Comment utiliser le marketing peer to peer avec des stratégies basées sur les comptes

Le marketing peer to peer (P2P) et le marketing basé sur les comptes (ABM) sont deux formes de ciblage et d'atteinte de clients potentiels. Bien que ni l'un ni l'autre ne soit un nouveau concept, la technologie d'aujourd'hui les a rendus plus faciles à mettre en pratique.

ABM a été utilisé dès les années 60 par l'une des plus grandes figures du monde de la publicité : David Ogilvy. Mais les spécialistes du marketing numérique d'aujourd'hui n'ont pas besoin du budget d'Ogilvy & Mather pour y arriver.

Pour savoir comment vous pouvez utiliser efficacement les deux méthodes ensemble pour créer des campagnes personnalisées et rentables, cet article abordera tout, des bases du P2P et de l'ABM au ciblage et au rôle de la personnalisation.

Qu'est-ce que le marketing pair à pair (P2P) ?

Le marketing de pair à pair est l'une des plus anciennes formes de marketing. En bref, c'est une forme de bouche à oreille qui inclut la famille, les amis et même les clients actuels qui recommandent votre entreprise à d'autres.

Bien que les clients potentiels puissent regarder vos vidéos, lire votre contenu ou parcourir vos brochures, ils savent que votre contenu est probablement biaisé en faveur de l'image favorable de votre entreprise. Pourtant, lorsque ces mêmes personnes reçoivent des informations de leurs pairs (des personnes en qui elles ont confiance) concernant votre entreprise, elles savent qu'elles reçoivent une recommandation impartiale.

Mais dans quelle mesure les gens sont-ils influencés par les autres lorsqu'il s'agit de faire un achat ?

Dans une enquête réalisée par Nielsen, 71 % des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux influenceurs en ligne et 79 % font confiance aux avis en ligne sur les produits et services selon Bright Local. Les recommandations de la famille et des amis ont également un impact sur la décision d'achat. Dans un autre rapport, les résultats ont montré que 49% des acheteurs B2B suivent les conseils des personnes les plus proches d'eux.

Si ces statistiques ne sont pas assez convaincantes, l'infographie ci-dessous détaille quelques points intéressants concernant le marketing P2P/bouche à oreille :

Les spécialistes du marketing peuvent encourager le bouche-à-oreille en mettant en place des programmes de parrainage, des récompenses, des remises pour les clients fidèles et en investissant dans un service client de haute qualité.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

ABM est une stratégie qui se concentre sur la localisation d'un petit nombre d'entreprises et de leurs décideurs lorsqu'il s'agit de nouveaux achats au lieu d'essayer d'atteindre les masses.

Contrairement au marketing entrant, qui vise à attirer un maximum de visiteurs et à les faire passer par un entonnoir, ABM se concentre d'abord sur l'identification des prospects/clients qualifiés avant de les commercialiser.

Ce graphique montre comment le marketing entrant et l'ABM identifient différemment les entreprises cibles :

Cette approche élimine le budget dépensé pour les prospects qui pourraient être intéressés par votre solution mais qui, en raison d'autres facteurs (par exemple, le budget, le calendrier, les points faibles), ne descendront pas dans l'entonnoir des ventes.

Au lieu d'envoyer des e-mails à un public qui s'inscrit et d'obtenir un taux de clics moyen de 2 à 3 %, ABM travaille avec une base de données beaucoup plus petite et des chances de succès plus élevées.

Comment utiliser le marketing P2P et ABM ensemble

Le marketing peer-to-peer et l'ABM vont de pair. Pour que les clients recommandent votre entreprise, vous devez aller au-delà de leur satisfaction. Vous devez créer une impression si forte qu'elle favorise un moment « wow » (ex : « wow, le service client de cette entreprise est incroyable ! »).

Cependant, il est difficile de le faire si vous adoptez une approche de marketing entrant et que vous vous concentrez sur les masses.

Avec ABM, vous pouvez vous concentrer sur un petit groupe de clients potentiels et consacrer le temps et les efforts qu'ils méritent. C'est à ce moment que vous pouvez créer un véritable lien avec ces personnes si fortes qu'elles sont prêtes à parler de votre entreprise à leurs amis, leur famille et leurs connaissances.

Exemple
Plutôt que de passer seulement quelques minutes sur un appel, vous avez maintenant la possibilité de passer jusqu'à une heure à discuter avec un client pour vraiment comprendre ses besoins et établir une véritable relation. Ou peut-être organisez-vous une démonstration de produit et expliquez-leur comment votre produit résoudra leurs points faibles.

Les deux seraient difficiles à accomplir si vous adoptez une approche de volume. Dans ce cas, c'est la qualité plutôt que la quantité.

Une approche étape par étape pour utiliser le marketing P2P

Le marketing peer-to-peer n'est pas une stratégie passive. Bien que la création de produits exceptionnels et la fourniture d'un service client exceptionnel soient essentielles, les clients ont parfois besoin d'un petit coup de pouce pour recommander votre entreprise.

De plus, avec l'essor du marketing d'influence, les entreprises ont désormais la possibilité de contacter directement des personnalités bien connues ou faisant autorité pour faire leur marketing à leur place.

L'approche étape par étape ci-dessous expliquera comment vous pouvez tirer parti des influenceurs, créer une communauté et encourager les personnes extérieures à votre entreprise à parler positivement de votre entreprise.

1. Recherchez des influenceurs dans votre créneau

La famille et les amis ne sont pas les seuls à influencer vos clients potentiels.

De nombreuses personnes se tournent vers des influenceurs, des critiques de produits et des sites Web faisant autorité. Un influenceur peut être une célébrité qui approuve votre produit, mais peut également être un créateur de contenu populaire sur YouTube ou un blogueur de confiance avec un large public.

Cela dit, vous n'avez pas besoin d'engager une célébrité pour approuver votre produit.

Au lieu de cela, si le budget est limité, il est préférable de se concentrer sur des niches plus petites avec des micro-influenceurs qui peuvent promouvoir votre produit ou service à un tarif plus abordable. Pour un examen approfondi des frais facturés par les influenceurs, ce guide couvre les tarifs moyens en 2018.

Lorsque vous recherchez un influenceur, assurez-vous que :

• Ils ont un large public engagé qui serait intéressé par ce que vous vendez
• Leur contenu s'aligne sur la personnalité de votre marque
• L'influenceur a l'habitude de publier régulièrement du contenu précieux

Si l'influenceur ne peut pas répondre « oui » à toutes les trois, continuez à en chercher une qui correspond à vos besoins.

2. Connectez-vous avec des influenceurs

Avant d'envoyer une offre à l'influenceur, vous devez considérer comment la mention de votre entreprise par l'influenceur affecte sa propre marque.

Par exemple, il n'est pas recommandé d'envoyer un argumentaire de vente agressif à un blogueur qui, en publiant sur votre produit, perdra une grande partie de ses lecteurs et portera un coup à sa crédibilité.

Des offres comme celle-ci ne seront pas acceptées. Vous devez vous assurer que le contenu que vous produisez et les produits ou services que vous leur envoyez sont présentés de manière crédible.

Si possible, ignorez les entreprises qui agissent comme des intermédiaires entre vous et les influenceurs. À ce stade, selon Social Media Examiner, 79% des influenceurs sociaux préfèrent être contactés directement.

3. Récompensez les personnes qui soutiennent votre entreprise

Les remises, les programmes de parrainage, les produits gratuits ou les frais fixes sont tous d'excellents moyens d'encourager les recommandations des influenceurs. Des plates-formes telles que Influitive, Mention Me et Ambassador vous offrent toutes des moyens de récompenser les clients qui recommandent votre entreprise :

En ce qui concerne les évangélistes clients, l'accès aux premières fonctionnalités, les remises sur de nouveaux services ou produits, ou les cartes-cadeaux sont autant de moyens de s'assurer qu'ils se sentent appréciés.

4. Construisez une communauté autour de votre marque

Des entreprises comme Sony ont réussi à créer des communautés exclusives autour de leur marque en connectant les utilisateurs de Playstation :

Les forums, les groupes de médias sociaux et les chats sont non seulement bons pour fidéliser les clients, mais ils sont également d'excellents endroits pour rechercher les commentaires des clients. De plus, il n'y a pas de meilleur moyen de faire parler de votre entreprise que de leur donner accès à une plate-forme où ils peuvent s'exprimer et se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées.

Comment le ciblage joue-t-il un rôle ?

John Wanamaker, fondateur du premier grand magasin américain et pionnier du marketing, a déclaré :

La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié.

Cependant, un examen de votre ciblage peut vous aider à éviter une situation similaire et éventuellement un budget publicitaire gaspillé.

Le processus de ciblage commence généralement par la création de quelques profils de vos 20 % de meilleurs clients et l'identification de leurs positions, de leurs points faibles, de qui effectue l'achat, etc.
L'un des meilleurs moyens d'en savoir plus sur vos meilleurs clients consiste à leur poser des questions via des sondages. Même les sondages courts sont parfois ignorés, donc pour obtenir un maximum de réponses, y compris une petite remise en guise de récompense peut inciter les gens.

Dans votre enquête, posez des questions telles que :

• Quel a été votre plus gros point douloureux ?
• Qu'est-ce qui vous a poussé à acheter notre produit ou service ?
• Êtes-vous satisfait de notre produit ou service ?
• Quelles améliorations de produit ou de service pourrions-nous apporter ?
• Comment aurions-nous pu vous faciliter le processus d'achat ?

Après avoir examiné les résultats, identifiez les prospects qui ont les mêmes points faibles et modifiez votre produit ou service au cas où vous recevriez des commentaires négatifs.

Quel est le rôle de la personnalisation dans le succès marketing ?

Au lieu d'essayer d'attirer un grand groupe de personnes, ABM se concentre d'abord sur l'identification des entreprises cibles, des clients et des décideurs. Ainsi, votre équipe peut passer plus de temps avec les personnes intéressées et plus susceptibles d'acheter chez vous. Cela permet à votre équipe marketing et à vos commerciaux d'avoir des discussions plus approfondies avec les clients, de renforcer la confiance et de laisser une impression plus percutante, ce qui est essentiel pour créer des clients qui font votre marketing pour vous.

Comblez le fossé entre les clients et vos campagnes

Le marketing peer to peer et la collaboration ABM sont les armes ultimes de l'arsenal d'un spécialiste du marketing contre les suppositions, les faibles taux de conversion et les craintes qu'un produit ne tienne pas ses promesses.

Avec l'abondance de suivi des prospects, de puissants CRM, de programmes de référence et de récompense, les entreprises n'ont aucune excuse pour négliger le marketing peer to peer et l'ABM.

Cependant, ces deux méthodes de marketing ne sont pas les seuls outils qu'un spécialiste du marketing devrait utiliser. Pour découvrir d'autres moyens d'identifier le chaînon manquant dans vos campagnes, inscrivez-vous pour une démo Instapage Enterprise ici.