience utilisateur pertinente.

Si cela échoue, certains sites Web verrouillent leur contenu jusqu'à ce que l'utilisateur accepte. Cela devrait être un dernier recours pour les entreprises qui préfèrent n'avoir aucun visiteur que pas de données. Si le trafic n'est pas un problème et que les cookies sont très importants pour votre stratégie marketing, cela peut être une solution viable.

2. Les opt-ins généraux ne sont plus autorisés.

Ces opt-ins qui regroupent un tas d'offres dans un très long formulaire de consentement que personne ne lit ? Sous GDPR, ceux-ci ne volent plus. Selon le site Web RGPD :

Les conditions de consentement ont été renforcées, et les entreprises ne sont plus en mesure d'utiliser de longs termes et conditions illisibles pleins de jargon juridique. La demande de consentement doit être formulée sous une forme intelligible et facilement accessible, la finalité du traitement des données étant jointe à ce consentement. Le consentement doit être clair et distinct des autres questions et fourni sous une forme intelligible et facilement accessible, en utilisant un langage clair et simple. Il doit être aussi facile de retirer son consentement que de le donner.

Appliqué aux marketeurs, cela signifie :

• Fini le jargon. Rendez vos formulaires de consentement faciles à lire et à comprendre.
• Rendre les conditions de services accessibles. Partagez des liens vers votre politique de confidentialité, et cela ne signifie pas dans la même couleur que l'arrière-plan de votre page Web afin qu'ils soient à peine perceptibles.
• Plus de consentement unique pour l'ensemble de l'offre. Ce n'est pas parce que quelqu'un soumet des informations en échange d'un ebook que vous pouvez vous inscrire à votre newsletter. Demandez la permission à chaque fois.
• Ne rendez pas l'opt-out si difficile. S'inscrire est généralement un jeu d'enfant. Pour de nombreuses entreprises, le retrait nécessite plusieurs étapes volontairement remplies de frictions.

3. Les divulgations de données doivent être facilement accessibles.

À l'heure actuelle, ce n'est un secret pour personne que de nombreuses entreprises traitent des données. Ils le génèrent, ils le vendent, ils l'achètent, ils l'utilisent.

Alors, comment allez-vous utiliser les données de vos clients ? Ils ont besoin de savoir.

Cela rejoint, en quelque sorte, le point précédent, mais il est suffisamment crucial pour justifier sa propre section. Voici ce qu'il faut retenir : les gens ont besoin de savoir ce que vous faites de leurs données.

Ce que vous collectez est important, mais ce que vous faites avec ce que vous collectez l'est tout autant. Cela devrait être facilement disponible dans un format facile à lire.

4. Ne collectez que ce dont vous avez besoin.

Lors de la création de formulaires, le meilleur nombre de champs à utiliser est le moins dont vous avez besoin pour fournir le meilleur service possible. Voici ce que le RGPD recommande aux collecteurs de données : ne collectez que ce dont vous avez besoin.

Appelée dans la législation «minimisation des données», la règle prévoit également que les données ne sont traitées que par les personnes qui en ont besoin pour effectuer le traitement.

Plus besoin de collecter autant de données que possible au cas où vous en auriez besoin plus tard. Soyez concis avec vos formulaires et évitez la mauvaise gestion des données en autorisant uniquement ceux qui en ont besoin à les utiliser.

5. Offrez aux gens un dossier sur eux-mêmes.

Selon le blog RGPD :

Le RGPD introduit la portabilité des données - le droit pour une personne concernée de recevoir les données personnelles la concernant - qu'elle a précédemment fournies dans un "format d'utilisation courante et lisible par machine" et a le droit de transmettre ces données à un autre responsable du traitement.

Un « contrôleur » fait référence à celui qui contrôle les données des utilisateurs, et que ce soit intentionnellement ou non, cette règle pourrait les contrôler plus que toute autre.

Désormais, les responsables de traitement sont tenus de conserver un fichier de données sur leurs utilisateurs qui ont la possibilité de le transférer à un autre responsable de traitement. Et il est possible qu'un « autre contrôleur » signifie pour eux un « concurrent » pour une entreprise.

Avec l'idée que les données qu'ils collectent pourraient, à tout moment, être transférées à un concurrent, cela peut inciter les spécialistes du marketing et les ingénieurs de données à tirer le maximum d'utilisation d'aussi peu de données que possible. Ne rassemblez que ce que vous seriez à l'aise de donner à votre concurrent.

6. Accordez aux clients le droit d'être oubliés.

Ce serait un tueur majeur de personnalisation, mais il est peu probable qu'il porte un coup dur aux entreprises. Les clients doivent avoir le droit de faire effacer leurs données d'une base de données et, éventuellement, d'arrêter le traitement de ces données par des tiers. L'exercice de ce droit servirait probablement de dernier recours pour les personnes concernées qui ont été la cible d'un bombardement publicitaire ou d'une mauvaise gestion des données.

GDPR a amélioré la personnalisation.

Bien qu'il soit facile de considérer le GDPR comme un obstacle à la personnalisation, plus de quelques personnes pensent que cela améliorera la tactique.

Dans un article pour Martech Series, Egil Brginland déclare :

Au-delà du RGPD, les exigences de confidentialité contribueront en fait à améliorer l'expérience client, car les organisations ne pourront utiliser que des informations pertinentes et à jour pour personnaliser l'expérience client. Cela leur demandera également d'expliquer comment l'individualisation est rendue possible et d'en vendre la valeur, en créant de meilleures relations clients basées sur la transparence et la confiance.

La recherche montre déjà que les consommateurs sont prêts à donner leurs informations personnelles en échange d'une meilleure expérience utilisateur. Ce qu'ils n'aiment pas, c'est qu'on leur enlève. Avant le RGPD, c'était une pratique courante. Maintenant, il encourt de lourdes amendes.

Au-delà de la transparence, Amy Manus de Goodway Group pense que le RGPD aidera les organisations à mieux gérer leurs données :

Cela les amène à rationaliser la quantité de données qu'ils stockent ; abandonner les données peut être effrayant pour n'importe quelle organisation. Mais inversement, tout ce déluge de données a duré assez longtemps et les spécialistes du marketing sont de plus en plus conscients des données qui vont les aider dans la relation qu'ils entretiennent avec les clients au cours de leur parcours. Donc, dans l'ensemble, simplement rationaliser leur approche et leur stratégie pour savoir comment et quelles données ils utilisent est un exercice nécessaire que de nombreux spécialistes du marketing repoussent depuis un certain temps.

Bien que cela puisse sembler être un gros problème, l'inondation de données est réelle. Pour de nombreux spécialistes du marketing et ingénieurs, donner un sens à ces données et les utiliser est leur plus grand défi organisationnel.

Pour d'autres, le simple fait de le collecter est difficile. Dans un autre article de la série Martech, Jonathan Lacoste pense que le RGPD pourrait également résoudre ce problème.

Les données de première partie, explique-t-il, sont très pertinentes mais difficiles à mettre à l'échelle. Les données tierces sont faciles à acquérir mais souvent non pertinentes. Les « données déclarées » sont ce que Jonathan appelle le meilleur des deux mondes.

Maintenant que le RGPD est en vigueur et que les entreprises doivent déclarer les données qu'elles collectent, cela pourrait conduire à une attitude moins prudente des utilisateurs vis-à-vis du partage d'informations. Lorsque vous deviez vous méfier de ce que vous avez partagé ou choisi en ligne, maintenant, pour les citoyens de l'UE, c'est moins préoccupant. Cette attitude pourrait conduire à une plus grande volonté de fournir plus de données si c'est dans le meilleur intérêt de l'utilisateur.

Après tout, le GDPR ne limite pas les données. Cela limite simplement la manière dont il peut être collecté. Et, bien qu'il soit trop tôt pour dire comment le GDPR affectera la personnalisation à long terme, une enquête d'août 2018 indique que les attitudes des consommateurs se sont améliorées envers les marques.

Selon Marketing Week, 27 % des consommateurs estiment que leur relation avec les marques s'est améliorée et 41 % des marques ont constaté une amélioration de la manière dont les marques communiquent avec eux par e-mail.

Le RGPD est là pour rester

Que vous pensiez que les changements sont meilleurs ou pires, ils sont là, et les ignorer signifie risquer bien plus que des données. La personnalisation est toujours possible avec GDPR, c'est juste un peu plus difficile. Dans quelques années, nous conviendrons probablement tous que c'était pour le mieux.

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